4.1 الأسواق الاستهلاكية

4.1.1. خصائص المشتري

4.2.2. السوق المؤسسي.

4.2.3. سوق الموزعين.

4.2.4. سوق المؤسسات العامة.

1. مقدمة في التسويق

كلمة التسويق تأتي من كلمة انجليزية"السوق" - السوق ، أي تشير كلمة تسويق إلى أنشطة السوق.

ونظرًا لأننا نعيش في اقتصاد السوق ، فإننا نواجه باستمرار أنشطة تسويقية ، وغالبًا ما نستخدمها. كمشترين ، يجب أن نعرف طرق التسويق والإعلان ، حتى لا نقع في "طعم" المتهربين وشراء البضائع التي تعود بالفائدة علينا. كمنتجين مستقبليين للسلع والخدمات - أن يكونوا قادرين على استخدامها لتحقيق الربح أو لأغراض أخرى. هناك العديد من التعريفات لمفهوم "التسويق" هذا. يشير التعريف الأكثر استخدامًا إلى شركات التصنيع ، ما يسمى ب. تعريف ضيق للتسويق.

التسويق هو نظام معقد لتنظيم إنتاج وتسويق المنتجات على مستوى الشركة ، ويركز على تعظيم إرضاء طلب مستهلكين محددين والحصول على أرباح عالية وطويلة الأجل على هذا الأساس.

ظهر التسويق كعلم في أوائل القرن العشرين ، وقد تم تطويره بشكل مكثف منذ الستينيات. كان التسويق بمثابة رد فعل للمصنعين على المنافسة المتزايدة في بيع المنتجات ، إلى الثورة العلمية والتكنولوجية ، التي تسببت في انفجار مجموعة متنوعة ، وتجديد سريع وتقادم للمنتجات ، وتغيرات متكررة في الطلب على المنتجات.

الاستخدام الواسع للتسويق (طرقه تستخدمه 85٪ من الشركات الأمريكية ، حصة المصروفات بالنسبة له في العالم 50٪ من سعر السلع ، الدخل - مئات المليارات من الدولارات سنويًا) تفسرها الحقيقة أنه بمساعدة التسويق ، يمكن حل مشاكل السوق بالطريقة الأكثر عقلانية ، والاستفادة القصوى من الفرص الخاصة والسوق.

لقد استوعب التسويق إنجازات الممارسة الاقتصادية العالمية ، فضلاً عن إنجازات الاقتصاد وعلوم الإدارة وعلوم الكمبيوتر وعلم النفس وغيرها.

لفهم مفهوم "التسويق" بشكل أفضل ، فكر في الأسئلة التي يحلها.

1.1 محتوى الأنشطة التسويقية

يجب أن توفر الأنشطة التسويقية:

تلقي معلومات موثوقة وفي الوقت المناسب وموثوق بها حول السوق ، وهيكل وديناميكيات الطلب المحدد ، وأذواق وتفضيلات المشترين ، أي حول الظروف الخارجية للشركة ؛

الشروع في إنشاء منتج أو مجموعة من المنتجات (النطاق) التي تلبي متطلبات السوق بشكل كامل أكثر من المنتجات المنافسة ؛

التأثير على المستهلك ، عند الطلب ، في السوق ، مما يخلق أقصى قدر ممكن من التحكم في نطاق المبيعات. هذه هي سياسة أسعار الشركة والخدمة وطرق الإعلان والتداول ، إلخ.

الشيء الرئيسي في التسويق هو توجهه المستهدف وتعقيده ، أي الاندماج في "عملية تكنولوجية" واحدة لجميع المكونات الفردية لأنشطة التسويق. الغرض من التسويق المؤسسي هو ضمان الربحية المستدامة في فترة زمنية معينة (5-7 سنوات). ومن هنا يأتي التنبؤ بحالة التسويق بأكملها في المستقبل.

1.2 الوظائف الأساسية للتسويق

على النحو التالي مما ورد أعلاه ، للتسويق العديد من الوظائف في المؤسسة. فيما يلي أهمها.

1. بحوث التسويق (السوق).

2. مشتريات للشركة (العمل مع الموردين).

3. تطوير منتج جديد.

4. مراقبة جودة المنتج.

5. التسعير.

6- توزيع المنتجات (حسب المناطق ، المحلات ...).

7. الدعاية والترويج للسلع (ترويج المبيعات).

8. العلاقات العامة ("العلاقات العامة").

9. المبيعات.

10. إدارة المبيعات.

يتم تجميع هذه الوظائف للإيجاز في أربع وظائف 9. وفي الوقت نفسه ، يقولون إن التسويق مسؤول عن الأربعة "P" في الهجاء باللغة الإنجليزية:

- المنتج (المنتج) ،

- السعر (السعر) ،

- الترويج أو المكان (المكان) ،

- التوزيع (الترويج).

وتسمى هذه الوظائف الأربع أيضًا الأدوات الأساسية أو أدوات التسويق أو المزيج التسويقي أو "مزيج السوق".

تتمثل أهم وظيفة للتسويق ، الناشئة عن ما سبق ، في وضع خطة إستراتيجية للشركة ، ثم خطة تسويق - الأساس لإنشاء جميع الخطط الأخرى للمؤسسة (المالية ، والإنتاجية ، وما إلى ذلك).

ما هي القرارات الإستراتيجية التي يجب على المسوقين التوصية بها لإدارة الشركة ، على سبيل المثال ، عند تحديث المنتجات؟ هذه اقتراحات

حول جدوى تطوير واتقان وإصدار المساعدة الإنمائية الرسمية. منتجات،

حول جدوى إجراء البحث والتطوير بشكل مستقل أو شراء التقنيات ،

حول حجم المنتجات المنتجة ،

حول جدوى إعادة بناء المشروع أو بناء فرع للشركة ،

بشأن اختيار الموردين ، وتطوير الاتفاقيات معهم ،

بشأن اتخاذ القرارات المثلى بشأن سياسة شؤون الموظفين لضمان تطوير الإنتاج والمنتجات ،

اتخاذ أفضل القرارات التسويقية.

وبالتالي ، يعتمد التسويق على حسابات اقتصادية متعددة المتغيرات.

طرق التسويق ، وهي دراسة الطلب والمنافسة وقدرات الفرد ووضع خطة نشاط مبنية عليها ، تستخدم في جميع مجالات النشاط البشري: في السياسة ، والترفيه ، والبحث العلمي ، والتجارة ، والإنتاج ، إلخ. لذلك ، يتم حاليًا استخدام أكثر من 2000 متغير لتحديد هذه الظاهرة المعقدة. الشيء الرئيسي في أي تعريف هو توجيه الأنشطة إلى المستهلك. في الآونة الأخيرة ، أصبحت التركيبات أقصر وأكثر عمومية. وفقًا لـ F. Kotler 9 ، يعتبر التسويق نشاطًا يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل. دعنا نحلل المصطلحات الواردة في التعريف أعلاه.

الحاجة هي الشعور بنقص شيء ما. على سبيل المثال ، الطعام والحرارة والنقل

الحاجة - حاجة اتخذت شكلاً معينًا وفقًا للمستوى الثقافي وشخصية الشخص (همبرغر ، كوكاكولا ، قارب ، دراجة ، دراجة نارية

الاحتياجات محدودة بقدراتنا. قد يرغب شخص ما في الحصول على طائرة Boeing-747 شخصية ، لكن ليس لدى الكثير منهم الفرصة لذلك. لذلك ، فإن الطلب هو حاجة ملحة.

التبادل هو إحدى الطرق الأربع للحصول على ما تريد. والباقي هو الاكتفاء الذاتي (صيد السمك ، الصيد ، البناء الذاتي ، صنع منزلي ، ...) ، الفطام (أخذ ، سرقة ، سطو) والتسول. من أجل التبادل ، يجب أن يمتلك المرء شيئًا ذا قيمة للآخر ، والقدرة على تسليمه وأن يكون حراً في اتخاذ قرار بشأن التبادل. التبادل التجاري هو صفقة.

السوق هو مجموع المشترين الحاليين والمحتملين. وبالتالي ، فإن التسويق يعمل مع السوق من أجل التبادل من أجل تلبية احتياجات الإنسان.

هناك نوعان من الأسواق.

سوق البائع - يهيمن عليه البائع ، ويجب أن يكون المشتري نشطًا. يوجد عندما يكون هناك نقص في السلع أو احتكار للبضائع.

سوق المشتري - يسيطر عليه المشتري والبائع نشط. يوجد مع وفرة من السلع ومنافسة البائعين.

لزيادة كفاءة التبادلات ، يجب إدارة هذه العمليات. في الوقت نفسه ، يتم استخدام مصطلح "إدارة التسويق" - وهذا هو التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على تنفيذ الأنشطة المصممة لإجراء تبادلات مفيدة لتحقيق الأهداف.

مديرو التسويق هم مديرو المبيعات ، مديرو الإعلانات ، مديرو ترويج المبيعات ، باحثو التسويق ، مديرو المنتجات ، متخصصو التسعير ، ...

الشركات الكبيرة التي لديها وحدات أعمال مستقلة (SHP) لديها خدمة تسويق مركزية وإدارات تسويق في مشروع الإسكان الاجتماعي يتعامل مع منتج معين أو مجموعة من المنتجات. الأقسام لها قطاعات: أبحاث السوق ، تطوير برامج التسويق ، المبيعات ، الإعلان ، الخدمة. تنسق خدمة التسويق المركزي أنشطة جميع الإدارات وتطور أهداف واستراتيجيات الشركة بأكملها ، مع مراعاة موقف الإدارات وآفاقها 4.

1.3 مفاهيم السوق للمؤسسات

لتحقيق المستويات المرغوبة من مبيعات المنتجات في الأسواق ، تلتزم الشركات بمفاهيم معينة لإدارة التسويق 9. هناك خمسة منهم.

1. مفهوم تحسين الإنتاج (مفهوم الإنتاج): "شراء المنتج جيد بسعره المنخفض وتوافره للمستهلك". الخلاصة: نحن بحاجة إلى التركيز على الإنتاج (خفض التكاليف وبالتالي السعر) والتوزيع (سلسلة المتاجر ...). يستخدم هذا المفهوم عندما يكون مستوى معيشة المشترين منخفضًا. إنه مصمم للتنافس على السعر مع الشركات المصنعة الأخرى. كانت شائعة في الغرب حتى منتصف العشرينات من القرن الحالي.

على سبيل المثال ، أنتجت شركة Ford في ذلك الوقت أرخص سيارة Ford-T (السعر - 820 دولارًا).

2. مفهوم تحسين المنتج (مفهوم المنتج): "المنتج مشهور بارتفاعه الخصائص التقنية". الخلاصة: نحن بحاجة إلى تحسين المنتج. يتوافق هذا المفهوم مع زيادة في مستوى معيشة السكان ، غير راضين بالفعل فقط عن السعر المنخفض للسلع. تاريخيًا ، حل محل مفهوم تحسين الإنتاج في الثلاثينيات في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا الغربية. بالطبع المنتج الممتاز شرط ضروري لبيعه بنجاح لكنه ليس كافيا. للأسف ، يحدث أن المنتج الرائع (ولكنه باهظ الثمن) لا يلبي احتياجات السوق.

3. مفهوم تكثيف الجهود التجارية (مفهوم المبيعات): "يتم شراء البضاعة إذا بذلت الشركة جهوداً في مجال المبيعات والترويج لها". وشعار هذا المفهوم هو: "المنتج لا يشترى ، بل يباع!". يتم استخدام هذا المفهوم عندما يتجاوز العرض الطلب بشكل كبير ولم يفهم المشتري احتياجاته. إما أن المنتج ينتمي إلى مجموعة الطلب السلبي (صيدلية ، تأمين على الحياة ، صندوق التقاعد). عيب هذا المفهوم هو أن الفرض الصارم للمنتج غالبًا ما يصد المشتري. تم استخدام هذا المفهوم على نطاق واسع منذ الخمسينيات من القرن الماضي.

4. مفهوم التسويق: "يتم تحقيق نجاح المبيعات من خلال الرضا الكامل لاحتياجات ومتطلبات العملاء". وشعارات هذا المفهوم هي: "أنتج ما يحتاجه الزبون وليس ما تستطيع إنتاجه!" و "أحب العميل ، وليس المنتج!". كان هذا المفهوم شائعًا منذ الستينيات بسبب المنافسة المتزايدة ، وظهور القدرات التكنولوجية الواسعة لإنتاج السلع المختلفة ، وزيادة مستويات المعيشة. فقط مع مستوى معيشة مرتفع ، سيختار المشتري منتجًا أكثر تكلفة ولكنه أيضًا أكثر ملاءمة. الأسباب الشائعةاستخدام الشركات لمفهوم التسويق هو: انخفاض المبيعات ، وحصة السوق ، وانخفاض الأرباح.

5. يعتمد مفهوم التسويق الأخلاقي اجتماعيًا على مفهوم التسويق ، لكنه يضيف: "مع تعزيز رفاهية المستهلك والمجتمع ككل". يشير هذا إلى الحفاظ على البيئة (مكافحة ثقوب الأوزون بمساعدة حظر استخدام الفريون في الهباء الجوي). عند استخدام هذا المفهوم ، من الضروري ربط ثلاثة عوامل: مصالح الشركة ومصالح المستهلكين والمجتمع ككل.

يلعب الرأي العام والحكومة دورًا كبيرًا في تطبيق هذا المفهوم المكلف. فهو ، إذ يرى العواقب الخطيرة للإنتاج والاستهلاك الحديثين ، يمكن أن يجبر المنتجين والمشترين على حد سواء على اعتماد الأساليب المناسبة.

تعود ممارسة التسويق كبورصة إلى 6000 عام. والناس تختلف تجاهها. كثيرون غير راضين: "إنه يفرض منتجًا غير ضروري ، وسباقًا أبديًا للقيم المادية ، ويخلق" مجتمعًا استهلاكيًا "من مجتمع عادي ، كما لو كان هذا هو هدف البشرية. ويقول آخرون إن التسويق يقود تطور الحضارة. التسويق الأهداف تاريخيا ، تم تطوير الأهداف التالية.

1. تحقيق أعلى استهلاك ممكن. هذا حافز لتنمية الإنتاج والحضارة والوظائف.

لكن ، للأسف ، فإن كتلة السلع ليست سعادة بعد!

2. تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء. لكن هذا غالبًا ما يرتبط بالتلوث البيئي.

3. توفير أوسع اختيار ممكن للسلع والخدمات. هذا يؤدي إلى ارتفاع التكاليف الاجتماعية ، ويعقد الاختيار.

4- أقصى قدر من التحسن في نوعية الحياة ، أي أ) نوعية السلع وكميتها وتشكيلةها وتوافرها وتكلفتها ، ب) نوعية البيئة المادية ، ج) نوعية البيئة الثقافية.

يتوافق الهدف الأخير مع التسعينيات من القرن الحالي ويظهر كيف يتم إضفاء الطابع الإنساني على الحضارة الغربية.

1.4 عملية إدارة التسويق

أي شركة تعمل في بيئة خارجية معقدة وقابلة للتغيير. للبقاء ، يحاول التكيف مع التغييرات الخارجية ويستخدم التسويق كوسيلة شاملة لمراقبة السوق والتكيف مع التغييرات فيه.

تتكون عملية إدارة التسويق (التبادل) من:

1. تحليل فرص السوق والتهديدات.

2. اختيار الأسواق المستهدفة.

3. تطوير المزيج التسويقي (جهود تسويقية ، أحداث).

4. تنفيذ هذه الفعاليات.

في تقديم دورة التسويق ، سوف نتبع هذا الهيكل.

يتكون تحليل فرص السوق من 9

1) أبحاث التسويق وأنظمة معلومات التسويق ،

2) تحليل البيئة التسويقية.

3) تحليل السوق (المستهلكين الأفراد والشركات).

يجب أن تكون أي شركة قادرة على تحديد الفرص أو التهديدات في الأسواق الناشئة. للقيام بذلك ، يقوم بجمع وتحليل المعلومات حول الأسواق.

2- أنظمة البحث التسويقيالأخبار والمعلومات التسويقية

أبحاث التسويق وأنظمة المعلومات التسويقية مستمرة باستمرار أنظمة التشغيل(الأشخاص والمعدات والتقنيات) لجمع وتصنيف وتحليل وتقييم المعلومات في الوقت المناسب لاستخدامها في تخطيط وتنفيذ ومراقبة تنفيذ الأنشطة التسويقية 5،7،9،10.

في أغلب الأحيان ، تكون المعلومات المطلوبة هي الحالة في الشركة ، وقنوات التوزيع ، والمنافسين ، وعوامل البيئة الكلية (السياسة ، والاقتصاد ...) وغيرها.

2.1 أنظمة المعلومات الفرعية

تتكون النظم الفرعية للمعلومات من أنظمة فرعية لإعداد التقارير الداخلية وجمع المعلومات الخارجية.

بمساعدة النظام الفرعي لإعداد التقارير الداخلية ، يقومون بجمع مؤشرات المبيعات الحالية ، ومقدار التكاليف ، وحجم المخزونات ، والتدفقات النقدية ، وبيانات عن الذمم المدينة والدائنة. في الشركات الكبيرة ، يعد هذا نظامًا فرعيًا للكمبيوتر. يتم إدخال المعلومات المحددة في بنك بيانات الكمبيوتر في أقسام الشركة المرتبطة بها مباشرة: في قسم المحاسبة ، قسم التوريد ، قسم المبيعات ، إلخ. يتيح لك توصيل أجهزة الكمبيوتر بشبكة محلية استخدام هذه البيانات الأولية لتحليل الأنشطة المالية والاقتصادية للشركة ، على سبيل المثال ، في قسم التسويق.

عادة ما يكون النظام الفرعي لجمع المعلومات الحالية الخارجية آليًا قليلاً. يدخل الموظفون في قواعد بيانات الكمبيوتر المعلومات التي تم الحصول عليها من المنشورات المطبوعة والمحادثات مع العملاء والموردين والموزعين وموظفيهم. تشجع الشركة مندوبي المبيعات والموظفين الآخرين على نقل المعلومات المهمة إلى الشركة. يرسل في "عملاء فانتوم" الذين يراقبون موظفي المتجر من وجهة النظر هذه (هل يطلبون رأي العملاء ، ...). يتعلم المرء عن المنافسين من خلال شراء منتجاتهم ، وحضور معارضهم التجارية ، وقراءة التقارير ، وحضور اجتماعات المساهمين ، والتحدث إلى الموظفين السابقين والحاليين ، وجمع إعلاناتهم. يتم الحصول على معلومات حول السوق عن طريق شراء المعلومات من الشركات المتخصصة (حول حصص السوق ، والأسعار ، وحجم المبيعات ، وما إلى ذلك) أو عن طريق طلب بحث محدد منهم.

2.2 النظام الفرعي لأبحاث التسويق

غالبًا ما تهتم الشركات بمختلف جوانب الطلب: "من هو المستهلك؟ العمر ، التعليم ، الدخل ، نمط الحياة ، أذواقهم وتفضيلاتهم ، رغباتهم ، إلخ. حجم الطلب على المنتجات المستقبلية ، ...". هذه المعلومات المباشرة تتطلب البحث. أبحاث التسويق هي الاكتساب المستهدف أو المنهجي لمجموعة من البيانات وتحليلها.

هناك 5 أبحاث تسويقية:

القياسية والخاصة

دائم ولمرة واحدة

نوعي و كمي

بحث وصفي وتوضيحي.

الدراسات القياسية مثيرة للاهتمام ويمكن شراؤها من قبل العديد من الشركات. وتشمل هذه ، على سبيل المثال ، الدراسات "الجماعية". هذه ملاحظات مستمرة لمجموعة من الأفراد أو الشركات تمثل عينة تمثيلية لسكان سوق كبير. يقدم أعضاء المجموعة بانتظام معلومات للباحثين ، على سبيل المثال ، حول مشترياتهم (ماذا يشترون ، وكم ، وبأي سعر ، وما هي العلامات التجارية ، وكم مرة ، ولماذا ، وما إلى ذلك؟).

الدراسات الخاصة تهم شركة واحدة فقط - العميل (صورة الشركة ومنتجها ، متطلبات وأذواق عملائها ، إلخ).

البحث المستمر هو جمع البيانات بانتظام معين باستخدام استبيان مستمر. إنها تسمح لك بتحديد ديناميكيات الطلب والأذواق والعادات والفرص وغيرها.

يختلف البحث الذي يتم إجراؤه مرة واحدة من عميل لآخر ، ومن موضوع إلى آخر. يجب إعادة تخطيطها لكل طلب.

يصف البحث النوعي الظواهر ويفسرها ؛ على أساسها ، يتم طرح الفرضيات لشرح هذه الظواهر. وتشمل هذه المقابلات ذات الشكل الحر (بدون استبيان) والمناقشات.

يهدف البحث الكمي إلى الحصول على بيانات إحصائية موثوقة وتحليلها. إنها تسمح لك باختبار فرضياتك.

يتم إجراء بحث استكشافي لتطوير فرضيات أولية ، لتحديد اتجاه البحث الأعمق. يتم إجراؤها بمساعدة التحليل النوعي في المرحلة الأولى من العمل.

يهدف البحث الوصفي فقط إلى جمع البيانات وتسجيلها (على سبيل المثال ، إحصائية).

تتيح الدراسات التفسيرية تحديد العلاقة بين العوامل المختلفة التي تؤثر على الظاهرة ، لتحليل الفرضيات.

يمكن طلب أبحاث التسويق من شركة خاصة أو إجراؤها بنفسك. في الشركات الكبيرة ، يتم تنظيم أنظمة فرعية لأبحاث التسويق لهذا الغرض. يوظفون: مخططين ، إحصائيين ، علماء اجتماع ، علماء نفس ، متخصصين في النمذجة. تشمل موضوعات البحث الشائعة حجم السوق ، وحصص السوق ، وتحليل المبيعات ، واتجاهات الأعمال ، ومنتجات المنافسين ، والتنبؤ بالطلب على منتج جديد ، والتنبؤ على المدى الطويل ، وسياسة تسعير السوق ، وإعلانات المنافسين ، واللوائح الحكومية ، والتأثيرات البيئية ، وقضايا السياسة الاجتماعية.

ليس نادرًا ، لتلخيص نتائج البحث حول مواضيع مختلفة ، لتطوير قرارات الإدارة المثلى ، يتم تحديد نظام فرعي خاص لتحليل المعلومات التسويقية.

يتضمن مجموعة من طرق تحليل البيانات. في الشركات الصغيرة ، هذا هو منطق الموظفين. بشكل كبير - تحليل الكمبيوتر. في هذه الحالة ، يتم استخدام بنك بيانات وبنك نموذجي.

يستخدم بنك البيانات الأساليب الإحصائية لمعالجة المعلومات. يساعد المسوقين في الإجابة على الأسئلة: "ما الذي يؤثر على المبيعات وإلى أي مدى؟ ماذا سيحدث إذا ارتفع السعر بنسبة ... في المائة ، وتكاليف الإعلان بنسبة ... في المائة؟"

يعتمد البنك النموذجي على النماذج الاقتصادية والرياضية لاختيار الحلول المثلى واستكمال التحليل الإحصائي.

2.3 عملية بحث السوق

تتكون عملية البحث التسويقي من عدة مراحل 5،7،9،13.

- تحديد المشكلة وصياغة الغرض من البحث. مثال على مشكلة شائعة هو السؤال: "لماذا بيع منتج الشركة بشكل سيء؟" ومن هنا الهدف: "دراسة متطلبات بضائع المشترين ورغباتهم وإمكانياتهم!".

- تحديد الحاجة إلى المعلومات.

-البحث المكتبي.

-دراسات ميدانيه.

-تحليل المعلومات التي تم جمعها.

- إصدار تقرير عن البحث الذي تم إجراؤه.

بعد صياغة المشكلة ، يتم تحديد المعلومات اللازمة لحلها. اتضح ما إذا كانت هناك معلومات ثانوية (تم جمعها بالفعل لأغراض أخرى) مناسبة لحل المشكلة ، أو في ضوء عدم كفايتها ، هناك حاجة إلى بيانات أولية (البيانات الجديدة التي يجب جمعها).

2.3.1 البحث المكتبي

عادة ما يتم إجراء دراسة المعلومات الثانوية على الطاولة في المكاتب ، وبالتالي تسمى البحث المكتبي. تتضمن المعلومات الثانوية الداخلية المواد المخزنة في أرشيفات الشركة: المستندات المالية ، وتقارير وكلاء المبيعات والإعلان ، وتقارير أبحاث التسويق من السنوات السابقة ، والمواد الترويجية ، وغيرها. تشمل المعلومات الثانوية الخارجية الدوريات (الصحف والمجلات) والإصدارات الخاصة (المجلات المتخصصة ، والمراجعات ، والنشرات الإخبارية ، وما إلى ذلك) ، والإحصاءات الحكومية ، والإعلان ، وتقارير الشركات ، وخدمات شركات المعلومات والوكالات ، ومصادر أخرى.

بعد جمع المعلومات الثانوية ، يتم اتخاذ قرار بشأن الحاجة والملاءمة في جمع المعلومات الأولية (الأكثر تكلفة) ، أو إجراء بحث ميداني.

المعلومات الأساسية هي المعلومات التي يتم جمعها خصيصًا لحل مشكلة معينة. ضع في اعتبارك إيجابيات وسلبيات المعلومات الثانوية والأولية.

معلومات ثانوية.

الإيجابيات: رخيصة الثمن ، مجمعة بسرعة ، موضوعية (لأنه تم جمعها من العديد من المصادر المستقلة) ، لا يمكن الحصول على بعض البيانات بأي طريقة أخرى (على سبيل المثال ، إحصاءات الدولة) ، مما يسمح بتحليل أولي للمعلومات.

السلبيات: قد لا تكون مناسبة لأغراض هذه الدراسة ، وقد تكون قديمة ، وقد لا تكون طرق جمع البيانات معروفة ، وبالتالي تثير الشك ؛ النتائج يمكن أن يشوهها المنافسون ، تكون مثيرة للجدل ، فهي متاحة للمنافسين.

المعلومات الأساسية.

الإيجابيات: تم جمعها وفقًا لأهداف هذه الدراسة ، البيانات هي الأحدث ، طرق التجميع مسيطر عليها ، النتائج غير متاحة للمنافسين ؛ لا توجد بيانات متضاربة إذا لم تكن هناك معلومات ثانوية حول بعض المشكلات (غالبًا ما تكون المشكلات المتعلقة بشركتك) ، فإن المعلومات الأساسية هي المصدر الوحيد.

السلبيات - يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لجمعه (يصل إلى 6 أشهر) ، وقد يكون البحث مكلفًا ، ويمكن أن يكون محليًا بطبيعته (أي أن المعلومات تعكس الموقف فقط في مكان جمعها ، ولا تعكس الموقف ككل).

2.3.2 البحث الميداني.

تذكر أن جمع المعلومات الأولية يسمى البحث الميداني. هناك ثلاث طرق للحصول على المعلومات الأولية:

مراقبة،

تجربة،

مقابلة.

طريقة المراقبةالمستخدمة في البحث الاستكشافي. يقوم الباحث بملاحظة العملاء والوضع والمنافسين ودراسة سلوكهم. وفي نفس الوقت لا يتعامل مع الناس ولا يؤثر عليهم أي. تأثيره على سلوكهم غائب. عيب هذه الطريقة هو عدم القدرة على شرح أسباب هذا السلوك أو ذاك للناس بثقة. ومع ذلك ، فإن طريقة المراقبة تسمح للشخص باختيار اتجاه المزيد من البحث المتعمق ، وتجعل من الممكن تطوير فرضية عمل لسلوك الملاحظ.

من أمثلة استخدام طريقة المراقبة مراقبة سلوك العملاء في المتجر (باستخدام المرايا الشفافة وكاميرات التلفزيون) وردود أفعالهم على تنظيم التجارة ، وعقلانية التصميم ، وتوافر السلع لتقييمها ، ومراقبة رد فعل المارة لتزيين النوافذ ، وغيرهم.

التجارب- تستخدم لتحديد العلاقة السببية بين العوامل المختلفة. على سبيل المثال ، تأثير خيارات التغليف المختلفة على حجم مبيعات المنتج. في الوقت نفسه ، من المهم أن يتغير عامل واحد فقط في التجربة ، وليس عدة عوامل في وقت واحد.

مقابلةتستخدم للبحث الوصفي. انها تقع بين الملاحظة والتجربة. يتم إجراؤه للحصول على معلومات حول تفضيلات الأشخاص ، ودرجة رضاهم عن المنتج ، ودرجة وعيهم بالمنتج ولأغراض أخرى. يتم إجراء الاستطلاعات عن طريق الهاتف والبريد وفي عملية المقابلات الشخصية. الاستبيانات هي وسيلة المسوحات.

توفر المقابلات الشخصية المعلومات الأكثر موثوقية (يمكن للقائم بإجراء المقابلة تحديد المستجيبين عديمي الضمير من خلال نظام من الأسئلة ، ومن خلال رد الفعل عليهم ، إلى حد أكبر). النسبة المئوية لرفض المقابلة عند استخدام هذه الطريقة هي الأدنى (في أوروبا الغربية -70٪ ، في روسيا 50-60٪). ومع ذلك ، فإن المقابلات الشخصية هي أغلى طريقة للحصول على المعلومات ؛ بالإضافة إلى ذلك ، قد تتأثر إجابات المحاور هنا.

الاستطلاعات البريدية هي طريقة رخيصة. لا يوجد تأثير للمحاور هنا. باستخدام عناوين المشترين المحتملين لمنتجك (يتم توفير هذه المعلومات ، على سبيل المثال ، في الاتحاد الروسي من قبل شركة "Book-mail") ، يمكنك الحصول على رأي المجموعة المستهدفة من العملاء. ومع ذلك ، نظرًا لاستحالة توضيح الأسئلة ، يجب أن يحتوي الاستبيان على عدد صغير من الأسئلة الواضحة تمامًا. نسبة الرفض في هذه الطريقة عالية - 85-90٪ ، على الرغم من أنه يمكن التغلب على هذا العيب بإرسال عدد كبير من الاستبيانات.

المقابلات الهاتفية هي وسيلة غير مكلفة للحصول على المعلومات بسرعة. العيب هو عدد محدود من الأسئلة (لا يمكن الاعتماد على مقابلة طويلة بسبب انشغال الناس وسهولة مقاطعة المقابلة) ، وضوحها النهائي ، ونسبة أعلى من الرفض مقارنة بالمقابلة الشفوية.

بالنسبة للبحث الاستكشافي ، يتم استخدام المقابلات الشخصية الشفهية بدون هيكل معين للأسئلة والمناقشات الجماعية. في هذه المقابلات المجانية ، يسأل وكيل متمرس أسئلة توجه المحادثة في الاتجاه الصحيح ، دون محاولة التأثير على تصريحات الأشخاص الذين تمت مقابلتهم.

بالنسبة للبحث الوصفي والتوضيحي ، يتم استخدام المقابلات مع هيكل معين ، أي جميع الأسئلة محددة مسبقًا في الاستبيان. تتيح هذه الاستبيانات إمكانية إجراء استبيانات بسرعة عالية ، مع تأهيل منخفض للمحاور ، مما يسهل مقارنة إجابات مختلف الأشخاص ، وبالتالي معالجة البيانات بسرعة.

يمكن أن تكون الأسئلة مفتوحة (بدون إجابات مقترحة) أو مغلقة (مع إجابات مقترحة). تستخدم الاستبيانات ذات الأسئلة المفتوحة للبحث الاستكشافي. من الصعب معالجتها إحصائيًا.

يتم طرح الأسئلة في الاستبيانات بشكل مباشر (حول الرأي الشخصي واختيار المستجيب) وغير مباشر ، مما يسمح للمستجيب "بالاختباء" وراء رأي العديد من الأشخاص وعدم المخاطرة بالتعبير عن رأيه الشخصي. على سبيل المثال: "لماذا تعتقد أن الموظفين يعاملون رئيس قسم التسويق معاملة سيئة؟" هذا سؤال غير مباشر. وهنا مثال على سؤال مباشر حول نفس الموضوع: "لماذا تعامل رئيس قسمك معاملة سيئة؟" الأسئلة غير المباشرة هي في كثير من الأحيان أسئلة مفتوحة.

يتم تحديد طول الاستبيان من خلال طريقة المقابلة. يجب ألا يتجاوز أطول استبيان للمقابلة الشخصية ثلاث صفحات. عادة ، يبدأ الاستطلاع بأسئلة عامة وصعبة للغاية ، وينتهي بأسئلة ديموغرافية وحساسة ("كم هو دخلك؟").

يتم تحديد أنواع الاستبيانات من خلال طرق تقييم الردود ، لكننا لن نأخذ في الاعتبار هذه المشكلة الخاصة.

2.3.3 تحليل المعلومات

يتم التحقق أولاً من البيانات التي تم الحصول عليها أثناء الدراسة: هل تم إرجاع جميع الاستبيانات ، وتم ملؤها جميعًا بشكل صحيح ، وما إلى ذلك. ثم يتم معالجتها باستخدام التطبيقات الإحصائية الحاسوبية.

2.3.4 تقرير البحث

في أوروبا الغربية ، يوجد رمز يسرد العناصر الإلزامية في تقارير أبحاث السوق:

اسم الباحث والعميل ،

الغرض من الدراسة ،

خصائص المجموعة السكانية المدروسة ،

طريقة أخذ العينات ونوع أخذ العينات ،

طريقة تطوير الاستبيانات ،

الفترة التي أجريت خلالها المقابلات ،

زائدة.

3. بيئة التسويق

الشاغل الرئيسي للتسويق هو نجاح الشركة في السوق ، والسوق جزء من البيئة الخارجية للشركة. بيئة خارجيةيتغير باستمرار ، نتيجة لذلك ، تفتح فرص أو تهديدات جديدة للشركة. لذلك ، يتعين على الشركة تحليل البيئة الخارجية باستمرار.

تؤثر بيئة التسويق بشكل خطير على الشركة ويمكن أن تقدم مفاجآت وصدمات كبيرة: في الولايات المتحدة ، كانت هذه أزمات طاقة ، و "نهاية طفرة المواليد" ، وغزو السلع اليابانية ، ومنافسة المجتمع الأوروبي. ولدينا: تدمير الاقتصاد المخطط ، ونظام العرض والتسويق ، والمنافسة ، ونقص تمويل الميزانية.

تتكون بيئة التسويق من البيئات الصغيرة والكليّة.

3.1 التسويق المكروية

تتكون البيئة الدقيقة للتسويق من جميع الشركات والهيئات التي يتعين على الشركة التفاعل معها عن كثب. تؤثر عوامل البيئة المكروية بشكل مباشر على عمل الشركة ، وتؤثر الشركة إلى حد ما على البيئة المكروية. تتكون البيئة المكروية من:

الشركة نفسها

مورديها

وسطاء

العملاء

المنافسين

المنظمات (الجماهير) على اتصال معها.

مع من تتواصل مع خدمة التسويق في الشركة؟ هذه هي في المقام الأول الإدارة العليا للشركة. يحدد الأهداف والاستراتيجية والسياسة الحالية للشركة. ثم الإنتاج. فقط بناءً على إمكانيات الإنتاج ، يمكن تطوير سياسة السلع والتسعير وتوزيع المنتجات والترويج لها. مزيد من البحث والتطوير. سياسة السلع بدونها أمر مستحيل. العلاقات الوثيقة بين خدمة التسويق والخدمات اللوجستية ضرورية. في مرحلة معينة من تطوير مفهوم التسويق ، تندمج هذه الخدمة في التسويق. تضمن الخدمة اللوجستية استمرار إمداد الإنتاج وتؤثر على جودة وسعر المنتجات. وأخيراً الخدمة المالية والمحاسبة. إنهم يزودون الشركة بالقروض والتدفقات النقدية الأخرى ، مما يسمح لها بالتطور ، وكذلك مراقبة الدخل والمصروفات ، وعدم السماح للمسوقين بالابتعاد عن الأرض الشريرة.

تشمل عناصر البيئة المكروية الموردين. وهذا يشمل موردي الموارد المادية (المواد والمكونات والسلع) والعمالة والوقود والكهرباء. التأثير المتبادل للشركة والموردين ليس موضع شك.

المشاركون القادمون في البيئة المكروية هم وسطاء. هذه هي الشركات التي تساعد الشركة في الترويج للبضائع وتسويقها وتوزيعها. لا يشمل هذا البائعين المذكورين فقط ، والشركات - المتخصصين في تنظيم تداول السلع ، ولكن أيضًا الشركات التي تقدم خدمات التسويق والمؤسسات المالية.

يعرف البائعون السوق أفضل من الشركات المصنعة ، ويعرفون كيفية بيع البضائع (أين ومتى وإجراءات البيع) ، ولديهم شبكة توزيع. من الصعب والمكلف على عمال الإنتاج تولي هذه الوظائف. بالإضافة إلى ذلك ، يقدم تجار الجملة الأموال على الفور مقابل البضائع ، مما يمكّن الشركة من بدء دورة إنتاج جديدة. يتحد البائعون في مؤسسات قوية ، ويفرضون في كثير من الأحيان شروطهم الخاصة ، والتي قد لا تطلق الشركة في سوق مربح.

تساعد شركات التجارة في بناء مخزون من المنتجات ونقلها من الشركة إلى العملاء ؛ لديها مستودعات والنقل. يتعين على المسوقين التعامل مع اختيار هؤلاء الوسطاء وروابط النقل.

شركات خدمات التسويق هي شركات أبحاث تسويقية ووكالات إعلان وشركات استشارية.

المؤسسات الائتمانية والمالية. وتشمل هذه البنوك والاستثمار وشركات التأمين. أنها تساعد في تمويل وتأمين الشركة ضد المخاطر.

ربما يكون المشاركون الرئيسيون في البيئة المكروية للتسويق هم العملاء. أكبر تقسيم للعملاء إلى مجموعات وفقًا لسلوكهم ومتطلباتهم وقدراتهم هو تقسيمهم إلى أسواق. تنقسم الأسواق إلى:

مستهلك،

صناعي (سوق المصنع) ،

سوق الموزعين (تجار الجملة والتجزئة) ،

سوق الحكومة ،

السوق الدولي.

يعد المنافسون عنصرًا أساسيًا في البيئة المكروية التي غالبًا ما تحدد سلوك الشركة. قد يكون هناك عدة مستويات 9.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك مستويات المنافسة لشركة تبيع جهاز تلفزيون ملون من Rubin مع شاشة قطرية 51 سم في متجر متعدد الأقسام.

المستوى الأول من المنافسين هم منافسون للعلامات التجارية. يشير هذا إلى العلامات التجارية لمنتجات مماثلة من شركات أخرى ، مثل JVC و SONI و SHARP ... بنفس حجم الشاشة من أجهزة التلفزيون الملونة.

المستوى الثاني من المنافسين هو منافسوا أنواع المنتجات. هذه سلع من نفس نوع سلع الشركة المعنية. في مثالنا ، هذه أجهزة تلفزيون ذات أحجام شاشة أخرى ، أبيض وأسود ، محمولة ، سيارة ، إلخ.

المستوى الثالث من المنافسين هو المنافسون السلعي العام. هذه سلع من نفس الفئة. في مثالنا ، تشمل هذه الأجهزة الإلكترونية التي تُباع في نفس قسم التداول مع أجهزة التلفزيون: أجهزة الراديو ، وأجهزة الاستريو ، ومسجلات الأشرطة ، ومسجلات الفيديو ، وما إلى ذلك.

المستوى الرابع من المنافسين هو رغبات المنافسين. في مثالنا ، هذه هي منتجات أقسام أخرى من المتجر متعدد الأقسام ، إذن ، فإن منتجات أقرب المتاجر وأعلى مستوى من رغبات المنافسين هي خطوط عمل مختلفة تسعى لإقناع المستهلك بإنفاق الأموال على سلعه وخدماته . هذه هي السياحة والبنوك والكثير من مصنعي السلع.

بالطبع ، تتكشف المنافسة الأشد بين العلامات التجارية المنافسة.

والعامل الأخير في البيئة المكروية للتسويق هو الجمهور المتصل بالشركة. وتشمل هذه المجموعات التي لها مصلحة في عمل الشركة أو تؤثر عليه. من بينهم الجماهير المرغوبة (الرعاة ، المستثمرين ، أشخاص أقوياء، والصحافة) وغير المرغوب فيها (التفتيش الضريبي ، ومكافحة حرائق الدولة ، والمحطات الصحية والوبائية ، والابتزاز). لذلك ، فإن الجماهير التي على اتصال بالشركة تشمل:

الدوائر المالية - البنوك وشركات الاستثمار وسماسرة البورصة والمساهمين. تحاول الشركة كسبهم من خلال نشر تقاريرها وإثبات قوتها المالية ؛

وسائل الإعلام (الصحافة) ؛

مؤسسات الدولة - خدمة الضرائب ، لجنة ممتلكات الدولة ، الخدمات الصحية والوبائية ، إدارة الشرطة ، مكتب العمدة ، مراقبة الحرائق بالولاية ؛

مجموعات العمل المدني - المنظمات الخضراء والمستهلكين ؛

الجماهير المحلية - السكان المحليون والمنظمات العامة ؛

عامة الناس - يتم إنشاء صورة الشركة من أجلها (وطنية ، خيرية ، خيرية) ؛

الجماهير الداخلية - العمال والموظفون والنقابات العمالية للشركة.

3.2 بيئة التسويق الكلية

لا تؤثر عوامل البيئة الكلية تأثيرًا فوريًا على عمل الشركة ، ولكنها تؤثر عليه. عندما تتغير البيئة الكلية ، يتغير المشتري أيضًا ، وبالتالي البيئة الدقيقة بأكملها.

تتكون البيئة الكلية للتسويق من ستة أنواع من البيئات 3.9:

السكانية؛

اقتصادي؛

سياسي؛

طبيعي؛

العلمية والتقنية

ثقافي.

3.2.1 البيئة الديموغرافية

معدل نمو سكان العالم الآن هائل: 2٪ سنويًا. الآن نحن 4.5 مليار نسمة ، ومن 1960 إلى 1996 تضاعف عدد السكان. هذا النمو يؤدي إلى استنزاف موارد الأرض ، ولكن أيضًا إلى توسع الأسواق الاستهلاكية. في روسيا ، عدد السكان آخذ في الانخفاض. في بداية عام 1997 ، بلغ عددهم 148 مليون نسمة. على الرغم من أن هذا يزيد من تدفق المهاجرين من الدول المجاورة. يشيخ سكان الاتحاد الروسي: ربعهم من المتقاعدين. ثلاثة أرباع السكان يعيشون في المدن. في السنوات الأخيرة ، كان هناك تدفق طفيف للسكان من المدن إلى القرى بسبب البطالة المتزايدة في المدن.

هناك تغييرات في الأسرة. الجميع المزيد من النساءتركوا وظائفهم وأصبحوا ربات بيوت. من ناحية أخرى ، يتم فرض هذا بسبب البطالة ، أو الأجور الضئيلة في مؤسسات الميزانية ، من ناحية أخرى ، بسبب الانخفاض والارتفاع في تكلفة مرافق رعاية الأطفال في مرحلة ما قبل المدرسة. والمثير للدهشة أن عدد العائلات آخذ في الازدياد. لكن هذا لا يرتبط باستقرار الزواج ، بل على العكس تمامًا ، مع تفكك العائلات الكاملة بسبب الطلاق إلى عائلات غير مكتملة وحيدة.

عند التخطيط لأنشطتهم ، يدرس المسوقون الوضع الديموغرافي للعثور على المشتري "الخاص بهم" ، ومعرفة ميزاته وقدراته واحتياجاته ، من أجل تكييف المزيج التسويقي بالكامل معه بشكل أفضل. في الوقت نفسه ، الكثافة السكانية لمنطقة الاهتمام ، تكوين الجنس والعمر ، عدد العائلات وحجمها ، عدد العزاب والعزاب ، مستوى التعليم ، الثقافة ، أنواع النشاط ، البنية التحتية يتم التأكد من المنطقة والقضايا المماثلة.

3.2.2 البيئة الاقتصادية

بالنسبة للمسوقين ، القوة الشرائية للمستهلكين مهمة بشكل خاص. ويعتمد ذلك على مستوى الدخل الحالي ، والأسعار في المنطقة ، والتضخم ، ومقدار المدخرات. تتأثر القوة الشرائية بالانكماش الاقتصادي والارتفاعات ومعدل البطالة. لذلك ، عند تقييم البيئة الاقتصادية التي تعمل فيها الشركة ، يتم تحديد المستوى المتوسط ​​والديناميكيات ومستويات التنبؤ للمعلمات المدرجة.

تختلف البيئة الاقتصادية في روسيا اختلافًا كبيرًا عبر المناطق وتتغير بسرعة. بشكل عام ، هناك أزمة دخل. يعمل المواطنون في عدة أماكن ، ويحاولون الحصول على وظيفة في القطاع الخاص ، والعمل في حالة تقاعد ، وتقليل الاستهلاك ، واختيار سلع أرخص. توزيع الدخل غير متكافئ بشكل خطير. 10٪ (الأغنى) لديهم 13 ضعف دخل أفقر 10٪ (18 يناير 1999). تظهر الممارسة العالمية أنه حتى مع وجود فجوة تبلغ خمسة أضعاف بين الأغنى والأكثر فقراً ، فإن الانفجار الاجتماعي ممكن! في أوروبا الغربية ، هذه الفجوة هي أربعة.

3.2.3 البيئة السياسية

البيئة السياسية لها تأثير كبير على قرارات التسويق. تتكون هذه البيئة من قوانين قانونية ووكالات حكومية ومجموعات مؤثرة في الجمهور.

القوانين القانونية هي قوانين ومراسيم ومدونات وأوامر وقرارات. من المهم بشكل خاص للتسويق قانون الأعمال والقوانين المتعلقة بحماية حقوق المستهلك والبيئة والضرائب.

مؤسسات الدولة هي الموصلة المباشرة للخط السياسي لقيادة البلاد ، فضلاً عن أهداف إداراتها.

تشمل المجموعات المؤثرة من الجمهور الأحزاب السياسية والحركات والجمعيات. وقد تجلى تأثيرها على البنية الاجتماعية والاقتصادية للدولة ، وبالتالي على عمل جميع المؤسسات وحياة المواطنين ، من خلال الانتخابات الرئاسية في روسيا.

3.2.4 البيئة الطبيعية

منذ منتصف الستينيات ، اهتم المجتمع الدولي بالحفاظ على البيئة. يوجد الآن بالفعل ما تم توقعه في ذلك الوقت الاحتباس الحراري، ثقوب الأوزون ، اختفاء كتلة من الأنواع الحيوانية والنباتية ، معلومات على النطاق العالمي للغابات ، السهوب الطبيعية ، المحيطات وتلوث الهواء. شعر الاقتصاد بنقص في موارد الغابات والأرصدة السمكية وما إلى ذلك.

تتطلب حماية البيئة تكاليف إضافية للشركات لتنظيف الانبعاثات ، وإنشاء سلع وتقنيات غير ضارة. كما تنشأ التكاليف بسبب ارتفاع أسعار الطاقة المرتبط بنقص النفط ، والموقف السلبي للجمهور تجاه الطاقة النووية والطاقة المائية ، والبحث عن مصادر طاقة بديلة.

ومع ذلك ، فإن هذه الصعوبات تؤدي بدورها إلى ظهور أسواق جديدة: أسواق تكنولوجيات توفير الطاقة ، ومنتجات معالجة الانبعاثات ، والتقنيات والمواد غير الضارة. يصبح اهتمام البشرية بالحفاظ على البيئة الدافع الأقوى ، وهو موضوع الإعلان المستخدم في الصراع التنافسي.

3.2.5 البيئة العلمية والتقنية

البيئة العلمية والتقنية هي القوة الأكثر دراماتيكية ، لأن كل ابتكار تكنولوجي يؤدي إلى تدمير إبداعي. كل شيء عفا عليه الزمن يتم استبداله بالجديد. نتيجة لذلك ، لا تختفي ورش العمل والمؤسسات فحسب ، بل تختفي أيضًا صناعات بأكملها وتظهر صناعات جديدة. لذا فإن ظهور الترانزستورات قوض بشكل خطير صناعة الفراغ الإلكترونية ، وأدى استخدام الدوائر الدقيقة ، بدوره ، إلى تغييرات كبيرة في إنتاج قاعدة عنصر الإلكترونيات.

في العقود الأخيرة ، كان هناك تسارع في التغيير التكنولوجي. يتم تقليل الوقت من ظهور فكرة إلى إدخال الابتكار في الإنتاج. هذا يرجع إلى القوى العظيمة المشاركة في العلم. الآن 90٪ من جميع العلماء الذين عاشوا على الأرض يعملون في مجال العلوم. في الوقت نفسه ، يعمل 20٪ من جميع العلماء في العالم في روسيا ، ويعمل نصف العلماء الروس (17٪ من سكان موسكو) في موسكو. تتزايد المخصصات لأعمال البحث والتطوير. في المتوسط ​​، يتم إنفاق 2٪ من حجم التجارة لهذه الأغراض في العالم ، و 5-10٪ في صناعات معينة. من بين جميع أنشطة البحث والتطوير ، فإن التحسينات الصغيرة على المنتجات الحالية هي الأكثر شيوعًا. لسوء الحظ ، انخفض التمويل العلمي في الاتحاد الروسي من 2.5٪ من الناتج القومي المحلي (GNP) في عام 1991 إلى 0.25٪ في عام 1996 ، وانخفض عدد العلماء إلى النصف.

تسريع التغييرات التقنية للتسويق يعني تقصير عمر الابتكارات ، لذلك يجب استرداد تكلفة المنتج المبتكر في وقت قصير جدًا ، مما يؤدي إلى زيادة تكلفة الإنتاج. مهمة التسويق هي أيضًا تكييف أحدث الاكتشافات لاحتياجات الناس ، أي عليك أن تقرر كيفية صنع أفكار جديدة مفيدة للمستهلكين للسلع. نتيجة لذلك ، يتم إشراك متخصصي التسويق بشكل متزايد في فرق البحث ومطوري المنتجات من أجل تعزيز النجاح التجاري للابتكارات التقنية.

3.2.6 البيئة الثقافية.

المستهلكون جزء من المجتمع. وفي المجتمع هناك تقاليد وطريقة تفكير وقواعد وقيم معينة. إنهم يشكلون البيئة الثقافية للمجتمع. على أساسها ، يتم تشكيل "معايير" معينة للسلوك ، بما في ذلك سلوك المستهلك.

تنقسم القيم والمعتقدات والمعايير الثقافية إلى الابتدائية والثانوية. القيم الأساسية (الأهم) يغرسها الآباء والمدرسة والقوانين والسلطات. إنها الحاجة إلى العمل ، والزواج ، وإنجاب الأطفال ، والصدق ، وما إلى ذلك. القيم الأساسية عمليا لم تتغير.

غالبًا ما ترتبط القيم الثانوية (الأقل أهمية) بالموضة: الملابس وتسريحات الشعر والأحذية والمواقف تجاه الصحة والشكل والرياضة وغيرها. يتغيرون بشكل متكرر ويتأثرون بسهولة بالإعلان والدعاية. يؤدي تغييرهم إلى ظهور سلع وخدمات وأسواق كاملة جديدة.

يراقب التسويق موقف الناس تجاه أنفسهم ويدعوهم للتعبير عن أنفسهم ، على سبيل المثال ، في السلع ("سيارة أحلامي!" ، "إجازة أحلامي!"). ملاحظة العزلة الاجتماعية والرغبة في إقامة اتصالات في علاقات الناس ، يقترح التسويق النوادي أو الاستراحات أو المنظمات الرياضية أو الوكلاء العامين: التلفزيون ، الفيديو ، ألعاب الكمبيوتر ، إلخ.

رؤية الاهتمام ، الشغف بالطبيعة ، عروض السياحة المنظمة والسلع المتعلقة بها.

تشمل الثقافة الوطنية أيضًا عناصر تبرز لخصائصها - ثقافات فرعية. هذا و الثقافات الدينية، وثقافات الدول الصغيرة ، ومناطق معينة ، وفئات معينة من الشباب ("الأشرار") ، والثقافات الريفية والحضرية ، إلخ. غالبًا ما تكون الثقافات الفرعية قطاعات منفصلة من السوق لبعض السلع ، على سبيل المثال ، الأدب الديني ، وأدب الشعوب الصغيرة هي أجزاء من سوق الأدب.

لذلك ، من خلال تحليل حالة البيئة التسويقية باستمرار ، يجب على الشركة أن تتذكر أن الغرض الرئيسي من هذا العمل هو تحديد الفرص والتهديدات لها. جنبا إلى جنب مع نقاط القوة والضعف المحددة للشركة ، فإن الفرص والتهديدات البيئية تسمح بالتخطيط الاستراتيجي.

أهم عنصر في البيئة التسويقية للشركة هو المستهلك. لذلك ، دعونا نفكر بالتفصيل في ميزات أكبر مجموعات المستهلكين - الأسواق.

4. تحليل السوق

يعتمد اتخاذ القرار التسويقي على معرفة السوق. كما ذكر أعلاه ، فإن السوق عبارة عن مجموعة من القائمة و شراة محتملينمنتج معين. وفقا لل أنواع مختلفةالمشترين والأسواق مختلفة. طرق أنشطة التسويق مختلفة عن أنواع مختلفةالأسواق. تنقسم الأسواق إلى نوعين رئيسيين: السوق الاستهلاكية وسوق المؤسسات. في كثير من الأحيان سوق المشاريع ، إلخ ...