Маркетинг - комплексна системаорганізації виробництва, збуту продукції, орієнтована на дослідження та прогнозування конкретного ринку (кілька незалежних ринків).

Головне завдання маркетингових служб фірми – визначити, в якому циклі знаходиться товар на ринку та на основі цього – стратегію маркетингу.

Мета маркетингу - створення системи випереджаючого оперативного відображення даним виробництвом запитів ринку.

Функціями маркетингу є: 1)

комплексне вивчення ринку; 2)

планування товарного асортименту; 3)

управління збутом та післяпродажним обслуговуванням.

Всі функції маркетингу виконуються спеціальною службою маркетингу на підприємстві, яка може бути створена різними способами, зокрема:

з окремих функцій маркетингу, якщо кількість товарів над ринком невелика і вони виступають як однорідні;

за видами товарів, якщо число велике і вони вимагають специфічних умов випуску, збуту, обслуговування (дублюються збутові відділи);

за ринками, якщо окремі товари мають значну специфіку;

за територіями, якщо є суттєві відмінності за демографічною, культурною та іншими ознаками споживачів.

Ці функції визначають спрямованість маркетингової діяльності, що у прямої залежності від масштабу виробництва, видів товару та ринків збуту.

Залежно від ситуації на ринку використовують різні види маркетингу:

конверсійний, маркетингова служба повинна бути спрямована на формування попиту через відсутність попиту на товар незалежно від його якості;

стимулюючий, маркетингова діяльність має бути спрямовано створення попиту чи умов його появи, оскільки попит товару слабкий;

розвиваючий, маркетингові зусилля спрямовуються підвищення якості товару, оскільки існує потенційний попит необхідно зробити його реальним;

ремаркетинг, служить збільшення попиту шляхом надання товару додаткової новизни чи переорієнтації інші ринки, при зменшенні попиту результаті насичення ринку даним товаром;

синхромаркетинг, використовується при коливанні попиту товар залежно від сезону і кон'юнктури. У цьому стабілізується збут з урахуванням коливання попиту;

підтримуючий маркетингу необхідний підтримки збуту відповідно до попиту;

демаркетинг, спрямований на зменшення попиту шляхом збільшення цін, припинення реклами тощо, застосовується, якщо попит вищий за виробничі можливості підприємства.

У разі можна продати ліцензію на право виробництва іншим підприємствам;

протидіє, необхідний при підвищеному національному попиті, який потрібно звести до нуля (наприклад, попит на наркотики, спиртні, тютюн). Для цього скорочують виробництво та торгівлю;

цільовою є розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох з них і розробку товарів відповідно до кожного обраного сегменту. Підприємство, зазвичай, одночасно займається декількома видами маркетингової діяльності, оскільки може випускати різну продукцію, мати різний результат різних ринках (сегментах);

експортний, комплексне вивчення зовнішніх ринків та розробка програм з експорту продукції на середньо- та довгострокові періоди.

Суб'єктами маркетингової діяльності є фірми, які виробляють продукцію, організації, що обслуговують торгові підприємства, різні інші споживачі та окремі спеціалісти.

У фірмі служба маркетингу організує комплексне вивчення ринків збуту продукції та перспективи їх розвитку, діяльності конкурентів, стратегії та тактики їх впливу на покупця (реклама, цінова політика та інші методи конкурентної боротьби), формування попиту та стимулювання збуту продукції, простежує ринкову орієнтацію НДР та НДДКР .

У країнах із розвиненою ринковою економікою маркетингова діяльність підпорядкувала собі діяльність підприємств, змушуючи їх бути активними у сфері пропозиції товару, а й попиту, що сприяє зміцненню зв'язків між виробництвом, обігом і споживанням.

Постійно змінюється ситуація над ринком, успішна організація маркетингу вимагає творчого підходу, особливих навичок та знань організації господарську діяльність підприємства у ринковій системі. На перший план маркетинг у своєму розвитку висуває проблему менеджменту.

Маркетинг як породження ринкової економіки є у сенсі філософією виробництва та повністю підпорядкований умовам і вимогам ринку. При цьому сам ринок, його вимоги постійно змінюються, що рухаються під впливом науково-технічних і соціальних факторів.

Маркетинг має знайти способи, вивчити, зафіксувати мету фірми, знизити ризик помилки, отже, забезпечити стабільне, стійке становище, створити умови розвитку та процвітання.

Ще на тему 17.4 МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ МІКРОРЕГУЛЮВАННЯ:

Тема 40. Маркетинг та роль інновацій у забезпеченні стійкості доходів.
Вплив маркетингу в розвитку логістичного сервісу судноплавної компанії
Тощенко Ж.Т., Цвєткова Г.А.. Соціологія праці. Підручник для вишів. – М.: Центр соціального прогнозування та маркетингу, – 464 с., 2012
Система О. П. Декандоля та інші системи рослин у першій половині XIX ст.
3. Моністичні класичні системи світської та релігійної філософії як найбільш досконалі філософські системи
УПРАВЛІННЯ ПРОГРАМАМИ: СИСТЕМИ ЗБРОЇ І КОСМІЧНІ СИСТЕМИ
Перехід до імперіалізму та утворення капіталістичної системи світового господарства. Походження та сутність цієї системи
Типологія філософських систем та висновки сучасної фізики про правомірність побудови моністичних класичних систем філософії
Дослідження бюрократичних тенденцій сучасних систем організації та їх відносин із соціальною та культурною системою у Франції

Маркетинг - це комплексна система організації виробництва та збуту на рівні фірми, орієнтована на максимальне задоволення попиту конкретних споживачів та отримання на цій основі високого та довгострокового прибутку. Маркетинг як наука виник на початку ХХ століття, інтенсивно розвивався з 60-х років. Маркетинг став реакцією виробників на зростаючу конкуренцію при збуті продукції. Широке використання маркетингу пояснюється лише тим, що з допомогою маркетингу ринкові проблеми можна вирішити найраціональнішим шляхом, максимально використовуючи свої ринкові можливості. Маркетинг ввібрав у себе досягнення світової господарської практики, а також досягнення економіки та управлінських наук, інформатики, психології та інших. Маркетингова діяльність має забезпечувати:

Надходження надійної, своєчасної та достовірної інформації про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки та уподобання покупців;

Ініціацію створення товару чи набору, повніше задовольняє вимоги ринку, ніж конкурентні товари;

Вплив на споживача, попит, ринку, що створює максимально можливий контроль сфери реалізації. Головне у маркетингу - його цільова орієнтація та комплексність, тобто. злиття на єдиний "технологічний процес" всіх окремих складових маркетингової діяльності. Мета маркетингу підприємства - забезпечення сталої рентабельності у заданому відрізку часу (5-7 років). Маркетингова діяльність у узагальненому вигляді складається з чотирьох основних етапів. 1. Аналіз ринкових можливостей. 2. Розробка стратегій маркетингу. 3. Формування програми маркетингу. 4.Контроль та координація маркетингової діяльності. Перший етап – вивчення ринку, тобто. потреб, звичок, переваг, платоспроможності споживачів, рівня конкуренції тощо. На другому етапі компанія обирає цільовий ринок. І тому розробляється стратегія диференціювання і позиціонування товару над ринком. Потім йдуть початок виробництва. Після цього проводиться адаптація маркетингової стратегії до різних етапів життєвого циклу товару (вихід ринку, зростання, зрілість, занепад). На етапі підприємство розробляє конкретні програми у межах так званого маркетинг-микс чи " 4Р " (Product, Price, Place, Promotion - продукт, вартість, місце, просування), тобто. інструментарію, за допомогою якого продавець впливає на покупців. На заключному етапі здійснюються розподіл маркетингових ресурсів та контроль виконання плану маркетингової діяльності. Марк. інформаційне середовище– єдиний комплекс персоналу, обладнання, процедур, методів, призначених для обробки, аналізу та розподілу в встановлений часдостовірної інформації, яка потрібна на підготовку прийняття маркетингових рішень. Важливими поняттями М. – зовнішнє (макро) та внутрішнє (мікро) середовище. Зовнішня: ринки, джерела постачання партнерів та конкурентів, державні та суспільні структури, ЗМІ, аудиторії споживачів. Внутрішня: цілі та стратегії розвитку підприємства, виконувані замовлення, кадри.

Ви також можете знайти цікаву інформацію в науковому пошуковику Otvety.Online. Скористайтеся формою пошуку:

Ще на тему 75. Зміст маркетингової діяльності.:

59). Маркетинг-аудит: цілі, основні проблеми та напрямки контролю маркетингової діяльності.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Особливості, завдання та функції маркетингової діяльності як ринкової концепції управління. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ "Грін стріт": Порівняльна характеристикаконкурентів, послуги, реклама, переваги та недоліки діяльності.

дипломна робота , доданий 28.06.2011

Вивчення теоретичних засад маркетингової стратегії підприємств. Ознайомлення з організаційною структуроюта показниками діяльності підприємства. Аналіз стану маркетингової стратегії цієї організації; розробка заходів щодо її покращення.

курсова робота , доданий 31.10.2014

Сутність та значення маркетингової стратегії підприємства, фактори та процес її формування, оцінка успішності формування маркетингової стратегії підприємства, рекомендації щодо її вдосконалення. Види диверсифікації ризику та аналіз інновацій стратегії.

курсова робота , доданий 23.06.2012

Сутність та форми маркетингової стратегії. Особливості маркетингової стратегії для підприємства. Проведення сегментування та позиціонування. Розробка стратегії ціноутворення. Висновки щодо ефективності обраної маркетингової стратегії для ТОВ "АСК".

реферат, доданий 25.07.2015

Теоретичні основи, принципи, методи та основні функції маркетингової діяльності організації. Оцінка економічної ефективності нової маркетингової стратегії. Ситуаційний та економічний аналізпідприємства, SWOT-аналіз, маркетингове планування.

дипломна робота , доданий 23.08.2011

Особливості комплексу маркетингу банківському підприємництві. Характеристика підприємства ВАТ "Сбербанк Росії". Аналіз планування маркетингової діяльності. Дослідження ринку та споживачів банківських послуг. Система маркетингового контролю банку.

курсова робота , доданий 28.05.2015

Аналіз організації робіт із систематизації інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства. Розробка заходів щодо впровадження автоматизованої системиобробки маркетингової інформації та оцінка їх економічної ефективності.

дипломна робота , доданий 10.09.2013

Маркетинг - це комплексна система організації виробництва та збуту продукції, орієнтована задоволення потреб конкретних споживачів та отримання прибутку з урахуванням досліджень, і прогнозування ринку, розробки стратегії і тактики поведінки над ринком з допомогою маркетингових програм /3,23/. У цих програмах закладено заходи щодо поліпшення товару та його асортименту, вивчення покупців, конкурентів та конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формування попиту, стимулювання збуту та реклами, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу та розширення асортименту сервісних послуг.

Маркетинг є у сенсі напрямної виробництва, повністю підпорядкованої умовам і вимогам ринку, що у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників.

Суб'єкти маркетингу - це споживачі продукції, виробничі, збутові та торгові організації, сервісні та рекламні служби, спеціалісти з маркетингу. Цікаво емоційне, майже поетичне визначення маркетолога, дане знаменитим французьким класиком маркетингу А. Дайаном: «Людина, яка займається маркетингом, постійно вивчає, аналізує, сумнівається; не зупиняється на досягнутому, усвідомлює, що фірми, що конкурують, не сплять і що легше втратити клієнтів, ніж їх знайти. Займатися маркетингом - отже постійно допускати можливість оновлення даних про підприємстві та його середовищі, передбачати наскільки можна ці зміни, розуміти, що це змінюється, що немає межі розвитку; усвідомлювати, що середовище (соціальне, законодавче, демографічне, економічне, технологічне) рясніє "провідними рифами", кожен з яких здатний зруйнувати самий найкращий проект, в котрому даний елементне враховується»/19/.

У статті маркетолог П.М. Медведєв зазначав: «Роботу спеціаліста з маркетингу в частині організаційних питань слід визнати якісною за дотримання низки умов, якщо:

У відділу маркетингу налагоджено продуктивну взаємодію з усіма бізнес-підрозділами, які контактують із зовнішніми контрагентами;

Відділ маркетингу приймає активна участьу розвитку підприємства: він періодично "відривається від плинності" і шукає можливості удосконалити бізнес (за будь-яким з аспектів, що стосуються маркетингових цілей)»/20/.

Об'єктом маркетингової діяльності є сукупність двох основних елементів, що взаємодіють у процесі забезпечення ринків необхідними товарами та послугами: виробництва та власне ринку, які з'єднані між собою зустрічними потоками /8/.

Маркетингова діяльність має забезпечити:

а) надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки та уподобання покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

б) створення такого товару, набору товарів (асортименту), який повніше задовольняє вимогам ринку, ніж товари конкурентів;

в) необхідне вплив на споживача, попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації /4/.

Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко ось у чому: слід робити лише те, що, безумовно, знайде збут, а чи не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Існує п'ять основних цілей маркетингової діяльності.

1) Досягнення максимально можливого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати та стимулювати максимально високе споживання, яке у свою чергу створює умови для максимального зростаннявиробництва, зайнятості та багатства. За всім цим криється твердження, що чим більше люди купують і споживають, тим щасливішими вони стають. Проте викликає сумніви, що з досягненні деякого порівняно високого рівня споживання зростання маси матеріальних благ несе із собою більше щастя /1/.

2) Досягнення максимальної споживчої задоволеності, яке полягає не у забезпеченні максимально можливого рівня споживання, а у задоволенні споживача наданими товарами та послугами. Необхідно відповісти, що рівень споживчої задоволеності важко виміряти. По-перше, ще жоден економіст не вигадав, як заміряти повне задоволення конкретним товаром чи конкретною маркетинговою діяльністю. По-друге, безпосереднє задоволення, одержуване окремими споживачами від конкретних «благ», не враховує «зло», таке, як забруднення довкілляі завданий їй збиток. По-третє, ступінь задоволення, яке випробовує споживач певних товарів, таких, як вироби - символи суспільного становища, залежить від того, у скільки малого кола інших осіб ці товари є. Отже, оцінку системі маркетингу з урахуванням показників задоволеності, що вона приносить громадськості, дуже складно /2/.

3) Надання максимально широкого вибору, яке полягає у забезпеченні ринку максимально можливою різноманітністю товарів та надання споживачеві максимально широкого вибору. Система маркетингу має дати споживачеві можливість купувати ті товари, які найповніше відповідають його смаку. Споживачі завжди прагнуть максимально покращити свій спосіб життя, а отже, і отримати найбільше задоволення. Підприємство має враховувати це, але максимальне розширення споживчого вибору потребує витрат. По-перше, витрати зумовлені зростанням витрат за їх виробництвом та підтримкою запасів відповідно до необхідності. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходів споживачів та масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів вимагатиме від споживача більше часу та зусиль на знайомство з новими товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення кількості товарів зовсім не означає споживача розширення можливості реального вибору.

І, нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях занадто багато різновидів товару, губляться або занепокоєні.

4) Ціль максимального підвищення якості життя, яке необхідно розглядати виходячи з сутності поняття «якість життя». Це поняття складається з:

Якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів;

якості фізичного середовища;

Якість культурного середовища.

Ця мета доводить, що систему маркетингу необхідно оцінювати як за ступеню наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, а й у впливу якість фізичної і культурної середовища.

5) Максимально можливий прибуток є основною метою, заради якої створюється підприємство. Під максимально можливим прибутком ми розуміємо прибуток, що отримується при повному використанні всіх виробничих та людських ресурсів. Прибуток підприємства прямо пропорційно залежить від його продуктивності, отже, лише за максимальної продуктивності і, крім того, при використанні всіх виробничих ресурсів можна досягти максимального прибутку.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має низку загальних функцій, які виражають прояв основних функцій, властивих будь-якого типу управління, саме: планування, організацію, координування, облік і контроль. У той самий час ці функції, притаманні різних систем управління, може бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.

а) Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення широкомасштабних маркетингових досліджень. Ці дослідження охоплюють три найважливіші напрями:

1) комплексне дослідження ринку, що включає аналіз сукупних характеристик власного ринку (у тому числі кон'юнктурні дослідження та прогнози), вивчення споживачів та проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару та купівельних уявлень про нього, аналіз фірмової структури ринку та оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо - збутових можливостей фірми - ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально - технічного постачання, науково - технічного та кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту та просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться СВОТ-аналіз - оцінка сильних та слабких сторін підприємства, можливостей та загроз;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми кожному ринку і стратегій з їхньої досягненню. Зокрема, як глобальний напрямок свого розвитку фірма може вибрати стратегію диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію «зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої диференціації або сфокусовану стратегію диференціації, стратегію вступу або стратегію оборони тощо.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми та ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише за наявності широкої та дієвої системи збирання та обробки інформації. Зазвичай постійне спостереження над ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями. На багатьох фірмах більша частинаЦя інформаційна робота проводиться спеціальним відділом, або доручається самостійним дослідницьким інститутам. Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силамибез залучення сторонніх організацій.

б) Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної та кадрової політики;

2) з урахуванням цих планів формується програма маркетингу - важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність підприємства у майбутньому.

в) Виробничо - збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених у планах напрямів:

1) товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розроблення нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання);

2) цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару та динаміки цін залежно від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку);

3) збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу ринку, забезпечення системи товароруху);

4) комунікаційної політики (здійснення заходів щодо просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам та споживачам відповідних пільг та знижок, стимулювання власних співробітників, які займаються збутом продукції, участь у виставках та ярмарках);

5) кадрової політики (набір кадрів, навчання та перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників).

р) Контрольна функція маркетингу здійснюється у реалізації маркетингових програм, тобто. протягом усієї маркетингової роботи. У той час як оцінка ефективності маркетингової роботи проводиться на початковій стадії чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованого витрачання коштів, та на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального результату виконаної роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у всьому їх різноманітті та комплексності дає можливість по ходу реалізації вносити певні, обґрунтовані поправки та корективи до маркетингової діяльності для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності заходів, що проводяться в галузі збуту та виробництва.

Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізуватися, що у свою чергу пов'язано з тим, який із варіантів прогнозу розвитку зовнішньої та внутрішнього середовищареалізувався /7/.

Важливо відзначити, що, хоча відповідальність у виконанні маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися у різний спосіб, дуже ними здебільшого нехтувати не можна, вони мають обов'язково кимось выполняться.

При досягненні поставленої мети та виконанні всіх функцій, як зазначав спеціаліст з маркетингу І.В. Ліпсіц: «До передбачуваних можливостей маркетингової служби підприємства можна віднести:

Забезпечення підприємству сталого зростання продажів;

Диференціювання товару за допомогою бренду, тобто щоб покупець купував продукцію саме через те, що він знає цей бренд і віддає перевагу саме його;

Служба маркетингу має забезпечити ефективність реклами, яка обходиться компанії так недешево. А тому хочеться, щоб кожен вкладений у неї карбованець із гарантією приносив хоча б півтора карбованці додаткового прибутку від продажів;

Забезпечити максимізацію прибуток від продажів;

Точно прогнозувати майбутні обсяги продажу»/21/.

56
Лекції з маркетингу
Зміст маркетингової діяльності
Студентки
Донського Державного Технічного Університету
Ростов-на-Дону
2009
Зміст
1.Вступ до маркетингу
1.1. Зміст рекламної діяльності.
1.2.Основні функції маркетингу.
1.3.Ринкові концепції підприємств.
1.4.Процесс управління маркетингом.
2.Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації.
2.1.Інформаційні підсистеми.
2.2.Підсистема маркетингових досліджень.
2.3.Процес маркетингових досліджень.
2.3.1.Кабінетні дослідження.
2.3.2.Польові дослідження.
2.3.3.Аналіз інформації.
2.3.4.Звіт з проведених досліджень.
3. Маркетингове середовище3.1.Маркетингове мікросередовище.
3.2. Макросередовище маркетингу
3.2.1. Демографічне середовище
3.2.2. Економічне середовище
3.2.3. Політичне середовище
3.2.4. Природне середовище
3.2.5. Науково-технічне середовище
3.2.6. Культурне середовище.
4. Аналіз ринків

4.1. Споживчі ринки

4.1.1. Характеристики покупця

4.2.2. Інституційний ринок.

4.2.3. Ринок перепродавців

4.2.4. Ринок державних установ.

1.Вступ до маркетингу

Слово маркетинг походить від англійського слова "market"-ринок, тобто. під словом маркетинг мається на увазі ринкова діяльність.

А тому що ми живемо в ринкової економіки, то постійно стикаємося з маркетинговою діяльністю, часто використовуючи її. Як покупці ми повинні знати методи збуту та реклами, щоб не потрапити на "вудку" спритників і купити вигідний нам товар. Як майбутні виробники благ та послуг - вміти користуватися ним для отримання прибутку чи інших цілей. Існує безліч визначень цього поняття "маркетинг". Найчастіше вживане визначення належить фірмам-виробникам продукції, т.зв. Вузьке визначення маркетингу.

Маркетинг-это комплексна система організації виробництва та збуту на рівні фірми, орієнтована на максимальне задоволення попиту конкретних споживачів та отримання на цій основі високого та довгострокового прибутку.

Маркетинг як наука виник на початку ХХ століття, інтенсивно розвивався з 60-х років. Маркетинг став реакцією виробників на зростаючу конкуренцію при збуті продукції, на НТР, що викликала асортиментний вибух, швидке оновлення і моральне старіння продукції, часті зміни попиту продукцию.

Широке використання маркетингу (його методи застосовує 85% фірм США, частка витрат на нього у світі становить 50% від ціни товарів, доходи – сотні мільярдів доларів на рік) пояснюється тим, що за допомогою маркетингу ринкові проблеми можна вирішити найбільш раціональним шляхом, максимально використовуючи свої та ринкові можливості.

Маркетинг увібрав у себе досягнення світової господарської практики, а також досягнення економіки та управлінських наук, інформатики, психології та інших.

Щоб глибше дати раду понятті " маркетинг " , розглянемо, які питання він вирішує.

1.1 Зміст маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність має забезпечувати:

надходження надійної, своєчасної та достовірної інформації про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки та уподобання покупців, тобто. про зовнішні умови роботи фірми;

ініціацію створення товару або набору товарів (асортимент), що повніше задовольняє вимоги ринку, ніж конкурентні товари;

вплив на споживача, попит, ринку, що створює максимально можливий контроль сфери реалізації. Це і політика цін фірми та обслуговування і реклама та методи торгівлі тощо.

Головне у маркетингу - його цільова орієнтація та комплексність, тобто. злиття на єдиний "технологічний процес" всіх окремих складових маркетингової діяльності. Мета маркетингу підприємства - забезпечення сталої рентабельності у заданому відрізку часу (5-7 років). Звідси прогнозування всієї маркетингової ситуації перспективу.

1.2 Основні функції маркетингу

Як випливає з вищесказаного, у маркетингу безліч функцій для підприємства. Нижче наводяться найважливіші їх.

1. Маркетингові дослідження (ринку).

2. Закупівлі для фірми (робота з постачальниками).

3. Розробка нового продукту.

4.Контроль якості продукції.

5. Ціноутворення.

6.Розподіл товару (по регіонах, магазинах...).

7.Реклама та просування товару (стимулювання продажів).

8. Зв'язок з громадськістю ("паблік рілейшнз").

9. Збут.

10. Управління збутом.

Ці функції групують для стислості в чотири 9. При цьому кажуть, що маркетинг відповідає за чотири "P" в англійському написанні:

-продукт (product),

-ціну (price),

-Просування або місце (place),

-Розподіл (promotion).

Ці чотири функції називають також основними інструментами, знаряддями маркетингу, комплексом маркетингу чи "маркет-мікс".

Найважливішою функцією маркетингу, що з названих, є розробка стратегічного плану фірми, потім маркетингового плана- основи створення всіх інших планів підприємства (фінансових, виробничих тощо.).

Які ж стратегічні рішення мають рекомендувати маркетологи керівництву фірми, наприклад, під час оновлення продукції? Це пропозиції

про доцільність розробки, освоєння та випуску опр. продукції,

про доцільність проведення НДДКР самостійно або закупівлю технологій,

про обсяги продукції, що випускається,

про доцільність реконструкції підприємства або будівництво відділення фірми,

про вибір постачальників, розробку угод з ними,

про прийняття оптимальних рішень щодо кадрової політики для забезпечення виробництва та розробки продукту,

про прийняття оптимальних рішень щодо збуту.

Отже, маркетинг спирається багатоваріантні економічні розрахунки.

Методи маркетингу, а це дослідження попиту, конкуренції, своїх можливостей та розробка плану діяльності на їх основі, використовується у всіх сферах людської діяльності: у політиці, відпочинку, наукових дослідженнях, комерції, виробництві та ін. Тому визначення цього складного явища нині використовують понад 2000 варіантів. Головне у будь-якому визначенні – це орієнтація діяльності на споживача. Останнім часом формулювання все коротше і мають все більш загальний характер. По Ф. Котлеру 9 маркетинг-це вид діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну. Розберемо терміни, що входять до наведеного визначення.

Потреба - це почуття нестачі чогось. Наприклад, їжі, тепла, транспорту

Потреба-потреба, що набула певної форми відповідно до культурного рівня та особистості людини (гамбургер, кока-кола, човен, велосипед, мотоцикл

Потреби обмежені нашими можливостями. Комусь можливо і хочеться мати особистий БОІНГ-747, проте можливості для цього є не у багатьох. Тому попит-це платоспроможна потреба.

Обмін - один із чотирьох способів отримання бажаного. Інші - це самозабезпечення (рибалка, полювання, самобуд, саморобка, ...), відлучення (відібрання, крадіжка, грабіж) і жебракування. Для обміну треба мати щось цінне для іншого, можливість доставити це і бути вільним у прийнятті рішення про обмін. Комерційний обмін – це угода.

Ринок-сукупність існуючих та потенційних покупців. Таким чином, маркетинг це робота з ринком заради обміну з метою задоволення людських потреб.

Розрізняють два типи ринків.

Ринок продавця – на ньому домінує продавець, а покупцеві доводиться бути активним. Він існує при дефіциті товару чи монополії на товар.

Ринок покупця – на ньому домінує покупець, а активний продавець. Він існує при достатку товарів та конкуренції продавців.

На підвищення ефективності обмінів цими процесами треба управляти. При цьому використовують термін "Управління маркетингом" - це аналіз, планування, здійснення та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на проведення вигідних обмінів для досягнень поставлених завдань.

Керуючі маркетингом - це керуючі збутом, рекламою, стимулюванням збуту, дослідники маркетингу, керуючі товарами, фахівці з ціноутворення, .. .

Великі фірми, що мають самостійні господарські підрозділи (СХП), мають центральну службу маркетингу та відділи маркетингу у СХП, які займаються певним товаром або групою товарів. Відділи мають сектори: вивчення ринку, розробки програм маркетингу, збуту, реклами, сервісу. Центральна служба маркетингу координує діяльність всіх підрозділів та розробляє цілі та стратегії всієї фірми з урахуванням становища та перспектив підрозділів 4.

1.3 Ринкові концепції підприємств

Досягнення бажаних рівнів збуту продукції ринках фірми дотримуються певних концепцій управління маркетингом9. Їх п'ять.

1. Концепція вдосконалення виробництва (виробнича концепція): «Товар добре купують за його низькою ціною та доступності споживачеві». Висновок: треба зосередитися з виробництва (знижувати витрати і цим ціну) і розподілі (мережа магазинів...). Ця концепція використовується за низького життєвого рівня покупців. Вона розрахована на цінову конкуренцію коїться з іншими виробниками. Була відома на Заході до середини 20-х років нашого століття.

Наприклад, компанія "Форд" у цей час випускала найдешевший автомобіль "Форд-Т" (ціна-$820).

2.Концепція вдосконалення товару (продуктова концепція): «Товар популярний за його високих технічні властивості». Висновок: треба вдосконалювати товар. Ця концепція відповідає зростанню життєвого рівня населення, вже незадоволеного лише низькою ціною товару. Історично вона прийшла на зміну концепції вдосконалення виробництва у 30-ті роки у США, Західної Європи. Звичайно, відмінний товар – умова необхідна для його успішного збуту, але не достатня. На жаль, буває, що відмінний товар (але дорогий) не відповідає потребам ринку.

3.Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова концепція): «Товар куплять, якщо фірма докладе зусиль у сфері збуту та його стимулювання». Гасло цієї концепції: "Товар не купується, він продається!" Ця концепція використовується, коли пропозиція значно перевищує попит, а покупець не розібрався у своїх потребах. Або товар належить до групи пасивного попиту (фармація, страхування життя, пенсійний фонд). Мінусом названої концепції і те, що жорстке нав'язування товару часто відштовхує покупця. Названа концепція широко використовується з 50-х років.

4.Концепція маркетингу: «Збутовий успіх досягається найповнішим задоволенням потреб та потреб клієнтів». Гасла цієї концепції: "Виконуйте те, що потрібно покупцеві, а не те, що Ви можете робити!" і "Любіть клієнта, а не товар!". Концепція популярна з 60-х років через збільшену конкуренцію, що з'явилися широкими технологічними можливостями з виробництва різноманітних товарів, зростання рівня життя. Тільки за високому рівні життя покупець вибере дорожчий, а й найбільш підходящий йому товар. Частими причинами використання маркетингової концепції фірмами є: скорочення збуту, частки ринку, падіння прибутку.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу спирається на концепцію маркетингу, але додає: "З одночасним зміцненням добробуту споживача та суспільства загалом". Мається на увазі збереження середовища (боротьба з озоновими дірками за допомогою заборони використання в аерозолях фреону). При використанні цієї концепції доводиться пов'язувати три фактори: інтереси фірми, інтереси споживачів та суспільства загалом.

У впровадженні цієї дорогої концепції величезну роль відіграє громадська думка та держава. Воно, побачивши небезпечні наслідки сучасного виробництва та споживання, може змусити і виробників та покупців прийняти відповідні методи.

Практика маркетингу як обміну становить 6 тис. років. І ставлення людей різне. Багато хто й незадоволений: "Нав'язує непотрібний товар, вічну гонку за матеріальними цінностями, створює з нормального суспільства - "суспільство споживання", ніби в цьому мета людства. Інші кажуть, що маркетинг рухає розвиток цивілізації. Практики продовжують гонитву за прибутком, а теоретики шукають високі мети маркетингу Історично були вироблені такі цели9.

1. Досягнення максимально високого споживання. Це стимул розвитку виробництва, цивілізації, робочих місць.

Але, на жаль, маса товарів – це ще не щастя!

2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Але це часто пов'язане із забрудненням довкілля.

3. Надання максимально широкого вибору товарів та послуг. Це веде до великих суспільних витрат, ускладнює вибір.

4.Максимальне підвищення якості життя, тобто. а) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів; б) якості фізичного середовища; в) якості культурного середовища.

Остання мета відповідає 90-м рокам нашого століття та показує, як гуманізується західна цивілізація.

1.4 Процес управління маркетингом

Будь-яка компанія працює в умовах складного та мінливого зовнішнього середовища. Для виживання вона намагається пристосовуватися до зовнішніх змін і використовує при цьому маркетинг як комплексний засіб спостереження за ринком та пристосування до змін у ньому.

Процес управління маркетингом (обмінами) складається з:

1.Аналіз ринкових можливостей та загроз.

2.Отбору цільових ринків.

3. Розробки комплексу маркетингу (маркетингових зусиль, заходів).

4.Втілення в життя цих заходів.

При викладі курсу маркетингу ми слідуватимемо цій структурі.

Аналіз ринкових можливостей складається з 9

1) системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації,

2) аналізу маркетингового середовища,

3) аналізу ринків (індивідуальних споживачів та підприємств).

Будь-яка компанія повинна вміти виявляти ринкові можливості або загрози, що відкриваються. Для цього вона збирає та аналізує інформацію про ринки.

2.Системи маркетингових дослідженьаній та маркетингової інформації

Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації - це постійно діючі системи(Люди, обладнання, прийоми) для збору, класифікації, аналізу та оцінки своєчасної інформації для використання її при плануванні, впровадженні та контролі за впровадженням маркетингових заходів 5,7,9,10.

Найчастіше необхідною інформацією є стан справ на фірмі, канали руху товару, конкуренти, фактори макросередовища (політика, економіка ...) та інша.

2.1 Інформаційні підсистеми

Інформаційні підсистеми складаються з підсистем внутрішньої звітності та збору зовнішньої інформації.

За допомогою підсистеми внутрішньої звітності збирають показники поточного збуту, суми витрат, обсягів матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість. У великих фірмах це комп'ютерна підсистема. Зазначена інформація заноситься до комп'ютерного банку даних у підрозділах фірми, які мають до неї безпосереднє відношення: у бухгалтерії, відділі постачання, збуту тощо. З'єднання комп'ютерів у локальну мережудозволяє використовувати ці первинні дані для аналізу фінансової та господарської діяльності фірми, наприклад, у відділі маркетингу.

Підсистема збирання зовнішньої поточної інформації зазвичай мало автоматизована. Співробітники заносять у комп'ютерні бази даних інформацію, що видобувається з друкованих видань, розмов із клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, своїми співробітниками. Фірма заохочує продавців та інших співробітників передавати їй важливу інформацію. Підсилає "уявних покупців", що стежать за персоналом магазинів з цієї точки зору (чи вони запитують думку покупців, ... .). Про конкурентів дізнаються, купуючи їх товар, відвідуючи їх виставки, читаючи звіти, присутні на зборах акціонерів, розмовляючи з колишніми та нинішніми службовцями, збираючи їхню рекламу. Відомості про ринок видобувають, купуючи інформацію у спеціалізованих фірм (про частки ринків, ціни, обсяги продажу і т.д.) або замовляючи їм конкретні дослідження.

2.2 Підсистема маркетингових досліджень

Фірми часто цікавляться різними аспектами попиту: "Хто їх споживач? Вік, освіта, дохід, спосіб життя, їх уподобання та уподобання, побажання тощо. Обсяг попиту на майбутню продукцію,...". Такі прямі дані вимагають проведення досліджень. Маркетингові дослідження - це цільові чи систематичні отримання кола даних та його аналіз.

Маркетингові дослідження бувають 5:

стандартними та спеціальними,

постійними та разовими,

якісними та кількісними,

пошуковими, описовими та пояснювальними.

Стандартні дослідження цікавлять і їх можуть купити багато компаній. До них, наприклад, належать "панельні" дослідження. Це постійні спостереження за групою осіб або компаній, що є репрезентативною вибіркою із великої ринкової сукупності. Члени групи регулярно поставляють інформацію дослідникам, наприклад, про свої покупки (що купують скільки, за якою ціною, яких марок, як часто, чому і т.д.?).

Спеціальні дослідження цікавлять лише одну фірму - замовника (імідж фірми та її товару, вимоги та уподобання її покупців тощо).

Постійні дослідження - це збір даних із певною регулярністю за допомогою постійного опитувальника. Вони дозволяють виявити динаміку попиту, уподобань, звичок, можливостей та інші.

Разові дослідження змінюються від клієнта до клієнта, від теми до теми. Їх доводиться планувати наново під кожне замовлення.

Якісні дослідження описують та тлумачать явища; на їх основі висуваються гіпотези, що пояснюють ці явища. До них відносяться інтерв'ю у вільній формі (без запитальника), дискусії.

Кількісні дослідження ставлять за мету отримання та аналіз достовірних статистичних даних. Вони дають змогу перевірити гіпотези.

Пошукові дослідження проводять розробки попередніх гіпотез, визначення напрями глибших досліджень. Їх проводять за допомогою якісного аналізу на початковій стадії робіт.

Описові дослідження орієнтовані лише на збір та реєстрацію даних (наприклад, статистичних).

Пояснювальні дослідження дозволяють виявити взаємозв'язки між різними факторами, що впливають на явище, провести аналіз гіпотез.

Маркетингові дослідження можна замовити у спеціальній фірмі чи провести самотужки. У великих фірмах цього організують підсистеми маркетингових досліджень. Вони працюють: розробники планів, статистики, соціологи, психології, фахівці з моделювання. Поширені теми дослідження: ємність ринку, частки ринку, аналіз збуту, тенденції ділової активності, товари конкурентів, прогнозування попиту новий товар, довгострокове прогнозування, політика цін ринку, вивчення реклами конкурентів, урядових постанов, впливів на довкілля, проблем соціальної політики.

Не рідко для узагальнення результатів досліджень з різних тем, вироблення оптимальних управлінських рішень виділяють спеціальну підсистему аналізу маркетингової інформації.

Вона включає набір методів аналізу даних. У дрібних фірмах – це логіка співробітників. У великих – комп'ютерний аналіз. У цьому випадку використовують банк даних та банк моделей.

Банк даних використовує статистичні методи опрацювання інформації. Допомагає маркетологам відповідати на запитання: "Що впливає і якою мірою на збут? Що буде при піднесенні ціни на...відсотків, а витрат на рекламу на... відсотків?"

Банк моделей спирається на економіко-математичні моделі для вибору оптимальних рішень та доповнює статистичний аналіз.

2.3 Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається із кількох етапів 5,7,9,13.

-Виявлення проблеми та формулювання мети досліджень. Прикладом поширеної проблеми може бути питання: "Чому товар фірми погано купується?" Звідси мета: "Вивчити вимоги до товару покупців, їх побажання та можливості!".

-Визначення потреби у інформації.

-Кабінетні дослідження.

-Польові дослідження.

-Аналіз зібраної інформації.

-Випуск звіту з проведених досліджень.

Після того, як проблема сформульована, визначається необхідна її вирішення інформація. З'ясовується, чи існує вторинна (вже зібрана для інших цілей) інформація, придатна для вирішення поставленого завдання, або, через її недостатність, необхідні первинні дані (нові, які доведеться зібрати).

2.3.1Кабінетні дослідження

Вивчення вторинної інформації зазвичай проводиться за столом у кабінетах і тому називається кабінетними дослідженнями. До внутрішньої вторинної інформації відносяться матеріали, що зберігаються в архівах фірми: фінансові документи, звіти торгових та рекламних агентів, звіти з маркетингових досліджень попередніх років, рекламні матеріали та інші. До зовнішньої вторинної інформації належить періодика (газети, журнали), спеціальні видання (спеціалізовані журнали, огляди, інформаційні бюлетені тощо), державна статистика, реклама, звіти фірм, послуги інформаційних фірм та агентств та інші джерела.

Після збору вторинної інформації приймається рішення про необхідність і доцільність збору первинної (найдорожчої) інформації, або проведення польових досліджень.

Первинна інформація - це інформація, зібрана спеціально на вирішення конкретної проблеми. Розглянемо плюси та мінуси вторинної та первинної інформації.

Вторинна інформація.

Плюси: дешева, швидко збирається, об'єктивна (т.к. збирається з багатьох незалежних джерел), деякі дані іншим шляхом взагалі неможливо отримати (наприклад, державна статистика), дозволяє провести попередній аналіз інформації.

Мінуси: може не підходити для цілей даного дослідження, бути застарілою, можуть бути невідомі методики збору даних, а отже, викликати підозру; результати можуть бути спотворені конкурентами, носити суперечливий характер, вона доступна і конкурентам.

Первинна інформація.

Плюси: збирається відповідно до цілей даного дослідження, дані найсвіжіші, методики збору контролюються, результати недоступні конкурентам; немає суперечливих даних; якщо з деяких питань вторинної інформації немає (найчастіше питання, що стосуються саме Вашої фірми), то первинна інформація - єдине джерело.

Мінуси - збирається довго (до 6-ти місяців), дорога, дослідження можуть мати локальний характер (тобто. інформація відображає ситуацію лише в місці її збору, а не відображає ситуацію в цілому).

2.3.2 Польові дослідження.

Нагадаємо, що збирання первинної інформації називається польовими дослідженнями. Існує три методи отримання первинної інформації:

спостереження,

експеримент,

опитування.

Метод спостереженьвикористовується під час пошукових досліджень. Дослідник спостерігає за покупцями, обстановкою, за конкурентами, вивчає їхню поведінку. При цьому він не вступає з людьми в контакт, не чинить ними вплив, тобто. його впливом геть їх поведінка відсутня. Недоліком цього є неможливість впевнено пояснити причини тієї чи іншої поведінки людей. Проте метод спостережень дозволяє вибрати напрямок подальших поглиблених досліджень, дає можливість виробити робочу гіпотезу поведінки спостережуваних.

Прикладами використання методу спостереження є спостереження за поведінкою клієнтів у магазині (за допомогою напівпрозорих дзеркал, телекамер) та їх реакцію організацію торгівлі, раціональності викладки, доступності товарів їх оцінки, спостереження за реакцією перехожих оформлення вітрини та інші.

Експерименти- Використовують для виявлення причинно-наслідкового зв'язку між різними факторами. Наприклад, вплив різних варіантів упаковок обсяг збуту товару. При цьому важливо, щоб в експерименті змінювався лише один фактор, а не одразу.

Опитуваннявикористовують для описових досліджень. Він розташовується між спостереженням та експериментом. Його проводять для отримання інформації про переваги людей, ступеня їх задоволеності продуктом, ступеня їх поінформованості про продукт та інших цілей. Опитування проводять по телефону, поштою та в процесі особистого інтерв'ю. Зброєю опитувань є анкети.

Особисті інтерв'ю дають найбільш достовірну інформацію (інтерв'юер системою питань і щодо реакції на них більшою міроюможе виявити несумлінних респондентів). Відсоток відмов від інтерв'ю під час використання цього найнижчий (у Європі -70%, у Росії 50-60 %). Проте особисті інтерв'ю – найдорожчий спосіб добування інформації; крім того, можливий вплив на відповіді респондентів інтерв'юера.

Опитування поштою – дешевий метод. Тут немає впливу інтерв'юера. Використовуючи адреси ймовірних покупців Вашого товару (таку інформацію дає, наприклад, у РФ компанія "Книга-поштою"), можна отримати думку цільової групи клієнтів. Однак, зважаючи на неможливість пояснення питань, анкета повинна містити невелику кількість абсолютно зрозумілих питань. Відсоток відмов у цьому методі великий - 85-90%, хоча зазначений недолік можна подолати розсиланням великої кількості анкет.

Телефонні інтерв'ю – недорогий спосіб швидкого отримання інформації. Недоліком є обмежена кількість питань (на довге інтерв'ю не доводиться розраховувати через зайнятість людей і легкість переривання інтерв'ю), їх гранична зрозумілість, вищий відсоток відмов, ніж при усному інтерв'ю.

Для пошукових досліджень використовують особисті усні інтерв'ю без заданої структури питань та групові дискусії. При цих вільних інтерв'ю досвідчений агент ставить питання, що спрямовують розмову в потрібному напрямку, не намагаючись вплинути на висловлювання опитуваних.

Для описових і пояснювальних досліджень використовують інтерв'ю із заданою структурою, тобто. в анкеті наперед поставлені всі питання. Такі анкети дозволяють проводити опитування з високою швидкістю, при малій кваліфікації опитувача, дозволяють легко зіставити відповіді різних осіб, і, відповідно, швидко обробити дані.

Питання можуть бути відкритими (без пропонованих відповідей) та закритими (з пропонованими відповідями). Анкети з відкритими запитаннями використовують для пошукових досліджень. Статистично обробити їх важко.

Питання в анкетах задають прямі (про особисту думку, вибір респондента) і непрямі, що дозволяють респонденту "сховатися" за думку багатьох людей і не ризикувати з висловлюванням своєї особистої думки. Наприклад: "Як вам здається, чому співробітники погано ставляться до керівника відділу маркетингу?" Це непряме питання. А ось приклад прямого питання на цю ж тему: "Чому ви погано ставитеся до керівника вашого відділу?" Непрямі питання найчастіше є відкритими питаннями.

Довжина анкети визначається способом інтерв'ювання. Найдовша анкета для особистого інтерв'ю не повинна перевищувати трьох сторінок. Зазвичай на початку анкети ставлять загальні і надто важкі питання, а наприкінці - демографічні і які можуть торкнутися почуття людей ("У яких межах лежить ваш дохід?").

Типи анкет визначаються методами оцінки відповідей, але це спеціальне питання ми розглядати.

2.3.3 Аналіз інформації

Отримані в процесі дослідження дані спочатку перевіряються: чи всі анкети повернені, чи всі правильно заповнені і т.д. Потім їх обробляють за допомогою комп'ютерних прикладних статистичних програм.

2.3.4 Звіт з проведених досліджень

У Західній Європі існує кодекс, у якому перераховані обов'язкові пункти у звітах маркетингових досліджень:

назва фірми-дослідника та замовника,

мета дослідження,

характеристика досліджуваної групи населення,

спосіб відбору вибірки та тип вибірки,

спосіб розробки анкет,

період, протягом якого проводилися інтерв'ю,

додаток.

3. Маркетингове середовище

Основна турбота маркетингу - успіх фірми над ринком, а ринок є частиною довкілля фірми. Зовнішнє середовище постійно змінюється, тому для фірми відкриваються нові можливості або загрози. Тому фірмі доводиться постійно проводити аналіз довкілля.

Маркетингове середовище серйозно зачіпає фірму і може зробити великі несподіванки і удари: у США це були енергетичні кризи, "кінець дитячого буму", вторгнення японських товарів, конкуренція Європейського співтовариства. А в нас: руйнування планового господарства, системи постачання та збуту, конкуренція, відсутність бюджетного фінансування.

Маркетингове середовище складається з мікро та макросередовища.

3.1 Маркетингове мікросередовище

Маркетингова мікросередовище складається з усіх підприємств і владних структур, із якими фірмі доводиться тісно взаємодіяти. Фактори мікросередовища безпосередньо впливають на роботу фірми, а фірма певною мірою впливає на мікросередовище. Мікросередовище складається з:

самої фірми,

її постачальників,

посередників,

клієнтури,

конкурентів,

контактують із нею організацій (аудиторій).

З ким же доводиться контактувати маркетинговій службі фірмі? Це насамперед найвище керівництво компанії. Саме воно визначає цілі, стратегію та поточну політику фірми. Потім – виробництво. Тільки спираючись на можливості виробництва можна розробляти товарну та цінову політику, розподіл та просування продукції. Далі науково-дослідний та дослідно-конструкторський сектор. Товарна політика без нього неможлива. Цілком необхідні тісні зв'язки маркетингової служби зі службою матеріально-технічного постачання. На певній стадії розвитку маркетингової концепції ця служба вливається у маркетингову. Служба матеріально-технічного постачання забезпечує безперебійне постачання виробництва та впливає на якість та ціну продукції. І, нарешті, фінансова служба та бухгалтерія. Вони забезпечують фірму кредитами та іншими грошовими надходженнями, дозволяючи їй розвиватися, і навіть стежать надходжень і витратами, не даючи відірватися маркетологам від грішної землі.

До елементів мікросередовища належать і постачальники. Сюди належать постачальники матеріальних ресурсів (матеріалів, комплектуючих, товарів), робочої сили, палива, електроенергії. Взаємний вплив фірми та постачальників не викликають сумнівів.

Наступними учасниками мікросередовища є посередники. Це компанії, що допомагають фірмі у просуванні, збуті та розподілі товарів. До них відносяться не тільки названі торгові посередники, фірми - фахівці з організації руху товару, а й компанії, що надають маркетингові послуги, кредитно-фінансові установи.

Торгові посередники краще за виробничників знають ринок, вміють продати товар (де, коли, процедури продажу), мають торговельну мережу. Для виробничників складно і дорого брати він ці функції. Крім того, оптовики відразу віддають гроші за товар, даючи можливість фірмі розпочати новий цикл виробництва. Торговые посередники об'єднуються у сильні організації, часто диктують свої умови, які й не випустити фірму на вигідний ринок.

Фірми-фахівці з організації руху товару допомагають створювати запас виробів і просувати їх від фірми до покупців; мають склади та транспорт. Маркетологам доводиться займатися підбором цих посередників та транспортними зв'язками.

Фірми з надання маркетингових послуг – це фірми маркетингових досліджень, рекламні агенції, консультаційні фірми (консалтингові).

Кредитно фінансові установи. До них належать банки, інвестиційні, страхові компанії. Допомагають фінансувати та страхувати фірму від ризиків.

Напевно, головними учасниками мікросередовища маркетингу є клієнти. Найбільшим розподілом клієнтів на групи з їхньої поведінки, вимогам та можливостям є розподіл їх на ринки. Ринки поділяються на:

споживчий,

промисловий (ринок виробників),

ринок перепродавців (оптовики та роздріб),

ринок державних установ,

міжнародний ринок.

Істотним, часто визначальним поведінка фірми, елементом мікросередовища є конкуренти. Їх може бути кілька рівнів 9.

Розглянемо як приклад рівні конкуренції фірми, що продає в універсальному магазині кольоровий телевізор "Рубін" з діагоналлю екрана 51см.

Перший рівень конкурентів – це марки-конкуренти. Йдеться про торгові марки подібної продукції інших компаній, наприклад, JVC, SONI, SHARP, ... з тим самим розміром екрану кольорові телевізори.

Другий рівень конкурентів – товарно-видові конкуренти. Це товари одного виду з товаром фірми, що розглядається. У прикладі це телевізори коїться з іншими розмірами екрана, чорно- білі, переносні, автомобільні тощо.

Третій рівень конкурентів – товарно-родові конкуренти. Це товари одного класу. У нашому прикладі до них відноситься радіоелектроніка, що продається в одній торговій секції з телевізорами: радіоприймачі, музичні центри, магнітофони, відеомагнітофони і т.д.

Четвертий рівень конкурентів – бажання-конкуренти. У нашому прикладі - це товари інших секцій універмагу, потім товари найближчих магазинів і вищий рівень конкурентів-бажань - це різні напрямки бізнесу, які прагнуть умовити споживача витратити гроші на його товари та послуги. Це і туризм та банки та маса виробників товарів.

Звичайно, найгостріша конкуренція розгортається між марками-конкурентами.

І останнім фактором мікросередовища маркетингу є контакти з фірмою аудиторії. До них відносяться групи, які виявляють інтерес до роботи компанії або впливають на неї. Серед них є й шукані аудиторії (спонсори, інвестори, впливові люди, преса) та небажані (податкова інспекція, держпожежнагляд, санепідемстанції, рекет). Отже, до аудиторій, що контактують з фірмою, можна віднести:

фінансові кола – банки, інвестиційні компанії, брокери фондової біржі, акціонери. Фірма намагається розмістити їх, публікуючи свої звіти та доводячи свою фінансову стійкість;

засоби масової інформації (преса);

державні установи – податкова служба, держкоммайно, санепідемслужби, ГУВС, мерії, держпожежнагляд;

громадянські групи дії – зелені, організації споживачів;

місцеві аудиторії – місцеві жителі, громадські організації;

широка публіка – для неї створюється імідж фірми (патріотичний, благодійний, меценатський);

внутрішні аудиторії - робітники та службовці, профспілки підприємства.

3.2 Макросередовище маркетингу

Чинники макросередовища не надають негайного на роботу фірми, але позначаються у ньому. При зміні макросередовища змінюється і покупець, а значить і все мікросередовище.

Макросередовище маркетингу складається з шести видів середовищ 3,9:

демографічної;

економічній;

політичної;

природного;

науково-технічної;

культурної.

3.2.1 Демографічне середовище

Темпи зростання населення Землі зараз гігантські: 2% на рік. Нині нас 4,5 млрд. З 1960 по 1996 рік населення збільшилося вдвічі. Це зростання призводить до виснаження ресурсів Землі, а й розширення споживчих ринків. У Росії чисельність населення падає. На початку 1997 року вона становила 148 млн. людина. Хоча при цьому збільшується потік переселенців із ближнього зарубіжжя. Населення РФ старіє: одна чверть – пенсіонери. Три чверті населення живе у містах. Останніми рокамипроявився невеликий відтік населення з міст у села через зростання безробіття в містах.

Відбуваються зміни у сім'ї. Усе більше жіноккидають роботу та стають домогосподарками. З одного боку до цього змушує безробіття, або мізерна оплата праці бюджетних організаціях, з іншого - зменшення та подорожчання дошкільних дитячих установ. Як не дивно, зростає кількість сімей. Але це пов'язано не зі стійкістю шлюбу, а навпаки, з дробленням повних сімей через розлучення на неповні, на сім'ї одинаків.

При плануванні своєї діяльності маркетологи вивчають демографічну обстановку знаходження " свого " покупця, з'ясування його особливостей, можливостей і потреб, у тому, щоб найкраще пристосувати щодо нього весь комплекс маркетинга. При цьому з'ясовується щільність населення району, статевий і віковий склад, число і розміри сімей, число холостяків і одинаків, рівень освіти, культури, види діяльності, інфраструктура регіону та подібні питання.

3.2.2 Економічне середовище

Для маркетологів особливо важливою є купівельна спроможність споживачів. А вона залежить від рівня поточних доходів, цін у регіоні, інфляції, обсягу заощаджень. На купівельну спроможність впливають економічні спади та підйоми, рівень безробіття. Тому при оцінці економічного середовища, в якому працює компанія, визначають середній рівень, динаміку та прогнозні рівні перелічених параметрів.

У Росії її економічна обстановка дуже відрізняється в регіонах і швидко змінюється. У цілому нині спостерігається криза доходів. Громадяни працюють у кількох місцях, намагаються влаштуватися на приватний сектор, працюють, перебуваючи пенсії, скорочують споживання, вибирають дешевші товари. Розподіл доходів небезпечно нерівномірний 10% (найбагатші) мають у 13 разів більший дохід, ніж 10% найбідніших (січень 1999 18). Світова практика показує, що вже за п'ятикратного розриву між найбагатшими та найбіднішими можливий соціальний вибух! У Західній Європі цей розрив дорівнює чотирьом.

3.2.3 Політичне середовище

Політичне середовище дуже впливає на маркетингові рішення. Це середовище складається з правових укладень, державних установ та впливових груп громадськості.

Правові укладення є закони, укази, кодекси, розпорядження та постанови. Особливо важливі для маркетингу підприємницьке право, закони про захист споживачів, довкілля, про податки.

Державні установи є безпосередніми провідниками політичної лінії керівництва країни, і навіть своїх відомчих цілей.

До впливових груп громадськості належать політичні партії, рухи, об'єднання. Їхнього впливу на соціально-економічний устрій держави, а отже, на роботу всіх підприємств та життя громадян продемонстрували президентські вибори в Росії.

3.2.4 Природне середовище

З середини шістдесятих років у світовій громадськості виникла стурбованість за збереження довкілля. Вже зараз спостерігається передбачуване тоді глобальне потепління, озонові дірки, зникнення маси видів тварин та рослин, відомості у світових масштабах лісів, природних степів, забруднення океану, повітряного середовища. Економіка відчула нестачу лісових ресурсів, рибних запасів тощо.

Захист навколишнього середовища потребує додаткових витрат підприємств на очищення викидів, створення нешкідливих товарів та технологій. Витрати виникають і через подорожчання енергії, пов'язаної з дефіцитом нафти, негативним ставленням громадськості до ядерної та гідроенергетики, пошукам альтернативних енергетичних джерел.

Проте ці складнощі у свою чергу породжують нові ринки: ринки енергозберігаючих технологій, засобів очищення викидів, нешкідливих технологій та матеріалів. Занепокоєність людства збереженням довкілля стає найсильнішим мотивом, темою реклами, що використовується в конкурентній боротьбі.

3.2.5 Науково-технічне середовище

Науково-технічне середовище є найдраматичнішою силою, т.к. кожне технологічне нововведення веде до творчого руйнування. Замінюється все застаріле на нове. В результаті зникають і з'являються нові не лише цехи, підприємства, а й цілі галузі. Так поява транзисторів серйозно підірвало електронно-вакуумну промисловість, а використання мікросхем у свою чергу викликало суттєві зміни у виробництві елементної бази електроніки.

Останні десятиліття спостерігається прискорення технологічних змін. Скорочується час виникнення ідеї до запровадження нововведення у виробництво. Це з великими силами, задіяними у науці. Зараз у науці працює 90% усіх учених, які коли-небудь жили на Землі. У цьому - Росії - 20% всіх учених світу, а Москві працює половина Російських учених (17% населення Москви). Зростають асигнування для проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР). У середньому у світі для цього витрачають 2% товарообігу, а окремих галузях 5 10%. З усіх НДДКР, що проводяться, найбільш популярні дрібні вдосконалення в існуючу продукцію. На жаль, у РФ фінансування науки впало з 2,5% внутрішнього національного продукту (ВНП) у 1991 році до 0,25% у 1996 році, а кількість науковців скоротилася вдвічі.

Прискорення технічних змін для маркетингу означає скорочення терміну існування інновацій, отже витрати на інноваційний продукт повинні бути за дуже короткий термін відшкодовані, що веде до зростання собівартості продукції. Завданням маркетингу є і пристосування нових відкриттів потреб людей, тобто. доводиться вирішувати, як нові ідеї зробити корисними для споживачів товарів. У зв'язку з цим все частіше фахівців з маркетингу включають групи досліджень і розробників нових продуктів для того, щоб сприяти комерційному успіху технічних нововведень.

3.2.6 Культурне середовище.

Споживачі – це частина суспільства. На суспільстві існують певні традиції, спосіб мислення, норми, цінності. З них складається культурне середовище суспільства. На її основі формуються певні "стандарти" поведінки, у тому числі і купівельні.

Культурні цінності, переконання, норми поділяються на первинні та вторинні. Первинні цінності (найважливіші) прищеплюються батьками, школою, законами, владою. Це необхідність працювати, одружуватися, заводити дітей, бути чесними і т.д. Первинні цінності майже незмінні.

Вторинні цінності (менш важливі) пов'язані часто з модою: на одяг, зачіски, взуття, ставлення до здоров'я, фігури, спорту та інших. Вони часто змінюються, ними легко вплинути з допомогою реклами, пропаганди. Їхня зміна породжує нові товари, послуги, цілі ринки.

Маркетинг слідкує за ставленням людей себе і пропонує їм самовиражатися, наприклад, у товарах ("Автомобіль моєї мрії!", "Відпустка моєї мрії!"). Помічаючи у відносинах людей соціальну ізоляцію та прагнення до встановлення контактів, маркетинг пропонує клуби, будинки відпочинку, спортивні організації чи громадські сурогати: ТV, VIDIO, комп'ютерні ігри тощо.

Бачачи інтерес, потяг до природи, пропонує організований туризм та товари, з ним пов'язані.

Національна культура включає і виділяються своїми особливостями елементи - субкультури. Це і релігійні культури, і культури малих націй, окремих регіонів, окремих груп молоді ("панки"), і сільська та міська культури тощо. Часто субкультури є окремими сегментами ринку певних товарів, наприклад релігійна література, література малих народів - частини ринку літератури.

Отже, постійно аналізуючи стан маркетингового середовища, компанії слід пам'ятати, що основною метою цієї роботи є визначення можливостей та загроз для неї. Поряд із виявленими сильними та слабкими сторонами компанії, можливості та загрози середовища дозволяють проводити стратегічне планування.

Найзначнішим елементом маркетингової середовища корпорації є споживач. Тому докладно розглянемо особливості найбільших груп споживачів - ринки.

4. Аналіз ринків

Прийняття маркетингових рішень спирається знання ринків. Як говорилося вище, ринок - це сукупність існуючих та потенційних покупців певного товару. Відповідно до різних видів покупців і ринки різні. Методи маркетингової діяльності різні для різних типів ринків. Ринки поділяються на два основні типи: на споживчий ринок та ринок підприємств. Часто ринок підприємств тощо.