4.1. Thị trường tiêu dùng

4.1.1. Đặc điểm của người mua

4.2.2. thị trường thể chế.

4.2.3. Thị trường người bán lại.

4.2.4. Thị trường của các tổ chức công.

1. giới thiệu về tiếp thị

Từ marketing bắt nguồn từ từ tiếng Anh "market" - thị trường, tức là Từ tiếp thị dùng để chỉ hoạt động của thị trường.

Và vì chúng tôi sống ở nền kinh tế thị trường, sau đó chúng ta thường xuyên phải đối mặt với các hoạt động tiếp thị, thường xuyên sử dụng chúng. Là người mua, chúng ta phải biết các phương pháp tiếp thị, quảng cáo, để không rơi vào “miếng mồi” của những kẻ dỏm và mua phải hàng có lợi cho mình. Là những nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ trong tương lai - có thể sử dụng nó vì lợi nhuận hoặc các mục đích khác. Có nhiều định nghĩa về khái niệm “marketing” này. Định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất đề cập đến các công ty sản xuất, cái gọi là. định nghĩa hẹp về marketing.

Tiếp thị là một hệ thống phức tạp để tổ chức sản xuất và tiếp thị sản phẩm ở cấp độ doanh nghiệp, tập trung vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của những người tiêu dùng cụ thể và thu được lợi nhuận cao và lâu dài trên cơ sở này.

Marketing với tư cách là một ngành khoa học xuất hiện vào đầu thế kỷ XX, đã được phát triển mạnh mẽ từ những năm 60. Tiếp thị là phản ứng của các nhà sản xuất trước sự cạnh tranh ngày càng tăng trong việc bán sản phẩm, trước cuộc cách mạng khoa học và công nghệ, gây ra sự bùng nổ chủng loại, đổi mới nhanh chóng và sản phẩm lỗi thời, và nhu cầu về sản phẩm thay đổi thường xuyên.

Việc sử dụng rộng rãi tiếp thị (các phương pháp tiếp thị được sử dụng bởi 85% công ty Hoa Kỳ, tỷ trọng chi phí cho nó trên thế giới bằng 50% giá hàng hóa, doanh thu hàng trăm tỷ đô la một năm) được giải thích bởi thực tế. rằng với sự trợ giúp của tiếp thị, các vấn đề thị trường có thể được giải quyết theo cách hợp lý nhất, tận dụng tối đa các cơ hội của chính mình và thị trường.

Marketing đã tiếp thu những thành tựu của thực tiễn kinh tế thế giới, cũng như những thành tựu của kinh tế học và khoa học quản lý, khoa học máy tính, tâm lý học và những thành tựu khác.

Để hiểu rõ hơn về khái niệm "tiếp thị", hãy xem xét nó giải quyết những câu hỏi nào.

1.1 Nội dung của hoạt động marketing

Các hoạt động tiếp thị cần cung cấp:

việc nhận được thông tin đáng tin cậy, kịp thời và đáng tin cậy về thị trường, cấu trúc và động lực của nhu cầu cụ thể, thị hiếu và sở thích của người mua, tức là về các điều kiện bên ngoài của công ty;

khởi xướng việc tạo ra một sản phẩm hoặc một bộ sản phẩm (phạm vi) đáp ứng đầy đủ hơn các yêu cầu của thị trường so với các sản phẩm cạnh tranh;

tác động đến người tiêu dùng, theo nhu cầu, trên thị trường, tạo ra sự kiểm soát tối đa có thể đối với phạm vi bán hàng. Đây là chính sách giá và dịch vụ của công ty và các phương thức quảng cáo và giao dịch, v.v.

Điều chính trong tiếp thị là định hướng mục tiêu và độ phức tạp của nó, tức là hợp nhất thành một "quy trình công nghệ" duy nhất của tất cả các thành phần riêng lẻ của hoạt động tiếp thị. Mục đích của marketing doanh nghiệp là đảm bảo lợi nhuận bền vững trong một khoảng thời gian nhất định (5 - 7 năm). Do đó dự báo về toàn bộ tình hình tiếp thị cho tương lai.

1.2 Các chức năng cơ bản của marketing

Như sau từ phần trên, marketing có nhiều chức năng trong doanh nghiệp. Dưới đây là những điều quan trọng nhất.

1. Nghiên cứu marketing (thị trường).

2. Mua hàng cho công ty (làm việc với nhà cung cấp).

3. phát triển sản phẩm mới.

4. kiểm soát chất lượng sản phẩm.

5. định giá.

6.Phân phối sản phẩm (theo khu vực, cửa hàng ...).

7. Quảng cáo, khuyến mại hàng hoá (khuyến mại).

8. Quan hệ công chúng ("quan hệ công chúng").

9. Bán hàng.

10. Quản lý bán hàng.

Các chức năng này được nhóm lại cho ngắn gọn thành bốn 9. Đồng thời, họ nói rằng marketing chịu trách nhiệm về bốn chữ "P" trong chính tả tiếng Anh:

- product (sản phẩm),

- price (giá cả),

-promotion or place (địa điểm),

- phân phối (khuyến mãi).

Bốn chức năng này còn được gọi là công cụ cơ bản, công cụ tiếp thị, hỗn hợp tiếp thị hoặc “hỗn hợp thị trường”.

Chức năng quan trọng nhất của marketing, xuất phát từ những điều trên, là xây dựng kế hoạch chiến lược cho công ty, sau đó là kế hoạch marketing - cơ sở để tạo ra tất cả các kế hoạch khác của doanh nghiệp (tài chính, sản xuất, v.v.).

Ví dụ, các nhà tiếp thị nên đề xuất những quyết định chiến lược nào cho ban lãnh đạo công ty khi cập nhật sản phẩm? Đây là những gợi ý

về tính khả thi của việc phát triển, quản lý và phát hành ODA. Mỹ phẩm,

về tính khả thi của việc thực hiện R&D một cách độc lập hoặc mua công nghệ,

về khối lượng sản phẩm được sản xuất,

về tính khả thi của việc tái thiết doanh nghiệp hoặc xây dựng chi nhánh của công ty,

về việc lựa chọn nhà cung cấp, xây dựng các thỏa thuận với họ,

đưa ra các quyết định tối ưu về chính sách nhân sự để đảm bảo sản xuất và phát triển sản phẩm,

đưa ra các quyết định tiếp thị tốt nhất.

Do đó, marketing dựa trên các phép tính kinh tế đa biến.

Các phương pháp tiếp thị, và đây là nghiên cứu về nhu cầu, sự cạnh tranh, khả năng của một người và xây dựng kế hoạch hoạt động dựa trên chúng, được sử dụng trong tất cả các lĩnh vực hoạt động của con người: trong chính trị, giải trí, nghiên cứu khoa học, thương mại, sản xuất, v.v. Do đó, hơn 2000 biến thể hiện đang được sử dụng để xác định hiện tượng phức tạp này. Điều chính trong bất kỳ định nghĩa nào là định hướng của các hoạt động tới người tiêu dùng. Thời gian gần đây từ ngữ ngày càng ngắn hơn và tổng quát hơn. Theo F. Kotler 9, marketing là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu và yêu cầu thông qua trao đổi. Hãy phân tích các thuật ngữ có trong định nghĩa trên.

Cần là cảm giác thiếu một thứ gì đó. Ví dụ, thực phẩm, nhiệt, vận chuyển

Nhu cầu - một nhu cầu đã có một hình thức nhất định phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của một người (hamburger, Coca-Cola, thuyền, xe đạp, xe máy

Nhu cầu bị giới hạn bởi khả năng của chúng tôi. Ai đó có thể muốn sở hữu một chiếc Boeing-747 cá nhân, nhưng không nhiều người có cơ hội cho điều này. Do đó, nhu cầu là nhu cầu về dung môi.

Trao đổi là một trong bốn cách để đạt được thứ bạn muốn. Số còn lại là tự cung tự cấp (đánh cá, săn bắn, xây dựng cơ ngơi, làm nhà, ...), cai sữa (bắt đi, trộm cắp, cướp giật) và ăn xin. Để trao đổi, người ta phải có thứ gì đó có giá trị đối với người kia, khả năng chuyển giao nó và được tự do quyết định việc trao đổi. Trao đổi thương mại là một giao dịch.

Thị trường là tổng thể những người mua hiện tại và tiềm năng. Như vậy, marketing là làm việc với thị trường nhằm mục đích trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.

Có hai loại thị trường.

Thị trường của người bán - nó bị chi phối bởi người bán, và người mua phải hoạt động. Nó tồn tại khi thiếu hàng hoá hoặc độc quyền hàng hoá.

Thị trường của người mua - nó bị chi phối bởi người mua và người bán đang hoạt động. Nó tồn tại với lượng hàng hóa dồi dào và sự cạnh tranh của người bán.

Để tăng hiệu quả trao đổi, các quy trình này phải được quản lý. Đồng thời, thuật ngữ "Marketing Management" được sử dụng - đây là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát việc thực hiện các hoạt động được thiết kế để tiến hành các trao đổi có lợi nhằm đạt được các mục tiêu.

Giám đốc marketing là giám đốc bán hàng, quản lý quảng cáo, quản lý xúc tiến bán hàng, nhà nghiên cứu marketing, giám đốc sản phẩm, chuyên viên định giá, ...

Các công ty lớn với các đơn vị kinh doanh độc lập (SHP) có dịch vụ tiếp thị trung tâm và các bộ phận tiếp thị trong SHP xử lý một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm cụ thể. Các phòng ban có các lĩnh vực: nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình marketing, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ. Dịch vụ tiếp thị trung tâm điều phối hoạt động của tất cả các bộ phận và phát triển các mục tiêu và chiến lược của toàn công ty, có tính đến vị trí và triển vọng của các bộ phận 4.

1.3 Khái niệm thị trường của doanh nghiệp

Để đạt được mức bán sản phẩm mong muốn trên thị trường, các công ty phải tuân thủ các khái niệm nhất định về quản lý tiếp thị9. Có năm người trong số họ.

1. Khái niệm cải tiến sản xuất (production concept): "Sản phẩm được mua tốt với giá thấp và sẵn có cho người tiêu dùng." Kết luận: chúng ta cần tập trung vào sản xuất (giảm chi phí và do đó giá thành) và phân phối (chuỗi cửa hàng ...). Khái niệm này được sử dụng khi mức sống của người mua thấp. Nó được thiết kế để cạnh tranh về giá với các nhà sản xuất khác. Nó phổ biến ở phương Tây cho đến giữa những năm 20 của thế kỷ chúng ta.

Ví dụ, công ty Ford vào thời điểm đó đã sản xuất chiếc xe Ford-T rẻ nhất (giá - $ 820).

2. Khái niệm cải tiến sản phẩm (product concept): "Sản phẩm được ưa chuộng với mức độ cao đặc tính kỹ thuật". Kết luận: chúng ta cần cải thiện sản phẩm. Khái niệm này tương ứng với việc mức sống của người dân tăng lên, vốn dĩ chỉ không hài lòng với giá hàng hóa thấp. Về mặt lịch sử, nó thay thế khái niệm cải tiến sản xuất vào những năm 30 ở Hoa Kỳ và Tây Âu. Tất nhiên, một sản phẩm xuất sắc là điều kiện cần để bán thành công, nhưng chưa đủ. Than ôi, nó xảy ra rằng một sản phẩm tuyệt vời (nhưng đắt tiền) không đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

3. Khái niệm về tăng cường nỗ lực thương mại (sales concept): “Hàng hóa sẽ được mua nếu công ty nỗ lực trong lĩnh vực bán hàng và xúc tiến”. Khẩu hiệu của khái niệm này là: "Sản phẩm không được mua, nó được bán!". Khái niệm này được sử dụng khi cung vượt quá cầu và người mua không hiểu nhu cầu của họ. Sản phẩm thuộc nhóm nhu cầu thụ động (dược phẩm, bảo hiểm nhân thọ, quỹ hưu trí). Nhược điểm của khái niệm này là sự áp đặt cứng nhắc đối với sản phẩm thường khiến người mua mất hứng thú. Khái niệm này đã được sử dụng rộng rãi từ những năm 1950.

4. Khái niệm marketing: “Thành công trong bán hàng đạt được là nhờ sự thoả mãn đầy đủ nhất các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng”. Khẩu hiệu của khái niệm này là: "Sản xuất những gì khách hàng cần, không phải những gì bạn có thể sản xuất!" và "Yêu khách hàng chứ không phải sản phẩm!". Khái niệm này đã được phổ biến từ những năm 60 do sự cạnh tranh gia tăng, sự xuất hiện của các khả năng công nghệ rộng rãi để sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau và sự gia tăng mức sống. Chỉ với mức sống cao, người mua mới chọn sản phẩm đắt tiền hơn, nhưng cũng phù hợp hơn. Nguyên nhân phổ biến Các công ty sử dụng khái niệm tiếp thị là: giảm doanh số, thị phần, giảm lợi nhuận.

5. Khái niệm tiếp thị đạo đức xã hội được xây dựng dựa trên khái niệm tiếp thị, nhưng bổ sung thêm: "Trong khi nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và toàn xã hội." Điều này đề cập đến việc bảo tồn môi trường (cuộc chiến chống lại các lỗ thủng ôzôn với sự trợ giúp của lệnh cấm sử dụng freon trong các bình xịt). Khi sử dụng khái niệm này, cần liên kết ba yếu tố: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của người tiêu dùng và toàn xã hội.

Dư luận và chính phủ đóng một vai trò rất lớn trong việc thực hiện khái niệm đắt giá này. Nó, thấy được những hậu quả nguy hiểm của sản xuất và tiêu dùng hiện đại, có thể buộc cả người sản xuất và người mua phải áp dụng các phương pháp thích hợp.

Hoạt động tiếp thị như một sự trao đổi đã có từ 6.000 năm trước. Và mọi người có thái độ khác nhau đối với nó. Nhiều người không hài lòng: “Nó áp đặt một sản phẩm không cần thiết, một cuộc chạy đua vĩnh cửu cho các giá trị vật chất, tạo ra một“ xã hội tiêu dùng ”ngoài xã hội bình thường, như thể đây là mục tiêu của nhân loại. Những người khác nói rằng tiếp thị thúc đẩy sự phát triển của nền văn minh. Tiếp thị Mục tiêu Trong lịch sử, các mục tiêu sau đây đã được phát triển.

1. Đạt được mức tiêu thụ cao nhất có thể. Đây là động lực để phát triển sản xuất, văn minh, công ăn việc làm.

Nhưng hỡi ôi, khối lượng hàng hóa chưa chắc đã là hạnh phúc!

2. Đạt được sự hài lòng tối đa của khách hàng. Nhưng điều này thường gắn liền với ô nhiễm môi trường.

3. Cung cấp sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ đa dạng nhất có thể. Điều này dẫn đến chi phí xã hội cao, làm phức tạp sự lựa chọn.

4. Cải thiện tối đa chất lượng cuộc sống, tức là a) chất lượng, số lượng, chủng loại, tính sẵn có và giá thành của hàng hóa, b) chất lượng của môi trường vật chất, c) chất lượng của môi trường văn hóa.

Mục tiêu cuối cùng tương ứng với những năm 90 của thế kỷ chúng ta và cho thấy nền văn minh phương Tây đang được nhân loại hóa như thế nào.

1.4 Quy trình quản lý tiếp thị

Bất kỳ công ty nào cũng hoạt động trong một môi trường bên ngoài phức tạp và có thể thay đổi được. Để tồn tại, nó cố gắng thích ứng với những thay đổi bên ngoài và sử dụng tiếp thị như một phương tiện toàn diện để theo dõi thị trường và thích ứng với những thay đổi trong đó.

Quá trình quản lý tiếp thị (trao đổi) bao gồm:

1. Phân tích các cơ hội thị trường và các mối đe dọa.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

3. Phát triển một hỗn hợp tiếp thị (các nỗ lực tiếp thị, các sự kiện).

4. Thực hiện các sự kiện này.

Trong phần trình bày khóa học marketing, chúng ta sẽ tuân theo cấu trúc này.

Phân tích Cơ hội Thị trường bao gồm 9

1) nghiên cứu tiếp thị và hệ thống thông tin tiếp thị,

2) phân tích môi trường tiếp thị,

3) phân tích thị trường (người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp).

Bất kỳ công ty nào cũng phải có khả năng xác định các cơ hội hoặc mối đe dọa của thị trường mới nổi. Để làm điều này, nó thu thập và phân tích thông tin về thị trường.

2. hệ thống nghiên cứu tiếp thị tin tức và thông tin tiếp thị

Nghiên cứu tiếp thị và hệ thống thông tin tiếp thị không ngừng các hệ điều hành(con người, thiết bị, kỹ thuật) thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá thông tin kịp thời để sử dụng cho việc lập kế hoạch, triển khai và giám sát việc thực hiện các hoạt động marketing 5,7,9,10.

Thông thường, thông tin được yêu cầu là tình hình hoạt động của công ty, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế ...) và những yếu tố khác.

2.1 Hệ thống con thông tin

Hệ thống con thông tin bao gồm các hệ thống con báo cáo nội bộ và thu thập thông tin bên ngoài.

Với sự trợ giúp của hệ thống con báo cáo nội bộ, họ thu thập các chỉ số về doanh số bán hàng hiện tại, số lượng chi phí, khối lượng hàng tồn kho, dòng tiền, dữ liệu về các khoản phải thu và phải trả. Trong các công ty lớn, đây là một hệ thống con của máy tính. Thông tin cụ thể được nhập vào ngân hàng dữ liệu máy tính trong các bộ phận của công ty có liên quan trực tiếp đến nó: trong bộ phận kế toán, bộ phận cung ứng, bộ phận bán hàng, v.v. Kết nối máy tính trong mạng nội bộ cho phép bạn sử dụng những dữ liệu chính này để phân tích các hoạt động tài chính và kinh tế của công ty, chẳng hạn như trong bộ phận tiếp thị.

Hệ thống con để thu thập thông tin hiện tại bên ngoài thường ít được tự động hóa. Nhân viên nhập vào cơ sở dữ liệu máy tính thông tin thu được từ các ấn phẩm in, các cuộc trò chuyện với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và nhân viên của họ. Công ty khuyến khích nhân viên bán hàng và các nhân viên khác chuyển thông tin quan trọng cho công ty. Gửi những "người mua giả" theo dõi nhân viên cửa hàng theo quan điểm này (họ có hỏi ý kiến ​​của người mua không, ....). Một người tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh bằng cách mua sản phẩm của họ, tham dự các triển lãm thương mại của họ, đọc báo cáo, tham dự các cuộc họp cổ đông, nói chuyện với các nhân viên trước đây và hiện tại, và thu thập các quảng cáo của họ. Thông tin về thị trường có được bằng cách mua thông tin từ các công ty chuyên biệt (về thị phần, giá cả, khối lượng bán hàng, v.v.) hoặc bằng cách đặt hàng nghiên cứu cụ thể từ họ.

2.2 Hệ thống con nghiên cứu tiếp thị

Các hãng thường quan tâm đến nhiều khía cạnh khác nhau của nhu cầu: "Người tiêu dùng của họ là ai? Độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, lối sống, thị hiếu và sở thích, mong muốn của họ, v.v. Khối lượng nhu cầu về sản phẩm trong tương lai, ...". Thông tin trực tiếp như vậy đòi hỏi phải nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp thị là việc thu thập có mục tiêu hoặc có hệ thống một loạt dữ liệu và phân tích chúng.

Có 5 nghiên cứu tiếp thị:

tiêu chuẩn và đặc biệt

vĩnh viễn và một lần

định tính và định lượng

tìm kiếm, mô tả và giải thích.

Các nghiên cứu tiêu chuẩn rất thú vị và có thể được mua bởi nhiều công ty. Chúng bao gồm, ví dụ, nghiên cứu "bảng điều khiển". Đây là những quan sát liên tục về một nhóm các cá nhân hoặc công ty là mẫu đại diện của một thị trường rộng lớn. Các thành viên của nhóm thường xuyên cung cấp thông tin cho các nhà nghiên cứu, ví dụ, về việc mua hàng của họ (họ mua gì, bao nhiêu, giá bao nhiêu, nhãn hiệu nào, tần suất ra sao, tại sao, v.v.?).

Các nghiên cứu đặc biệt chỉ quan tâm đến một công ty - khách hàng (hình ảnh của công ty và sản phẩm của công ty, yêu cầu và thị hiếu của khách hàng, v.v.).

Nghiên cứu liên tục là việc thu thập dữ liệu với một mức độ đều đặn nhất định bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi liên tục. Chúng cho phép bạn xác định các động lực của nhu cầu, thị hiếu, thói quen, cơ hội và những thứ khác.

Nghiên cứu một lần khác nhau giữa các khách hàng, từ chủ đề này sang chủ đề khác. Chúng phải được lên kế hoạch lại cho từng đơn hàng.

Nghiên cứu định tính mô tả và giải thích các hiện tượng; trên cơ sở của mình, các giả thuyết được đưa ra để giải thích các hiện tượng này. Chúng bao gồm các cuộc phỏng vấn dạng tự do (không có bảng câu hỏi), các cuộc thảo luận.

Nghiên cứu định lượng nhằm thu được và phân tích dữ liệu thống kê đáng tin cậy. Chúng cho phép bạn kiểm tra các giả thuyết của mình.

Nghiên cứu thăm dò được thực hiện nhằm xây dựng các giả thuyết sơ bộ, nhằm xác định hướng nghiên cứu sâu hơn. Chúng được thực hiện với sự trợ giúp của phân tích định tính ở giai đoạn đầu của công việc.

Nghiên cứu mô tả chỉ nhằm mục đích thu thập và ghi lại dữ liệu (ví dụ: thống kê).

Nghiên cứu giải thích giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hiện tượng, để phân tích các giả thuyết.

Nghiên cứu tiếp thị có thể được đặt hàng từ một công ty đặc biệt hoặc được thực hiện bởi chính bạn. Trong các công ty lớn, hệ thống con nghiên cứu tiếp thị được tổ chức cho việc này. Họ tuyển dụng: nhà lập kế hoạch, nhà thống kê, nhà xã hội học, nhà tâm lý học, chuyên gia lập mô hình. Các chủ đề nghiên cứu phổ biến bao gồm quy mô thị trường, thị phần, phân tích bán hàng, xu hướng kinh doanh, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dự báo nhu cầu sản phẩm mới, dự báo dài hạn, chính sách giá thị trường, quảng cáo đối thủ cạnh tranh, quy định của chính phủ, tác động môi trường, các vấn đề chính sách xã hội.

Không phải thường xuyên, để tóm tắt kết quả nghiên cứu về các chủ đề khác nhau, để phát triển các quyết định quản lý tối ưu, một hệ thống con đặc biệt để phân tích thông tin tiếp thị được chọn ra.

Nó bao gồm một tập hợp các phương pháp phân tích dữ liệu. Trong các công ty nhỏ, đây là logic của nhân viên. Trong phân tích máy tính lớn. Trong trường hợp này, một ngân hàng dữ liệu và một ngân hàng mô hình được sử dụng.

Ngân hàng dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý thông tin. Giúp các nhà tiếp thị trả lời các câu hỏi: "Điều gì ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và ở mức độ nào? Điều gì sẽ xảy ra nếu giá tăng ... phần trăm và chi phí quảng cáo tăng ... phần trăm?"

Ngân hàng mô hình dựa trên các mô hình kinh tế và toán học để lựa chọn các giải pháp tối ưu và bổ sung cho phân tích thống kê.

2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường

Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm nhiều giai đoạn 5,7,9,13.

- Xác định vấn đề và xây dựng mục đích nghiên cứu. Ví dụ về một vấn đề phổ biến là câu hỏi: "Tại sao sản phẩm của công ty bán kém?" Do đó mục tiêu: "Nghiên cứu các yêu cầu đối với hàng hoá của người mua, mong muốn và khả năng của họ!".

-Xác định nhu cầu thông tin.

-Nghiên cứu.

-Các nghiên cứu đầu năm.

-Phân tích các thông tin thu thập được.

- Phát hành một báo cáo về các nghiên cứu đã thực hiện.

Sau khi vấn đề được hình thành, thông tin cần thiết để giải quyết nó được xác định. Nó chỉ ra rằng liệu có thông tin thứ cấp (đã được thu thập cho các mục đích khác) phù hợp để giải quyết vấn đề hay không, hay dữ liệu sơ cấp (những dữ liệu mới sẽ phải được thu thập) là cần thiết.

2.3.1 Nghiên cứu tại bàn

Việc nghiên cứu thông tin thứ cấp thường được thực hiện tại bàn trong các văn phòng và do đó được gọi là nghiên cứu tại bàn. Thông tin thứ cấp nội bộ bao gồm các tài liệu được lưu trữ trong kho lưu trữ của công ty: tài liệu tài chính, báo cáo của các đại lý bán hàng và quảng cáo, báo cáo nghiên cứu tiếp thị từ những năm trước, tài liệu khuyến mại và các tài liệu khác. Thông tin thứ cấp bên ngoài bao gồm các ấn phẩm định kỳ (báo, tạp chí), ấn bản đặc biệt (tạp chí chuyên ngành, đánh giá, bản tin, v.v.), số liệu thống kê của chính phủ, quảng cáo, báo cáo của công ty, dịch vụ của các công ty và đại lý thông tin, và các nguồn khác.

Sau khi thu thập thông tin thứ cấp, một quyết định được đưa ra về sự cần thiết và hiệu quả của việc thu thập thông tin sơ cấp (đắt nhất) hoặc tiến hành nghiên cứu thực địa.

Thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập cụ thể để giải quyết một vấn đề cụ thể. Xem xét ưu và nhược điểm của thông tin thứ cấp và sơ cấp.

thông tin thứ cấp.

Ưu điểm: rẻ, thu thập nhanh chóng, khách quan (vì được thu thập từ nhiều nguồn độc lập), một số dữ liệu không thể lấy được bằng bất kỳ cách nào khác (ví dụ, số liệu thống kê của nhà nước), cho phép phân tích sơ bộ thông tin.

Nhược điểm: có thể không phù hợp với các mục đích của nghiên cứu này, có thể đã lỗi thời, các phương pháp thu thập dữ liệu có thể không được biết đến và do đó khơi dậy sự nghi ngờ; kết quả có thể bị bóp méo bởi đối thủ cạnh tranh, gây tranh cãi, nó có sẵn cho đối thủ cạnh tranh.

Thông tin chính.

Ưu điểm: được thu thập phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu này, dữ liệu là gần đây nhất, phương pháp thu thập được kiểm soát, kết quả không có sẵn cho đối thủ cạnh tranh; không có dữ liệu xung đột; nếu không có thông tin thứ cấp về một số vấn đề (thường là các vấn đề liên quan đến công ty của bạn), thì thông tin chính là nguồn duy nhất.

Nhược điểm - mất nhiều thời gian để thu thập (lên đến 6 tháng), tốn kém, nghiên cứu có thể mang tính chất cục bộ (tức là thông tin chỉ phản ánh tình hình tại nơi thu thập và không phản ánh toàn bộ tình hình).

2.3.2 Nghiên cứu thực địa.

Nhớ lại rằng việc thu thập thông tin sơ cấp được gọi là nghiên cứu thực địa. Có ba phương pháp để lấy thông tin chính:

giám sát,

thử nghiệm,

cuộc thăm dò ý kiến.

Phương pháp quan sátđược sử dụng trong nghiên cứu thăm dò. Nhà nghiên cứu quan sát khách hàng, tình hình, đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu hành vi của họ. Đồng thời, anh ta không tiếp xúc với mọi người, không ảnh hưởng đến họ, tức là ảnh hưởng của nó đối với hành vi của họ là không có. Nhược điểm của phương pháp này là không thể tự tin giải thích lý do cho hành vi này hoặc hành vi đó của con người. Tuy nhiên, phương pháp quan sát cho phép người ta chọn hướng nghiên cứu sâu hơn, và có thể phát triển một giả thuyết hoạt động cho hành vi của đối tượng được quan sát.

Ví dụ về việc sử dụng phương pháp quan sát là quan sát hành vi của khách hàng trong cửa hàng (sử dụng gương mờ, camera truyền hình) và phản ứng của họ đối với việc tổ chức buôn bán, tính hợp lý của cách bài trí, sự sẵn có của hàng hóa để đánh giá, quan sát phản ứng của những người qua đường để thay quần áo cửa sổ và những người khác.

Thí nghiệm- được sử dụng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố khác nhau. Ví dụ, tác động của các phương án đóng gói khác nhau đến khối lượng bán một sản phẩm. Đồng thời, điều quan trọng là chỉ một yếu tố thay đổi trong thử nghiệm chứ không phải nhiều yếu tố cùng một lúc.

Thăm dò ý kiếnđược sử dụng cho nghiên cứu mô tả. Nó nằm giữa quan sát và thử nghiệm. Nó được tiến hành để thu thập thông tin về sở thích của mọi người, mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm, mức độ nhận biết của họ về sản phẩm và cho các mục đích khác. Khảo sát được thực hiện qua điện thoại, qua thư và trong quá trình phỏng vấn cá nhân. Bảng câu hỏi là phương tiện khảo sát.

Phỏng vấn cá nhân cung cấp thông tin đáng tin cậy nhất (người phỏng vấn có thể xác định những người trả lời vô đạo đức bằng một hệ thống câu hỏi và phản ứng với họ ở mức độ lớn hơn). Tỷ lệ từ chối phỏng vấn khi sử dụng phương pháp này là thấp nhất (ở Tây Âu -70%, ở Nga 50-60%). Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân là cách thu thập thông tin tốn kém nhất; Ngoài ra, câu trả lời của người phỏng vấn có thể bị ảnh hưởng ở đây.

Khảo sát qua thư là một phương pháp rẻ tiền. Không có ảnh hưởng của người phỏng vấn ở đây. Sử dụng địa chỉ của những người có khả năng mua sản phẩm của bạn (thông tin như vậy được cung cấp, chẳng hạn như ở Liên bang Nga bởi công ty "Book-mail"), bạn có thể lấy ý kiến ​​của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, do không thể làm rõ các câu hỏi, bảng câu hỏi nên chứa một số lượng nhỏ các câu hỏi rõ ràng tuyệt đối. Tỷ lệ từ chối trong phương pháp này cao - 85-90%, mặc dù nhược điểm này có thể được khắc phục bằng cách gửi một số lượng lớn bảng câu hỏi.

Phỏng vấn qua điện thoại là một cách không tốn kém để có được thông tin nhanh chóng. Nhược điểm là số lượng câu hỏi hạn chế (không thể đếm hết một cuộc phỏng vấn dài vì nhiều người bận rộn và dễ làm gián đoạn cuộc phỏng vấn), độ rõ ràng cuối cùng của chúng, tỷ lệ từ chối cao hơn so với phỏng vấn bằng miệng.

Đối với nghiên cứu khám phá, các cuộc phỏng vấn miệng cá nhân không có cấu trúc câu hỏi nhất định và thảo luận nhóm được sử dụng. Trong những cuộc phỏng vấn miễn phí này, một người đại diện có kinh nghiệm đặt những câu hỏi để hướng cuộc trò chuyện đi đúng hướng, mà không cố gắng ảnh hưởng đến phát biểu của những người được phỏng vấn.

Đối với nghiên cứu mô tả và giải thích, các cuộc phỏng vấn với một cấu trúc nhất định được sử dụng, tức là Tất cả các câu hỏi được đặt trước trong bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi như vậy có thể thực hiện khảo sát với tốc độ cao mà trình độ của người phỏng vấn thấp, giúp dễ dàng so sánh câu trả lời của những người khác nhau và theo đó, nhanh chóng xử lý dữ liệu.

Câu hỏi có thể mở (không có câu trả lời gợi ý) hoặc đóng (với câu trả lời gợi ý). Bảng câu hỏi với các câu hỏi mở được sử dụng cho nghiên cứu khám phá. Rất khó để xử lý chúng một cách thống kê.

Các câu hỏi trong bảng hỏi được hỏi trực tiếp (về quan điểm cá nhân, sự lựa chọn của người trả lời) và gián tiếp, cho phép người trả lời “ẩn mình” sau ý kiến ​​của nhiều người và không mạo hiểm bày tỏ quan điểm cá nhân của mình. Ví dụ: "Tại sao bạn nghĩ rằng nhân viên đối xử tệ với người đứng đầu bộ phận tiếp thị?" Đây là một câu hỏi gián tiếp. Và đây là một ví dụ về câu hỏi trực tiếp cùng chủ đề: "Tại sao anh / chị lại đối xử tệ với trưởng bộ phận của mình?" Những câu hỏi gián tiếp thường là những câu hỏi mở.

Độ dài của bảng câu hỏi được xác định theo phương pháp phỏng vấn. Bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân dài nhất không được vượt quá ba trang. Thông thường, cuộc khảo sát bắt đầu với những câu hỏi chung chung và quá khó, và kết thúc bằng những câu hỏi nhạy cảm và nhân khẩu học ("Thu nhập của bạn là bao nhiêu?").

Các loại bảng câu hỏi được xác định bởi các phương pháp đánh giá câu trả lời, nhưng chúng tôi sẽ không xem xét vấn đề đặc biệt này.

2.3.3 Phân tích thông tin

Dữ liệu thu được trong quá trình nghiên cứu được kiểm tra đầu tiên: tất cả các bảng câu hỏi được trả về có được điền chính xác không, v.v. Sau đó, chúng được xử lý bằng các ứng dụng thống kê máy tính.

2.3.4 Báo cáo nghiên cứu

Ở Tây Âu, có một quy tắc liệt kê các mục bắt buộc trong báo cáo nghiên cứu thị trường:

tên của nhà nghiên cứu và khách hàng,

Mục đích nghiên cứu,

đặc điểm của nhóm dân cư được nghiên cứu,

phương pháp lấy mẫu và loại lấy mẫu,

phương pháp xây dựng bảng câu hỏi,

khoảng thời gian mà các cuộc phỏng vấn được thực hiện,

Ruột thừa.

3. Môi trường marketing

Mối quan tâm chính của tiếp thị là sự thành công của công ty trên thị trường, và thị trường là một phần của môi trường bên ngoài của công ty. Môi trường bên ngoài liên tục thay đổi, do đó, các cơ hội hoặc mối đe dọa mới đang mở ra cho công ty. Vì vậy, công ty phải liên tục phân tích môi trường bên ngoài.

Môi trường tiếp thị ảnh hưởng nghiêm trọng đến công ty và có thể mang lại những bất ngờ và cú sốc lớn: ở Mỹ, đó là khủng hoảng năng lượng, "sự bùng nổ cuối cùng", sự xâm chiếm của hàng hóa Nhật Bản, sự cạnh tranh của cộng đồng châu Âu. Và chúng ta có: sự tàn phá của nền kinh tế kế hoạch, hệ thống cung cấp và tiếp thị, cạnh tranh, thiếu ngân sách tài trợ.

Môi trường marketing được tạo thành từ môi trường vi mô và vĩ mô.

3.1 Môi trường vi mô tiếp thị

Môi trường vi mô tiếp thị bao gồm tất cả các công ty và cơ quan chức năng mà công ty phải tương tác chặt chẽ. Các yếu tố của vi môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty, và công ty ở một mức độ nhất định ảnh hưởng đến vi môi trường. Môi trường vi mô bao gồm:

chính công ty

các nhà cung cấp của nó

trung gian,

khách hàng,

đối thủ cạnh tranh

các tổ chức (khán giả) liên hệ với nó.

Bạn phải liên hệ dịch vụ marketing tại công ty với ai? Đây chủ yếu là quản lý cao nhất của công ty. Nó quyết định mục tiêu, chiến lược và chính sách hiện tại của công ty. Sau đó, sản xuất. Chỉ dựa vào khả năng sản xuất mới có thể xây dựng chính sách hàng hóa và giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm. Lĩnh vực nghiên cứu và phát triển hơn nữa. Chính sách hàng hóa mà không có nó là không thể. Mối quan hệ chặt chẽ giữa dịch vụ tiếp thị và dịch vụ hậu cần là rất cần thiết. Tại một giai đoạn nhất định trong quá trình phát triển khái niệm tiếp thị, dịch vụ này sẽ hợp nhất với dịch vụ tiếp thị. Dịch vụ hậu cần đảm bảo cung cấp cho sản xuất không bị gián đoạn và ảnh hưởng đến chất lượng và giá cả của sản phẩm. Và cuối cùng là dịch vụ tài chính kế toán. Họ cung cấp cho công ty các khoản vay và các dòng tiền khác, cho phép công ty phát triển, đồng thời giám sát thu nhập và chi phí, không cho phép các nhà tiếp thị tách khỏi trái đất tội lỗi.

Các yếu tố của môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp. Điều này bao gồm các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu (vật liệu, linh kiện, hàng hóa), lao động, nhiên liệu và điện. Ảnh hưởng lẫn nhau của công ty và nhà cung cấp là không nghi ngờ gì.

Những người tham gia tiếp theo trong môi trường vi mô là những người trung gian. Đây là những công ty giúp công ty trong việc quảng bá, tiếp thị và phân phối hàng hóa. Những người này không chỉ bao gồm những người bán lại được nêu tên, các công ty - chuyên gia tổ chức lưu thông hàng hóa mà còn bao gồm các công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị, các tổ chức tài chính.

Người bán lại hiểu rõ thị trường hơn nhà sản xuất, biết cách bán hàng (ở đâu, khi nào, thủ tục bán hàng), có mạng lưới giao dịch. Công nhân sản xuất đảm nhận các chức năng này rất khó khăn và tốn kém. Ngoài ra, những người bán buôn ngay lập tức đưa tiền cho hàng hóa, tạo điều kiện cho công ty bắt đầu một chu kỳ sản xuất mới. Người bán lại hợp nhất trong các tổ chức quyền lực, thường đưa ra các điều khoản riêng của họ, điều này có thể không đưa công ty vào một thị trường có lợi nhuận.

Các công ty kinh doanh thương mại giúp xây dựng một kho sản phẩm và chuyển chúng từ công ty đến khách hàng; có kho bãi và vận chuyển. Các nhà tiếp thị phải đối mặt với việc lựa chọn các trung gian và các liên kết vận tải này.

Các công ty dịch vụ tiếp thị là các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty tư vấn.

Các tổ chức tín dụng và tài chính. Chúng bao gồm các ngân hàng, công ty đầu tư, bảo hiểm. Họ giúp cung cấp tài chính và bảo hiểm cho công ty trước những rủi ro.

Có lẽ những người tham gia chính trong môi trường vi mô tiếp thị là khách hàng. Sự phân chia lớn nhất của khách hàng thành các nhóm theo hành vi, yêu cầu và khả năng của họ là sự phân chia thành các thị trường. Thị trường được chia thành:

khách hàng,

công nghiệp (thị trường của nhà sản xuất),

thị trường người bán lại (bán buôn và bán lẻ),

thị trường chính phủ,

chợ quốc tế.

Các đối thủ cạnh tranh là một yếu tố thiết yếu của môi trường vi mô thường quyết định hành vi của doanh nghiệp. Có thể có một số cấp độ 9.

Ví dụ, hãy xem xét mức độ cạnh tranh của một công ty bán TV màu Rubin với đường chéo màn hình 51 cm trong một cửa hàng bách hóa.

Cấp độ đầu tiên của đối thủ là thương hiệu-đối thủ cạnh tranh. Điều này đề cập đến các thương hiệu sản phẩm tương tự của các công ty khác, chẳng hạn như JVC, SONI, SHARP, ... có cùng kích thước màn hình TV màu.

Cấp độ thứ hai của đối thủ cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh về chủng loại sản phẩm. Đây là những hàng hóa cùng loại với hàng hóa của công ty được đề cập. Trong ví dụ của chúng tôi, đây là những TV có kích thước màn hình khác, đen trắng, di động, ô tô, v.v.

Cấp độ thứ ba của đối thủ cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh chung về mặt hàng. Đây là những hàng hóa cùng hạng. Trong ví dụ của chúng tôi, chúng bao gồm các thiết bị điện tử vô tuyến được bán trong cùng một bộ phận giao dịch với TV: đài, âm thanh nổi, máy ghi âm, máy ghi hình, v.v.

Mức độ thứ tư của đối thủ cạnh tranh là mong muốn-đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ của chúng tôi, đây là các sản phẩm của các bộ phận khác của cửa hàng bách hóa, sau đó là sản phẩm của các cửa hàng gần nhất và mức độ mong muốn cao nhất của đối thủ cạnh tranh là các ngành kinh doanh khác nhau nhằm thuyết phục người tiêu dùng chi tiền cho hàng hóa và dịch vụ của họ . Đây là du lịch và các ngân hàng và rất nhiều nhà sản xuất hàng hóa.

Tất nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra giữa các thương hiệu-đối thủ cạnh tranh.

Và yếu tố cuối cùng trong môi trường vi mô tiếp thị là đối tượng tiếp xúc với công ty. Chúng bao gồm các nhóm quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến công việc của công ty. Trong số đó có những đối tượng mong muốn (nhà tài trợ, nhà đầu tư, những người quyền lực, báo chí) và không mong muốn (thanh tra thuế, kiểm soát hỏa hoạn của nhà nước, trạm vệ sinh và dịch tễ học, đánh lừa). Vì vậy, các đối tượng tiếp xúc với công ty bao gồm:

giới tài chính - ngân hàng, công ty đầu tư, nhà môi giới chứng khoán, cổ đông. Công ty cố gắng thu phục họ bằng cách công bố các báo cáo và chứng minh sức mạnh tài chính của mình;

phương tiện thông tin đại chúng (báo chí);

các tổ chức nhà nước - dịch vụ thuế, ủy ban tài sản tiểu bang, dịch vụ vệ sinh và dịch tễ học, sở cảnh sát, văn phòng thị trưởng, giám sát hỏa hoạn của tiểu bang;

các nhóm hành động công dân - xanh, các tổ chức tiêu dùng;

khán giả địa phương - cư dân địa phương, các tổ chức công cộng;

công chúng - hình ảnh của công ty được tạo ra cho nó (yêu nước, từ thiện, từ thiện);

đối tượng nội bộ - công nhân viên chức, công đoàn công ty.

3.2 Môi trường vĩ mô tiếp thị

Các yếu tố môi trường vĩ mô không có tác động tức thời đến công việc của doanh nghiệp, nhưng lại ảnh hưởng đến nó. Khi môi trường vĩ mô thay đổi, người mua cũng thay đổi, và do đó toàn bộ môi trường vi mô.

Môi trường vĩ mô tiếp thị bao gồm sáu loại môi trường 3.9:

nhân khẩu học;

thuộc kinh tế;

chính trị;

Thiên nhiên;

khoa học kỹ thuật;

thuộc văn hóa.

3.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Tốc độ tăng dân số thế giới hiện nay là rất lớn: 2% mỗi năm. Bây giờ chúng ta là 4,5 tỷ người. Từ năm 1960 đến năm 1996, dân số đã tăng gấp đôi. Sự tăng trưởng này dẫn đến cạn kiệt các nguồn tài nguyên của Trái đất, nhưng cũng dẫn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ. Ở Nga, dân số đang giảm. Vào đầu năm 1997, nó đã lên tới 148 triệu người. Mặc dù điều này làm gia tăng dòng người nhập cư từ các nước láng giềng. Dân số Liên bang Nga đang già đi: 1/4 là người hưởng lương hưu. Ba phần tư dân số sống ở các thành phố. Những năm trước có một sự di chuyển nhẹ của dân số từ các thành phố đến làng mạc do tỷ lệ thất nghiệp ngày càng tăng ở các thành phố.

Có những thay đổi trong gia đình. Ngày càng có nhiều phụ nữ bỏ việc và làm nội trợ. Một mặt, điều này bị ép buộc bởi tình trạng thất nghiệp, hoặc lương ít ỏi trong các tổ chức ngân sách, mặt khác, do chi phí của các cơ sở chăm sóc trẻ mầm non giảm và tăng. Đáng ngạc nhiên là số gia đình ngày càng đông. Nhưng điều này không liên quan đến sự ổn định của hôn nhân, mà ngược lại, với sự chia cắt của những gia đình hoàn chỉnh do ly hôn thành những gia đình đơn lẻ không trọn vẹn.

Khi lập kế hoạch cho các hoạt động của mình, các nhà tiếp thị nghiên cứu tình hình nhân khẩu học để tìm người mua "của họ", tìm ra các đặc điểm, khả năng và nhu cầu của họ, nhằm thích ứng tốt nhất toàn bộ hỗn hợp tiếp thị với nó. Đồng thời, mật độ dân số của khu vực quan tâm, thành phần giới và tuổi, số lượng và quy mô gia đình, số lượng cử nhân và người độc thân, trình độ học vấn, văn hóa, loại hình hoạt động, cơ sở hạ tầng của khu vực và các vấn đề tương tự đã được xác định chắc chắn.

3.2.2 Môi trường kinh tế

Đối với những người làm marketing, sức mua của người tiêu dùng đặc biệt quan trọng. Và nó phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả trong khu vực, lạm phát và số tiền tiết kiệm. Sức mua chịu ảnh hưởng của suy thoái và thăng tiến kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp. Do đó, khi đánh giá môi trường kinh tế mà công ty hoạt động, mức độ trung bình, mức độ động lực và mức độ dự báo của các thông số được liệt kê được xác định.

Ở Nga, môi trường kinh tế rất khác nhau giữa các khu vực và đang thay đổi nhanh chóng. Nói chung, có một cuộc khủng hoảng thu nhập. Công dân làm việc ở một số nơi, cố gắng kiếm việc làm trong khu vực tư nhân, làm việc khi nghỉ hưu, giảm tiêu dùng, chọn hàng hóa rẻ hơn. Phân phối thu nhập không bình đẳng một cách nguy hiểm. 10% (giàu nhất) có thu nhập gấp 13 lần 10% nghèo nhất (18/01/1999). Thực tiễn thế giới cho thấy rằng ngay cả khi khoảng cách giữa nhóm giàu nhất và nhóm nghèo nhất gấp 5 lần, thì một sự bùng nổ xã hội vẫn có thể xảy ra! Ở Tây Âu, khoảng cách này là bốn.

3.2.3 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing. Môi trường này được tạo thành từ các quy phạm pháp luật, các cơ quan chính phủ và các nhóm có ảnh hưởng trong công chúng.

Bộ luật pháp lý là luật, nghị định, mã số, mệnh lệnh và nghị quyết. Đặc biệt quan trọng đối với hoạt động marketing là luật kinh doanh, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, môi trường và thuế.

Các thể chế nhà nước là những người chỉ đạo trực tiếp đường lối chính trị của lãnh đạo đất nước, cũng như các mục tiêu cấp bộ của chúng.

Các nhóm công chúng có ảnh hưởng bao gồm các đảng phái chính trị, các phong trào, hiệp hội. Tác động của chúng đối với cấu trúc kinh tế - xã hội của nhà nước, và do đó đối với công việc của tất cả các doanh nghiệp và cuộc sống của người dân, đã được chứng minh bằng các cuộc bầu cử tổng thống ở Nga.

3.2.4 Môi trường tự nhiên

Kể từ giữa những năm sáu mươi, cộng đồng thế giới đã quan tâm đến sự an toàn môi trường. Bây giờ đã có những gì đã được dự đoán sau đó sự nóng lên toàn cầu, lỗ thủng tầng ôzôn, sự biến mất của hàng loạt loài động vật và thực vật, thông tin về quy mô toàn cầu về rừng, thảo nguyên tự nhiên, ô nhiễm đại dương, môi trường không khí. Nền kinh tế thiếu hụt tài nguyên rừng, nguồn cá, v.v.

Bảo vệ môi trường đòi hỏi doanh nghiệp phải trả thêm chi phí để làm sạch khí thải, để tạo ra hàng hóa và công nghệ vô hại. Chi phí cũng phát sinh do giá năng lượng tăng liên quan đến sự thiếu hụt dầu mỏ, thái độ tiêu cực của công chúng đối với hạt nhân và thủy điện, và việc tìm kiếm các nguồn năng lượng thay thế.

Tuy nhiên, những khó khăn này lại làm nảy sinh các thị trường mới: thị trường công nghệ tiết kiệm năng lượng, sản phẩm xử lý khí thải, công nghệ và vật liệu vô hại. Mối quan tâm của nhân loại đối với việc bảo tồn môi trường trở thành động cơ mạnh mẽ nhất, chủ đề của quảng cáo được sử dụng trong cuộc đấu tranh cạnh tranh.

3.2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

Môi trường khoa học kỹ thuật là động lực mạnh mẽ nhất, vì mọi đổi mới công nghệ đều dẫn đến phá hủy sáng tạo. Mọi thứ lỗi thời đều được thay thế bằng mới. Kết quả là, không chỉ các xưởng, xí nghiệp mà toàn bộ các ngành công nghiệp biến mất và các ngành mới xuất hiện. Vì vậy, sự ra đời của bóng bán dẫn đã phá hoại nghiêm trọng ngành công nghiệp chân không điện tử, và đến lượt nó, việc sử dụng các microcircuits đã gây ra những thay đổi đáng kể trong sản xuất. cơ sở nguyên tố thiết bị điện tử.

Trong những thập kỷ gần đây, đã có sự gia tăng của sự thay đổi công nghệ. Thời gian từ khi xuất hiện ý tưởng đến khi đưa sáng kiến ​​vào sản xuất được giảm xuống. Điều này là do các lực lượng lớn liên quan đến khoa học. Hiện nay 90% tất cả các nhà khoa học từng sống trên Trái đất đều làm việc trong lĩnh vực khoa học. Đồng thời, 20% tổng số nhà khoa học trên thế giới làm việc tại Nga, và một nửa số nhà khoa học Nga (17% dân số Matxcova) làm việc tại Matxcova. Phân bổ cho công việc nghiên cứu và phát triển (R&D) ngày càng tăng. Trung bình, 2% kim ngạch thương mại được chi cho những mục đích này trên thế giới và 5-10% cho một số ngành nhất định. Trong tất cả các hoạt động R&D, những cải tiến nhỏ đối với các sản phẩm hiện có là phổ biến nhất. Thật không may, ở Liên bang Nga, nguồn tài trợ cho khoa học đã giảm từ 2,5% tổng sản phẩm quốc dân trong nước (GNP) năm 1991 xuống 0,25% năm 1996, và số lượng các nhà khoa học đã giảm một nửa.

Đẩy nhanh các thay đổi kỹ thuật để tiếp thị đồng nghĩa với việc rút ngắn tuổi thọ của sản phẩm đổi mới, do đó, giá thành của sản phẩm đổi mới phải được thu hồi trong thời gian rất ngắn, điều này dẫn đến tăng giá thành sản phẩm. Nhiệm vụ của tiếp thị cũng là sự thích ứng của những khám phá mới nhất với nhu cầu của con người, tức là bạn phải quyết định làm thế nào để biến những ý tưởng mới trở nên hữu ích cho người tiêu dùng hàng hóa. Do đó, các chuyên gia tiếp thị ngày càng được đưa vào các nhóm nghiên cứu và nhà phát triển sản phẩm để thúc đẩy thành công thương mại của các cải tiến kỹ thuật.

3.2.6 Môi trường văn hóa.

Người tiêu dùng là một phần của xã hội. Và trong xã hội có những truyền thống, cách nghĩ, chuẩn mực, giá trị nhất định. Chúng hình thành nên môi trường văn hóa của xã hội. Trên cơ sở của nó, các “chuẩn mực” hành vi nhất định, bao gồm cả hành vi của người tiêu dùng, được hình thành.

Các giá trị văn hóa, tín ngưỡng, chuẩn mực được chia thành chính và phụ. Các giá trị cơ bản (quan trọng nhất) được cha mẹ, nhà trường, luật pháp, chính quyền thấm nhuần. Đó là nhu cầu làm việc, kết hôn, sinh con, trung thực, v.v. Các giá trị chính thực tế không thay đổi.

Các giá trị phụ (ít quan trọng hơn) thường gắn liền với thời trang: quần áo, kiểu tóc, giày dép, thái độ đối với sức khỏe, dáng người, thể thao và những thứ khác. Chúng thay đổi thường xuyên và dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và tuyên truyền. Sự thay đổi của chúng làm phát sinh hàng hoá, dịch vụ mới, toàn bộ thị trường.

Tiếp thị theo dõi thái độ của mọi người đối với chính họ và mời họ thể hiện bản thân, ví dụ, trong hàng hóa ("Chiếc xe mơ ước của tôi!", "Kỳ nghỉ mơ ước của tôi!"). Nhận thấy sự cô lập xã hội và mong muốn thiết lập mối liên hệ trong các mối quan hệ của mọi người, tiếp thị cung cấp các câu lạc bộ, nhà nghỉ, tổ chức thể thao hoặc đại diện công khai: TV, VIDIO, trò chơi máy tính vân vân.

Thấy thích thú, thèm muốn thiên nhiên, mời du lịch có tổ chức và hàng hóa liên quan đến nó.

Văn hóa dân tộc cũng bao gồm các yếu tố nổi bật về đặc điểm của họ - các nền văn hóa phụ. Đó là các nền văn hóa tôn giáo, và nền văn hóa của các quốc gia nhỏ, các khu vực riêng lẻ, các nhóm thanh niên cá nhân ("punks"), và các nền văn hóa nông thôn và thành thị, v.v. Thông thường, các nền văn hóa phụ là những phân đoạn riêng biệt của thị trường đối với một số hàng hóa nhất định, ví dụ, văn học tôn giáo, văn học của các dân tộc nhỏ là những bộ phận của thị trường văn học.

Vì vậy, liên tục phân tích tình trạng của môi trường marketing, công ty phải nhớ rằng mục đích chính của công việc này là xác định các cơ hội và mối đe dọa đối với nó. Cùng với những điểm mạnh và điểm yếu đã được xác định của công ty, các cơ hội và mối đe dọa của môi trường cho phép hoạch định chiến lược.

Yếu tố quan trọng nhất của môi trường tiếp thị đối với một công ty là người tiêu dùng. Do đó, chúng ta hãy xem xét chi tiết các đặc điểm của các nhóm người tiêu dùng lớn nhất - thị trường.

4. Phân tích thị trường

Việc ra quyết định tiếp thị dựa trên kiến ​​thức thị trường. Như đã đề cập ở trên, thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng của một sản phẩm cụ thể. Theo các loại người mua khác nhau và thị trường là khác nhau. Các phương pháp của hoạt động marketing là khác nhau đối với các loại thị trường khác nhau. Thị trường được chia thành hai loại chính là thị trường tiêu thụ và thị trường doanh nghiệp. Thường là thị trường doanh nghiệp, v.v.