الأسس النظرية لتنظيم التسويق في المؤسسة. لقد استوعب التسويق إنجازات الممارسة الاقتصادية العالمية ، فضلاً عن إنجازات الاقتصاد وعلوم الإدارة وعلوم الكمبيوتر وعلم النفس وغيرها. تحديد الحاجة إلى المعلومات

التسويق (من السوق الإنجليزية - السوق) - نظام متكاملتنظيم إنتاج وتسويق المنتجات ، مع التركيز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق ربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ ، ودراسة داخلية و بيئة خارجيةتصدير المشاريع وتطوير استراتيجية وتكتيكات السلوك في السوق بمساعدة برامج التسويق. تتضمن هذه البرامج تدابير لتحسين المنتج ونطاقه ، ودراسة المشترين والمنافسين والمنافسة ، وضمان سياسة التسعير ، وتكوين الطلب ، وتكوين الطلب ، وترويج المبيعات والإعلان ، وتحسين قنوات التوزيع وتنظيم المبيعات ، والتنظيم خدمة تقنيةوتوسيع نطاق الخدمات المقدمة. التسويق كمنتج إقتصاد السوقهي ، إلى حد ما ، فلسفة الإنتاج ، تمامًا (من البحث والتطوير إلى المبيعات والخدمة) تابعة لظروف ومتطلبات السوق ، والتي هي في تطور ديناميكي مستمر تحت تأثير مجموعة واسعة من المجالات الاقتصادية والسياسية والعوامل العلمية والتقنية والاجتماعية. يعتبر المصنعون والمصدرون التسويق وسيلة لتحقيق الأهداف المحددة لفترة زمنية معينة لكل سوق محدد وشرائحه ، بأعلى كفاءة اقتصادية. ومع ذلك ، يصبح هذا حقيقيًا عندما يكون لدى الشركة المصنعة القدرة على تعديل خططها العلمية والتقنية والإنتاجية والتسويقية بشكل منهجي وفقًا للتغيرات في ظروف السوق ، لمناورة مواردها المادية والفكرية من أجل توفير المرونة اللازمة في حل الاستراتيجية و المهام التكتيكية ، بناءً على النتائج. بحوث التسويق. في ظل هذه الظروف ، يصبح التسويق أساسًا للتخطيط طويل الأجل والتشغيلي للإنتاج والأنشطة التجارية للمؤسسة ، ووضع برامج إنتاج التصدير ، وتنظيم الأعمال العلمية والتقنية والتكنولوجية والاستثمارية والإنتاجية والتسويقية لفريق المؤسسة ، و إدارة التسويق - عنصر رئيسي مهمأنظمة إدارة المشاريع.

سياسة السعر والسعر. تخطيط الأسعار

1. أهداف سياسة الأسعار ودورها في التسويق.

سياسة التسعير المستهدفة في تسويق الصادرات هي كما يلي: تحتاج إلى تحديد هذه الأسعار لسلعك وتغييرها بهذه الطريقة حسب الوضع في السوق من أجل الحصول على حصة سوقية معينة ، والحصول على المبلغ المخطط له من الربح ، إلخ ، أي في الواقع ، حل المشكلات التشغيلية المتعلقة ببيع البضائع في مرحلة معينة من مراحلها دورة الحياة، للاستجابة لأنشطة المنافسين ، إلخ. كل هذا يضمن أيضًا حل المهام الاستراتيجية. زادت أهمية السعر بالنسبة لمسؤولي التسويق بشكل كبير. في دراسة أجريت عام 1964 ، صنفوا التسعير على أنه سادس أهم عوامل التسويق ، بعد تخطيط المنتج ، وأبحاث السوق ، وإدارة المبيعات ، والإعلان ، وترويج المبيعات ، وخدمة العملاء. قال نصف المديرين التنفيذيين إن التسعير لم يكن من بين العوامل الخمسة الأولى. ومع ذلك ، أظهر مسح للمديرين التنفيذيين في عام 1986 أن التسعير كان أهم قضية رئيسية ، قبل تقديم المنتجات الجديدة ، وتجزئة السوق ، وتكاليف التوزيع ، و 14 عاملاً آخر. هناك عديد من الأسباب لذلك. خلال السبعينيات وأوائل الثمانينيات ، ارتفعت التكاليف والأسعار. وقد أدى ذلك إلى زيادة اهتمام الشركات والمستهلكين بقضايا الأسعار. أدى انخفاض تنظيم البنوك والنقل وغيرهما من مجالات الاقتصاد إلى تكثيف المنافسة السعرية.

ثانيًا. المنافسة السعرية وغير السعرية.

من خلال المنافسة السعرية ، يؤثر البائعون على الطلب بشكل أساسي من خلال التغيرات في السعر. المنافسة غير السعرية تقلل السعر كعامل طلب المستهلكتسليط الضوء على السلع أو الخدمات من خلال الترويج والتعبئة والتسليم والخدمة والتوافر وعوامل التسويق الأخرى. كلما كان عرض المنتج أكثر تميزًا من وجهة نظر المستهلكين ، زادت حرية المسوقين في تحديد أسعار أعلى من المنتجات المنافسة. في منافسة الأسعار ، يتحرك البائعون على طول منحنى الطلب برفع أو خفض سعرهم. إنها أداة تسويقية مرنة حيث يمكن تغيير الأسعار بسرعة وسهولة بناءً على عوامل الطلب أو التكلفة أو المنافسة. ومع ذلك ، من بين جميع المتغيرات التسويقية التي يتحكم فيها المنافسون ، فإن هذا هو الأسهل في التكرار ، مما قد يؤدي إلى استراتيجية نسخ أو حتى حرب أسعار. يجب على الشركة ذات الأسعار التنافسية خفض الأسعار لزيادة المبيعات.
لكن التوق إلى الجديد بين جزء معين من المستهلكين كبير جدًا لدرجة أن اعتبارات المكانة غالبًا ما تسود على الاعتبارات العقلانية. ومع ذلك ، فإن تنفيذ السياسة ، كقاعدة عامة ، محدود في الوقت المناسب. مستوى عالتشجع الأسعار المنافسين على إنشاء منتجات مماثلة أو بدائلها بسرعة. تظهر هذه المنتجات في سوق أجهزة الكمبيوتر الإلكترونية بالفعل بعد 18 شهرًا من إصدار المنتج الرائد. لذلك ، من المهم للغاية البدء في خفض الأسعار في مرحلة ما من أجل التغلب على قطاعات السوق الجديدة وقمع نشاط المنافسين. الدفاع عن الموقف. تسعى كل شركة من الشركات العاملة في هذا السوق على الأقل إلى الحفاظ على حصتها في السوق التي تحتلها. الطرق الرئيسية للمنافسة اللازمة لذلك ، كما ذكرنا سابقًا ، هي السعر ، المستوى التقنيوغيرها من مؤشرات الجودة للسلع ، وأوقات التسليم ، وشروط الدفع ، وحجم الضمانات وشروطها ، وحجم وجودة الخدمة ، والإعلان ، والعلاقات العامة ، والأنشطة الأخرى لنظام FO S T I S. تتمثل حرب الأسعار المفتوحة في حقيقة أن تقوم الشركة بتخفيض سعر المنتج الذي تم بيعه بنجاح في السوق لفترة طويلة بشكل حاد. على سبيل المثال ، في عام 1980 شركة يابانية<< Комацу >> عرضت في المملكة المتحدة حفارات دوارة كاملة بسعة دلو 0.57 م 3 بسعر يساوي 0.66 - 0.80 سعر نفس الآلات من الشركات الأخرى ، وحفارات مع دلو من 0.9 م 3 - بسعر 0.57 - 0.61 أسعار المنافسين. ومع ذلك ، ذكرت الشركة أن هذه الأسعار نهائية ولا تخضع للتخفيض في عملية التفاوض. في كثير من الأحيان ، استجابة لذلك ، تقوم الشركات الأخرى بتخفيض أسعارها ، ويستقر الوضع تدريجيًا ، على الرغم من أنه ، بالطبع ، يتعين على أضعف المنافسين مغادرة السوق ، وغالبًا ما يتوقفون تمامًا. النشاط التجاري. في الوقت الحالي ، تفضل العديد من الشركات تحسين خصائص المستهلك لسلعها مع الحفاظ على أسعار البيع أو حتى زيادتها بشكل طفيف. مع الإعلان المناسب ، مثل<<скрытая>> عادة ما يؤدي الخصم على سعر المنتج إلى رد فعل إيجابي من المستهلك الحديث المستنير ، الذي يربط غالبًا بين السعر المنخفض وجودة المنتج غير المرضية.
مرور طويل حسب قطاعات السوق.
يتم حل هذه المشكلة من خلال سياسة تسعير قريبة من المحتوى للسياسة. يتم تقديم المنتج أولاً إلى قطاعات السوق التي يكون فيها المشترون على استعداد لدفع سعر مرتفع لأسباب تتعلق بالهيبة أو غير ذلك: تم تصميم سياسة الأسعار المرتفعة في البداية لما يسمى<<покупателей-новаторов>>. إنهم يقبلون بلا هوادة منتجات جديدة ومستعدون لدفع مبالغ زائدة ، لمجرد أن يكونوا من بين المالكين الأوائل. عادة ما يتم تنفيذ سياسة التسعير هذه فيما يتعلق بالسلع الاستهلاكية المعمرة ، وكذلك بعض السلع للأغراض الصناعية - خاصة المنتجات<<высокой технологии>>. بعد تلقي زيادة (<<премиальных>>) الأسعار في المرحلة الأولى من المبيعات ، تتحول الشركات إلى توريد السلع للمزيد أسعار منخفضةإلى قطاعات السوق التي تتميز بمرونة أكبر للطلب (زيادة حجم المشتريات مع انخفاض الأسعار). يجب أن تكون الشروط الإلزامية لمثل هذا الأسلوب للعمل في السوق هي: الحماية الفعالة لبراءات الاختراع ؛ عدم قدرة المنافسين على الاكتشاف بسرعة<<ноу-хау>> وإنشاء تقليد لمنتجنا.
استرداد سريع.
في بعض الحالات ، يتم تحديد السعر المنخفض نسبيًا للمنتج من خلال رغبة الشركة في استرداد التكاليف المرتبطة بإنشائها وإنتاجها وبيعها النشط بكميات كبيرة من المنتجات بسرعة ، وأحيانًا يكون سبب ذلك عدم اليقين بشأن المدى الطويل النجاح التجاري للمنتج.
تحفيز المبيعات المعقدة.
تتميز سياسة التسويق الحديثة في كثير من الأحيان ببيع ليس سلعة واحدة ، ولكن مجمعات كاملة. وبالتالي ، تقدم الشركات المنتجة للمعدات الزراعية مجموعة واسعة من الأدوات المركبة والمقطورة للجرار. من خلال تحديد سعر منخفض نسبيًا للجرار ، يقوم البائع بتحفيز بيع مجمع المعدات بالكامل واستلام الربح المخطط له. تسمى سياسة التسعير هذه<<политики убыточного лидера>> ، على الرغم من أن عدم ربحية القائد يؤدي في النهاية إلى زيادة ربحية البائع.
استرداد التكلفة المرضية.
عند تعيين مثل هذه المهمة ، عادة ما يتم استخدام السياسة<<целевых>> الأسعار ، أي تلك التي خلال 1-2 سنوات مع الاستخدام الأمثل للطاقة الإنتاجية (عادة 80٪) توفر استرداد التكلفة والعائد التقديري على رأس المال المستثمر (عادة 15-20٪). عادة ما يتم استخدام سياسة التسعير ذات النتائج المرضية مع الحد الأدنى من المخاطر من قبل الشركات الهندسية الكبيرة وغيرها من الشركات التي تنتج منتجات بكميات كبيرة أو كبيرة الحجم تُباع في العديد من الأسواق.

رابعا. العوامل التي تؤثر على قرارات التسعير
قبل تطوير استراتيجية التسعير ، يجب على الشركة تحليل جميع العوامل الخارجية التي تؤثر على القرارات. تمامًا مثل قرارات التسويق ، تعتمد قرارات الأسعار بشكل كبير على عناصر خارجية للشركة. هذا يختلف عن قرارات المنتج والترويج ، والتي هي أكثر تحت سيطرة الشركة. تؤثر العناصر الخارجية في بعض الأحيان بشكل كبير على قدرة الشركة على تحديد الأسعار ؛ في حالات أخرى يكون لها تأثير ضئيل. يتم وصف العوامل الرئيسية ومناقشتها أدناه.

رابعا. أولا - المستهلكون

يجب أن يفهم المسوق العلاقة بين السعر ومشتريات المستهلك وتصوراته. يتم تفسير هذه العلاقة من خلال مبدأين اقتصاديين (قانون الطلب ومرونة الطلب السعرية) وتجزئة السوق. ينص قانون الطلب على أن المستهلكين يشترون عمومًا المزيد من السلع بسعر منخفض مقارنة بالسعر المرتفع. تحدد مرونة الطلب السعرية حساسية المشترين للتغيرات في الأسعار من حيث حجم البضائع التي يشترونها. يتم تحديد مرونة السعر من خلال نسبة التغير في الكمية المطلوبة (كنسبة مئوية) إلى التغير في الأسعار (كنسبة مئوية). توضح هذه الصيغة النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة لكل نسبة تغيير في السعر. نظرًا لأن الطلب ينخفض ​​عمومًا مع ارتفاع الأسعار ، يتم قياس المرونة بعبارات سلبية. ومع ذلك ، من أجل التبسيط ، يتم التعبير عن حسابات المرونة في هذا القسم بأرقام موجبة. يحدث الطلب المرن عندما تكون مرونة السعر أكبر من 1: تؤدي التغيرات الصغيرة في الأسعار إلى تغييرات كبيرةمن حيث الطلب. في الوقت نفسه ، يزيد إجمالي الدخل عندما تنخفض الأسعار وتنخفض عندما ترتفع الأسعار. يحدث الطلب غير المرن عندما تكون مرونة السعر أقل من 1: تغيرات الأسعار لها تأثير ضئيل على الكمية المطلوبة. يرتفع إجمالي الدخل عندما ترتفع الأسعار وتنخفض عندما تنخفض الأسعار. يوجد طلب موحد عندما يتم تعويض التغيرات في الأسعار بالتغيرات في مقدار الطلب ، حيث يظل إجمالي المبيعات ثابتًا. مرونة السعر هي 1. يعتمد وجود نوع معين من الطلب على معيارين: توافر البدائل وأهمية الحاجة. إذا كان المستهلك يعتقد أن هناك العديد من السلع والخدمات المماثلة التي يمكن صنعها وليس هناك حاجة ملحة لإجراء عملية شراء ، يكون الطلب مرنًا ويعتمد بشكل كبير على التغيرات في السعر. ستؤدي الزيادة في الأسعار إلى شراء بديل أو تأخير الشراء. ستؤدي تخفيضات الأسعار إلى زيادة المبيعات ، أو صرف انتباه العملاء عن المنافسين ، أو إجبارهم على الشراء في وقت أقرب. مرونة عالية بالنسبة للعديد من المستهلكين هي سعر تذكرة الطيران عند السفر في إجازة. إذا ارتفعت الأسعار ، فقد يختار المستهلكون القيادة أو تأخير السفر. في الحالات التي يعتقد فيها المستهلكون أن عروض الشركة فريدة من نوعها ، أو أن هناك حاجة ملحة لإجراء عملية شراء ، يكون الطلب أقل مرونة ولا تؤثر تغيرات الأسعار عليه كثيرًا. لن يكون للزيادة أو النقصان في الأسعار تأثير كبير على الطلب. على سبيل المثال ، في معظم المناطق ، بغض النظر عن أسعار زيت التدفئة ، يكون الطلب ثابتًا نسبيًا لأنه لا يوجد بديل قابل للتطبيق ويحتاج الناس إلى تدفئة منازلهم بشكل صحيح. من ناحية أخرى ، يخلق الولاء طلبًا غير مرن لأن المستهلكين ينظرون إلى علامتهم التجارية على أنها مميزة وقد لا يوافقون على الاستبدال ؛ أخيرًا ، تزيد الظروف الاستثنائية من عدم مرونة الطلب. المستهلك الذي لديه إطار مثقوب سيدفع مقابل الاستبدال أكثر من المستهلك الذي لديه الوقت للعثور على المنتج. يتم عرض أمثلة على الطلب المرن وغير المرن. وتجدر الإشارة إلى أن مرونة الطلب تختلف باختلاف نطاق تغيرات الأسعار لنفس المنتج أو الخدمة. جدا أسعار عاليةتنخفض مبيعات السلع الأساسية (على سبيل المثال ، ستنخفض رحلات النقل العام إذا ارتفعت الأسعار من 90 سنتًا إلى 2 دولار ؛ وهذا يجعل السيارات بديلاً معقولاً أكثر). عند الأسعار المنخفضة للغاية ، لا يمكن تحفيز الطلب بشكل أكبر حيث يتشبع السوق ويبدأ المستهلكون في رؤية مستوى الجودة على أنه منخفض.

رابعا. 2. الحكومة.

الأسعار الثابتة. تحد الحكومة من إمكانية تثبيت الأسعار أفقياً ورأسياً. يتم إنشاء تثبيت الأسعار الأفقي من خلال اتفاقيات بين المنتجين أو بين تاجر الجملة أو بيع بالتجزئةلتحديد قيمة على هذا المستوى من قناة التوزيع. هذه الاتفاقيات غير قانونية بموجب قانون شيرمان لمكافحة الاحتكار وقانون لجنة التجارة الفيدرالية ، بغض النظر عن الكيفية<<разумные>> الأسعار. عند العثور على انتهاكات ، يمكن أن تكون العقوبات شديدة ، كما هو موضح في الأمثلة التالية. لأكبر الشركات في إنتاج الطي صناديق من الورق المقوىصدرت غرامات بمئات الملايين من الدولارات ، وأدين عدد من مديريها التنفيذيين بالتجارة أو الحفاظ على أسعار التجزئة اعتبارًا من 11 مارس 1976. في الوقت الحالي ، لا يمكن إجبار تجار التجزئة على الامتثال لقائمة الأسعار التي وضعها المصنعون أو تجار الجملة. في معظم الحالات ، يكون تحديد أسعار البيع النهائية مجانًا. يمكن للمصنعين أو تجار الجملة التحكم في أسعار التجزئة فقط من خلال استخدام إحدى الطرق التالية: - مملوكة لمصنع أو تاجر جملة لمتاجر البيع بالتجزئة ؛ كإعلان ومبيعات ؛ - الاختيار الدقيق لمتاجر البيع بالتجزئة التي يتم من خلالها بيع البضائع أو تقديم الخدمات ؛ - عرض أسعار التجزئة المرجعية الحقيقية ؛ - رسم الأسعار المسبقة للسلع ؛ تحديد سعر مألوف (على سبيل المثال ، 25 سنتًا لإحدى الصحف) يقبله المستهلكون.

رابعا. 3 المشتركين في قنوات البيع.

يسعى كل مشارك في قنوات التوزيع إلى لعب دور مهم في تحديد السعر من أجل زيادة المبيعات والحصول على حصة كافية من الأرباح وخلق صورة مناسبة وضمان تكرار عمليات الشراء وتحقيق أهداف محددة. يمكن للشركة المصنعة أن تتحكم بشكل أكبر في السعر: باستخدام نظام التوزيع الاحتكاري أو عن طريق تقليل المبيعات من خلال تجار التجزئة الذين يبيعون البضائع بأسعار مخفضة ؛ الأسعار المحددة مسبقًا للبضائع ؛ فتح الخاصة بهم متاجر البيع بالتجزئة؛ توريد البضائع بشروط الشحن ؛ توفير حصة كافية من الأرباح للمشاركين في القناة ، والأهم من ذلك ، من خلال تطوير المشهورين في جميع أنحاء البلاد العلامات التجارية التي يلتزم بها المشترون والتي هم على استعداد لدفع أي ثمن نهائي لها. يمكن لبائع الجملة أو بائع التجزئة أن يتحكم بشكل أكبر في الأسعار من خلال: التأكيد للمصنع على أهميته كمستهلك ؛ ربط دعم إعادة البيع (واجهات العرض والبيع الشخصي) بتقاسم الأرباح ؛ رفض بيع البضائع غير المربحة ؛ تسويق المنتجات المنافسة وتطوير علامات تجارية قوية للتجار من أجل بناء ولاء المستهلك للبائع بدلاً من الشركة المصنعة. في بعض الأحيان يبيع تجار التجزئة ضد العلامة التجارية: لديهم منتجات ، ويفرضون عليها أسعارًا مرتفعة ، ويبيعون علامات تجارية أخرى بأسعار أقل. غالبًا ما يتم ذلك لزيادة مبيعات الملصقات الخاصة. تسبب هذه الممارسة موقفًا سلبيًا من جانب الشركات المصنعة ، لأنها تقلل من بيع علاماتها التجارية. لضمان موافقة أعضاء القناة على قرارات التسعير ، يجب على الشركة المصنعة مراعاة أربعة عوامل: حصص أرباح أعضاء القناة ، وضمانات الأسعار ، والاتفاقيات الخاصة ، وتأثير زيادة الأسعار. يحتاج تجار الجملة وتجار التجزئة إلى قدر معين من الربح لتغطية تكاليفهم (النقل والتخزين والإعلان والائتمان وما إلى ذلك) وكسب دخل معقول. يجب أن تأخذ الأسعار التي يأخذها المصنعون ذلك في الاعتبار. قد تؤدي محاولة تقليل أسهم البيع بالجملة أو التجزئة الحالية إلى فقدان تعاونهم أو قدرتهم على التعامل مع المنتج. في بعض الحالات ، يسعى تجار الجملة وتجار التجزئة للحصول على ضمانات الأسعار للحفاظ على قيم المخزون وهوامش الربح التي تضمن دفع أقل الأسعار المتاحة. يتم أيضًا منح أي خصومات تُمنح لمنافسيهم للمشترين الأصليين. غالبًا ما يتم تقديم الضمانات من قبل الشركات الجديدة أو للمنتجات الجديدة التي يرغبون في إدخالها في قنوات التوزيع الحالية. في كثير من الأحيان ، يقدم المصنعون صفقات خاصة تتضمن خصومات محدودة الوقت و / أو خصومات محدودة الوقت و / أو عناصر مجانية لتشجيع تجار الجملة وتجار التجزئة على الشراء. تتطلب الصفقات من المشاركين في القناة تمرير هذه الفوائد للمستهلكين النهائيين لزيادة طلبهم. أخيرًا ، يجب تقييم تأثير ارتفاع الأسعار على سلوك المشاركين في القناة. عادة ، إذا زاد المنتجون من قيمتها ، تنتقل هذه الزيادة إلى المستهلك النهائي. هذه الممارسة صعبة بالنسبة للعناصر ذات الأسعار التقليدية (مثل الحلوى أو الصحف) ، حيث يمكن لأعضاء القناة تحمل الزيادات الطفيفة في الأسعار. على أي حال ، يعتمد التعاون على التوزيع العادل للتكاليف والأرباح بين المشاركين في قنوات التوزيع.

رابعا. 4. المنافسة والتكاليف.

عنصر آخر يحدد مدى سيطرة الشركة على الأسعار هو البيئة التنافسية التي تعمل فيها. تتميز البيئة التي يتحكم فيها السوق بالسعر بدرجة عالية من المنافسة وتشابه السلع والخدمات. ستجذب الشركات التي تحاول فرض أسعار أعلى من السعر التنافسي الحالي عددًا قليلاً من العملاء ، نظرًا لأن الطلب على أي شركة معينة منخفض بدرجة كافية بحيث يتحول العملاء إلى المنافسين. وبالمثل ، ستحقق الشركة القليل من خلال تخفيضات الأسعار ، حيث سيستجيب المنافسون بالمثل. تتميز بيئة التحكم في الأسعار بمنافسة محدودة وسلع وخدمات متمايزة بشكل واضح. يمكن للشركات أن تنجح بأسعار مرتفعة لأن المستهلكين ينظرون إلى عروضهم على أنها فريدة من نوعها. يمكن أن يعتمد التمايز على صورة العلامة التجارية والمعلمات والخدمة ذات الصلة والتشكيلة وعوامل أخرى. يمكن للشركات المخفضة أيضًا أن تجد مكانها المناسب في هذه البيئة من خلال جذب المستهلكين ذوي الأسعار المنخفضة. يعتمد اختيار السعر على الاستراتيجية والسوق المستهدف. تشمل بيئات الأسعار التي تسيطر عليها الحكومة المرافق ، والنقل بالحافلات ، وسيارات الأجرة ، والجامعات الحكومية. في كل حالة من هذه الحالات ، تحدد الوكالات الحكومية السعر بعد تلقي المعلومات من الشركات أو المنظمات أو الصناعات المتأثرة بهذا القرار ، وكذلك من الأطراف المعنية (على سبيل المثال ، مجموعات المستهلكين).

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

ميزات وأهداف ووظائف الأنشطة التسويقية كمفهوم لإدارة السوق. تحليل الأنشطة التسويقية لشركة Green Street LLC: الخصائص المقارنةالمنافسين والخدمات والإعلان ومزايا وعيوب الأنشطة.

أطروحة ، تمت إضافة 06/28/2011


دراسة الأسس النظرية لاستراتيجية التسويق للمؤسسات. التآلف مع الهيكل التنظيميومؤشرات أداء المؤسسة. تحليل حالة استراتيجية التسويق لهذه المنظمة ؛ تطوير تدابير لتحسينه.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 10/31/2014


جوهر وأهمية استراتيجية التسويق للمؤسسة ، وعوامل وعملية تشكيلها ، وتقييم نجاح تشكيل استراتيجية التسويق للمؤسسة ، وتوصيات لتحسينها. أنواع مخاطر تنويع وتحليل استراتيجيات الابتكار.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 06/23/2012


جوهر وأشكال استراتيجية التسويق. ملامح استراتيجية التسويق في المؤسسة. تجزئة وتحديد المواقع. تطوير استراتيجية التسعير. استنتاجات حول فعالية استراتيجية التسويق المختارة لشركة LLC "ASK".

الملخص ، تمت الإضافة في 07/25/2015


اساس نظرىوالمبادئ والأساليب والوظائف الأساسية للأنشطة التسويقية للمنظمة. تقييم الكفاءة الاقتصادية لاستراتيجية تسويق جديدة. الظرفية و تحليل إقتصاديالشركات ، تحليل SWOT ، تخطيط التسويق.

أطروحة تمت إضافة 08/23/2011


مميزات المجمع التسويقي في الأعمال المصرفية. خصائص مؤسسة OJSC "سبيربنك روسيا". تحليل تخطيط الأنشطة التسويقية. أبحاث السوق والمستهلكين خدمات بنكية. نظام مراقبة التسويق المصرفي.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 05/28/2015


تحليل تنظيم العمل على منهجية دعم المعلومات للأنشطة التسويقية للمؤسسة. تطوير إجراءات التنفيذ النظام الآليمعالجة المعلومات التسويقية وتقييم كفاءتها الاقتصادية.

أطروحة تمت إضافة 09/10/2013

التسويق هو نظام معقد لتنظيم الإنتاج وتسويق المنتجات ، ويركز على الدراسة والتنبؤ بسوق معين (عدة أسواق مستقلة).

تتمثل المهمة الرئيسية لخدمات التسويق في الشركة في تحديد الدورة التي يكون فيها المنتج في السوق ، وبناءً على ذلك ، استراتيجية التسويق.

الغرض من التسويق هو إنشاء نظام انعكاس تشغيلي متقدم لمتطلبات السوق من خلال هذا الإنتاج.

وظائف التسويق هي: 1)

بحث شامل عن السوق 2)

تخطيط خط الإنتاج ؛ 3)

المبيعات وإدارة ما بعد البيع.

يتم تنفيذ جميع وظائف التسويق بواسطة خدمة تسويق خاصة في المؤسسة ، والتي يمكن إنشاؤها طرق مختلفة، خاصه:

لوظائف التسويق الفردية ، إذا كان عدد السلع في السوق صغيرًا وكانت بمثابة متجانسة ؛

حسب أنواع البضائع ، إذا كان العدد كبيرًا ويتطلب شروطًا محددة للإفراج والتسويق والخدمة (أقسام المبيعات مكررة) ؛

حسب الأسواق ، إذا كانت المنتجات الفردية لها تفاصيل مهمة ؛

حسب المناطق ، إذا كانت هناك اختلافات كبيرة في الخصائص الديموغرافية والثقافية وغيرها من الخصائص للمستهلكين.

تحدد هذه الوظائف اتجاه أنشطة التسويق ، والتي تعتمد بشكل مباشر على حجم الإنتاج وأنواع السلع والأسواق.

اعتمادًا على حالة السوق ، استخدم أنواع مختلفةتسويق:

يجب أن تهدف خدمة التحويل والتسويق إلى توليد الطلب بسبب نقص الطلب على المنتج بغض النظر عن جودته ؛

التحفيز ، يجب أن تهدف الأنشطة التسويقية إلى خلق طلب أو شروط لظهوره ، حيث أن الطلب على المنتج ضعيف ؛

تهدف جهود التطوير والتسويق إلى تحسين جودة المنتج ، نظرًا لوجود طلب محتمل ومن الضروري جعله حقيقيًا ؛

يعمل تجديد النشاط التسويقي على زيادة الطلب من خلال منح المنتج حداثة إضافية أو إعادة توجيهه إلى الأسواق الأخرى ، مع انخفاض الطلب نتيجة تشبع السوق بهذا المنتج ؛

يتم استخدام Synchromarketing عندما يتقلب الطلب على منتج ما حسب الموسم وظروف السوق. في الوقت نفسه ، يتم تثبيت المبيعات ، مع مراعاة التقلبات في الطلب ؛

دعم التسويق ضروري للحفاظ على المبيعات وفقًا للطلب ؛

يتم استخدام التسويق ، الذي يهدف إلى تقليل الطلب عن طريق زيادة الأسعار ، ووقف الإعلان ، وما إلى ذلك ، إذا كان الطلب أعلى من الطاقة الإنتاجية للمؤسسة.

في هذه الحالة ، يمكنك بيع ترخيص الحق في التصنيع لمؤسسات أخرى ؛

التصدي ، ضروري مع زيادة الطلب الوطني ، والذي يجب تخفيضه إلى الصفر (على سبيل المثال ، الطلب على المخدرات والكحول والتبغ). للقيام بذلك ، تقليل الإنتاج والتجارة ؛

الهدف ، هو التمييز بين قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر منها وتطوير المنتجات وفقًا لكل شريحة محددة. تشارك المؤسسة ، كقاعدة عامة ، في وقت واحد في عدة أنواع من الأنشطة التسويقية ، حيث يمكنها إنتاج منتجات مختلفة ، ولها نتائج مختلفة في أسواق مختلفة (قطاعات) ؛

التصدير ، دراسة شاملة للأسواق الخارجية وتطوير برامج لتصدير المنتجات لفترات متوسطة وطويلة الأجل.

مواضيع الأنشطة التسويقية هي الشركات التي تنتج المنتجات والمنظمات التي تخدم الشركات التجارية، العديد من المستهلكين الآخرين والمهنيين الأفراد.

في الشركة ، تنظم خدمة التسويق دراسة شاملة لأسواق المنتجات وآفاق تطورها ، وأنشطة المنافسين ، واستراتيجيات وتكتيكات تأثيرها على المشتري (الإعلان ، وسياسة التسعير ، وطرق المنافسة الأخرى) ، وتشكيل الطلب وترويج المبيعات ، يتتبع التوجه السوقي للبحث والتطوير.

في البلدان ذات اقتصادات السوق المتقدمة ، أدت أنشطة التسويق إلى إخضاع أنشطة الشركات ، مما أجبرها على أن تكون نشطة ليس فقط في توريد السلع ، ولكن أيضًا في الطلب ، مما يساعد على تعزيز الروابط بين الإنتاج والتداول والاستهلاك.

يتطلب وضع السوق المتغير باستمرار ، منظمة تسويقية ناجحة نهجًا إبداعيًا ومهارات خاصة ومعرفة بالمنظمة النشاط الاقتصاديالشركات في نظام السوق. في طليعة التسويق في تطوره يطرح مشكلة الإدارة.

التسويق كمنتج لاقتصاد السوق هو ، بمعنى ما ، فلسفة إنتاج ويخضع تمامًا لشروط ومتطلبات السوق. في الوقت نفسه ، يتغير السوق نفسه ومتطلباته باستمرار ، ويتحرك تحت تأثير العوامل العلمية والتقنية والاجتماعية.

يجب أن يجد التسويق طرقًا ، ويدرس ، ويصلح هدف الشركة ، ويقلل من مخاطر الخطأ ، وبالتالي يضمن وضعًا مستقرًا ومستدامًا ، ويخلق ظروفًا للتطور والازدهار.

المزيد عن الموضوع 17.4 التسويق في نظام التنظيم الجزئي:

1. الموضوع 40. التسويق ودور الابتكار في ضمان استدامة الدخل.
2. تأثير التسويق على تطوير الخدمات اللوجستية لشركة الشحن
3. Toshchenko ZhT. ، Tsvetkova GA علم اجتماع العمل. كتاب مدرسي للمدارس الثانوية. - م: مركز التنبؤ والتسويق الاجتماعي ، - 464 ص ، 2012
4. نظام O. P. Decandol وأنظمة النباتات الأخرى في النصف الأول من القرن التاسع عشر
5. 3. النظم الأحادية الكلاسيكية للفلسفة العلمانية والدينية باعتبارها أكثر النظم الفلسفية كمالاً
6. إدارة البرنامج: الأسلحة وأنظمة الفضاء
7. الانتقال إلى الإمبريالية وتشكيل النظام الرأسمالي للاقتصاد العالمي. أصل وجوهر هذا النظام
8. تصنيف النظم الفلسفية واستنتاجات الفيزياء الحديثة حول شرعية بناء الأنظمة الكلاسيكية الأحادية للفلسفة
9. دراسة الميول البيروقراطية للأنظمة المعاصرة للتنظيم وعلاقتها بالنظام الاجتماعي والثقافي في فرنسا

الأسئلة الرئيسية

الجوهر والمفاهيم والمبادئ وأساليب التسويق

أهداف ووظائف التسويق

بيئة التسويق الخارجية والداخلية

1. الجوهر ، المفاهيم ، المبادئ ، طرق التسويق

تسويق- هو نظام معقد لتنظيم الإنتاج والتسويق ، ويركز على أقصى قدر ممكن من الرضا عن الاحتياجات المتغيرة بسرعة والمتنوعة بشكل متزايد لمجموعات معينة من المشترين من خلال السوق وعلى هذا الأساس للحصول على أرباح مستدامة ومزايا تنافسية.

يتمثل جوهر النشاط التسويقي في تكوين القيمة الحقيقية للطلب ، والتأثير على المستهلك لتشجيعه على شراء السلع ، وتطوير برامج عمل حقيقية للمؤسسة في سوق معين.

يتضمن التسويق كنظام مجموعة معينة من العناصر (انظر الشكل 1.1)

الشكل 1.1

لأول مرة ، تم إجراء أول دورة تسويق مستقلة في الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1902. وفي عام 1908 ، تم إنشاء أول منظمة تسويق تجاري ، وتم تشكيل أقسام التسويق في عدد من أكبر المؤسسات الصناعية في الولايات المتحدة الأمريكية. 30-40 ثانية توجد جمعيات تسويق وطنية في معظم البلدان المتقدمة اقتصاديًا في العالم. 50-60 ثانية يتم إنشاء منظمات التسويق الدولية. الثمانينيات يتم تقديم دورة تسويق في عدد من الجامعات الاقتصادية في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية. تأسست جمعية التسويق الروسية (RAM) في عام 1995. بعد أن قطع قرنًا من التطور ، أصبح التسويق ليس فقط نظرية موثوقة للأعمال التجارية الحديثة ، بل أصبح أيضًا دليلًا واضحًا للعمل يعتمد على فهم القوى الدافعة لتطوير السوق و اقتصاد السوق.

رئيسي هدف التسويق- تحديد حجم الطلب على منتج معين ، في حالتنا ، على المعدات التكنولوجية ، والمساهمة في تحقيقه. لذلك ، من المهم ليس فقط معرفة الوضع الحالي للسوق ، ولكن أيضًا توقع كيفية تطور سوق المعدات التكنولوجية في المستقبل.

التسويق كمفهوم الأعمال الحديثةهناك طريقة تفكير ، فلسفة إدارية تساهم في الحصول على الربح من قبل منتج السلعة من خلال تلبية احتياجات المستهلكين.

مفاهيم التسويق- نظام وجهات النظر التي تحدد توجه نشاط السوق للمشروع في مراحل تطوره المختلفة. الأحكام المفاهيمية الرئيسية للتسويق هي المفاهيم التالية (الجدول 1.1).

الجدول 1.1

مفاهيم التسويق الأساسية

جوهر التسويق ، تحدد أحكامه المفاهيمية المبادئ الأساسية للتسويق (الشكل 1.2).

الشكل 1.2

تكشف هذه المبادئ عن أهم المبادئ الأساسية للتسويق. قد يتغير مجموع المبادئ المذكورة أعلاه ، ولكن يبقى الشيء الرئيسي - اتجاه العميل. ومع ذلك ، فإن هذا المبدأ لا يعني أن التسويق يتبع بشكل سلبي احتياجات المستهلك ، والتسويق "يخلق" ، ويشكل المستهلك.

يمكننا التمييز بين المجالات التالية لتطبيق التسويق (الشكل 1.3).

الشكل 1.3

في كل مجال من المجالات ، يمكن تمييز مكوناته. على سبيل المثال ، يشمل تسويق المعدات التكنولوجية كلاً من أنواع معينة من المعدات (بناء الآلات ، والطاقة ، وما إلى ذلك) ، والتي تعتبر هدفًا للتأثير التسويقي الذي يهدف إلى التفاعل المستمر لـ "مشتري البضائع" ، والمجالات ذات الصلة حيث المعدات يتم إنتاجه وترويجه وتوفيره وتشكيل صورته.

كعامل يؤثر على طلب السوق والمستهلك الذي يقف وراءه ، يمكن تمييز ثمانية أنواع من التسويق (الجدول 1.2) ، والتي تكشف عن جميع الاتجاهات الرئيسية لتأثيرها على الطلب - من تكوين الطلب إلى التأثير النشط على الطلب غير العقلاني. في الممارسة العملية ، قد تظهر هذه الأنواع من التسويق علانية أو خفية.