Конкурентоспроможність товару: поняття, показники, методи оцінки. Комплексний показник рівня конкурентоспроможності

Компанії утримують свої позиції над ринком, роблячи конкурентні ходи, створені задля атаку конкурентів, або з метою захистити себе від загрози, яка від конкурентів. Характер цих ходів змінюється залежно від тієї ролі, яку компанії грають на цільовому ринку, - лідера, претендента на лідерство, послідовника лідера або на роль компанії, що обслуговує ринкову нішу (банкрути). Для поділу конкурентів групи розглянемо матрицю групового ранжування конкуруючих фірм, представлену на риунке 3.

Матриця 3. Матриця груп фірм, конкуруючих над ринком

Ринкові лідери - фірми, які мають максимальний коефіцієнт конкурентоспроможності. Як правило, ці фірми мають максимальну ринкову частку при продажах, є лідерами цінової політики, оптимізації витрат, використанні різноманітних розподільних систем і т.д. Для фірм-лідерів характерною поведінкою є оборона.

Ринкові претенденти -- фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких у діапазоні від 3,1 до 9. Ці фірми, зазвичай, виборюють збільшення ринкової частки продажів, проводять ціновий демпінг. Для них характерна стратегія атаки на всіх напрямках діяльності.

Ринкові послідовники - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить у діапазоні від 1 до 3. Ця група фірм проводить політику проходження за галузевим лідером, не ризикує, але й не проявляє пасивності. Фірми цієї групи особливо обережно та виважено приймають рішення щодо їх діяльності на ринку. Вони копіюють діяльність лідера, але діють обережніше і розраховують на менші ресурси. Вони, як правило, схильні до атак з боку ринкових претендентів.

Фірми, що у ринковій ніші. Розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності цієї групи лежить у діапазоні від -0,99 до -6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не беруть до уваги. Їх характерний високий рівень спеціалізації. Коло клієнтів обмежене, але характерне високий рівень цін. У своїй діяльності фірми максимально залежать від клієнтів та спираються на них.

Банкрути - фірми з коефіцієнтом конкурентоспроможності від -7 до -10. Ці фірми приймають режим зовнішнього управління та проводять заходи щодо виходу з банкрутства або проводять розрахунки з кредиторами та ліквідуються.

Вивчення конкурентів і умов конкуренції у галузі потрібно фірмі насамперед у тому, щоб визначити, у чому її переваги і недоліки перед конкурентами і зробити висновки для вироблення фірмою власної успішної конкурентної стратегії та підтримки конкурентної переваги.

Визначення своєї конкурентоспроможності підприємства є невід'ємним елементом маркетингової діяльностібудь-якого господарюючого суб'єкта.

Оцінка конкурентної позиції фірми потрібна для:

• - розроблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності;
• - вибору підприємством партнера в організацію спільного випуску продукции;
• - залучення коштів інвестора у перспективне виробництво;
• - Складання програми виходу підприємства на нові ринки збуту та ін.

У будь-якому разі проведення оцінки має на меті визначити положення підприємства на галузевому ринку.

Досягнення цієї мети можливе лише за наявності оперативної та об'єктивної методики оцінки конкурентоспроможності.

Існують відомі методики оцінки конкурентоспроможності, розглянемо деякі з них:

Матричний метод (розроблений "Бостонською консалтинговою групою").

В основі методики – аналіз конкурентоспроможності з урахуванням ЖЦ товару/послуги. Сутність оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої за принципом системи координат: по горизонталі-темпи зростання/скорочення кількості продажів у лінійному масштабі; за вертикаллю - відносна частка товару/послуги на ринку. Найбільш конкурентоспроможними вважаються підприємства, які займають значну частку на ринку, що швидко зростає.

Переваги методу: за наявності достовірної інформації про обсяг реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки.

Недоліки методу: виключає проведення аналізу причин того, що відбувається, і ускладнює вироблення управлінських рішень.

2. Метод, який використовує як основний підхід оцінку товару/послуги підприємства.

Цей спосіб виходить з міркуванні у тому, що конкурентоспроможність виробника тим вище, що стоїть конкурентоспроможність його продукції. Як показник, що оцінює конкурентоспроможність товару/послуги, використовують співвідношення двох характеристик: ціни та якості. Найбільш конкурентоспроможний товар, що має оптимальне співвідношенняцих характеристик:

КТ = К/Ц, (1)

де К - показник якості товару; Ц – показник ціни товару.

Чим вище різниця між споживчою цінністю товару для покупця та ціною, яку він за нього платить, тим вищий запас конкурентоспроможності товару – частка споживача.

Перевага методу: він враховує найважливіший критерій, що впливає конкурентоспроможність підприємства - конкурентоспроможність товару.

Недоліки методу: дозволяє отримати дуже обмежене уявлення про переваги та недоліки в роботі підприємства, так як конкурентоспроможність підприємства набуває вигляду конкурентоспроможності товару і не торкається інших аспектів.

3. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності фірми (КФ), виходячи з методики В.Л. Білоусова, за якою рівень конкурентоспроможності фірми оцінюється через конкурентоспроможність маркетингової діяльності фірми та загальні фінансові показники.

У цілому нині за сукупністю діяльності всіх ринках чи щодо окремих ринків та його секторів критерії конкурентоспроможності групуються за окремими елементами комплексу маркетингу: товар, вартість, доведення товару до споживача, просування товару .

З урахуванням викладеного пропонується система показників, подана у додатку (див. додаток 2, таблиця 1).

Підсумовуючи перераховані вище коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту. Назвемо його коефіцієнтом маркетингового тестування конкурентоспроможності (КМТК):

КМТК=КРД+КПП+КІОП+КУЦ+КСб+Крек.Д+КІПП+КІСО/L, (2)

де КРД – коефіцієнт ринкової частки; КПП – коефіцієнт передпродажної підготовки; КІОП – коефіцієнт зміни обсягу продажів; КРД – коефіцієнт рівня цін; КСб – коефіцієнт доведення продукції до споживача; Крек.Д – коефіцієнт рекламної діяльності; КВПП - коефіцієнт використання персональних продажів; КІСО - коефіцієнт використання зв'язків із громадськістю; L - загальна кількість показників у чисельнику. В даному випадку L=8.

Слід зазначити, більшість коефіцієнтів мають різні величинидля різних продуктів. Тоді розрахунку конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми необхідно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) всім її товаров:

К?=?КМТК/n, (3)

де n - кількість товарів (послуг) фірми.

Крім цього до розрахунку повної конкурентоспроможності фірми також необхідно враховувати загальнофінансові коефіцієнти. Загальнофінансові коефіцієнти розраховуються з урахуванням аналізу балансу фірми за звітний період.

Коефіцієнт поточної ліквідності (КТЛ) визначається як відношення фактичної вартості оборотних засобів, що перебувають у наявності, у вигляді виробничих запасів, готової продукції, грошових коштів, дебіторських заборгованостей та інших оборотних активів (підсумок 2-го розділу балансу) до найбільш термінових зобов'язань фірми у вигляді короткострокових кредитів банків, короткострокових позик та різних кредиторських заборгованостей (підсумок 5-го розділу балансу за вирахуванням рядків 640, 650).

Нормативне значення коефіцієнта - щонайменше 2.

Коефіцієнт забезпеченості власними коштами (КОСС) визначається як відношення різниці між обсягами джерел власних коштів (Підсумок 3-го розділу балансу) та фактичною вартістю основних засобів та інших необоротних активів (підсумок 1-го розділу балансу) до фактичної вартості оборотних, що перебувають у наявності у фірми коштів у вигляді виробничих запасів, незавершеного виробництва, готової продукції, коштів, дебіторської заборгованості та інших оборотних активів (підсумок 2-го розділу балансу).

Нормативне значення - щонайменше 0,1.

Таким чином, повна формула розрахунку конкурентоспроможності фірми (КФ) буде такою:

КФ = К? ЧКТЛЧКОСС, (4)

де К? - сума коефіцієнтів маркетингової діяльності, КТЛ -коефіцієнт поточної ліквідності, КОСС - коефіцієнт забезпеченості власними коштами.

Показник КФ відображає різницю між порівнюваною продукцією у споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця з придбання та споживання виробу. Якщо КФ<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если КФ>1, то перевищує, за рівної конкурентоспроможності КФ=1 .

4. Метод, заснований на теорії ефективної конкуренції.

Відповідно до цієї теорії найбільш конкурентоспроможними є ті підприємства, де найкраще організована робота всіх підрозділів та служб. На ефективність діяльності кожної зі служб впливає безліч факторів – ресурсів фірми.

Оцінка ефективності роботи кожного з підрозділів передбачає оцінку ефективності використання ним цих ресурсів.

В основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників або критеріїв конкурентоспроможності, які представлені у додатку (див. Додаток 3, таблиця 2).

До першої групи входять показники, що характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організацію праці з виробництва.

У другу групу об'єднані показники, що відображають ефективність управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерелфінансування, здатність підприємства розплачуватись за своїми боргами, можливість стабільного розвитку підприємства у майбутньому.

У третю групу включені показники, що дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом та просуванням товару на ринку засобами реклами та стимулювання.

І на четверту групу - показники конкурентоспроможності товару: якість товару та її ціна.

У зв'язку з тим, що кожен із цих показників має різний ступінь важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП), експертним шляхом було розроблено коефіцієнти вагомості критеріїв.

Розрахунок критеріїв та коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства проводиться за формулою середньої зваженої арифметичної:

ККП = 0,15 ЕП +0,29 ФП +0,23 ЕС +0,33 КТ, (5)

де ККП – коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства; ЕП – значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства; ФП – значення критерію фінансового стану підприємства; ЕС - значення критерію ефективності організації збуту та просування товару на ринку; КТ – значення критерію конкурентоспроможності товару;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коефіцієнти вагомості критеріїв.

ЕП =0,31І+0,19Ф+0,40RТ+0,10ПТр, (6)

де ЕП – критерій ефективності виробничої діяльності підприємства; І - відносний показник витрат виробництва на одиницю продукції; Ф - відносний показник фондовіддачі; RТ – відносний показник рентабельності товару; ПТр – відносний показник продуктивності праці;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 – коефіцієнти вагомості показників.

ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО, (7)

де ФП – критерій фінансового стану підприємства; КА – відносний показник автономії підприємства; КП – відносний показник платоспроможності підприємства; КЛ – відносний показник ліквідності підприємства; КО - відносний показник оборотності оборотних засобів;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 – коефіцієнти вагомості показників.

ЕС=0,37RП+0,29КЗ+0,21КМ+0,14КР, (8)

де ЕС - критерій ефективності організації збуту та просування товару; RП – відносний показник рентабельності продажів; КЗ – відносний показник затоваренності готовою продукцією; КМ – відносний показник завантаження виробничих потужностей; КР - відносний показник ефективності реклами та засобів стимулювання збуту;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 – коефіцієнти вагомості показників.

В загальному виглядіалгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності промислового підприємства передбачає три послідовні етапи:

Етап 1-й. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності підприємства 1.1-4.2 (див. додаток 3) та переведення показників 1.1-3.4 у відносні величини (бали).

Для переведення показників 1.1-3.4 у відносні величини проводиться їх порівняння з базовими показниками. Як базові показники (бази для порівняння) можуть виступати:

середньогалузеві показники;

показники будь-якого конкуруючого підприємства чи підприємства-лідера над ринком;

показники оцінюваного підприємства за минулі часи.

З метою переведення показників у відносні величини використовується 15-ти балова шкала. При цьому 5 балами оцінюється показник, що має значення гірше, ніж базовий; 10-ма балами - на рівні базового; 15-ма балами – краще, ніж базовий.

Етап другий. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства за представленими вище формулами.

Етап 3-й. Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП).

Ця оцінка конкурентоспроможності підприємства охоплює всі найважливіші оцінки господарської діяльностіпромислового підприємства, що виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко і об'єктивно отримати картину становища підприємства на галузевому ринку. Використання під час оцінки порівняння показників різні проміжки часу дає можливість застосовувати цей метод як варіант оперативного контролю окремих служб.

Цей метод є найбільш прийнятним у дослідженні конкурентоспроможності нашого підприємства ЗАТ «Востоктелеком».

Отже, успішність функціонування будь-якої фірми залежить, зрештою, від рівня конкурентоспроможності продукції, запропонованої нею споживачам. Тим самим доводиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки та управління конкурентоспроможністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки та менеджменту, психології та соціології, статистики та теорії ймовірностей, інших наук.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Поняття та критерії оцінки конкурентоспроможності підприємства, фактори її визначальні. Аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства РУВП "Ольса" за методом Н.М. Козирєва, основні шляхи його підвищення. Організаційно-економічна характеристика.

курсова робота , доданий 27.12.2011


Сутність та основні показники конкурентоспроможності продукції: поняття, фактори, методи оцінки. Аналіз конкурентоспроможності продукції РУП "МАЗ". Організаційно-економічна характеристика підприємства. Підвищення якості продукції.

дипломна робота , доданий 10.12.2009


Фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, основні методи та критерії її оцінки. Аналіз конкурентоспроможності на прикладі ТОВ "Торговий дім БЕСТ". Шляхи підвищення конкурентоспроможності. Посилення просування з допомогою зміни рекламної політики.

дипломна робота , доданий 05.07.2011


Економічна роль конкуренції. Сутність та фактори конкурентоспроможності товарів та підприємств, основні методи її оцінки. Характеристика товару та аналіз конкурентного середовища. Оцінка конкурентоспроможності продукції та шляхи її підвищення.

курсова робота , доданий 28.04.2012


Чинники конкурентоспроможності підприємства. Сутність, етапи та методи оцінки конкурентоспроможності. Кількісна оцінка конкурентоспроможності за ресурсним методом І. Максимова та методом В. Білоусова. Проблеми споживчого вибору тієї чи іншої товару.

курсова робота , доданий 13.06.2014


Теоретичні та методичні засади оцінки конкурентоспроможності підприємства. Сутність конкурентоспроможності та основні методи оцінки конкурентоспроможності. Оцінка власної конкурентної позиції над ринком. Аналіз фінансової складової діяльності підприємства.

дипломна робота , доданий 22.03.2009


Поняття, фактори та стратегії конкурентоспроможності. Основні маркетингові методи оцінки та підвищення конкурентоспроможності компанії. Стан конкуренції над ринком будівельних услуг. Рекламна політика як інструмент підвищення конкурентоспроможності.

дипломна робота , доданий 22.01.2015


Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства. Оптимальне задоволення потреб споживачів як засіб підвищення конкурентоспроможності продукції. Аналіз маркетингової діяльності та ефективність пропозицій щодо підвищення конкурентоспроможності.

курсова робота , доданий 08.08.2011

Будь-яка фірма має одну кінцеву мету – здобути перемогу у боротьбі з конкурентами. Вона не досягається відразу, а є результатом грамотних та стабільних зусиль фірми. Досягнення мети залежить від рівня конкурентоспроможностібізнесу.

Рівні конкурентоспроможності – що це означає?

Конкурентоспроможність (лат. concuro – змагання, зіткнення) визначає схильність до перемоги, лідерства, змагання.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії чи міняти її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, та управлінських консультантів сходяться в одному: у нинішні часи – постійно. Зміна стратегії – не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони та таблиці для визначення стратегії компанії.

Економіст А.Сміт запровадив поняття конкуренції у 18 столітті. Він вважав, що приватні підприємства, використовуючи ідеальні умовивільного ринку, надають боротьбу за покупця та готові пропонувати висока якістьтовару за прийнятною ціною. Компанії, які не змогли дотримуватися цього принципу, в результаті залишаються розореними. Насправді, держави намагаються підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства, надають їм підтримку, чи заважають іноземним компаніям розвиватися у своїй території, висуваючи різні протестаційні заходи.

Існуючі різноманітні конкурентні відносини, що виникають в економічній сфері, сучасні фахівці поділяють, з певною часткою умовності, на три рівні:

1. Макрорівень – дозволяє визначити, які умови функціонування найбільш розвинені у господарській галузі країни. Конкурентоспроможність країни сучасним економічним словником трактується так: це можливість економіки держави та країни брати участь у міжнародній торгівлі, займатися розширенням та утриманням певних сегментів на ринках у світі, створювати таку продукцію, яка буде нарівні зі світовими зразками.
2. Мезоуровень – займається формуванням перспектив розвитку корпорації чи галузі, які охоплюють низку груп підприємств.
3. Мікрорівень - тут виступає в ролі суб'єкта конкурентоспроможності товар, а сам рівень конкурентоспроможності визначається співвідношенням якості та ціни на продукцію.

Створення основної частини конкурентоспроможних переваг на фірмах та підприємствах у мезорівні вважається очевидним фактом. У нинішній період розвитку ринкових відносин, всі організації оцінюють своє становище над ринком, роботу, послугу чи товари. Застосовуючи різноманітні методи та форми боротьби з конкуренцією, всі фірми виробляють власні методики та переваги у конкуренції, щоб досягти успіху на ринку.

Конкурентоспроможність - це базове поняття на кожному підприємстві, і воно розглядається у трьох, пов'язаних між собою, аспектах:

1. Рівень підприємства (цілком).
2. Рівень виробництва.
3. Рівень продукції.

Під конкурентоспроможністю підприємствазагалом, мається на увазі його можливість здійснити виробничу та діяльність збуту ефективно, і таким чином створювати конкурентам опір. Рівень конкурентоспроможності організації залежить, з яким інтересом та довірою сприймаються послуги компанії на ринках.

Визначити рівень конкурентоспроможності підприємства допомагають такі фактори: ціна організації, організаційні системи, як технічно оснащені робочі місця, як реалізується концепція управління, використовується стратегічний маркетинг та людський капітал, управлінські технології, інноваційні, інвестиційні та технічні політики.

Конкурентоспроможність виробничого комплексуабо його окремо взятих видів – міра всього потенціалу системи виробництва для підприємства, яка характеризує її основні зрізи: кадровий, науково-технічний, виробничо-технологічний і фінансово-економічний.

Взявши за основу конкурентоспроможний виробничий комплекс, або його окремі види, можна створити інтерес інвесторам та довіру у галузі виробництва продукції. Вкладення у цей комплекс сприяють підвищенню рівня конкурентоспроможності підприємства, загальному та інноваційному потенціалу.

Конкурентоспроможність продукції фірмизалежить від того, наскільки задоволені, лояльні та віддані власники та замовники продукції. Показником підвищення рівня конкурентоспроможності продукції виступає відносна частина продажу товару, що оцінюється в порівнянні з товаром конкурента.

Ряд чинників, яких залежить конкурентоспроможність рівня фірми, виробництва та товару вважаються компонентами (складовими) конкурентоспроможності:

1. Якість, витрати на споживання чи експлуатацію, продажна ціна (техніко-економічні компоненти).
2. Імідж фірми, кон'юнктура ринку, реклама, сервіс (комерційні компоненти) – сприяють визначенню умов реалізації продукції на окремому ринку.
3. Патентно-правові вимоги, а також технічна, екологічна та інша безпека використання продукції на конкретному ринку відображаються вимогами нормативно-правових компонентів.

Рівень конкурентоспроможності підприємства: становище на ринку

Сучасна теорія управління виділяє три рівні конкурентоспроможності. Всі рівні мають свій підхід в організації маркетингу та управління.

Рівень 1

Перший рівень конкурентоспроможності підприємства менеджерами фірм чи компаній у вигляді внутрішнього нейтрального чинника управління. Згідно з їхньою думкою, управління не здатне ніяк впливати на конкурентоспроможність і стабільний менеджмент, що колись склався в їхніх компаніях.

Роль менеджерів заповнюється лише у випуску продукції без різного родунововведень, без турботи про будь-які «сюрпризи» для покупців та конкурентів. Переконаність менеджерів у якості своєї продукції та в ефективній роботі своїх служб зі збуту та маркетингу така велика, що вони здатні ощасливити свого покупця лише поставками ними рекламованих товарів. Інші додаткові заходив управлінні та виробництві вони вважають зайвими.

Такий підхід може бути успішним для компанії лише у разі вільного від конкуренції місця на ринку.

Як правило, це властиво малим підприємствам чи фірмам, здатним орієнтуватися на нішу ринку. Однак, збільшивши масштаби бізнесу, компанії можуть цю нішу перерости, або створити на новій галузі ринку конкурентну боротьбу або ніша ринку перетворитися на ринок, що привабливий для різних виробників. Згодом далека й неясна конкуренція перетворюється на видиму та близьку. Недостатньо вміти налагоджувати регулярний менеджмент та випускати продукцію з гарною якістю. Потрібно замислюватися про те, як обійти запропоновані конкурентами стандарти в ціновому сегменті, витратах виробництва, якості, рівні обслуговування, точності постачання тощо.

Більшість колишніх компаній та державних підприємств Росії відповідає саме цьому рівню конкурентоспроможності, незалежно від масштабів бізнесу. Деяка частина підприємств із числа дочірніх підприємств зарубіжних фірм теж опускаються сюди. Частка наших компаній, які разом збувають створені продукти, або користуються викрутковою технологією, є ще одним показником підприємств другого рівня, що займають першу модель конкурентоспроможності.

Характерні риси підприємств Росії, які займають перший рівень конкурентоспроможності.

1. Уміння розуміти маркетинг як із найважливіших функцій управління, проти іншими. Звідси випливає віра використання безмежних можливостей реклами (зокрема телевізійної) з метою просування товару.
2. Сліпо дотримуватися примітивної цінової конкуренції. Достатнім для вирішення будь-яких проблем зі збутом вважається зниження ціни (що більше знизити - тим краще).
3. Відсутність бажання досліджувати ринок. Підприємства що така сприймають маркетинг як збутову роботу.
4. Неповноцінно приділяється увага питанням з управління персоналом, мотивації та кваліфікації працівників. Велика плинність кадрів характерна для цього пункту. З метою збільшення обсягу виробництва потрібно наймати ще персонал. Зазвичай не замислюються про негативне відображення цього підходу на рівень якості конкурентоспроможності продукції.
5. Чи не повне усвідомлення того, як впливає, в цілому, фактор управління.

Зачіплення питань про вдосконалення систем та структур, методів та форм управління сприймається як зайве. Наголос робиться на доцільні та добре зарекомендували себе колись методи. Велика кількість підприємств у Росії, мають перший рівень конкурентоспроможності, пов'язані з слабкістю конкуренції на внутрішньому ринку, який настільки добре насичений. Багато колишніх державних підприємств, що випускали неякісний товар, простоюють, а споживач змушений купувати іноземну продукцію. Крім того, це говорить про завзятість (що заслуговує кращого застосування) і завдяки якому органами державної влади на всіх рівнях чиниться опір розоренню неконкурентоспроможних підприємств. Проте, відбувається все інакше: бюджет виснажується, так як у розумінні більшості менеджерів у таких компаніях, бізнес це спочатку навичка взяти з державного бюджету побільше.

Рівень 2

Підприємства з другим рівнем конкурентоспроможності, націлені створення власних управлінських і виробничих систем"зовні нейтральних". Такі підприємствам потрібно дотримуватися стандартів, встановлених певному ринку (у регіоні, чи галузі) їх основними конкурентами. Їхнє завдання полягає в тому, щоб у себе відтворювати те саме, що й фірми-лідери, а для цього потрібно: прагнення отримати якнайбільше технічних прийомів, технологій, методів створення виробництва у відомих підприємств галузі, придбання сировини та матеріалів, напівфабрикатів та комплектуючих виробів, використовуючи самі джерела, як і основні конкуренты.

Ці підприємства використовують самі принципи і підходи, керуючи якістю товару, контролюючи рівень запасів і доробків усередині виробництва, створюють своєму виробництві з працівниками такі самі за характером відносини.

Багато підприємств на вітчизняному ринку вже мають другий рівень конкурентоспроможності. Наприклад, Новомосковськбитхім, що більше ніж на 90% належить компанії «Проктер енд Гембл», намагається випускати продукцію відповідно до змін у запитах і потребах покупців, нарівні з провідними закордонними компаніями, представлені на нашому сьогоднішньому ринку.

До особливостей підприємств у РФ, які стоять на другому рівні конкурентоспроможності, можна віднести:

1. Маркетинг з головною функцієюуправління. Такі компанії використовують, зорієнтована на продукт, концепцію маркетингу. Оцінка ринку є планомірною повсякденною аналітичною роботою, спрямованої на пошук того, що може зачепити душі потенційних споживачів, які піддадуться впливу ефективної реклами.
2. Бажання постати у ролі фірми, орієнтованої під маркетинг, де сприяють складання прогнозів збуту (з участю служби дослідження ринку), процеси розвитку та планування виробництва.
3. Ведення незвичайних формта методів конкуренції, у яких рівень обслуговування покупців та конкуренція за якістю, витісняють цінову конкуренцію. Ці підприємства мають тенденцію примикати за цими параметрами головним конкурентам.
4. Заміна політики кадрів. У цьому випадку, господарі підприємств та керівники, без урахування специфіки конкретно взятого виробництва та підприємства, хочуть пригасити на роботу, за потребою, фахівців та керуючих з різного роду фірм у цій же галузі, взявши за основу професійні якості та високу кваліфікацію.
5. Схильність до поширення, типових управлінських технологій (не плутати з регулярним менеджментом), що забезпечує ринковий успіх конкурентам. Принцип розумного достатку (чого немає в конкурентів, того й нам не треба) сприяє стимулюванню праці, вдосконаленню організації та систем управління.

Проте давно зрозуміло, що оригінал не зрівняється з жодною копією. Використання перевіреного досвіду певному етапі, впливає підвищення рівнів конкурентоспроможності підприємства. Керівна ланка таких компаній ставить питання, чи варто дотримуватися стандартних методівуправління та організації виробництва, коли їхні підприємства мають інші істотні переваги серед ринкової конкуренції. Ті, кому вдається знайти правильну відповідь задане питання, як правило, переростають у підприємства третього рівня конкурентоспроможності та стають нарівні з лідерами галузей.

Рівень 3

Відмінні риси на третьому рівні конкурентоспроможності розташовуються так:

1. Управління таких компаніях активно сприяє розвитку виробничих систем, запитам і потребам покупців приділяється особливу увагу, використовується, орієнтована споживача, концепція маркетинга.
2. Ці компанії можна сміливо називати маркетинг орієнтованими.
3. Компанії із третім зсередини підтримують своє виробництво. Інші підрозділи підприємства спрямовані на його розвиток.
4. Російські компанії, які займають третій, можна порахувати на пальцях. Саме тому основним завданням на найближчий час є побудова такої ж організації управління, як і у світових компаній. Це призведе до збільшення кількості підприємств, що досягли третього.
5. Здійснення змін у сфері виробництва товару (асортименту, якості тощо), будь-яких нововведень не відбувається доти, доки не буде повної впевненості в їх схваленні кінцевими споживачами.

Однак, існує й низка компаній, для яких і цього мало.

Таким чином, компанії, що обслуговують місцеві авіалінії, прагнуть максимальної оперативності та гнучкості, організуючи обслуговування пасажирів. Проте, для потреб вона віддасть перевагу інший тип авіалайнера, ніж, обслуговуюча всю територію країни, велика авіакомпанія.

При цьому ніхто не надає гарантій про отримання особливих переваг у порівнянні з дрібною авіафірмою, що користується таким же обладнанням. Успішність компанії, у разі, залежатиме від ефективної роботи кожної компанії, використовує однакову техніку, особливих переваг у виробничої та управлінської системі підприємства.

Не варто забувати, що успіх та оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства залежні не так від виробничої діяльності, як від управлінської, її ефективності та якості у широкому сенсі.

Концепція інтегрованого маркетингу, орієнтованого передбачення потреб і потреб покупців, використовується компаніями з третім рівнем конкурентоспроможності.

Інші системи виробництва та управлінські функції постійно покращуються разом із вимогами маркетингу.

Тут має місце: гнучкість і оперативність при прийнятті рішень, вміння організувати економічну та швидку розбудову апарату управління, поліпшення мотивації працівників. Ефективність систем виробництва залежить не так від внутрішніх факторів (управлінських, здебільшого від витонченості та різноманітності інструментів маркетингу, оптимального виробничого планування або комплексного управлінського якості, орієнтованого на високі індивідуальні та рухливі запити та потрібні покупців), скільки від зовнішніх факторів управління (якість організації та ефективність управлінської системи).

Компанії, що досягли четвертого рівня конкурентоспроможності, йдуть попереду своїх конкурентів на кілька років.

Вони мають величезне бажання перевершувати найжорсткіші стандарти з існуючих і не наслідувати досвід інших фірм у цій галузі. Вони повно рішучості кидати виклики будь-яким конкурентам у різних аспектах управління та виробництва по всьому світу. Тільки вивчивши результати ринку, можна здійснювати зміни у виробничій та управлінській організації, а також у стратегічному розвитку. Крім усього, весь управлінський функціонал залишається залученим до процесу досліджень з погляду маркетингу та систематизації отриманих результатів. Маркетингова робота дедалі менше має місце у спеціалізованих підрозділах. Ці підрозділи відповідають за узагальнення даних, інтеграцію та координацію зусиль різних служб.

Розповідає практик

Олексій Каневський, є Президентом організації "Інтерпортфоліо", Москва; кандидат хімічних наук.

У рамках вільного ринку, місцева продукція повинна конкурувати на рівних із продукцією європейських виробників, тобто дорожчим буде пиво хорошої якостіа не те, що доведеться везти далі. У разі зниження ціни імпортерами, місцевим виробникам довелося б вдатися до випуску якіснішої продукції, тобто збільшувати власні стандарти якості. В даний час влада здійснює штучну перевагу для російських виробників алкоголю та інших фірм. Підхід такого роду не дозволить підвищити якість вітчизняної продукції.

Ми, і всі імпортери, були в очікуванні, коли країна вступить до СОТ. Це дозволило б знизити платежі на митниці, зокрема для високоліквідної продукції. Проте цього поки не сталося. Тому, величезну роль кінцеву ціну надають митні збори та акцизи.

Чинники, що визначають рівень конкурентоспроможності підприємства

Рівень конкурентоспроможності підприємства залежить від трудових ресурсів (кількості, вартості та класифікації робочої сили), фізичних ресурсів (кількості, якості, корисних копалин), ресурсів знань (суми наукових, технічних та ринкових інфраструктур), грошових ресурсів (капіталу), інфраструктур (типу, якості, інфраструктури).

За принципом ставлення до підприємства фактори можна класифікувати як зовнішні та внутрішні.

Зовнішні,до яких відносяться заходи впливу, що допомагають виробнику орієнтуватися на ринку та приймати необхідні стратегічні рішення; з боку держави – адміністративно-господарські та економічні фактори; ринкові показники – конкуренти, ємність, сегментація; ситуація у політиці.

Внутрішні- маркетинг; участь наукового, технологічного, кадрового потенціалу; ефективність реклами; оцінка якості товару та його руху; обслуговування; матеріальне та технічне постачання.

Таким чином, внутрішні та зовнішні фактори становлять резерв конкурентоспроможності, що дозволяє покращити один з них та підвищити рівень конкурентоспроможності.

Розглядають п'ять резервів:

1. Витрата фінансового та економічного потенціалу підприємства.
2. Витрати виробничо-технологічного потенціалу підприємства.
3. Витрати податкових пільг.
4. Витрачання кадрового потенціалу.
5. Витрати організаційного потенціалу підприємства.

На рівні оцінки конкурентоспроможності підприємства впливає вибір правильного показника.

Важливість показників, що впливають конкурентоспроможність, має різні параметри для населення, товарних підприємств та виробників продукції.

Виробники цікавляться економічними (виробничі витрати, швидкість зростання продажів, витрати на розробку, прибутковість продажів, розмір ринку, серійне виробництво та проектування нових виробів), технологічними (простота у виготовленні товару, можливість зменшити собівартість продукції, знизити матеріаломісткість та трудомісткість, застосовувати сучасні способи виробництва , уніфікація та стандартизація вузлів деталі) та організаційними (рівень правового захисту товару, форми збуту, ефективність системи організації продажу товару, витрати на збут продукції) показниками.

Споживач відноситься з увагою до якості, відповідності до моди, ціни, упаковки, реклами, сервісного обслуговування товару.

Торговими підприємствами виділяються такі показники як: підтримка продажів за допомогою об'єднання зусиль магазинів та виробників, надання пільг за збут продукції.

Якщо характеристика рівнів конкурентоспроможності продукції здатна відбивати відмінності як у витратах задоволення потреб, і за рівнем її відповідності конкретної суспільної потреби, необхідно знати, які показники впливають рівень конкурентоспроможності фірми.

Відбираючи показники, за допомогою яких буде проведена оцінка, слід брати до уваги наступні критерії:

1. Можливість відобразити фінансовий станпідприємства та його суттєві аспекти господарської діяльності.
2. Перетворення показників у взаємопов'язаний вигляд.
3. Інформація про господарську діяльність підприємства потрібна, щоб розрахувати показники.

Механізм оцінки конкурентоспроможності фірми представлений такими показниками:

1. Виробничо-збутовим рівнем.
2. Фінансовою діяльністю підприємства.
3. рівнем конкурентоспроможності продукції.

Рівень виробничо-збутової діяльності характеризується:

1. Здатністю не втратити ринок збуту.
2. Здатністю не знижувати обсяги реалізації продукції (послуг, робіт).

Займаючись розрахунком, враховують такі блоки показників:

1. Здатність реалізувати продукцію у порівнянних цінах та натуральному вираженні.
2. Здатність виробляти продукцію у порівнянних цінах та у натуральному вираженні.
3. Майно, що характеризується оборотними та основними засобами.
4. Праця, що включає кількість працівників (продуктивність) та у порівнянних цінах його рівень оплати.

Рівень фінансової діяльності характеризується:

1. Можливістю вирішити намічені завдання, маючи певні фінансові ресурси.
2. Використання на конкретному підприємстві фінансових ресурсів.

З метою визначення рівня конкурентоспроможності продукції має місце, що бере участь у оцінці, номенклатура властивостей.

Технічні та економічні показники також мають використовуватись при розрахунках.

Естетичні, ергономічні, параметри призначення, нормативні параметри – становлять групу технічних параметрів, що використовуються в оцінці рівня конкурентоспроможності підприємства.

Значимість факторів

Проводячи аналіз, необхідно приділяти увагу, насамперед, показниками фінансової складової діяльності (коефіцієнту ліквідності і рентабельності), оскільки критеріями виявляється неоднорідне впливом геть рівні конкурентоспроможності підприємства.

По-друге, необхідно займатися коефіцієнтом рентабельності свого капіталу. Він змінюється від 0 до 0,4. Друге місце за рівнем впливу рівень конкурентоспроможності підприємства у другій групі показників займає коефіцієнт рентабельності власного капіталу. Межі його зміни від 0 до 0,4. Залежно від того, наскільки більший цей показник, тим вищий рівень конкурентоспроможності підприємства.

Менш значуща група за показниками конкурентоспроможності продукції.

А, щоб збільшити конкурентоспроможність, необхідно оцінювати як величину і структуру чинників окремих суб'єктів господарювання, а й провести аналіз рівня конкурентоспроможності, виявити особливості поганий структури. Потім, зробити управління цими факторами, попередньо зробивши справжню оцінку зовнішньої та внутрішнього середовищапідприємства, щодо економічної ситуації, що склалася в області, з використанням прогнозів і спираючись на інформацію зовнішніх користувачів.

• Створення упаковки товару: 10 правил відмінності в умовах жорсткої конкуренції

Аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства: етапи оцінки

Конкурентоспроможність повинна вивчатися постійно та систематично, щоб вчасно помітити, коли стане низьким рівень конкурентоспроможності, бути взаємопов'язаною з фазами життєвого циклу всього підприємства та окремих товарів. Таким чином, поняття конкурентоспроможності є відносним, пов'язаним із певним часом та ринком.

Головна мета в оцінці конкурентоспроможності – це визначити місце на галузевому ринку, яке займає це підприємство. До результатів оцінки можна віднести:

1. Можливість скласти програми перспективної діяльності підприємства.
2. Бажання підприємства обрати для спільної діяльності партнера.
3. Уміння залучати інвестиційні кошти на перспективні ринки.
4. Розробку заходів збільшення рівня конкурентоспроможності.

Оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства виявляє його сильні та слабкі сторони. Це послужить, у майбутньому, фундаментом розробки перспективних напрямів у розвитку господарської галузі, під час прийняття управлінських рішень, вкладених у те, щоб підтримувати свою конкурентоспроможність (при сильних позиціях над ринком) чи підвищувати її (у разі ослаблення ринкових позицій).

Більш повний аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства представляє етапи:

1. Постановка завдань.
2. Вибір об'єктів оцінки конкурентоспроможності.
3. Аналізів та прогнозів на попит, ціни, виробничі витрати, вимоги зовнішнього та внутрішнього ринку.
4. Вибір параметрів з метою оцінки рівнів конкурентоспроможності об'єктів.
5. Вибір баз (аналогу) з метою порівняння з об'єктами.
6. Оцінки рівнів конкурентоспроможності об'єктів із заданими параметрами.
7. Загальної оцінки конкурентоспроможності об'єктів та розробки рекомендацій.

Завдяки існуючому досвіду оцінки рівнів конкурентоспроможності підприємства можна використовувати аспекти:

• знаходження вимірювачів конкурентоспроможності;
• оцінки конкурентоспроможності цілого підприємства та його продукції;
• визначення необхідного конкурентоспроможного рівня;
• доведення чинних параметрів до необхідного конкурентоспроможного рівня;
• регулювання та контролю підприємства, з метою підтримки його конкурентоспроможного рівня;
• прогнозування конкурентоспроможного рівня;
• розробки та планування стратегії, у яких розвивається перспективне конкурентоспроможне підприємство.

Оцінюють систему оцінки конкурентоспроможності підприємства 3 блоки.

Блок I. Етап оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Подано параметрами з моменту постановки завдання, до оцінювання загального конкурентоспроможного рівня підприємства.

У цей блок входить такий спектр дій, як:

1. Встановлення задач.
2. Право вибирати об'єкт для участі у конкурентоспроможній оцінці. Це може бути окреме підприємство, домашнє господарство, їх об'єднання та ціла галузь.
3. Можливість вибирати базу з метою порівняння з об'єктом, що дозволяє вести оцінку рівнів конкурентоспроможності підприємства в динаміці за кілька років, розрахувати її рівень, або порівняти підприємства-аналоги, що є конкурентами в аналізований часовий проміжок на конкретній ринковій галузі.
4. Право вибору параметрів оцінки підприємства та продукції.
5. Можливість збирати та обробляти інформацію. Залежно від місця збору, вона поділяється на внутрішню (будь-яку інформацію, що збирається всередині фірми) та зовнішню (інформацію, що збирається за межами фірми) - матеріали офіційних відомств, інформація наукового характеру, засоби масової інформації та рекламні. До інформаційних каналів можна віднести інформацію, що купується фірмою на комерційних умовах; розміщення в оголошеннях бірж та повідомленнях, офіційних довідкових виданнях, засобах масової інформації тощо; разове чи регулярне дослідження сімей -панелей споживачів та ін Збираючи необхідні дані про свою фірму, найкраще користуватися внутрішньофірмовою звітністю, а щоб оцінити конкурентів - проводити маркетингові дослідження.
6. Вибирається спосіб, яким оцінюватиметься рівень конкурентоспроможності підприємства, що включає знайомство з існуючими методиками, пошук недоліків і переваг цих методик, розподіл за значимістю всіх методик.
7. Ведеться оцінка рівня конкурентоспроможності господарської та виробничої діяльності фірми.
8. Оцінюється рівень конкурентоспроможності продукції.
9. Оцінюється рівень конкурентоспроможності самого підприємства.

Блок ІІ. Створення прогнозу рівня конкурентоспроможності підприємства на найближчий період.

Прогнозування конкурентоспроможності - це пошук, який полягає в тому, щоб визначити та описати її можливий стан найближчим часом. Як правило, основними прогнозу служать аналогії, моделі майбутнього стану системи та екстраполяції.

Прийнято розглядати три основні способи, розробляючи прогнози конкурентоспроможності:

1. Моделювання, яке містить перелік прийомів у розробці прогнозу та дозволяє набувати широкої об'єктивності.
2. Експертну оцінку спеціалістів.
3. Екстраполірування, що бере за основу вивчення низки динамік та наступний набір апроксимуючих функцій.

Крім того, написання сценаріїв вважається найчастіше використовуваною технікою в практиці прогнозування. Вченими рекомендовано використання сценаріїв, оскільки вони стимулюють менеджерів чітко викладати свої пропозиції та дозволяють уникнути небезпеки використання тенденцій одностороннього прогнозу.

Тому, користуючись прогнозуванням, як із способів стратегічного маркетингу, оцінюють особливості впливу рівні конкурентоспроможності підприємства, окремих ринкових чинників, тобто, так управляють нею.

Блок ІІІ. Здійснення управління рівня конкурентоспроможності підприємства

Сюди входять етапи:

• визначення та оцінки необхідного конкурентоспроможного рівня підприємства;
• стратегій, спрямованих на завершення нинішніх параметрів до потрібного рівня або для підтримки вже наявних різних рівнів конкурентоспроможності завдяки контролю та регулюванню.

Як підвищити рівень конкурентоспроможності

Забезпечення конкурентоспроможності основних видів продукції, що є загальною характеристикою та формується завдяки впливу факторів сукупності, безпосередньо пов'язана з конкурентоспроможністю підприємства. Саме тому, розробляючи заходи для підвищення рівня конкурентоспроможності продукції, слід дотримуватися комплексного підходу, що зачіпає майже всі галузі підприємства.

Ключовими напрямками, щоб підвищити конкурентоспроможність продукції, є:

1. Робота з інноваційною діяльністюпідприємства.
2. Облік та аналіз переваг та якості конкурентної продукції.
3. Падіння собівартості товару.
4. Для скорочення умовно-постійних витрат проводять реструктуризацію обсягів виробництва.
5. Збільшення якості товару.
6. Стимулювання високих підсумкових результатів роботи серед працівників компанії у матеріальний спосіб.
7. Поліпшення системи маркетингу для підприємства.
8. Удосконалення та створення системи сервісного обслуговування.
9. Залучення рекламної політики.

Реалізація конкурентних перевагпідприємства розглядається разом із його конкурентоспроможністю.

Переваги конкурентоспроможності полягають у визначенні сукупності важливих для ринку позитивних позицій та характеристик рівнів конкурентоспроможності, які дозволяють компанії досягти та утримати конкурентну перевагу. До звичних джерел для отримання переваг конкурентоспроможності відносять:

1. Впровадження та поява нових технологій на підприємстві.
2. Зниження рівня витрат із-за реалізації товару, вартості окремих деталей у технологічному ланці виробництва та зміни структури.
3. Випуск підприємством послуг чи товарів, формування нових споживчих запитів, з яких вони реалізуються.
4. Зміна ринкових правил гри, що дозволяють створити підприємству конкурентну перевагу.

Майкл Портер - професор Гарвардської школи бізнесу, поділяє конкурентні переваги на два головні види:

1. Використання нижчих витрат за реалізацію виробництва продукції.
2. Диференціацію товарів-продуктів.

Конкурентні переваги з урахуванням диференціації стійкіші, ніж основі рівня витрат. Використовуються також такі рівні, види конкурентоспроможності як:

1. Запатентовані технології.
2. Диференціації, що базуються на особливих послугах або товарах.
3. Авторитет організації, що ґрунтується на посиленій діяльності маркетингу.
4. Наявність тісних зв'язків із клієнтами, які утримуються досить тривалий час.

Модернізація виробництва та вдосконалення основних видів діяльності компанії, заснованих на інновації, допомагають зберегти рівні конкурентоспроможності підприємства, які вже є та сприяють створенню нових.

Цікаво аналізувати конкретні кроки та дії, що вживаються виробничими та технічними лідерами з метою здійснення чергового ривка у лідерській боротьбі.

По-перше, це стабільне оновлення продукції, яка випускається, по-друге, швидке освоєння нових зразків виробів, їхня безупинна розробка, збільшення гнучкості праці, ефективності, одночасне нарощування продуктивності праці, зменшення всіх видів витрат та витрат.

При одночасному зниженні ціни нові види продукції, особливе місце відводиться задля забезпечення надійності нових виробів та його стабільної якості.

Це сприяє випуску у великих масштабах нових виробів, які мають підвищений попит, ціни на які знижено, а надійність та експлуатаційні, якісні характеристики підвищені. Щоб вирішити це завдання, потрібно провести технічні та організаційно-управлінські заходи. Зрештою, мають вийти нові системи виробництва, що працюють у новому введеному режимі конвеєра, які підвищать рівень конкурентоспроможності.

Суть цього підходу виглядає так:

1. На виробництво та продаж на даний момент поставляється якийсь зразок, який відповідає нинішнім ринковим вимогам.
2. У ході етапів випробування створюється новий зразокдля масового виробництва, краще, ніж старий, де до нього запрошують незалежних експертів та засоби масової інформації.
3. Розробляється зовсім інший за якістю продукт, який готують на перспективу і який ще не до кінця може бути потрібний на сьогоднішній день.
4. Ведуться постійні дослідження, з метою створення нових, які раніше не були на ринках товарів, розглядається можливість створити потребу нового товару на ринку.

Такий напрямок може отримати реалізацію через науково-конструкторські інноваційні підрозділи, орієнтовані на підготовку та розробку для масового виробництва нових технологій та виробів, можливо нововведених фірм, які здійснюватимуть виробництво та самостійно підвищуватимуть рівень ко?

Використовуються практично методи, з допомогою яких окремі критерії організації та продукції, виражені кількісно, ​​об'єднуються у комплексну оцінку конкурентоспроможності.

1. Подання комплексного показника конкурентоспроможності організації та продукції (К) сумою виду:

Як відзначають Артур А. Томпсон та А.Дж. Стрикленд, з метою оцінки конкурентоспроможності організації (конкурентної сили організації) менеджери становлять перелік ключових чинників успіху цієї галузі та конкурентних переваг чи недоліків (6-10 показників). Потім проводиться оцінка організації за всіма показниками (бажано використовувати оцінки від 1 до 10) і ці оцінки підсумовуються для отримання оцінки комплексного показника конкурентоспроможності організації. Аналогічна процедура проводиться й у найсильніших організацій конкурентів. Порівняння отриманих оцінок комплексних показників конкурентоспроможності організації та конкурентів дозволяє виявити перевагу чи відставання організації стосовно конкурентам.

У виразі (1) як одиничні показники конкурентоспроможності організації (продукції) можуть виступати і відносні значення, отримані шляхом розподілу значень конкретних показників для організації (продукції) на максимальні значенняабо відповідні показники для найбільш сильної організації конкурента (продукції конкурента). І тут розрахований за формулою (1) комплексний показник відбиватиме рівень конкурентоспроможності організації (продукції) стосовно організації конкурента (продукції конкурента).

Даний метод відрізняється простотою, але може спотворювати загальну оцінку конкурентоспроможності організації, оскільки поодинокі показники конкурентоспроможності окремих показників який завжди будуть однаково важливі загальної оцінки.

2. Подання комплексного показника конкурентоспроможності

організації та продукції (К) на основі використання середнього зваженого арифметичного показника поодиноких показників конкурентоспроможності:

де К i - поодинокі показники конкурентоспроможності організації (продукції) загальною кількістю n.

W i – показник значущості (ваги) i-го одиничного показника конкурентоспроможності.

Найчастіше практично застосовують нормовані зачення значимостей одиничних показників конкурентоспроможності, тобто. їх сума має бути рівною одиниці. Тоді комплексний показник конкурентоспроможності вимірюватиметься у тій самій шкалі виміру, як і поодинокі показники конкурентоспроможності.

Цей підхід до визначення комплексного показника конкурентоспроможності організації пропонують використовувати Артур А. Томпсон-мол. та А.Дж. Стрікленд, Є.П. Голубків та низка інших авторів.

І. Максимов, застосовуючи формулу (2), отримує для коефіцієнта конкурентоспроможності організації такий вираз:

Ккп = 0,15 Еп + 0,29 Фп + 0,23 Ес + 0,33 Ат (3)

де К кп – коефіцієнт конкурентоспроможності організації;

Еп - значення критерію ефективності виробничої діяльності організації;

Ф п - значення критерію фінансового стану організації;

Е с - значення критерію ефективності організації збуту та просування товару на ринку;

Ат – значення критерію конкурентоспроможності продукції.

Коефіцієнти 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 визначено експертним способом послідовних порівнянь. Окремі показники А т, Ф п, Е с, Е п у цьому вираженні у свою чергу також визначаються за високим адитивним виразами.

Метод дозволяє визначити оцінки комплексних показників конкурентоспроможності для організації та конкурентів та виявити відносну позицію на ринку. Перевага даного підходу полягає в тому, що враховується важливість одиничних показників конкурентоспроможності. До недоліків цього можна віднести суб'єктивність визначення показників значимості (ваги) одиничних показників конкурентоспроможності організації.

3. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності організації через середнє арифметичне показники конкурентоспроможності окремих видів продукції.

де К i – показник конкурентоспроможності i-ї продукції організації.

n - загальна кількість продукції, виробленої організацією.

Такі підходи використовують В.Л. Білоусов та Н.Є. Свірійко.

В.Л. Білоусов пропонує використовувати вираз (4) для розрахунку конкурентоспроможності маркетингової діяльності організації на основі підсумкових показників конкурентоспроможності окремих видів продукції К i, які він називає «коефіцієнтами маркетингового тестування конкурентоспроможності». У свою чергу, кожен показник конкурентоспроможності окремих видів продукції він визначає як суму коефіцієнтів ринкової частки, передпродажної підготовки, зміну обсягів продажу, рівня цін, доведення продукту до споживача, рекламної діяльності, використання персональних продажів, використання зв'язків із громадськістю, поділену на загальну кількість цих коефіцієнтів, тобто. на вісім.

У свою чергу, Свірейко Н.Є. пропонує використовувати вираз (4) для визначення конкурентоспроможності організації, попередньо оцінивши конкурентоспроможність кожного i-го виду продукції за формулою:

де Е - корисний ефект від споживання продукції, що визначається ставленням числа показників, якими продукція є найбільш привабливою для споживача, до загального числа оцінюваних показників.

Р – ціна споживання продукції.

Підхід, запропонований Свирейком для визначення конкурентоспроможності продукції, відрізняється простотою та має наступні переваги:

Визначити кількість показників, за якими продукція є привабливою, простіше, ніж оцінювати кожен показник та ступінь його значущості за певною шкалою.

Ставати можливою оцінка продукції як за кількісними, і за якісними показниками.

4. представлення комплексного показника конкурентоспроможності організації та продукції з урахуванням використання середнього виваженого геометричного показника одиничних показників конкурентоспроможності.

де К i - поодинокі показники конкурентоспроможності організації загальним числом n;

W i – вагомість (значимість) одиничних показників конкурентоспроможності.

П - добуток аргументів з номерами i = 1,2,3, ..., n.

Вираз шляхом логарифмування перетворюється на лінійну залежність виду (2)

Характеризуючи в цілому аналізований метод, можна констатувати, що забезпечує більш точні оцінки для комплексного показника, ніж метод, заснований на визначенні середнього зваженого арифметичного показника.

4. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності продукції на основі корисного ефекту від її споживання (Е) та ціни споживання (Р).

Цей підхід широко використовується в оцінці конкурентоспроможності продукції і на частково розглянутий вище. Необхідно відзначити, що в даному випадку корисний ефект характеризує здатність продукції задовольняти конкретну потребу користувача та визначається набором показників якості та ринкової привабливості продукції, включаючи рівень її якості та її стабільність, рівень новизни та імідж, ціну споживання.

На основі відомих відносних значень показника якості продукції та відносної ціни споживання цієї продукції пропонується використати вираз

До =) Н(К) (7)

де К н, К к - конкурентоспроможність оцінюваної продукції та її конкурента відповідно.

i - відносне значення i-го показника якості

i -відносна ціна споживання

n - кількість показників якості, що враховуються.

Відносні значення показників якості та ціни споживання виходять із порівняння показників якості та ціни споживання оцінюваної продукції з аналогічними показниками та ціною споживання базової продукції. За базову продукцію сприймають ідеальну споживчу модель продукції, тобто. ту продукцію, яку хочуть придбати споживачі.

Даний підхід у більшою мірою, ніж інші, орієнтований на споживачів продукції та враховує їх потреби.

6. Використання частки ринку та її змін (абсолютних та відносних) для організації та продукції як підсумкові показники конкурентоспроможності.

Розглядаючи окремі організації, що відповідають за конкретні види господарської діяльності та входять до великої диверсифікаційної організації Артур А. Томпсон-мол. та А.Дж. Стрикленд пропонують використовувати для оцінки їх конкурентоспроможності ряд критеріїв, включаючи відносну частку ринку, відносні витрати виробництва, конкурентоспроможність за властивостями продукції, можливості чинити тиск на ключових постачальників та споживачів та ін. Проте зупиняючись на критерії, що характеризує відносну частку ринку, вони стверджують, що вище частка ринку господарської одиниці, тим вища її конкурентоспроможність. Аналогічної думки дотримується і Д. Кревенс, який стверджує, частка ринку може використовуватися визначення ринкової позиції організації, для прогнозу обсягу її продажів.

Цей висновок підтверджується даними, отриманими в рамках проекту ПІМС. Проведені дослідження показують, частка ринку організації тісно пов'язані з обсягом продажів і визначає одержуваний організацією рівень прибутку (дохід від інвестицій).

7. оцінка конкурентоспроможності організацій з урахуванням їх статусу з допомогою конкурентної карти ринку

Конкурентна карта ринку будується з використанням двох показників:

· Займаної ринкової частки

· динаміки ринкової частки

розподіл ринкової частки дозволяє виділити 4 стандартні положення організацій на ринку:

· Лідери ринку

· Організації з сильною конкурентною позицією

· Організації зі слабкою конкурентною позицією

· аутсайдери ринку

Для визначення ступеня зміни конкурентної позиції організацій доцільно виділити також типові стани організацій за динамікою їхньої ринкової частки:

· Організації з швидко покращується конкурентною позицією

· Організації з поліпшується конкурентною позицією

· Організації з погіршується конкурентною позицією

· Організації з швидко погіршується конкурентною позицією

Конкурентна карта ринку будується виходячи з перехресної класифікації розміру та динаміки ринкової частки. Це дозволяє виділити 16 типових положень організацій, що характеризують їх статус і відрізняються ступенем використання конкурентних переваг та потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. При класифікації організацій перевага надається показнику динаміки ринкової частки.

Найбільш значущим статусом мають 1-ї групи (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко покращується), найбільш слабким - аутсайдери ринку з швидко погіршується конкурентною позицією (16 група).

Пропонується дещо удосконалити цей підхід шляхом доповнення до якісних характеристик, за якими класифікуються організації, кількісні дані. Відповідно до міркувань, середнє становище займають організації, частка ринку яких становить 1/3 частки ринку лідера, низьке становище притаманно організацій, частка ринку яких менше 1/3 частки ринку лідера.

Аналізуючи розглянуті вище методи визначення комплексних показників конкурентоспроможності організації та продукції, можна назвати:

· Багато підходів методи визначення комплексних показників конкурентоспроможності для організації та продукції збігаються і використовують і використовують експертні методи. Більшість запропонованих методів розрахунку комплексних показників конкурентоспроможності засновано на підсумовуванні одиничних показників з використанням їхньої значущості (вагомості) або без урахування останніх. Тому при використанні розглянутих вище методів оцінки комплексного показника конкурентоспроможності організації та продукції перед дослідником постають дві істотні проблеми:

Вибір найбільш відповідного методу з наведених вище

Обґрунтування значимості поодиноких показників конкурентоспроможності

· На практиці для визначення поодиноких показників конкурентоспроможності та встановлення їх значущості часто використовують експертні методи. Створюються експертні комісії з висококваліфікованих фахівців, кількість яких не може бути меншою за 7 осіб. Рішення приймається більшістю щонайменше 2/3 голосів. З метою зменшення суб'єктивності, властивої експертному методу, проводиться кілька турів опитування. Спочатку експерти приймають рішення незалежно один від одного, потім після нетривалого публічного обговорення кожен експерт приймає нове рішення і проводиться другий тур опитування. Кількість турів опитування залежить від компетентності експертів. Прийнятна точність результатів виходить за 3 тури опитування.

Експерти визначають значення поодиноких показників конкурентоспроможності та їх показники значущості у балах. Отримані результати при експертному опитуванні застосовують визначення середніх оцінок. Отримані середні оцінки важливості нормують. Сума всіх нормованих оцінок значимості має дорівнювати одиниці.

· Методи визначення комплексних показників конкурентоспроможності організації та продукції, представлені в пунктах 1-5 засновані на об'єднує одиничних показників конкурентоспроможності, що відображають окремі властивості організації та продукції, в один комплексний показник, що відображає сукупність властивостей організації та продукції. Як поодинокі показники у цих підходах можуть виступати кількісні значення чи відносні значення цих показників. При використанні кількісних значень одиничних показників набувають комплексну оцінку конкурентоспроможності організації та продукції, яка відображає властивість конкурентоспроможності конкретної організації та продукції. Як відносні показники можуть виступати нормовані значення одиничних показників, які отримують шляхом поділу одиничних показників: - на їх максимальні значення

На значення одиничних показників найбільш сильних організацій конкурентів

· У пункті 3 пропонується визначати комплексний показник конкурентоспроможності організації через середнє арифметичне показники конкурентоспроможності окремих видів продукції. Проте це підхід не дуже коректний, т.к. не враховує обсяг реалізації по кожному виду продукції. Тому пропонується використовувати індексний методта визначати індекс конкурентоспроможності організації за формулою

де К i – показник конкурентоспроможності i-ї продукції організації

N - загальна кількість продукції, вироблене організацією

C i - обсяг реалізації i-го виду продукції.

Рис. 2.2. Економічні показники конкурентоспроможності товару

Склад та структура ціни споживання визначається призначенням товару, рівнем якості, соціально-економічним становищем споживача, наявністю послуг та іншими функціями. Крім того, до структури витрат можуть включатися і елементи, що характеризують індивідуальні особливостітовару. Ціна споживання залежить від тривалості ЖЦТ у споживача: що довше він експлуатується, то більше вписувалося експлуатаційні витрати і тим менша частка первісної ціни у загальній сумі витрат.

Економічний ресурс виробу – період, протягом якого досягається оптимальний рівень ціни споживання за нормальної інтенсивності експлуатації. Терміни експлуатації залежить від особливостей товару.

Організаційно-комерційні показникирозкривають переваги чи недоліки в рівні конкурентоспроможності товару за характером та якістю досліджень ринку та запитів споживачів, ступеня ефективності роботи з просування товару, стимулювання продажів, рекламної діяльності, правильного вибору цінової стратегії, раціональності формування збутової мережі та каналів товароруху та ін. Вони також свідчать про якості комерційної роботи, і включають: рівень компетенції у підготовці та проведенні переговорів та укладанні торгової угоди, у виборі форм і методів поставки, уторговування умов угоди (контракту), визначенні ціни товару, його якості, способів задоволення можливих рекламацій, узгодженні умов та форм платежу, термінів та умов постачання товару, техобслуговування.

Питання 3. Методи визначення показників конкурентоспроможності. Оцінка конкурентоспроможності товару.

Показники конкурентоспроможності можуть бути вимірними та незмірними.

Вимірювані показникимають фізичний захід, виражений у кількісній формі у тих чи інших одиницях, та описують найважливіші функції виробу, задані конструктивними ознаками (продуктивність верстата, корисний обсяг холодильника).

Невимірні показникинемає фізичної заходи, виражаються лише якісних описах і немає чисельних значень. До них відносять ергономічні, естетичні та більшість організаційно-комерційних показників.

Для визначення вимірних показників використовуються в основному вимірювальний, реєстраційний та розрахунковий методи.

Вимірювальний метод полягає у виявленні значень показника конкурентоспроможності з використанням технічних вимірювальних засобів. (Маса виробу, сила струму, швидкість автомобіля тощо)

Реєстраційний метод заснований на використанні інформації, яка отримується шляхом підрахунку певних подій, випадків або витрат. Ними визначаються показники стандартизації, уніфікації, патентно-правові, економічні (витрати експлуатацію виробів).

Розрахунковий метод полягає у встановленні значень показників за допомогою емпіричних чи теоретичних залежностей їхнього капіталу від інших показників. Він служить знаходження значень продуктивності, безвідмовності, довговічності, хранимости, ремонтопридатності та інших.

Визначення незмірних показників використовують еврико-аналітичні методи: органолептичний, експертний, соціологічний.

Органолептичний метод побудований на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї чи іншої властивості виробу. Вираз сприйняття зазвичай здійснюється за шкалою бажаності (у балах). Наприклад, дуже гарно – 5, гарно – 4, добре – 3, задовільно – 2, погано – 0 . З його допомогою встановлюються показники харчових продуктів, естетичні показники та ін.

Визначення значень показників конкурентоспроможності експертним методом здійснюється групою спеціалістів – експертів. Вони орієнтуються не так на безпосереднє сприйняття якостей виробів, як на досвід роботи на ринку, на розуміння (часто інтуїтивне) ролі якостей виробів у задоволенні потреб покупців. Експертний метод застосовується: в оцінці незмірних показників; для спрощення процедури оцінки конкурентоспроможності, зниження її складності та трудомісткості за одночасного збереження заданої точності оцінки; при виконанні окремих операцій оцінки конкурентоспроможності (при класифікації виробів та потреб, вибору базових показників та зразків, призначенні коефіцієнтів вагомості, побудові шкал оцінки).

Встановлення значень показників конкурентоспроможності соціологічним методом здійснюється фактичними чи потенційними споживачами. Цей метод застосовується для безпосередньої оцінки конкурентоспроможності того чи іншого товару, визначення найбільш значущих показників, що вказують на конкурентоспроможність виробу у різних споживачів, виявлення вимог пей до товарів, своєчасного зняття з виробництва виробів, що не користуються попитом; оцінки перспективності виробництва нових товарів тощо.

Соціологічний метод ґрунтується на результатах обстеження споживачів з використанням різних процедур опитування, соціологічних шкал та способів вимірювань. Найбільшого поширення набули бальні шкали оцінок. Для з'ясування загального ставлення споживача товарів використовують систему оцінок за шкалою Озгуда. 1 – чудовий, 2 – дуже хороший, 3 – хороший, 4 – посередній, 5 – поганий, 6 – дуже поганий, 7 – нікуди не придатний. Отримані відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Що ближче вона до 1, то вище конкурентоспроможність товару з погляду споживача.

Найчастіше використовуються комбінований метод, як сукупність перерахованих методів. Він забезпечує отримання більш точних та об'єктивних результатів.

Методи оцінки конкурентоспроможності товарів класифікуються за наступним ознакам:

Області застосування;

Стадії визначення;

Джерелам отримання інформації та складу операцій, що проводяться.

По області застосуваннярозрізняють методи визначення фактичної та потенційної конкурентоспроможності товару.

По стадії визначеннявиділяють види оцінки конкурентоспроможності від стадій життєвого циклу продукції:

Передпроектна;

Проектна;

Готового виробу;

Ринкова (споживачами у процесі експлуатації).

Методи оцінки конкурентоспроможності залежно від джерел отримання інформації та складу операцій, що проводятьсяподіляються на 2 групи: аналітико-евристичні та операційні: перша група включає експертні, розрахунково-інструментальні, соціологічні та комбіновані методи.

У другу включаються диференційований, комплексний та змішаний методи.

Найбільший інтерес становлять методи визначення фактичної та потенційної конкурентоспроможності товарів.

Фактична (ринкова) оцінка конкурентоспроможності дається споживачем у процесі купівлі-продажу, отже найповніше оцінити товар можна лише за умов розвиненого ринку з його динамікою попиту та пропозиції.

Оцінка фактичної конкурентоспроможності ґрунтується на теорії ефективної конкуренції (матричні методи) та на основі теорії якості товарів (рейтингова оцінка).

Матричні методи оцінки конкурентоспроможності.

Інтенсивність і стан конкурентної боротьби у галузі економіки залежать переважно від взаємодії 5 сил.

Рис 3. Сили, що визначають інтенсивність та стан конкурентної боротьби

По Портеру до цих сил відносяться:

Нові компанії, які можуть виникнути всередині галузі або прийти до неї ззовні;

Загроза появи на ринку нових товарів чи послуг замість існуючих;

Здатність постачальників відстоювати умови на переговорах;

Здатність показників відстоювати свої умови та вибирати товари за найбільш прийнятними для них цінами;

Суперництво фірм усередині галузі.

Для аналізу з погляду можливості успішного збуту виробів можна використовувати спеціальні матричні методи. Їхнє завдання полягає в об'єднанні всіх товарів в окремі групи, що утворюються за подібністю основних показників. Найбільш поширені такі методи:

Матриця «зростання – ринкової частки»;

Матриця «привабливості галузі – становище над ринком (конкурентоспроможності)»;

Матриця "спрямованої політики".

Матриця «зростання – ринкової частки»розроблена Бостонською консультативною групою зі штату Массачусетс (матриця БКГ). Вона дозволяє підприємству класифікувати кожен зі своїх товарів за його ринковою часткою на ринку щодо основних конкурентів та темпів зростання продажів. Використовуючи її можна визначити:

1) який із товарів фірми грає провідну роль порівняно з конкурентами;

2) яка динаміка його ринку;

3) розвивається, стабілізується чи скорочується.

Ринкова позиція

Рис. 4. Матриця Бостонської консультативної групи

Головним інструментом методу є матриця, побудована з використанням двох показників, один з яких є тимчасовим. По вертикалі відзначають темпи зростання ємності ринку на лінійному масштабі, а, по горизонталі – частку ринку, яку контролюють товари фірми (проти провідними конкурентами). Найбільш конкурентоспроможними будуть товари, які займають значну частку. Успіхи діяльності підприємства визначаються вибором напрямів та масштабів перерозподілу фінансових коштів від «дійних корів» на користь «зірок» та «важких дітей». При цьому необхідно враховувати, що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів», «важкі діти» перейдуть у розряд «зірок» або – «собак» тощо. Ці зміни безпосередньо пов'язані із фазами ЖЦТ. Недолік цієї матриці – надто грубі спрощення.

Матриця «привабливості галузі – становище на ринку (конкурентоспроможності)»була розроблена майже одночасно компаніями «Мак-Кінсі» та «Дженерал Електрик». Ця матриця є складнішим і вдосконаленим варіантом. матриці БКГ. Замість показників темпи зростання ринку використовуються критерій привабливості галузі, а замість відносної частки ринку – конкурентоспроможність товару. Тут обґрунтованіша оцінка перспектив окремих товарів.

Кожен із аналізованих параметрів оцінюється набором критеріїв, які заносяться до квадратів відповідної матриці.

Позиції товару у конкуренції	Привабливість галузі
висока	помірна	низька
Сильна	1.Швидке розширення частки ринку. 2.підвищення норми прибутку	1.постійне розширення частки ринку. 2. підтримання чи підвищення норми прибутку
Помірна	1. поступове розширення частки ринку. 2.підтримка або підвищення норми прибутку	1. підтримка частки ринку 2. підтримання норми прибыли	1. підтримання чи скорочення частки рынка 2. незначне зниження норми прибыли
Слабка	1.підтримка частки ринку 2.незначне зниження норми прибутку	1. поступове скорочення частки ринку 2. зниження норми прибутку	1.швидке скорочення частки ринку 2.догляд з ринку

Рис. 5. Матриця «привабливості галузі – становище над ринком (конкурентоспроможності)»

У результаті проведення оцінки визначається стратегія щодо кожного товару, яка включає формування маркетингу для кожного сегмента відповідно до рівня його привабливості та позиції у конкуренції товару підприємства.

Матриця «спрямованої політики»була розроблена компанією «Шел Кеміклз». У ній використовуються критерії конкурентоспроможності товарів та перспектив розвитку ринку. На відміну від інших вона передбачає використання чіткіших кількісних критеріїв оцінки, що дає можливість отримання більш обґрунтованих результатів і дозволяє оцінити рівень ризику кожного стратегічного варіанту політики підприємства.

Параметри моделі (конкурентоспроможність товарів та перспективи ринку) розбиваються на окремі елементи, Кожен з яких оцінюється в балах (від 0 до 4).

Таблиця 1

Оцінка показників конкурентоспроможності товарів

Аналогічним методом оцінюється перспективи розвитку ринку.

Таблиця 2

Оцінка перспектив розвитку ринку

Таблиця 2.10

Матриця «напрямків політики»

Матричні методи, незважаючи на деяку їх спрощеність, досить широко використовуються найбільшими фірмами для оцінки існуючих варіантів стратегій маркетингу та вибору найпривабливіших із них.

Оцінка потенційної конкурентоспроможності та.

Потенційна конкурентоспроможність товару визначається лише якісними та економічними показниками.

Якісна оцінка дається в результаті зіставлення одиничних показників товару, що оцінюється, і базового зразка з поданням результату цього зіставлення в кількісній формі. Часто якісна оцінка передує кількісній. Найбільшого поширення набула форма представлення результатів типу: «краще – гірше», «відповідає – не відповідає» тощо. Іноді такі:

Товар перевищує регіональний рівень;

Товар відповідає регіональному рівню;

Товар поступається регіональному рівню;

Кількісна оцінка конкурентоспроможності ґрунтується на поданні кінцевих результатів виключно у кількісній формі. Це дозволяє сформувати цільову функцію та алгоритм забезпечення конкурентоспроможності товару на аналізованих стадіях його ЖЦ.

Основні етапи оцінки.Вихідним моментом оцінки конкурентоспроможності є визначення цілі дослідження

Залежно від конкретних умов це може бути:

Визначення положення новоствореного виробу у ряді аналогів підприємства, галузі;

Оцінка перспектив збуту товарів конкретному ринку;

Виділення тих показників товару, що забезпечують йому необхідний рівеньконкурентоспроможності;

Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару;

встановлення цін на продукцію;

обґрунтування необхідності зняття виробу з виробництва або їх модернізацію;

Вибір стратегії та тактики роботи з товарами на конкретному ринку.

Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є маркетингові дослідження ринку. Головне їх завдання – виділення та аналіз факторів, що впливають на формування попиту у певному секторі ринку (ємність ринку, аналогічні вироби та вироби-замінники, стан конкуренції, діяльність конкурентів, рівень цін та тенденції їх розвитку, сфера можливого використання виробу, коло потенційних споживачів, вимоги стандартів та законодавства).

На підставі маркетингових досліджень формуються вимоги товару.

Конкретним виразом диференційованого підходи до вивчення особливостей споживчих вимог до товарів є широко застосовується у маркетингу сегментація ринку. Вона полягає у виділенні із загальної маси споживачів окремих типових груп, що висувають однорідні вимоги до товару, і характеризуються однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями та поведінкою на ринку.

Далі слідує вибір номенклатури показників, необхідні оцінки та суттєвих з погляду вимог споживачів до товару. Прогнозування конкурентоспроможності вимагає участі двох груп показників: якісних та економічних. При їх виборі необхідно враховувати, що конкурентоспроможність визначається лише тими показниками, які становлять інтерес конкретного споживача. Для обґрунтування номенклатури показників, необхідних та достатніх для оцінки, доцільно користуватися тими самими джерелами інформації, що й для формування вимог до товару.

Особливу увагуприділяється регламентованим показникам, що зумовлює можливість реалізації товару конкретному ринку. Якщо хоча б один із регламентованих показників (економічних, безпеки, патентно-правові, взаємозамінність та сумісність) не відповідають встановленим вимогам, що діє на конкретному ринку, то подальша оцінка конкурентоспроможності недоцільна.

Облік регламентованих показників забезпечується запровадженням індексу, який набуває значення лише 1 чи 0. Якщо товар відповідає нормам, то індекс =1, якщо немає, то = 0. Груповий індекс у всій сукупності регламентованих показників визначається:

(1)

Де, q pi - одиничний показник по i - му що регламентується,

n – число регламентованих показників, що підлягають оцінці.

Номенклатура показників стабільна, змінюється їх значимість залежно від сформованих над ринком умов. Тому наступним етапомє визначення значущості (вагомості) показників конкурентоспроможності товару(якісних та економічних). Розрахунок значущості (коефіцієнтів вагомості) здійснюється експертним способом. Для уточнення виробленої позиції можна використовувати додаткові відомості, отримані маркетинговими дослідженнямиспоживачів. Результат оцінки та рішення, що приймаються, залежать від вибору базового зразка.

Залежно від мети оцінки конкурентоспроможності як базовий вироб можуть бути обрані вироби:

Стабільно реалізовані конкретному ринку великих обсягах;

Які завоювали найбільше купівельних переваг;

Вибрані групою експертів як «еталон» (наприклад, продукція основних конкурентів, найбільш перспективна продукція тощо)

Зіставлення оцінюваного та базового зразківздійснюється окремо за якісними та економічним показникам.

При оцінці якісних показників використовується формула:

Де, P ia – величина i – го якісного показника аналізованого товару;

P i е – величина i – го якісного показника товару – еталона.

Ця формулавикористовується при порівнянні товарів за умови «чим більше, тим краще».

Ця формула використовується при порівнянні товарів за умови «чим менше, тим краще».

Для отримання на базі одиничних групового показника, що характеризує відповідність виробу, використовують формулу:

(4)

Де I k – груповий індекс за якісними показниками;

а i – коефіцієнт вагомості i – го якісного показника;

n – число показників, прийнятих до уваги в оцінці.

Отриманий у результаті індекс вирішує одну проблему – чи здатний товар (і якою мірою) задовольнити існуючу потребу. Але осторонь залишається найважливіший аспект, визначальний вибір над ринком – у якому рівні витрат потреба може бути задоволена. Тут триває аналіз економічних показників конкурентоспроможності. Для знаходження індексу конкурентоспроможності за економічними показниками необхідно провести зіставлення цін споживання аналізованого та базового зразків.

Де, I е - груповий індекс за економічними показниками;

С а - ціна споживання аналізованого товару;

З е - ціна споживання базового товару.

Ціна споживання може бути виражена у вигляді суми витрат за окремими її складовими:

Де, С i - витрати за одиничними показниками ціни споживання (у вартісному вираженні)

Розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності проводиться на основі групових показників за регламентованими, якісними (порівняльними) та економічними показниками:

За змістом показник К відображає різницю між порівнюваними товарами у споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат споживача на їх придбання та використання. На основі розрахованого показника До робиться висновок про конкурентоспроможність оцінюваного товару.При До<1 анализируемый товар уступает базовому по конкурентоспособности. При К>1 перевершує зразок. При К = 1 вони рівноконкурентні.

На підставі сформованого висновку визначається політика щодо виробу, що оцінюється. Що стосується позитивного результату оцінки (К>1) приймається рішення про виробництві та запровадження товару ринку. У разі негативної оцінки потрібна розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів.