4.1. Forbrugermarkeder

4.1.1. Købers egenskaber

4.2.2. institutionelle marked.

4.2.3. Forhandlermarked.

4.2.4. Offentlige institutioners marked.

1.Introduktion til markedsføring

Ordet marketing kommer af det engelske ord "market" - markedet, dvs. Ordet markedsføring refererer til markedsaktivitet.

Og siden vi bor i Markedsøkonomi, så bliver vi konstant konfronteret med marketingaktiviteter, ofte ved at bruge dem. Som købere skal vi kende metoderne til markedsføring og reklame, for ikke at falde for "lokkemad" af undvigere og købe varer, der er gavnlige for os. Som fremtidige producenter af varer og tjenesteydelser - være i stand til at bruge det til profit eller andre formål. Der er mange definitioner af dette begreb "markedsføring". Den mest almindeligt anvendte definition refererer til fremstillingsvirksomheder, den såkaldte. snæver definition af markedsføring.

Markedsføring er et komplekst system til at organisere produktion og markedsføring af produkter på virksomhedsniveau, fokuseret på at maksimere tilfredsstillelsen af ​​efterspørgslen fra specifikke forbrugere og opnå høj og langsigtet fortjeneste på dette grundlag.

Marketing som videnskab dukkede op i begyndelsen af ​​det tyvende århundrede, er blevet intensivt udviklet siden 60'erne. Markedsføring var en reaktion fra producenterne på den øgede konkurrence i salget af produkter, på den videnskabelige og teknologiske revolution, som forårsagede en sortimentseksplosion, hurtig fornyelse og forældelse af produkter og hyppige ændringer i efterspørgslen efter produkter.

Den udbredte brug af markedsføring (dets metoder bruges af 85% af amerikanske virksomheder, andelen af ​​udgifter på det i verden er 50% af prisen på varer, indtægter er hundredvis af milliarder af dollars om året) forklares af det faktum at markedsproblemer ved hjælp af markedsføring kan løses på den mest rationelle måde, hvor man udnytter egne og markedsmuligheder bedst muligt.

Marketing har absorberet resultaterne af verdens økonomiske praksis, såvel som resultaterne af økonomi og ledelsesvidenskab, datalogi, psykologi og andre.

For bedre at forstå begrebet "markedsføring", overvej hvilke spørgsmål det løser.

1.1 Indhold af markedsføringsaktiviteter

Marketingaktiviteter skal give:

modtagelse af pålidelige, rettidige og pålidelige oplysninger om markedet, strukturen og dynamikken i den specifikke efterspørgsel, købernes smag og præferencer, dvs. om virksomhedens eksterne forhold;

påbegyndelse af skabelsen af ​​et produkt eller et sæt produkter (sortiment), der i højere grad opfylder markedets krav end konkurrerende produkter;

indvirkning på forbrugeren, på efterspørgslen, på markedet, hvilket skaber størst mulig kontrol over salgets omfang. Dette er virksomhedens prispolitik og service samt annoncering og handelsmetoder mv.

Det vigtigste i marketing er dens målorientering og kompleksitet, dvs. sammensmeltning til en enkelt "teknologisk proces" af alle individuelle komponenter af marketingaktiviteter. Formålet med enterprise marketing er at sikre bæredygtig rentabilitet i en given periode (5-7 år). Derfor prognosen for hele markedsføringssituationen for fremtiden.

1.2 Grundlæggende funktioner i marketing

Som det følger af ovenstående, har marketing mange funktioner i virksomheden. Nedenfor er de vigtigste.

1. Markedsundersøgelse (marked).

2. Indkøb til virksomheden (arbejde med leverandører).

3.Ny produktudvikling.

4. Produktkvalitetskontrol.

5.Prisfastsættelse.

6. Produktdistribution (efter regioner, butikker...).

7. Annoncering og promovering af varer (salgsfremme).

8. Public relations ("public relations").

9. Salg.

10. Salgsledelse.

Disse funktioner er for kortheds skyld grupperet i fire 9. Samtidig siger de, at marketing er ansvarlig for de fire "P" i engelsk stavning:

- produkt (produkt),

- pris (pris),

-fremme eller sted (sted),

- distribution (promovering).

Disse fire funktioner kaldes også for basisværktøjer, marketingværktøjer, marketingmix eller "markedsmix".

Den vigtigste funktion af marketing, der følger af ovenstående, er udviklingen af ​​en strategisk plan for virksomheden, derefter en marketingplan - grundlaget for at skabe alle andre planer for virksomheden (finansiel, produktion osv.).

Hvilke strategiske beslutninger bør marketingfolk anbefale til virksomhedens ledelse, for eksempel ved opdatering af produkter? Det er forslag

om gennemførligheden af ​​at udvikle, mestre og udstede ODA. Produkter,

om gennemførligheden af ​​at udføre F&U uafhængigt eller købe teknologier,

om mængden af ​​producerede produkter,

om gennemførligheden af ​​at genopbygge virksomheden eller opbygge en filial af virksomheden,

om valg af leverandører, udvikling af aftaler med dem,

om at træffe optimale beslutninger om personalepolitik for at sikre produktion og produktudvikling,

træffe de bedste markedsføringsbeslutninger.

Markedsføring er således afhængig af multivariate økonomiske beregninger.

Marketingmetoder, og dette er en undersøgelse af efterspørgsel, konkurrence, ens evner og udviklingen af ​​en aktivitetsplan baseret på dem, bruges på alle områder af menneskelig aktivitet: i politik, rekreation, videnskabelig forskning, handel, produktion osv. Derfor bruges mere end 2000 varianter i øjeblikket til at bestemme dette komplekse fænomen. Det vigtigste i enhver definition er orienteringen af ​​aktiviteter til forbrugeren. Nyere tid formuleringen bliver kortere og mere generel. Ifølge F. Kotler 9 er markedsføring en aktivitet, der har til formål at imødekomme behov og krav gennem udveksling. Lad os analysere de termer, der er inkluderet i ovenstående definition.

Behov er følelsen af ​​mangel på noget. For eksempel mad, varme, transport

Behov - et behov, der har taget en vis form i overensstemmelse med en persons kulturelle niveau og personlighed (hamburger, Coca-Cola, båd, cykel, motorcykel

Behov er begrænset af vores muligheder. Nogen vil måske have en personlig Boeing-747, men det er der ikke mange, der har mulighed for. Derfor er efterspørgsel et solvent behov.

Udveksling er en af ​​de fire måder at få det, du ønsker. Resten er selvforsyning (fiskeri, jagt, selvbyggeri, hjemmelavet, ...), fravænning (borttagning, tyveri, røveri) og tiggeri. For at udveksle skal man have noget værdifuldt for den anden, evnen til at levere det og være fri til at bestemme udvekslingen. En kommerciel udveksling er en transaktion.

Markedet er helheden af ​​eksisterende og potentielle købere. Markedsføring arbejder således med markedet for udvekslingens skyld for at tilfredsstille menneskelige behov.

Der er to typer markeder.

Sælgers marked - det domineres af sælgeren, og køberen skal være aktiv. Det eksisterer, når der er mangel på varer eller monopol på varer.

Køberens marked – det domineres af køberen, og sælgeren er aktiv. Det eksisterer med en overflod af varer og konkurrence fra sælgere.

For at øge effektiviteten af ​​udvekslinger skal disse processer styres. Samtidig bruges udtrykket "Marketing Management" - dette er analyse, planlægning, implementering og kontrol over implementeringen af ​​aktiviteter designet til at gennemføre gavnlige udvekslinger for at nå målene.

Marketingchefer er salgschefer, reklamechefer, salgsfremmende ledere, marketingforskere, produktchefer, prisspecialister, .. .

Store virksomheder med uafhængige forretningsenheder (SHP) har en central marketingservice og marketingafdelinger i SHP, der beskæftiger sig med et bestemt produkt eller en gruppe af produkter. Afdelingerne har sektorer: markedsundersøgelser, udvikling af marketingprogrammer, salg, annoncering, service. Den centrale marketingservice koordinerer aktiviteterne i alle afdelinger og udvikler hele virksomhedens mål og strategier under hensyntagen til afdelingernes position og udsigter 4.

1.3 Markedsbegreber for virksomheder

For at opnå de ønskede niveauer for salg af produkter på markederne overholder virksomheder visse koncepter for markedsføringsstyring9. Der er fem af dem.

1. Konceptet med at forbedre produktionen (produktionskonceptet): "Produktet er godt købt til sin lave pris og tilgængelighed for forbrugeren." Konklusion: vi skal fokusere på produktion (reducere omkostninger og dermed prisen) og distribution (butikskæde...). Dette koncept bruges, når levestandarden for købere er lav. Den er designet til at konkurrere på prisen med andre producenter. Det var populært i Vesten indtil midten af ​​20'erne af vores århundrede.

For eksempel producerede Ford-firmaet på det tidspunkt den billigste Ford-T-bil (pris - $820).

2. Begrebet produktforbedring (produktkoncept): "Produktet er populært med sit høje tekniske egenskaber". Konklusion: vi skal forbedre produktet. Dette koncept svarer til en stigning i befolkningens levestandard, der allerede kun er utilfreds med den lave pris på varerne. Historisk set erstattede det konceptet med produktionsforbedring i 30'erne i USA og Vesteuropa. Selvfølgelig er et fremragende produkt en betingelse, der er nødvendig for dets succesfulde salg, men ikke tilstrækkelig. Ak, det sker, at et godt produkt (men dyrt) ikke opfylder markedets behov.

3. Konceptet med at intensivere kommerciel indsats (salgskoncept): "Varerne vil blive købt, hvis virksomheden gør en indsats inden for salg og promotion." Sloganet for dette koncept er: "Produktet er ikke købt, det er solgt!". Dette koncept bruges, når udbuddet i høj grad overstiger efterspørgslen, og køberen ikke har forstået deres behov. Enten tilhører produktet gruppen af ​​passiv efterspørgsel (apotek, livsforsikring, pensionskasse). Ulempen ved dette koncept er, at den stive påføring af produktet ofte afviser køberen. Dette koncept har været meget brugt siden 1950'erne.

4. Marketingkoncept: "Salgsucces opnås ved den mest fuldstændige tilfredsstillelse af kundernes behov og krav." Slogansene for dette koncept er: "Producer, hvad kunden har brug for, ikke hvad du kan producere!" og "Elsk kunden, ikke produktet!". Konceptet har været populært siden 60'erne på grund af øget konkurrence, fremkomsten af ​​brede teknologiske muligheder for produktion af forskellige varer og en stigning i levestandarden. Kun med en høj levestandard vil køberen vælge et dyrere, men også mere passende produkt. Almindelige årsager virksomheders brug af markedsføringskonceptet er: reduktion i salg, markedsandel, faldende fortjeneste.

5. Begrebet socialt etisk markedsføring bygger på begrebet markedsføring, men tilføjer: "Mens det forbedrer forbrugerens og samfundets velfærd som helhed." Dette refererer til bevarelse af miljøet (bekæmpelse af ozonhuller ved hjælp af et forbud mod brug af freon i aerosoler). Når man bruger dette koncept, er det nødvendigt at sammenkæde tre faktorer: virksomhedens interesser, forbrugernes og samfundets interesser.

Den offentlige mening og regeringen spiller en stor rolle i implementeringen af ​​dette dyre koncept. Den kan, i betragtning af de farlige konsekvenser af moderne produktion og forbrug, tvinge både producenter og købere til at anvende passende metoder.

Praksis med markedsføring som en udveksling går 6.000 år tilbage. Og folk har forskellige holdninger til det. Mange er utilfredse: "Det påtvinger et unødvendigt produkt, et evigt kapløb om materielle værdier, skaber et "forbrugersamfund" ud af et normalt samfund, som om det er menneskehedens mål. Andre siger, at markedsføring driver udviklingen af ​​civilisationen. Markedsføring Mål Historisk set er følgende mål blevet udviklet.

1. Opnåelse af det højest mulige forbrug. Dette er et incitament til udvikling af produktion, civilisation, job.

Men desværre er massen af ​​varer ikke lykke endnu!

2. Opnå maksimal kundetilfredshed. Men dette er ofte forbundet med miljøforurening.

3. Tilvejebringelse af det bredest mulige udvalg af varer og tjenesteydelser. Dette fører til høje sociale omkostninger, komplicerer valget.

4.Maksimal forbedring af livskvaliteten, dvs. a) kvalitet, kvantitet, sortiment, tilgængelighed og omkostninger ved varer, b) kvaliteten af ​​det fysiske miljø, c) kvaliteten af ​​det kulturelle miljø.

Det sidste mål svarer til 90'erne i vores århundrede og viser, hvordan den vestlige civilisation bliver humaniseret.

1.4 Marketingledelsesproces

Enhver virksomhed opererer i et komplekst og foranderligt eksternt miljø. For at overleve forsøger den at tilpasse sig eksterne ændringer og bruger markedsføring som et omfattende middel til at overvåge markedet og tilpasse sig ændringer i det.

Marketing (børs) ledelsesprocessen består af:

1. Analyse af markedsmuligheder og trusler.

2. Udvælgelse af målmarkeder.

3. Udvikling af et marketingmix (markedsføringsindsats, events).

4. Gennemførelse af disse arrangementer.

I præsentationen af ​​marketingkurset vil vi følge denne struktur.

Markedsmulighedsanalysen består af 9

1) markedsføringsforskning og marketinginformationssystemer,

2) analyse af markedsføringsmiljøet,

3) markedsanalyse (individuelle forbrugere og virksomheder).

Enhver virksomhed skal være i stand til at identificere nye markedsmuligheder eller trusler. For at gøre dette indsamler og analyserer den information om markederne.

2. Markedsføringsforskningssystemer nyheder og markedsføringsinformation

Marketing research og marketing informationssystemer er konstant operativsystemer(mennesker, udstyr, teknikker) til at indsamle, klassificere, analysere og evaluere rettidig information til brug for planlægning, implementering og overvågning af implementeringen af ​​marketingaktiviteter 5,7,9,10.

Oftest er den nødvendige information situationen i virksomheden, distributionskanaler, konkurrenter, makro-miljøfaktorer (politik, økonomi ...) og andre.

2.1 Informationsundersystemer

Informationsundersystemer består af undersystemer til intern rapportering og indsamling af ekstern information.

Ved hjælp af det interne rapporteringsundersystem indsamler de indikatorer for løbende salg, omkostningernes størrelse, varebeholdninger, pengestrømme, data om tilgodehavender og gæld. I store virksomheder er dette et computerundersystem. De angivne oplysninger indtastes i en computerdatabank i de afdelinger af virksomheden, der er direkte relateret til den: i regnskabsafdelingen, forsyningsafdelingen, salgsafdelingen mv. Tilslutning af computere lokalt netværk giver dig mulighed for at bruge disse primære data til at analysere virksomhedens finansielle og økonomiske aktiviteter, for eksempel i marketingafdelingen.

Undersystemet til indsamling af ekstern aktuelle information er normalt kun lidt automatiseret. Medarbejdere indtaster oplysninger i computerdatabaser fra trykte publikationer, samtaler med kunder, leverandører, distributører og deres medarbejdere. Firmaet opfordrer sælgere og andre medarbejdere til at videregive vigtig information til firmaet. Sender "Phantom Customers" ind, som overvåger butikspersonalet ud fra dette synspunkt (spørger de om kundernes mening, ... .). Man lærer om konkurrenter ved at købe deres produkt, deltage i deres messer, læse rapporter, deltage i aktionærmøder, tale med tidligere og nuværende medarbejdere og samle deres annoncer. Information om markedet opnås ved at købe information fra specialiserede firmaer (om markedsandele, priser, salgsmængder osv.) eller ved at bestille specifik forskning fra dem.

2.2 Markedsundersøgelsesundersystem

Virksomheder er ofte interesserede i forskellige aspekter af efterspørgsel: "Hvem er deres forbruger? Alder, uddannelse, indkomst, livsstil, deres smag og præferencer, ønsker osv. Mængden af ​​efterspørgsel efter fremtidige produkter, ...". Sådan direkte information kræver forskning. Markedsundersøgelse er den målrettede eller systematiske indsamling af en række data og deres analyse.

Der er 5 marketingundersøgelser:

standard og speciel

permanent og engangs

kvalitative og kvantitative

søgende, beskrivende og forklarende.

Standardundersøgelser er interessante og kan købes af mange virksomheder. Disse omfatter for eksempel "panel" undersøgelser. Disse er løbende observationer af en gruppe af enkeltpersoner eller virksomheder, der er et repræsentativt udsnit af en stor markedspopulation. Medlemmer af gruppen giver løbende information til forskerne, for eksempel om deres indkøb (hvad køber de, hvor meget, til hvilken pris, hvilke mærker, hvor ofte, hvorfor osv.?).

Særlige undersøgelser er kun af interesse for én virksomhed - kunden (billedet af virksomheden og dets produkt, kundernes krav og smag osv.).

Kontinuerlig forskning er indsamling af data med en vis regelmæssighed ved hjælp af et kontinuerligt spørgeskema. De giver dig mulighed for at identificere dynamikken i efterspørgsel, smag, vaner, muligheder og andre.

Engangsundersøgelser varierer fra klient til klient, fra emne til emne. De skal omplanlægges for hver ordre.

Kvalitativ forskning beskriver og fortolker fænomener; på grundlag heraf fremsættes hypoteser for at forklare disse fænomener. Disse omfatter interviews i fri form (uden spørgeskema), diskussioner.

Kvantitativ forskning har til formål at indhente og analysere pålidelige statistiske data. De giver dig mulighed for at teste dine hypoteser.

Eksplorativ forskning udføres for at udvikle foreløbige hypoteser, for at bestemme retningen for dybere forskning. De udføres ved hjælp af kvalitativ analyse i den indledende fase af arbejdet.

Deskriptiv forskning sigter kun på at indsamle og registrere data (f.eks. statistiske).

Forklarende undersøgelser gør det muligt at identificere sammenhængen mellem forskellige faktorer, der påvirker fænomenet, for at analysere hypoteser.

Marketingundersøgelser kan bestilles fra et særligt firma eller udføres på egen hånd. I store virksomheder er markedsundersøgelsesundersystemer organiseret til dette. De beskæftiger: planlæggere, statistikere, sociologer, psykologer, modelleringsspecialister. Fælles forskningsemner omfatter markedsstørrelse, markedsandele, salgsanalyse, forretningstendenser, konkurrenternes produkter, prognoser for efterspørgsel efter nye produkter, langsigtede prognoser, markedsprispolitik, konkurrentannoncering, regeringsbestemmelser, miljøpåvirkninger, socialpolitiske spørgsmål.

Ikke sjældent, for at opsummere resultaterne af forskning om forskellige emner, for at udvikle optimale ledelsesbeslutninger, udpeges et særligt undersystem til analyse af marketinginformation.

Det inkluderer et sæt dataanalysemetoder. I små virksomheder er det medarbejdernes logik. I store - computeranalyse. I dette tilfælde anvendes en databank og en modelbank.

Databanken anvender statistiske metoder til informationsbehandling. Hjælper marketingfolk med at besvare spørgsmålene: "Hvad påvirker salget og i hvilket omfang? Hvad vil der ske, hvis prisen stiger med ... procent, og annonceomkostningerne med ... procent?"

Modelbanken er afhængig af økonomiske og matematiske modeller for at vælge optimale løsninger og supplerer statistisk analyse.

2.3 Markedsundersøgelsesproces

Processen med marketingforskning består af flere trin 5,7,9,13.

- Identifikation af problemstilling og formulering af forskningsformål. Et eksempel på et almindeligt problem er spørgsmålet: "Hvorfor sælger virksomhedens produkt dårligt?" Derfor målet: "At studere kravene til købernes varer, deres ønsker og muligheder!".

-Identifikation af informationsbehov.

-Desk research.

-Feltstudier.

-Analyse af de indsamlede oplysninger.

- Udsendelse af rapport om den udførte forskning.

Efter at problemet er formuleret, bestemmes den information, der er nødvendig for at løse den. Det viser sig, om der er sekundær (allerede indsamlet til andre formål) information, der er egnet til at løse problemet, eller, på grund af dens utilstrækkelighed, primære data (nye, der skal indsamles).

2.3.1 Desk research

Undersøgelsen af ​​sekundær information udføres normalt ved bordet på kontorer og kaldes derfor desk research. Intern sekundær information omfatter materialer, der er gemt i virksomhedens arkiver: finansielle dokumenter, rapporter fra salgs- og reklameagenter, rapporter om markedsundersøgelser fra tidligere år, salgsfremmende materialer og andre. Ekstern sekundær information omfatter tidsskrifter (aviser, magasiner), specialudgaver (specialiserede magasiner, anmeldelser, nyhedsbreve osv.), statsstatistikker, reklamer, virksomhedsrapporter, informationsvirksomheders og -agenturers tjenester og andre kilder.

Efter indsamling af sekundær information træffes der en beslutning om behovet og hensigtsmæssigheden af ​​at indsamle primær (den dyreste) information eller udføre feltforskning.

Primær information er information indsamlet specifikt for at løse et specifikt problem. Overvej fordele og ulemper ved sekundær og primær information.

sekundær information.

Fordele: billigt, hurtigt indsamlet, objektivt (fordi det er indsamlet fra mange uafhængige kilder), nogle data kan ikke opnås på nogen anden måde (for eksempel statsstatistikker), giver mulighed for en foreløbig analyse af information.

Ulemper: er muligvis ikke egnet til formålene med denne undersøgelse, kan være forældede, dataindsamlingsmetoder kendes muligvis ikke og vækker derfor mistanke; resultaterne kan forvrænges af konkurrenter, være kontroversielle, det er tilgængeligt for konkurrenter.

Primær information.

Fordele: indsamlet i overensstemmelse med målene for denne undersøgelse, dataene er de seneste, indsamlingsmetoderne kontrolleres, resultaterne er ikke tilgængelige for konkurrenterne; ingen modstridende data; hvis der ikke er sekundær information om nogle emner (oftest problemer relateret til din virksomhed), så er primær information den eneste kilde.

Ulemper - det tager lang tid at indsamle (op til 6 måneder), dyrt, forskning kan være af lokal karakter (dvs. information afspejler kun situationen på stedet for dens indsamling og afspejler ikke situationen som helhed).

2.3.2 Feltforskning.

Husk på, at indsamlingen af ​​primær information kaldes feltforskning. Der er tre metoder til at indhente primær information:

overvågning,

eksperiment,

afstemning.

Observationsmetode bruges i eksplorativ forskning. Forskeren observerer kunder, situationen, konkurrenter, studerer deres adfærd. Samtidig kommer han ikke i kontakt med mennesker, påvirker dem ikke, dvs. dens indflydelse på deres adfærd er fraværende. Ulempen ved denne metode er manglende evne til selvsikkert at forklare årsagerne til denne eller hin adfærd hos mennesker. Imidlertid giver observationsmetoden mulighed for at vælge retningen for yderligere dybdegående forskning, og gør det muligt at udvikle en arbejdshypotese for den observeredes adfærd.

Eksempler på brug af observationsmetoden er observation af kunders adfærd i en butik (ved hjælp af gennemskinnelige spejle, tv-kameraer) og deres reaktioner på organisationen af ​​handelen, rationaliteten af ​​layoutet, tilgængeligheden af ​​varer til deres evaluering, observation af reaktionen fra forbipasserende til window dressing, og andre.

Eksperimenter- bruges til at identificere en årsagssammenhæng mellem forskellige faktorer. For eksempel indflydelsen af ​​forskellige emballagemuligheder på salgsvolumen af ​​et produkt. Samtidig er det vigtigt, at kun én faktor ændrer sig i forsøget, og ikke flere på én gang.

Afstemning bruges til beskrivende forskning. Det ligger mellem observation og eksperiment. Det udføres for at få information om folks præferencer, graden af ​​deres tilfredshed med produktet, graden af ​​deres kendskab til produktet og til andre formål. Undersøgelser foretages telefonisk, pr. mail og i forbindelse med personlige interviews. Spørgeskemaer er midlerne til undersøgelser.

Personlige interviews giver den mest pålidelige information (intervieweren kan identificere skrupelløse respondenter ved hjælp af et system af spørgsmål og, ved reaktionen på dem, i højere grad). Procentdelen af ​​afslag på interview ved brug af denne metode er den laveste (i Vesteuropa -70%, i Rusland 50-60%). Personlige interviews er dog den dyreste måde at indhente information på; herudover kan interviewerens svar påvirkes her.

Mail-undersøgelser er en billig metode. Der er ingen interviewerindflydelse her. Ved at bruge adresserne på sandsynlige købere af dit produkt (sådanne oplysninger leveres for eksempel i Den Russiske Føderation af virksomheden "Book-mail"), kan du få udtalelsen fra målgruppen af ​​kunder. Men på grund af umuligheden af ​​at afklare spørgsmålene, bør spørgeskemaet indeholde et lille antal absolut klare spørgsmål. Andelen af ​​fejl i denne metode er høj - 85-90%, selvom denne ulempe kan overvindes ved at udsende et stort antal spørgeskemaer.

Telefoninterviews er en billig måde at få information hurtigt på. Ulempen er et begrænset antal spørgsmål (et langt interview kan ikke regne med på grund af folks travlhed og letheden ved at afbryde interviewet), deres ultimative klarhed, en højere procentdel af afslag end ved et mundtligt interview.

Til eksplorativ forskning anvendes personlige mundtlige interviews uden en given spørgsmålsstruktur og gruppediskussioner. I disse gratis interviews stiller en erfaren agent spørgsmål, der styrer samtalen i den rigtige retning, uden at forsøge at påvirke de interviewedes udtalelser.

Til beskrivende og forklarende forskning anvendes interviews med en given struktur, dvs. Alle spørgsmål er forudindstillet i spørgeskemaet. Sådanne spørgeskemaer gør det muligt at udføre undersøgelser med høj hastighed, med en lav kvalifikation af intervieweren, gør det nemt at sammenligne svarene fra forskellige personer og dermed hurtigt behandle dataene.

Spørgsmål kan være åbne (uden forslag til svar) eller lukkede (med forslag til svar). Spørgeskemaer med åbne spørgsmål bruges til udforskende forskning. Det er svært at bearbejde dem statistisk.

Spørgsmålene i spørgeskemaerne stilles direkte (om personlig mening, respondentens valg) og indirekte, hvilket giver respondenten mulighed for at "gemme sig" bag mange menneskers mening og ikke risikere at udtrykke sin personlige mening. For eksempel: "Hvorfor tror du, at medarbejderne behandler marketingchefen dårligt?" Dette er et indirekte spørgsmål. Og her er et eksempel på et direkte spørgsmål om samme emne: "Hvorfor behandler du lederen af ​​din afdeling dårligt?" Indirekte spørgsmål er oftere åbne spørgsmål.

Længden af ​​spørgeskemaet bestemmes af interviewmetoden. Det længste personlige interview spørgeskema bør ikke overstige tre sider. Typisk starter undersøgelsen med generelle og alt for svære spørgsmål og slutter med demografiske og følsomme spørgsmål ("Hvor meget er din indkomst?").

Typerne af spørgeskemaer bestemmes af metoderne til at evaluere svarene, men vi vil ikke overveje dette særlige problem.

2.3.3 Analyse af information

De data, der er opnået i løbet af undersøgelsen, kontrolleres først: er alle spørgeskemaer returneret, er alle udfyldt korrekt osv. De behandles derefter ved hjælp af computerstatistiske applikationer.

2.3.4 Forskningsrapport

I Vesteuropa er der en kode, der viser de obligatoriske punkter i markedsundersøgelsesrapporter:

navn på forsker og kunde,

formålet med undersøgelsen,

karakteristika for den undersøgte befolkningsgruppe,

prøveudtagningsmetode og prøveudtagningstype,

metode til at udvikle spørgeskemaer,

den periode, hvor interviewene blev gennemført,

Bilag.

3. Marketingmiljø

Den største bekymring for markedsføring er virksomhedens succes på markedet, og markedet er en del af virksomhedens eksterne miljø. Eksternt miljø er i konstant forandring, som følge heraf åbner der sig nye muligheder eller trusler for virksomheden. Derfor er virksomheden nødt til konstant at analysere det eksterne miljø.

Markedsføringsmiljøet påvirker virksomheden alvorligt og kan præsentere store overraskelser og chok: I USA var disse energikriser, "afslutningen på babyboomet", invasionen af ​​japanske varer, konkurrencen fra det europæiske samfund. Og vi har: ødelæggelsen af ​​planøkonomien, forsynings- og markedsføringssystemet, konkurrence, mangel på budgetfinansiering.

Marketingmiljøet består af mikro- og makromiljøer.

3.1 Markedsføring af mikromiljø

Markedsføringsmikromiljøet består af alle de virksomheder og myndigheder, som virksomheden skal have et tæt samarbejde med. Faktorer i mikromiljøet påvirker direkte virksomhedens arbejde, og virksomheden påvirker til en vis grad mikromiljøet. Mikromiljøet består af:

virksomheden selv

sine leverandører

mellemmænd,

klientel,

konkurrenter

organisationer (publikum) i kontakt med det.

Hvem skal du kontakte marketingservicen i virksomheden med? Dette er primært virksomhedens øverste ledelse. Det bestemmer virksomhedens mål, strategi og nuværende politik. Derefter produktion. Kun baseret på produktionsmulighederne er det muligt at udvikle en råvare- og prispolitik, distribution og promovering af produkter. Yderligere forsknings- og udviklingssektor. Råvarepolitik uden det er umuligt. Tæt bånd mellem marketingservicen og logistikservicen er afgørende. På et vist trin i udviklingen af ​​marketingkonceptet smelter denne service ind i marketingkonceptet. Logistikservicen sikrer uafbrudt levering af produktionen og påvirker kvaliteten og prisen på produkterne. Og endelig den finansielle service og regnskab. De giver firmaet lån og andre pengestrømme, så det kan udvikle sig, og de overvåger også indtægter og udgifter, og tillader ikke marketingfolk at bryde væk fra den syndige jord.

Elementer i mikromiljøet omfatter leverandører. Dette omfatter leverandører af materielle ressourcer (materialer, komponenter, varer), arbejdskraft, brændstof og elektricitet. Der er ingen tvivl om virksomhedens og leverandørernes gensidige indflydelse.

De næste deltagere i mikromiljøet er formidlere. Det er virksomheder, der hjælper virksomheden med promovering, markedsføring og distribution af varer. Disse omfatter ikke kun de navngivne forhandlere, firmaer - specialister i organisering af varecirkulation, men også virksomheder, der leverer marketingtjenester, finansielle institutioner.

Forhandlere kender markedet bedre end producenter, ved, hvordan man sælger varer (hvor, hvornår, salgsprocedurer), har handelsnetværk. Det er vanskeligt og dyrt for produktionsmedarbejdere at påtage sig disse funktioner. Derudover giver grossisterne straks penge til varer, hvilket gør virksomheden i stand til at starte en ny produktionscyklus. Forhandlere forenes i magtfulde organisationer, som ofte dikterer deres egne vilkår, som måske ikke frigiver virksomheden til et rentabelt marked.

Merchandising virksomheder hjælper med at opbygge et lager af produkter og flytte dem fra virksomheden til kunderne; har lager og transport. Marketingfolk skal tage sig af udvælgelsen af ​​disse mellemled og transportforbindelser.

Marketingservicevirksomheder er marketingundersøgelsesfirmaer, reklamebureauer, konsulentfirmaer.

Kredit- og finansielle institutioner. Disse omfatter banker, investeringer, forsikringsselskaber. De hjælper med at finansiere og sikre virksomheden mod risici.

Måske er de vigtigste deltagere i marketingmikromiljøet kunder. Den største opdeling af kunder i grupper efter deres adfærd, krav og evner er deres opdeling i markeder. Markederne er opdelt i:

forbruger,

industrielt (producentens marked),

forhandlermarked (grossister og detailhandel),

offentlige marked,

internationale marked.

Konkurrenter er et væsentligt element i mikromiljøet, der ofte bestemmer virksomhedens adfærd. Der kan være flere niveauer 9.

Som et eksempel kan du overveje konkurrenceniveauet for en virksomhed, der sælger et Rubin-farve-tv med en skærmdiagonal på 51 cm i et stormagasin.

Det første niveau af konkurrenter er brands-konkurrenter. Dette refererer til mærker af lignende produkter fra andre virksomheder, såsom JVC, SONI, SHARP, ... med samme skærmstørrelse farve-tv.

Det andet niveau af konkurrenter er produkt-arter konkurrenter. Der er tale om varer af samme type som den pågældende virksomheds varer. I vores eksempel er det tv'er med andre skærmstørrelser, sort og hvid, bærbar, bil osv.

Det tredje niveau af konkurrenter er varegeneriske konkurrenter. Det er varer af samme klasse. I vores eksempel omfatter disse radioelektronik, der sælges i samme handelssektion med fjernsyn: radioer, stereoanlæg, båndoptagere, videooptagere osv.

Det fjerde niveau af konkurrenter er begær-konkurrenter. I vores eksempel er disse produkter fra andre dele af stormagasinet, så er produkterne fra de nærmeste butikker og det højeste niveau af konkurrentønsker forskellige brancher, der søger at overtale forbrugeren til at bruge penge på sine varer og tjenester . Dette er turisme og banker og en masse producenter af varer.

Selvfølgelig udspiller den mest intense konkurrence mellem mærker-konkurrenter.

Og den sidste faktor i marketingmikromiljøet er publikum i kontakt med firmaet. Det drejer sig om grupper, der har interesse i eller indflydelse på virksomhedens arbejde. Blandt dem er de ønskede målgrupper (sponsorer, investorer, magtfulde mennesker, presse) og uønsket (skattekontrol, statslig brandkontrol, sanitære og epidemiologiske stationer, afpresning). Så publikum i kontakt med virksomheden inkluderer:

finanskredse - banker, investeringsselskaber, børsmæglere, aktionærer. Firmaet forsøger at vinde dem ved at offentliggøre sine rapporter og bevise sin finansielle styrke;

massemedier (presse);

statslige institutioner - skattetjeneste, statslige ejendomsudvalg, sanitære og epidemiologiske tjenester, politiafdeling, borgmesterkontor, statsligt brandtilsyn;

borgerlige aktionsgrupper - grønne, forbrugerorganisationer;

lokale publikum - lokale beboere, offentlige organisationer;

offentligheden - virksomhedens image er skabt til det (patriotisk, velgørende, filantropisk);

interne målgrupper - arbejdere og ansatte, fagforeninger i virksomheden.

3.2 Markedsføringsmakromiljø

Makromiljøfaktorer har ikke en umiddelbar indflydelse på virksomhedens arbejde, men påvirker den. Når makromiljøet ændrer sig, ændrer køber sig også, og dermed hele mikromiljøet.

Marketingmakromiljøet er sammensat af seks typer miljøer 3.9:

demografisk;

økonomisk;

politisk;

naturlig;

videnskabelige og tekniske;

kulturel.

3.2.1 Demografisk miljø

Væksten i verdens befolkning er nu gigantisk: 2% om året. Nu er vi 4,5 milliarder Fra 1960 til 1996 fordobledes befolkningen. Denne vækst fører til udtømning af Jordens ressourcer, men også til udvidelse af forbrugermarkederne. I Rusland falder befolkningen. I begyndelsen af ​​1997 udgjorde det 148 millioner mennesker. Selvom dette øger strømmen af ​​immigranter fra nabolandene. Befolkningen i Den Russiske Føderation bliver ældre: en fjerdedel er pensionister. Tre fjerdedele af befolkningen bor i byer. De sidste år der var en lille udstrømning af befolkningen fra byer til landsbyer på grund af voksende arbejdsløshed i byerne.

Der er ændringer i familien. Flere og flere kvinder siger deres job op og bliver husmødre. På den ene side er dette tvunget frem af arbejdsløshed eller sparsomme lønninger i budgetorganisationer, på den anden side af faldet og stigningen i udgifterne til førskolebørnepasningsinstitutioner. Overraskende nok vokser antallet af familier. Men dette hænger ikke sammen med ægteskabets stabilitet, men tværtimod med fragmenteringen af ​​komplette familier på grund af skilsmisser til ufuldstændige, enlige familier.

Når marketingfolk planlægger deres aktiviteter, studerer marketingfolk den demografiske situation for at finde "deres" køber, finde ud af dens funktioner, muligheder og behov, for bedst muligt at tilpasse hele marketingmixet til det. Samtidig er interesseområdets befolkningstæthed, køns- og alderssammensætningen, antallet og størrelsen af ​​familier, antallet af bachelorer og singler, uddannelsesniveauet, kulturen, aktivitetstyper, infrastrukturen mht. regionen og lignende problemer konstateres.

3.2.2 Økonomisk miljø

For marketingfolk er forbrugernes købekraft særlig vigtig. Og det afhænger af niveauet af de nuværende indkomster, priserne i regionen, inflationen og mængden af ​​opsparing. Købekraften er påvirket af økonomiske nedture og opsving, arbejdsløsheden. Når man vurderer det økonomiske miljø, som virksomheden opererer i, bestemmes det gennemsnitlige niveau, dynamikken og prognoseniveauerne for de anførte parametre.

I Rusland varierer det økonomiske miljø meget på tværs af regioner og ændrer sig hurtigt. Generelt er der en indkomstkrise. Borgerne arbejder flere steder, forsøger at få arbejde i den private sektor, arbejder på pension, reducerer forbruget, vælger billigere varer. Indkomstfordelingen er faretruende ulige. De 10 % (de rigeste) har 13 gange indkomsten for de fattigste 10 % (januar 1999 18). Verdens praksis viser, at selv med en femdobling mellem de rigeste og de fattigste, er en social eksplosion mulig! I Vesteuropa er dette hul på fire.

3.2.3 Politisk miljø

Det politiske miljø har stor indflydelse på markedsføringsbeslutninger. Dette miljø består af juridiske koder, offentlige myndigheder og indflydelsesrige grupper i offentligheden.

Juridiske kodekser er love, dekreter, kodekser, ordrer og resolutioner. Særligt vigtige for markedsføring er erhvervslovgivning, love om beskyttelse af forbrugerrettigheder, miljø og skatter.

Statsinstitutioner er direkte ledere af den politiske linje i landets ledelse, såvel som deres afdelingsmål.

Indflydelsesrige grupper af offentligheden omfatter politiske partier, bevægelser, foreninger. Deres indvirkning på statens socioøkonomiske struktur og derfor på alle virksomheders arbejde og borgernes liv blev demonstreret af præsidentvalget i Rusland.

3.2.4 Naturmiljø

Siden midten af ​​tresserne har verdenssamfundet været bekymret for sikkerheden miljø. Allerede nu er der, hvad der var forudsagt dengang global opvarmning, ozonhuller, forsvinden af ​​en masse arter af dyr og planter, information om en global skala af skove, naturlige stepper, havforurening, luftmiljø. Økonomien følte en mangel på skovressourcer, fiskebestande mv.

Miljøbeskyttelse kræver ekstra omkostninger for virksomhederne til at rense emissioner, for at skabe harmløse varer og teknologier. Omkostninger opstår også på grund af stigningen i energipriserne i forbindelse med mangel på olie, offentlighedens negative holdning til atomkraft og vandkraft og søgen efter alternative energikilder.

Men disse vanskeligheder giver til gengæld anledning til nye markeder: markeder for energibesparende teknologier, emissionsbehandlingsprodukter, harmløse teknologier og materialer. Menneskehedens bekymring for bevarelsen af ​​miljøet bliver det stærkeste motiv, reklametemaet brugt i konkurrencekampen.

3.2.5 Videnskabeligt og teknisk miljø

Det videnskabelige og tekniske miljø er den mest dramatiske kraft, fordi enhver teknologisk innovation fører til kreativ ødelæggelse. Alt forældet er erstattet med nyt. Som et resultat forsvinder ikke kun værksteder, virksomheder, men også hele industrier, og nye dukker op. Så fremkomsten af ​​transistorer underminerede alvorligt den elektroniske vakuumindustri, og brugen af ​​mikrokredsløb forårsagede igen betydelige ændringer i produktionen. element base elektronik.

I de seneste årtier er der sket en acceleration af teknologiske forandringer. Tiden fra fremkomsten af ​​en idé til introduktionen af ​​innovation i produktionen reduceres. Det skyldes de store kræfter, der er involveret i videnskaben. Nu arbejder 90% af alle videnskabsmænd, der nogensinde har levet på Jorden, med videnskab. Samtidig arbejder 20% af alle videnskabsmænd i verden i Rusland, og halvdelen af ​​russiske videnskabsmænd (17% af befolkningen i Moskva) arbejder i Moskva. Bevillingerne til forsknings- og udviklingsarbejde (F&U) er stigende. I gennemsnit bruges 2 % af handelens omsætning til disse formål i verden og 5-10 % i visse brancher. Af alle F&U-aktiviteterne er små forbedringer af eksisterende produkter de mest populære. Desværre faldt videnskabsfinansieringen i Den Russiske Føderation fra 2,5 % af det indenlandske nationalprodukt (BNP) i 1991 til 0,25 % i 1996, og antallet af videnskabsmænd blev halveret.

Accelerationen af ​​tekniske ændringer til markedsføring betyder en afkortning af innovationens levetid, derfor skal omkostningerne ved et innovativt produkt inddrives på meget kort tid, hvilket fører til en stigning i produktionsomkostningerne. Markedsføringens opgave er også tilpasningen af ​​de nyeste opdagelser til menneskers behov, dvs. du skal beslutte, hvordan du gør nye ideer nyttige for forbrugere af varer. Som et resultat bliver marketingprofessionelle i stigende grad inkluderet i forskerhold og produktudviklere for at fremme den kommercielle succes af tekniske innovationer.

3.2.6 Kulturmiljø.

Forbrugerne er en del af samfundet. Og i samfundet er der visse traditioner, måde at tænke på, normer, værdier. De danner samfundets kulturelle miljø. På grundlag heraf dannes visse "standarder" for adfærd, herunder forbrugeradfærd.

Kulturelle værdier, overbevisninger, normer er opdelt i primære og sekundære. Primære værdier (de vigtigste) er indpodet af forældre, skole, love, myndigheder. Det er behovet for at arbejde, at blive gift, at få børn, at være ærlig og så videre. Primære værdier er praktisk talt uændrede.

Sekundære værdier (mindre vigtige) er ofte forbundet med mode: tøj, frisurer, sko, holdninger til sundhed, figur, sport og andre. De ændrer sig ofte og er let påvirkede af reklamer og propaganda. Deres forandring giver anledning til nye varer, tjenester, hele markeder.

Marketing overvåger folks holdning til sig selv og inviterer dem til at udtrykke sig for eksempel i varer ("Min drømmebil!", "Min drømmeferie!"). Mærker social isolation og ønsket om at etablere kontakter i menneskers forhold, markedsføring tilbyder klubber, hvilesteder, sportsorganisationer eller offentlige surrogater: TV, VIDIO, computer spil etc.

At se interessen, trangen til naturen, byder på organiseret turisme og varer relateret til den.

Den nationale kultur omfatter også elementer, der skiller sig ud for deres egenskaber - subkulturer. Disse er religiøse kulturer og kulturer i små nationer, individuelle regioner, individuelle grupper af unge ("punkere") og landdistrikter og bykulturer osv. Ofte er subkulturer separate segmenter af markedet for visse varer, for eksempel religiøs litteratur, litteratur af små folk er dele af litteraturmarkedet.

Så ved konstant at analysere markedsføringsmiljøets tilstand, skal virksomheden huske, at hovedformålet med dette arbejde er at identificere muligheder og trusler for det. Sammen med virksomhedens identificerede styrker og svagheder giver miljøets muligheder og trusler mulighed for strategisk planlægning.

Det vigtigste element i markedsføringsmiljøet for en virksomhed er forbrugeren. Lad os derfor overveje detaljeret funktionerne i de største grupper af forbrugere - markeder.

4. Markedsanalyse

Markedsføringsbeslutninger er afhængige af markedskendskab. Som nævnt ovenfor er markedet en samling af eksisterende og potentielle købere af et bestemt produkt. Ifølge forskellige typer købere og markeder er forskellige. Metoder til markedsføringsaktiviteter er forskellige for forskellige typer markeder. Markederne er opdelt i to hovedtyper: forbrugermarkedet og virksomhedsmarkedet. Ofte virksomhedsmarkedet osv.............