الجزء 1. مفهوم استراتيجية التسويق. تعريف استراتيجية التسويق.

استراتيجية التسويقعبارة عن مجموعة من القرارات طويلة الأجل حول كيفية تلبية احتياجات عملاء الشركة الحاليين والمحتملين من خلال استخدام خدماتها الموارد الداخليةو الفرص الخارجية.

عادة ما يتم إصلاح إستراتيجية الشركة التسويقية في مستند يحمل نفس الاسم أو نفس الاسم "سياسة التسويق".

تم تطوير إستراتيجية التسويق كـ مكوناستراتيجية التطوير الشاملة للشركة.

اعتمادًا على الصناعة وحالة السوق والخصائص السائدة لإدارة المنظمة ، يمكن تطوير استراتيجية تسويق لمدة تتراوح من 1 إلى 25 عامًا.

في أغلب الأحيان في روسيا ، يتم استخدام أفق التخطيط من 1-3 سنوات حاليًا ، ولكن حتى الآن يمكن للمرء أن يجتمع مع الشركات التي تطور استراتيجيات لمدة 5 أو حتى 10 سنوات.

تحديد أهداف السوق

يسبق تطوير استراتيجية التسويق تحديد أهداف السوق للشركة.

استهداف- دولة محددة الخصائص الفرديةالمنظمات التي يكون تحقيقها مرغوباً لها وتوجه أنشطتها إلى تحقيقها.

تحدد أهداف السوق المركز المطلوب للشركة في السوق في المستقبل. تعتمد الشروط التي يتم تحديد أهداف السوق من أجلها على مقياس الهدف وسرعة التغييرات في البيئة الخارجية للشركة. تشبه متطلبات تحديد أهداف السوق المتطلبات العامة لتحديد الأهداف التنظيمية.

متطلبات الهدف

يجب أن تكون الأهداف (مبدأ SMART):

محدد - محدد.
قابل للتحقيق - قابل للقياس.
متفق عليه (فيما بينهم) - متفق عليه ومتفق عليه ؛
قابل للقياس - واقعي ؛
مرتبطة في الوقت المناسب - محدودة الوقت.

يجب أن تكون الأهداف متفق عليه:

مع مهمة الشركة ؛
فيما بينهم (التسلسل الهرمي للأهداف) ؛
مع أولئك الذين يتعين عليهم تنفيذها.

التصنيف المستهدف

هناك تصنيفات مختلفة للأهداف. المقبول عمومًا هو التصنيف وفقًا للوقت الذي تم فيه تحديد الأهداف. عادة ما تكون هناك أهداف طويلة المدى وقصيرة المدى. في بعض الأحيان يتم تعيين الأهداف الوسيطة بين الأهداف طويلة المدى وقصيرة المدى ، ويطلق عليها متوسطة المدى. في الوقت نفسه ، لا يوجد مقياس مقبول بشكل عام لتصنيف الأهداف على المدى القصير أو المتوسط أو المدى الطويل. في ظروفنا ، تعتبر الأهداف قصيرة المدى عادةً ما يصل إلى عام واحد ، ومتوسط المدى من 1 إلى 3 سنوات ، وطويل الأجل - من 3 سنوات.

اعتمادًا على تفاصيل الصناعة وخصائص حالة البيئة وطبيعة ومحتوى المهمة ، تحدد كل منظمة أهدافها الخاصة. على سبيل المثال ، يمكن استخدام التصنيف التالي للأهداف حسب المجالات الوظيفية:

أهداف السوق(أو أهداف البرنامج الخارجية)، فمثلا:

عدد العملاء.

الحصة السوقية.

حجم المبيعات من حيث القيمة المادية والقيمة

أهداف الإنتاج(أهداف البرنامج الداخلية) نتيجة لتلك السوق. يشمل كل ما هو ضروري لتحقيق أهداف السوق (باستثناء الموارد التنظيمية) ، على سبيل المثال:

لتوفير حجم معين من الإنتاج (حجم الإنتاج = حجم المبيعات - المخزونات الحالية + المخزونات المخطط لها).

بناء ورشة (حجم البناء الرأسمالي).

تطوير تقنية جديدة (إجراء أعمال البحث والتطوير).

أهداف تنظيمية -كل ما يتعلق بإدارة وهيكل وموظفي المنظمة ، على سبيل المثال:

وظف ثلاثة مسوقين.

رفع متوسط رواتب الموظفين إلى مستوى قائد السوق.

تنفيذ نظام إدارة المشروع.

الأهداف المالية -ربط جميع الأهداف من حيث القيمة ، على سبيل المثال:

صافي المبيعات (من "أهداف السوق").

مقدار التكاليف (من "أغراض" الإنتاج "و" التنظيمية ").

إجمالي وصافي الربح.

ربحية المبيعات ، إلخ.

بالنسبة للمؤسسات القائمة ، فإن تحديد أهداف السوق ، كقاعدة عامة ، يسبق إنشاء جميع أهداف المجالات الوظيفية الأخرى (الإنتاج ، التنظيم ، المالي ، إلخ). وبالتالي ، فإن أهداف السوق هي نقطة البداية لتحديد الأهداف الوظيفية الأخرى.

تحديد جميع أهداف المجالات الوظيفية الأخرى (الإنتاج ، التنظيم ، المالية ، إلخ). وبالتالي ، فإن أهداف السوق هي نقطة البداية لتحديد الأهداف الوظيفية الأخرى.

الشكل 1. العلاقة المتبادلة بين أنواع الأهداف

في بعض الحالات ، قد يكون تحديد أهداف السوق مسبوقًا بتحديد أهداف مالية ، والتي ، كقاعدة عامة ، نموذجية لرواد الأعمال في مرحلة بدء عمل تجاري جديد أو عند إعداد مشاريع لتطوير بعض مجالات النشاط الجديدة.

قيد تطوير أهداف السوق هي أهداف ذات مستوى أعلى. بالنظر إلى أن أهداف السوق هي المفتاح (المهيمن) لحياة المنظمة ، فإن المستوى الأعلى لأهداف السوق هو:

بعثة؛
رؤية؛
عقيدة التنظيم (أيديولوجيا).

مكونات استراتيجية التسويق

يجب أن تتضمن إستراتيجية التسويق الخاصة بالشركة العناصر التالية:

تعريف السوق المستهدف والشرائح المستهدفة.
تعريف فئات العملاء المستهدفة.
التمركز.
مجمع التسويق.

تعريف السوق المستهدف والشرائح المستهدفة

منتج	المنتج أو الخدمة
سوق	مجال التفاعل الكيانات الاقتصادية، والتي تميز وجود جزء واحد من الحاجة إلى منتج معين ، والذي يمكن التعبير عنه عند الطلب ، وقدرة الجزء الآخر على تلبية هذه الحاجة مع العرض المقابل.
قطعة	الجزء من السوق المميز منطقيًا بـ مجموعة متجانسةالسلع ، وهي مجموعة متجانسة من المستهلكين أو مجموعة متجانسة من السلع ومستهلكوها ، والعوامل الفردية المتعلقة بالمستهلكين ، والسلع ، وما إلى ذلك.
تجزئة السوق	تخصيص قطاعات السوق وفق معايير معينة تميز درجة تجانس مجموعة من السلع أو المستهلكين.
الهدف التسويق	اتجاه جهود الشركة لخدمة مجموعة أو أكثر من المستهلكين الذين يختلفون في الاحتياجات أو الخصائص المشتركة.
المجموعة المستهدفة	مجموعة من المستهلكين متجانسين من حيث سلوك المستهلكحول منتج معين تركز عليه الشركة.

إن تحديد القطاع الذي تعمل فيه الشركة أو تنوي العمل فيه هو أهم قرار إداري وينطوي على تقييم وربط قدرات الشركة وجاذبية السوق. يحدد اختيار الشريحة المستهدفة الاحتياجات التي تهدف الشركة إلى تلبيتها ، وما هي المنتجات أو الخدمات التي ستقدمها للعملاء.

إذا كان أساس تجزئة السوق هو دراسة ومراعاة الاحتياجات الفردية لكل مجموعة من المشترين ، فإن السوق يتحول منطقيًا إلى مجموعة من قطاعات المستهلكين التي يمكن توفير المنتج والمزيج التسويقي المقابل لها. في هذه الحالة ، تندمج مهمة تحديد الشريحة المستهدفة وتحديد المجموعة المستهدفة من المستهلكين (انظر أدناه) مع بعضها البعض.

إذا كان معيار التجزئة الرئيسي هو خصائص السلع ، فإن السوق يتحول منطقيًا إلى مجموعة من قطاعات المنتجات (انظر المثال 2 أدناه) ، والتي ، إذا لزم الأمر ، يتم تحديد مجموعات مستهدفة منفصلة من المستهلكين.

الغرض من تجزئة السوق- تقسيم السوق إلى مجموعات (شرائح) أصغر من أجل تركيز الجهود لاحقًا على أكثرها جاذبية.

على أي حال ، بغض النظر عن كيفية قيام الشركة بتقسيم السوق ، يجب أن تحدد بنفسها وتصف في المستندات كل من القطاعات التي تعمل فيها والمجموعات المستهدفة من المستهلكين.

مثال 1بالنظر إلى العرض غير المتجانس للرمل مناطق مختلفةالمدن وعدم الجدوى الاقتصادية لنقل الرمال لمسافات طويلة ،
JSC "Rudas" ، الشركة الرائدة في سوق بناء الرمال في سانت بطرسبرغ ومنطقة لينينغراد ، تقسم سوق الرمال في سانت بطرسبرغ على أساس جغرافي ، مع إبراز ثلاثة أقسام:

جنوب المدينة.
البنك الأيمن.
شمال وشمال غرب المدينة.

يتميز كل قسم من هذه القطاعات بنسبة مختلفة من العرض والطلب رمال البناء، وكذلك مستوى المنافسة ، لذلك تحدد الشركة أهداف السوق لكل من هذه القطاعات ، ووفقًا لذلك ، تبني سياسة تسعير.

تعريف مجموعات العملاء المستهدفة

تنص قاعدة 80/20 الأساسية على أن 20٪ من العملاء يشكلون 80٪ من أرباح الشركة. ملحق (William Sherdon) "80/20/30": "20٪ من العملاء الأكثر ربحية يمنحون الشركة 80٪ من الأرباح ، نصفها يضيع عند خدمة 30٪ من العملاء الأقل ربحًا".

إن تحديد الفئات المستهدفة من العملاء وتركيز الجهود على العمل معهم يسمح للشركة بتلبية احتياجات العملاء ذوي الأولوية بشكل كامل وتعزيز مكانتها في السوق. في الوقت نفسه ، يسمح التركيز للمنظمة بزيادة كفاءة استخدام الموارد الداخلية والخارجية بشكل كبير.

في بعض الحالات ، قد لا تقوم الشركة بتجزئة السوق حسب المنتج في المرحلة الأولى من التحليل وقد لا تحدد الأسواق التي ستعمل فيها ، وتربط أنشطتها بمجموعة معينة من العملاء (وبالتالي ، فإن الشركة تحدد فقط مجموعة المستهلكين التي تعمل لتلبية احتياجاتهم).

مثال 2مثال على مثل هذه المنظمة هو Petromed Holding ، التي تدير عمل أكثر من 10 شركات في مجالات مختلفة من النشاط توفر حلاً شاملاً لمشاكل مؤسسات الرعاية الصحية الروسية. وهكذا ، بعد أن حددت "بتروميد" لنفسها الفئة المستهدفة من المستهلكين (مؤسسات الرعاية الصحية) ، تقسم الأسواق لنفسها وفقًا لـ أنواع مختلفةاحتياجاتهم.

لتحديد المجموعات المستهدفة ، من الضروري تحديد معايير التجزئة , أولئك. العوامل التي تسمح لك بتقسيم العملاء الحاليين و / أو المحتملين إلى مجموعات. في أغلب الأحيان ، يتم تمييز الاحتياجات المرضية والعوامل الجغرافية وسلوك المستهلك كمعايير لتقسيم المستهلكين.

في كثير من الأحيان بشكل غير معقول ، يتم استخدام مستوى دخل المستهلكين مسبقًا كمعيار رئيسي للتجزئة (خاصة عندما يتعلق الأمر بالسلع الاستهلاكية). ومع ذلك ، لا يتم إجراء بحث المستهلك المناسب ، ونتيجة لذلك قد لا يتوافق التقسيم حسب مستوى الدخل مع أنواع مختلفة من سلوك المستهلك.

مثال 3بناءً على البحث التسويقي الذي تم إجراؤه ، تقرر تقسيم عملاء JSC "Rudas" إلى المجموعات التالية وفقًا لنوع الاحتياجات التي يتم تلبيتها:

المصانع - مصانع بناء المنازل ومصانع الطوب ومصانع منتجات الخرسانة المسلحة.
بناة الطرق - الطريق منظمات البناء.
البنائين - منظمات البناء (البناء المدني / السكني).
أخرى - المنظمات الأخرى المشاركة في أعمال البناء العامة.

إن إدخال معيار تجزئة إضافي - حجم متوسط المشتريات السنوية - يجعل من الممكن تمييز العملاء الكبار والصغار في هذه المجموعات.

لكل مجموعة من المجموعات المختارة اختلافات في متطلبات جودة الرمال المشتراة ، وظروف التسليم وغيرها من الشروط للعمل مع مورد الرمل ، وبعض المجموعات المختارة أكثر جاذبية لشركة Rudas OJSC.

بغض النظر عن القرار الذي تتخذه الشركة فيما يتعلق باختيار الشريحة المستهدفة والمجموعة المستهدفة من العملاء ، يجب تحقيق هذا القرار وتسجيله في استراتيجية التسويق.

التمركز

عندما تقرر شركة ما قطاعات السوق التي ستعمل فيها ، من الضروري اتخاذ قرار بشأن "المناصب" التي ترغب في شغلها في هذه القطاعات.

يرتبط تحديد المواقع ارتباطًا وثيقًا بالاستراتيجية التنافسية للشركة من حيث إبراز المزايا التنافسية. غالبًا ما تكون هذه المزايا التنافسية هي الأساس لإنشاء الصورة علامة تجاريةفي نظر المستهلكين المحتملين. ولكن غالبًا ما يكون من الممكن أيضًا العثور على خيارات تحديد المواقع عندما تبرز المزايا غير الموجودة للمنتج للمستهلك.

مجمع التسويق

يحدد المزيج التسويقي كيف سيتم استخدام أدوات التسويق الممكنة وطرق التأثير على المستهلكين في أربعة مجالات (المنتج ، السعر ، الترويج ، التوزيع) لضمان التموضع الضروري في السوق.

يضم المجمع التسويقي:

سياسة السلع (تشكيلة ، خدمة ، إلخ) ،
سياسة التسعير (الأسعار والخصومات والحسابات) ؛
سياسة الترويج (الإعلان والعلاقات العامة والإعلان في نقاط البيع) ؛
سياسة التوزيع (الجغرافيا ، والموقع عند نقطة البيع ، وربما قنوات التوزيع ، والمواصلات).

الغرض من تطوير سياسة منتجات الشركة هو تحديد مجموعة البضائع التي ستقدمها الشركة في السوق ، وما هي الخصائص التي ستتمتع بها.

الغرض من تطوير سياسة تسعير الشركة هو تحديد قواعد تحديد الأسعار وتغييرها للسلع المعروضة ، بالإضافة إلى تعديلات الأسعار الممكنة (الخصومات).

تم تطوير سياسة الترويج من أجل تحديد الطرق التي ستستخدمها الشركة لإعلام المستهلكين بأنشطتها ومنتجاتها ، بما في ذلك. لأغراض تحديد المواقع.

الغرض من تطوير سياسة التوزيع هو تحديد كيفية تنظيم تسليم سلع الشركة للمستهلكين.

الجزء 2. مكانة التسويق في إدارة الشركة

التسويق كمجال وظيفي

نميز الأنواع التالية من الاستراتيجيات التنظيمية:

الاستراتيجية الأساسية- قرار أساسي لتطوير المنظمة. أي ما إذا كانت المنظمة ستنمو أو تقلل (تقليص) الأنشطة. أو إصلاح مقياس النشاط على المستوى الحالي. عادة ما يتم قياس نمو أو تقليص الأنشطة من حيث حجم المبيعات في عينيًا(وليس في القيمة).

يحدد اتخاذ قرار بشأن الاستراتيجية الأساسية الحاجة إلى الموارد (مع استراتيجية "النمو" الأساسية ، تزداد الحاجة إلى الموارد في معظم الحالات ، مع استراتيجية "التخفيض" ، تقل (يتم توفير الأموال أو وجود فائض) ° .

استراتيجية تنافسية- الاختيار بين التركيز على السوق بأكمله أو على جزء منه وكذلك بين الرئيسي ميزة تنافسية(انخفاض سعر المنتج أو مميزاته المميزة *).

استراتيجية المحفظة- الاختيار المرتبط بربط كائنات الإدارة المختلفة (المنتجات ، وحدات الأعمال ، المؤسسات ، التقنيات ، الموارد) ببعضها البعض وتحديد مكان كل كائن من بين أشياء أخرى. هذا يحل مشكلة الحصول على محفظة متوازنة.

على سبيل المثال ، استراتيجيات المحفظة هي استراتيجية المنتجو خطة تعاونية.

استراتيجية المنتج - قرار بشأن هيكل (تكوين وحجم) التنفيذ المنتجات الرئيسيةالتي تنتجها المؤسسة. أي قرارات لكل منتج فردي - على سبيل المثال ، للحفاظ على المبيعات أو التعديل أو الانسحاب من الإنتاج ، والبدء في تطوير منتج جديد ، وما إلى ذلك.

خطة تعاونية - قرار بشأن المؤسسات الفردية التي هي جزء من الشركة. على سبيل المثال ، لزيادة التأثير على إدارة المؤسسة عن طريق شراء أسهم إضافية ؛ بيع الشركة لا تتدخل في أنشطة المؤسسة ، إلخ. وبالتالي ، فإننا نتحدث عن تشكيل "محفظة من الشركات".

يمكن تطبيق نفس النهج على كائنات التحكم الأخرى (على سبيل المثال ، التقنيات).

استراتيجية وظيفية- اختيار قواعد اتخاذ القرار في كل مجال وظيفي. وبالتالي ، فإن أي منظمة لديها العديد من الاستراتيجيات الوظيفية (على سبيل المثال ، استراتيجية التسويق ، والاستراتيجية المالية ، وما إلى ذلك).

إذا أخذنا في الاعتبار الوظائف التي يتم إجراؤها في المنظمة (العرض الرأسي) ككائن للإدارة ، وبناءً عليه ، يمكن تمييز الاستراتيجيات لكل مجال من المجالات الوظيفية.

الشكل 2.امتثال الاستراتيجيات للوظائف التي تؤديها الشركة

ملاحظة 2: يمكن تقسيم أي من الاستراتيجيات الوظيفية الموضحة في الرسم البياني إلى أقسام مختلفة. تعتبر أقسام الإستراتيجية الموضحة في الرسم البياني (انظر المستوى السفلي من الرسم البياني) نموذجية.

ملاحظة 3: تحدد إستراتيجية المنتج المنتجات التي ستوفرها الشركة للسوق (وحدات الأعمال التي ستكون في الشركة) ، وتحدد سياسة المنتج ، التي تعد جزءًا من المزيج التسويقي ، نطاق المنتج.

استراتيجية التسويق هي جزء أساسي لا يتجزأ من الاستراتيجية العامة للمنظمة. يتم تحديد الإستراتيجية العامة للمؤسسة إلى حد كبير من خلال استراتيجية التسويق.

في مرحلة تطوير استراتيجية التسويق ، تشكل استراتيجيات الإنتاج المحتملة قيدًا على استراتيجية التسويق ؛ في المستقبل ، تحدد استراتيجية التسويق ، كقاعدة عامة ، جميع الاستراتيجيات الأخرى. قد تكون الاستثناءات ، على سبيل المثال ، في أسواق التكنولوجيا الفائقة ، حيث قد تحدد التقنيات (المنتجات) الجديدة استراتيجية التسويق. في مثل هذه الحالات ، كقاعدة عامة ، تكون استراتيجية البحث والتطوير مستقلة وليست كذلك جزء لا يتجزأاستراتيجية الإنتاج.

تتكون الإستراتيجية العامة من إستراتيجية تنافسية واستراتيجية منتج واستراتيجيات وظيفية.

التسويق كعملية تجارية

إذا نظرت إلى المنظمة من حيث العمل المنجز في المنظمة ، أي النظر في العمليات ككائن للإدارة (عرض أفقي) ، ثم من الممكن تحديد تأثير التسويق على جميع الوظائف الرئيسية التي يتم إجراؤها في المنظمة.

ملاحظة 4:يعكس الشكل مخطط شرطي(مثال) تأثير الأنشطة التسويقية ، وليس المقصود منها التعميم.

تتفق وجهة النظر هذه للتسويق مع فكرة التسويق كفلسفة عمل. تعني فكرة التسويق هذه أن كل ما يتم القيام به في المؤسسة يهدف إلى تحقيق هدف واحد - رضا العملاء. توجيه الشركة بأكملها لاحتياجات العملاء - لحظة مهمةمبينا ان الشركة نفذت فكر التسويق.

الاختلاف والاتصال بين استراتيجية التسويق والمبيعات

ما هي استراتيجية التسويق

استراتيجية المبيعات (إستراتيجية المبيعات) عبارة عن مجموعة من القرارات طويلة المدى فيما يتعلق بكيفية تقديم منتجات (خدمات) الشركة للعملاء من خلال استخدام البنية التحتية الداخلية للمؤسسة والبنية التحتية الخارجية للسوق.

تحدد استراتيجية المبيعات المعلمات التالية:

قنوات التوزيع أو جزء من سياسة التوزيع (على سبيل المثال ، مخططات قنوات التوزيع العامة والخاصة ومعايير الاختيار واختيار الموزعين) ؛
طرق البيع (على سبيل المثال ، النشطة البيع الشخصي، المبيعات السلبية ، المبيعات الإلكترونية) ؛
سياسة المستودعات (على سبيل المثال ، مستودع خاص ، مستودع مؤجر ، مستودع تاجر ، لا يوجد مستودع) ؛
سياسة المخزون (متوسط المخزون الشهري للمنتجات في المستودع ، مخزون المنتجات عند نقطة البيع) ؛
لوجستيات النقل (النقل الخاص ، النقل المؤجر ، النقل الوسيط ، نقل العملاء) *.

العلاقة بين التسويق والمبيعات

منظمة المبيعات أولاً هي مرحلة وسيطة بين منظمة موجهة نحو الإنتاج ومنظمة موجهة نحو العملاء. العلامات الرسمية الأكثر شيوعًا لمؤسسة موجهة نحو المبيعات في روسيا هي:

قوة مبيعات كبيرة نسبيًا ؛
مدير تجاري (مدير مبيعات) - واحد من أكثر الأشخاص المؤثرونفي المنظمة ، كقاعدة عامة ، الرئيس الثاني ؛
تكاليف إعلانية عالية نسبيًا مقارنة بالاستثمارات في أبحاث السوق وتطوير منتجات (خدمات) جديدة ؛
يتم تطوير أسماء جديدة وتغليف المنتجات بمفردهم(قلة ممارسة العمل مع وكالات الإعلان) ؛
لا يتم تشجيع أي شخص في المؤسسة بخلاف فريق المبيعات للمساعدة في زيادة المبيعات.

في بعض الأحيان ، تتميز المنظمات الموجهة نحو المبيعات بمستوى منخفض من الخدمات ذات الصلة وخدمات الضمان (إرث توجيه الإنتاج).

غالبًا ما يُخطئ توجيه المبيعات لتوجه العملاء ، ولكن هذا ليس هو الحال. في الوقت نفسه ، لا ينفي مفهوم التسويق الحاجة إلى بذل جهود تجارية لبيع المنتجات (الخدمات) ، بل يعرّفها فقط على أنها أحد عوامل نجاح الشركة في السوق.

يجب أن تخضع وظيفة المبيعات في المؤسسة ، على الرغم من أهميتها الكبيرة ، لوظيفة التسويق: بشكل عام ، يجب أن يضع التسويق أهدافًا للمبيعات. لذلك ، يجب أن تكون استراتيجية التسويق أيضًا حاسمة لاستراتيجية المبيعات.

ببساطة ، استراتيجية التسويق تجيب على سؤال "إلى من", "ماذا او ما"و "أين"ستبيع المنظمة ، وتجيب استراتيجية المبيعات على سؤال ما إذا كان "كيف"(و "أين") باع.

يمكن تحديد قنوات التوزيع في كل من استراتيجية التسويق و / أو استراتيجية المبيعات. في الوقت نفسه ، في استراتيجية التسويق ، من حيث الإجابة على سؤال "مكان البيع" ، يجب تحديد أماكن البيع جغرافيًا ، ويمكن أيضًا تحديدها مخطط الرسم البيانياختيار قنوات التوزيع (على سبيل المثال ، اختر مخطط العمل من خلاله شبكة تاجر، أو شبكة من البيوت التجارية الخاصة ، وما إلى ذلك).

مثال 4 اتخذ منتج العصير Multon قرارًا استراتيجيًا لتطوير عمليات البيع بالتجزئة في الشمال الغربي مباشرةً من خلال شركته بيت التجارةحتى بدأ التجار الرسميون العمل بالمستوى المطلوب. يتم تطبيق نفس المخطط الآن من قبل الشركة في موسكو. من ناحية أخرى ، تقوم Lebedyansky Experimental Cannery بطرد تجارها تدريجياً من منافذ شبكة موسكو والعمل معهم ( منافذ) مباشرة.

عندما يكون القرار بشأن قنوات البيع التي تعمل من خلالها الشركة - في سياسة التسويق أو المبيعات - ثابتًا ، لا يهم ، الشيء الرئيسي هو أن يتم ذلك. ينطبق نفس المطلب على حل نقل البضائع (لوجستيات النقل).

الصراع في التسويق والمبيعات

عندما يتم دمجها في وحدة واحدة (خدمة) للتسويق والمبيعات ، فإن وظيفة المبيعات ، كقاعدة عامة ، تدفع وظيفة التسويق جانباً أو تستوعبها. من أجل التنفيذ الفعال لوظيفة التسويق ، من المستحسن أن تدار بشكل مستقل عن إدارة المبيعات المباشرة.

في كثير من الأحيان ستواجه حقيقة أنه عندما يكون لدى الشركة انخفاض في حصتها في السوق (أو حتى انخفاض في حجم المبيعات) ، فإن قسم المبيعات يستجيب للطلب على زيادة المبيعات: "المزيد من الإعلانات - المزيد من المبيعات" ، "إعلانات أقل - مبيعات أقل ". في الوقت نفسه ، غالبًا ما يتم الاستشهاد بالمنافسين كحجة كمثال ، مما يزيد من النشاط الإعلاني ، ولكن لا يتم تقديم أرقام محددة عادةً *. نتيجة هذه المتطلبات ، كقاعدة عامة ، هي زيادة ميزانيات الإعلانات ، حتى الخسارة التشغيلية للنشاط. وهذا بدوره يمكن أن يخلق مشاكل مالية خطيرة للمؤسسة إذا لم يستجيب السوق بشكل صحيح للنشاط الإعلاني المتزايد. في الوقت نفسه ، ربما تكون المشكلة في مجال عدم امتثال المنتج (الخدمة) لمتطلبات السوق الحالية.

المثال 5. حاولت شركة Baltika ، بعد أن فقدت جزءًا كبيرًا من سوق سانت بطرسبرغ ، استعادة مكانتها الرائدة العام الماضي من خلال مضاعفة نشاطها الإعلاني (الترويج للعلامات التجارية N3 و N8 و N0). نتيجة لذلك ، كان من الممكن تحقيق أن الزعيم المطلق للسنوات الماضية ، ارتفعت بيرة N3 فقط إلى المركز الثالث من حيث الشعبية بين سكان المدينة.

في عام 2002 ، تعمل بالتيكا بنشاط على الترويج لمنتج جديد في السوق - كوكتيلات البيرة. يعتمد نجاح هذا العرض الترويجي على المدى الطويل كليًا على الطلب على هذا المنتج في السوق ، وليس على نشاط الحملة الإعلانية ومقدار الأموال المستثمرة فيها.

تنظيم الأنشطة التسويقية في الشركات الروسية

في إطار مفهوم المنظمة الموجهة نحو العملاء ، من الضروري وضع خدمة التسويق كممثل المشتري المحتملفى الشركه.

استنادًا إلى خبرتنا في العمل مع المنظمات المحلية ، يمكننا القول أنه في معظم الشركات الروسية اليوم ، لا تعد الوحدة الهيكلية التي تسمى خدمة التسويق والإعلان مثل هذه الخدمة. كقاعدة عامة ، في إطار هذه الخدمات ، يتم تنفيذ وظيفة الترقية فقط ، أي هناك عنصر واحد فقط للتسويق. تخضع هذه الخدمات بشكل أساسي للمدير التجاري وتلعب دورًا داعمًا فيما يتعلق بالمبيعات.

وفقًا لدرجة تنفيذ وظيفة التسويق في المؤسسات ، يمكن تمييز الخيارات التالية لتنظيم الأنشطة التسويقية:

يتم تعيين وظائف التسويق فقط للإدارة العليا للشركة ؛
موظفو قسم المبيعات أو الخدمة التجارية ، بالإضافة إلى وظائفهم الرئيسية ، يؤدون وظائف التسويق ؛
موظفو فندق الإعلان ، بالإضافة إلى وظائفهم الرئيسية ، يؤدون وظائف التسويق ؛
في قسم المبيعات أو الخدمة التجارية أو قسم الإعلان ، يوجد اختصاصي تسويق يؤدي مهام تسويقية فقط ؛
يتم إنشاء قسم تسويق خاص في الشركة ، يقدم تقاريره إلى المدير التجاري (مدير المبيعات) ؛
في الشركة ، يكون مدير التسويق مسؤولاً عن وظائف التسويق - وظائف الإنتاج والمبيعات تابعة للتسويق ؛
تركز الشركة عليها وصلات أفقية(العمليات التسويقية الرئيسية في الشركة) وليس العمودي (هيكل الأقسام). تنقسم وظائف التسويق إلى مجموعات المشاريع ، والتي تشمل موظفين من مختلف الإدارات. في كثير من الأحيان ، قد تضم هذه المجموعات متخصصين تابعين لجهات خارجية. يستخدم هذا الشكل من التنظيم لتطوير منتجات جديدة ، وجذب عملاء جدد ، وإجراء العروض الترويجية والأحداث الفردية ، إلخ.

الشكل الأخير من تنظيم التسويق ليس شائعًا بعد في روسيا ويمكن تطبيقه على عدد محدود من الشركات.

مثال 6 . يستخدم منتج سانت بطرسبرغ لشركة الحبوب "أنجسترم" ، بالاعتماد على النوع الرابع من الأنواع المدرجة من تنظيم الأنشطة التسويقية ، بنشاط ممارسة إنشاء فرق المشروع عند تقديم علامات تجارية جديدة إلى السوق. نتيجة لذلك ، في أواخر عام 2001 - أوائل عام 2002 ، طورت الشركة وأطلقت بنجاح منتجًا تحت العلامة التجارية الجديدة PROSTO (الحبوب وجبات سريعةفي أكياس).

الجزء 3. كيفية تطوير استراتيجيات التسويق

تحليل البيئة الخارجية كمرحلة رئيسية في تطوير استراتيجية التسويق

تحليل الخارجية و البيئة الداخليةفي أي منظمة يتم تنفيذها باستمرار في أشكال مختلفة. إنه الأساس لاتخاذ أي قرارات حول أنشطة المنظمة. تتعامل هذه المواد مع طرق التحليل التي يمكن تطبيقها عمداو بشكل منهجيللحصول على المعلومات التي تحتاجها للتخطيط الاستراتيجي ولتقييم نجاح الاستراتيجية.

"بيئة" أو "بيئة" المنظمة - مجموع جميع العوامل الخارجية والداخلية التي تؤثر على أنشطة هذه المنظمة. يسمح لك تحليل البيئة الخارجية والداخلية بالحصول على المعلومات اللازمة للتخطيط الاستراتيجي ولتقييم نجاح تنفيذ الاستراتيجية. بناءً على بيانات هذا التحليل ، يتم تحديد أهداف واستراتيجيات المنظمة ، وبدرجة أقل ، مهمتها.

الغرض من المرحلة- فهم الوضعو تحديد وجهات النظرتطوير الشركة على المدى الطويل من خلال تحديد الفرص والتهديدات الخارجية ، مع مراعاة الإمكانات الداخلية للشركة.

قبل إجراء تحليل بيئي ، يجب على المرء أن يضع في اعتباره أن هناك كمية غير محدودة من المعلومات ، وليست جميعها مفيدة بنفس القدر في صنع القرار. لذلك ، من أجل الحد من الوقت والجهد والموارد المالية التي يتم إنفاقها على تحليل البيئة ، من الضروري إيجاد "عوامل تصفية" لتحديد المعلومات الضرورية (المعلومات ذات الصلة). هذه المرشحات هي مهمة وأهداف واستراتيجيات المنظمة. لكن التخطيط الاستراتيجي يعمل فقط على تطويرها ، لذلك يمكننا التحدث عن حقيقة أنه قبل البدء في تحليل البيئة ، من الضروري الحصول على بيان تقريبي للمهمة ، ويفضل ، أهداف المنظمة *.

يحدث هذا دائمًا تقريبًا ، وغالبًا ما لا تتم صياغة مهمة المنظمة وأهدافها بشكل صريح ، ولكن يتم فهمها فقط "على مستوى حدسي". لذلك ، من المستحسن للغاية تلقي هذه الصيغ كتابيًا لتجنب تفسيرها الغامض وللتمكن من التحديد الدقيق للمعلومات من بيئة المنظمة ذات الصلة وأيها ليست كذلك.

التحليل البيئي هو أهم عملية للإدارة الإستراتيجية. بناءً على بيانات هذا التحليل ، يتم تحديد أهداف الشركة واستراتيجياتها وتحديد مهمتها.

يتم إجراء تحليل البيئة الخارجية من أجل:

تعريفات فرصما الذي يمكن للمؤسسة الاعتماد عليه إذا نفذت العمل بنجاح ؛
تحديد التهديدات، المضاعفات التي ستنتظر المؤسسة إذا فشلت في تجنب التأثيرات السلبية للبيئة في الوقت المناسب.

تتكون البيئة الخارجية من "بيئة قريبة" و "بيئة بعيدة". تشمل البيئة الداخلية العملاء والمساهمين والموردين والمنافسين للمؤسسة ، والبيئة البعيدة - جميع المجموعات الأخرى المهتمة (الدولة ، المجتمع ، إلخ). بادئ ذي بدء ، يتم تحليل أقرب بيئة (صناعة) ، ومع ذلك ، في ظروف بلدنا ، يعد تحليل إجراءات سلطات الدولة أيضًا عاملاً مهمًا للغاية.

يساعد تحليل البيئة الخارجية على التحكم في العوامل الخارجية للشركة ، للحصول على نتائج مهمة (وقت تطوير النظام الإنذار المبكرالتهديدات ، والوقت لتوقع الفرص ، والوقت للتخطيط للطوارئ ، والوقت لتطوير الاستراتيجيات). للقيام بذلك ، من الضروري معرفة مكان وجود المنظمة ، وأين يجب أن تكون في المستقبل ، وما يجب أن تفعله الإدارة لتحقيق ذلك.

تنظيم عملية تطوير استراتيجية التسويق

يمكن تنظيم تطوير استراتيجية تسويق الشركة من قبل موظفي الشركة وبمشاركة متخصصين خارجيين لأداء العمل الفردي. لتطوير استراتيجية تسويق ، يجب عليك إكمال المهام التالية:

إجراء تحليل للبيئة الخارجية وتقييم وضع السوق واستراتيجية التسويق الحالية للشركة.
تقييم حالة الأنشطة التسويقية داخل الشركة (تنظيم الأنشطة التسويقية ، نظام معلومات التسويق ، اكتمال وظائف التسويق).

بناءً على تحليل البيئة الخارجية والداخلية ، حدد الأهداف الإستراتيجية للشركة.

تحديد طرق تحقيق أهدافك (استراتيجيات التسويق).

في شكل معمم ، تظهر عملية تطوير وتنفيذ استراتيجية التسويق في الشكل 4.

الشكل 4المراحل الرئيسية لعملية تطوير استراتيجية التسويق

فيما يتعلق بالتنظيم العملي لعملية تطوير استراتيجية التسويق ، يمكن تقديم التوصيات التالية:

تحديد وإصلاح الغرض من تطوير استراتيجية التسويق للشركة و "العميل الداخلي" - القائد الذي سيتحكم في عملية التطوير ويقبل نتائجها.
تحديد الشخص المسؤول عن تطوير استراتيجية التسويق بالمؤهلات اللازمة وتحديد سلطته في إطار هذه المهمة.
قم بتشكيل مجموعة عمل من الموظفين الرئيسيين في الشركة الذين سيشاركون بنشاط في تطوير استراتيجية التسويق.
تشكيل خطة عمل لتطوير استراتيجية التسويق مع المواعيد النهائية والأشخاص المسؤولين. تحديد كيف ومن سيتم تنفيذ المراحل الرئيسية لتحليل البيئة الداخلية والخارجية ، مع مراعاة مؤهلات الموظفين ، وتوافر المعلومات اللازمة للتحليل.

عقد اجتماعًا تمهيديًا لمجموعة العمل لمناقشة واعتماد المصطلحات والأساليب التي سيتم استخدامها في عملية تطوير الاستراتيجية ، والموافقة على خطة العمل.

تخصيص ميزانية لهذا العمل.
يتم تحديد المزيد من الإجراءات لتطوير استراتيجية التسويق بناءً على خطة العمل.

لكي لا تظل استراتيجية التسويق المطورة "مجرد مستند" ، بل لتصبح أداة إدارة فعالة ، من الضروري تطوير وتطبيق إجراء لتتبع تحقيق الأهداف وإعلام موظفي الشركة بنتائج الأنشطة التسويقية.

خطة التسويق

خطة التسويق هي وثيقة تحدد الأنشطة الرئيسية التي تهدف إلى تنفيذ استراتيجية التسويق الخاصة بالمنظمة.

في الشركات الروسية ، هناك طريقتان رئيسيتان للتوثيق القرارات المتخذةفي مجال استراتيجية التسويق:

إنشاء وثيقتين: "استراتيجية التسويق" و "خطة التسويق".
إنشاء وثيقة "خطة التسويق" ، الجزء الأول منها يعكس بإيجاز نتائج تحليل البيئة واستراتيجية التسويق المعتمدة.

نعتقد أنه من الأصح تطوير وثيقتين ، بالنظر إلى أن "إستراتيجية التسويق" عادة ما تكون ذات طبيعة أطول أجلاً من خطة التسويق. في هذه الحالة ، يتم تضمين الأقسام التالية في مستند استراتيجية التسويق:

ملخص -وصف موجز لأهداف السوق وطرق تحقيقها.
الوضع الحالي للسوق
- حجم السوق وإمكانياته.
- مستوى المنافسة.
- مستوى السعر.
- هيكل السوق الحالي.
التهديدات والفرص.
أهداف وغايات أنشطة الشركة في السوق وفي مجال التسويق.
استراتيجية التسويق.
- استهداف الأسواق ومجموعات المستهلكين.
- التمركز.
- سياسة السلع.
- سياسة التسعير.
- سياسة الترويج.
- سياسة التوزيع.

في هذه الحالة ، قد تتكون "خطة التسويق" من الأقسام التالية:

1. ملخص -وصف موجز لأهداف الشركة السوقية للفترة المخططة وما يخطط لعملها لتحقيقها.

2. برنامج العمل- إجراءات تفصيلية لتنفيذ المزيج التسويقي:

ما هي الأنشطة التي سيتم تنفيذها.

على يد من (من قواته) سيتم تنفيذها.

متى سيتم عقدهم (الجدول الزمني).

التكاليف المخططة للأحداث (ميزانية التسويق).

3. مؤشرات فعالية الأنشطة التسويقية.

4. التحكمكيف ستتم مراقبة تنفيذ الخطة؟

في قسم "مؤشرات فعالية الأنشطة التسويقية" ، يجب تحديده من خلال ما هي المؤشرات التي سيتم تقييم فعالية الأنشطة التسويقية للشركة ، وقيم التحكم (المخطط لها) لهذه المؤشرات. تشمل أمثلة المؤشرات لتقييم فعالية الأنشطة التسويقية ما يلي:

نسبة بيع البضائع من حيث القيمة إلى تكلفة الأنشطة التسويقية.

نسبة الزيادة في مبيعات المنتجات من حيث القيمة للفترة إلى الزيادة في تكلفة الأنشطة التسويقية.

الحصة السوقية النسبية لمنتج جديد للشركة أو التغيير في الحصة السوقية لمنتج قديم.

من المستحسن إشراك الموظفين الرئيسيين في مختلف إدارات المنظمة (الإنتاج ، المالية ، إلخ) في تطوير وتنسيق خطة التسويق. يجب عرض خطة التسويق المعتمدة على رؤساء الخدمات ومراقبة تنفيذها وإجراء التعديلات اللازمة وفقًا للإجراء المحدد في قسم "التحكم".

Ansoff I. الإدارة الاستراتيجية / Per. من الإنجليزية / م: الاقتصاد ، 1989.

Bagiev G.L. ، Tarasevich V.M. ، Ann H. Marketing: كتاب مدرسي للجامعات. - م: الاقتصاد ، 1999.

بورميستروف أ. تطوير استراتيجية التنمية. المواد التعليمية. سانت بطرسبرغ ، قرار ، 1999.

Vikhansky O.S. الإدارة الإستراتيجية / الطبعة الثانية / - م: Gardarika ، 1998.

Dixon P. إدارة التسويق. - م: BINOM ، 1998. - 560 ص.

Kotler F إدارة التسويق. - سان بطرسبرج: بيتر 1999. - 896 ص.

لامبين ج. التسويق الاستراتيجي. - سان بطرسبورغ: Nauka ، 1996. - 589 ص.

تخطيط استراتيجيالتسويق جزء لا يتجزأ من عمل أي مؤسسة ، والغرض منه هو التنافسية وزيادة الأرباح. التخطيط هو أهم رابط في نظام إدارة التسويق.

الأهداف الرئيسية

التخطيط الاستراتيجي ضروري لتحقيق الأهداف التالية للمؤسسة:

تحقيق منتجات بأعلى جودة ؛
زيادة الحصة السوقية التي تسيطر عليها المنظمة ؛
ضمان الوقت المتفق عليه مسبقًا لتسليم البضائع أو الخدمات ؛
المحاسبة عن الشروط التي تضعها الشركات المتنافسة ؛
خلق والحفاظ على سمعة إيجابية للمنتجات مع المستهلكين.

بشكل عام ، تتمثل المهام الرئيسية للتخطيط التسويقي الاستراتيجي في زيادة أرباح الشركة ، وتحسين الوضع الاجتماعي للشركة ، وكذلك زيادة المبيعات والتخطيط الناجح للتكاليف المحتملة للمؤسسة.

مراحل التخطيط التسويقي

تتكون عملية التخطيط التسويقي من سبع مراحل مترابطة. يتم وضعها موضع التنفيذ بمساعدة إدارة الشركة جنبًا إلى جنب مع موظفي مؤسسات التسويق وتشكل ، جنبًا إلى جنب مع مهام التسويق ، نظامًا لتخطيط التسويق. إذن الخطوات هي:

الأهداف ، تطورها ، البحث عن الحلول المثلى ؛
ابحث عن أهداف أكثر تحديدًا ولفترة زمنية أقصر ، على سبيل المثال ، لعدة سنوات ؛
تحديد السبل والوسائل لتحقيق الأهداف المذكورة أعلاه ؛
السيطرة على تنفيذ الخطة ومقارنة المواعيد النهائية والعمل المنجز لتحقيق الأهداف.

من المهم أن نفهم أن التخطيط هو عملية تركز على البيانات التاريخية. وفقًا لهذه المعلومات ، تكون المؤسسة قادرة على تحديد الأهداف بشكل أكثر وضوحًا للفترات المستقبلية ، وبالتالي ، التحكم في تنفيذ الخطط. الرجوع إلى البيانات المالية لآخر ستة أشهر. تعتمد جودة التخطيط بشكل مباشر على مستوى مهارة الموظفين.

يجب أن تكون تقنيات التسويق الخاصة قادرة على تعديل الخطط الموضوعة مسبقًا. هذا جدا نقطة مهمة. يحتوي التخطيط الاستراتيجي السليم على "هوامش أمنية" - وهي احتياطيات خاصة تترك مجالًا للتغيير.

عند التخطيط ، من المهم أيضًا مراعاة ميزانية التسويق. ميزانية التسويق - جزء من استراتيجية التسويق التي تعكس المؤشرات المخططة للدخل والأرباح والمصروفات.

بالإضافة إلى التخطيط ، معلماأيضا هو التحكم في التسويق والتسويق.

هناك عدة أشكال للتحكم في التسويق:

الرقابة الإستراتيجية - تتضمن مراقبة امتثال قرارات التسويق الإستراتيجي للظروف والظروف الخارجية للشركة.

التحكم التشغيلي - الغرض من هذا التحكم هو مقارنة المؤشرات المخططة والفعلية لتنفيذ الخطط الحالية.

مراقبة الربحية وتحليل التكلفة - يتضمن تقييم مردود الأنشطة التسويقية التي تقوم بها الشركة.

الاستراتيجيات الرئيسية

لا يمكن المبالغة في تقدير دور التسويق في التخطيط الاستراتيجي. مثال على ذلك يمكن أن يكون استراتيجيات تنافسية في التسويق ، والتي تهدف إلى ضمان أن الشركة تأخذ مكانة قوية في السوق. وفقًا لبورتر ، يمكن تحقيق هذا الهدف من خلال ثلاث استراتيجيات لا تتعارض مع بعضها البعض:

1. استراتيجية تقليل التكلفة. في معظم المؤسسات ، يولي المديرون الكثير من الاهتمام للتعامل مع التكاليف. هدفهم الرئيسي هو تقليل تكلفة إنتاج وبيع المنتجات مقارنة بالشركات المنافسة. لهذه الاستراتيجية عدة مزايا:

أولاً ، يحمي الشركة من المشترين الذين يسعون إلى خفض الأسعار ، حيث يمكنهم فقط خفضها إلى مستوى أسعار المنافسين ؛

ثانياً ، توفر التكاليف المنخفضة مرونة الشركة فيما يتعلق بالموردين الذين يسعون إلى زيادة الأسعار ؛

ثالثًا ، تلك العوامل التي تؤدي إلى توفير التكاليف عادة ما تكون في نفس الوقت عقبة أمام المنافسين لدخول الصناعة ؛

إذا وفرت الشركة التكاليف ، فإن هذا يضعها في وضع متميز بالنسبة للشركات التي تقدم منتجات بديلة ؛

وتجدر الإشارة إلى أنه ليست كل الشركات مناسبة لاستراتيجية توفير التكاليف هذه. يمكن تنفيذه من قبل تلك الشركات التي تتحكم في حصص سوقية كبيرة بما فيه الكفاية في صناعتها. عندما تصبح الشركة رائدة في تقليل التكاليف وزيادة ربحيتها ، سيحتاج المديرون إلى إدارة الربح الإضافي بحكمة واستثماره في تطوير الإنتاج وترقيات المعدات وما إلى ذلك. وبالتالي ، ستكون الشركة قادرة على الحفاظ على مناصب قيادية من أجل وقت محدد. من الجدير بالذكر أيضًا أنه عند تنفيذ مثل هذه الإستراتيجية ، سيتمكن المنافسون دائمًا من استخدام طريقة توفير التكاليف للقائد والانضمام إلى المعركة. لذلك ، من الممكن أن تخسر الشركة الرائدة وتفسح المجال لمنافسيها.

2. خطة التمييز.هذه إستراتيجية بديلة يتم من خلالها تقديم منتج فريد للمصنعين في صناعتهم. على عكس الإستراتيجية الأولى ، تسمح استراتيجية التمايز بوجود العديد من القادة في السوق ، كل منهم سيقدم نوعًا من المنتجات أو الخدمات الخاصة.

تتضمن هذه الاستراتيجية زيادة التكاليف ، حيث من الضروري الاستثمار في تطوير المنتج. تحتاج هذه الشركات إلى الاستثمار في تصميم المنتجات ، واستخدام أفضل المواد الخام لإنتاجها وتقديم خدمة عالية الجودة.

مثل استراتيجية تقليل التكلفة ، يحمل التمايز بعض المخاطر. إذا كان سعر منتج الشركة التي تستخدم استراتيجية تقليل التكلفة أقل بكثير من سعر منتج الشركة التي تستخدم استراتيجية التمايز ، فيمكن للمستهلك أن يضحي ببعض خصائص فريدة من نوعهاالمنتج ، وتصميمه ، وما إلى ذلك ، واختيار منتج بسعر أقل. بالإضافة إلى ذلك ، قد يصبح التفرد الذي تقدمه الشركة اليوم عفا عليه الزمن غدًا أو قد تتغير أذواق المشتري. يمكن للشركات التنافسية التي تتبع استراتيجية تقليل التكلفة تقليد المنتج الذي تقدمه الشركات التي تتبع استراتيجية التمايز وبالتالي جذب المشترين إلى جانبهم.

3. استراتيجية التركيز.تركز الشركات التي تلتزم بهذه الاستراتيجية على تلبية احتياجات مجموعة ضيقة من المستهلكين ، أو على تقديم مجموعة ضيقة من المنتجات. الفرق الرئيسي بين هذه الإستراتيجية والإستراتيجيتين السابقتين هو أن الشركة ترفض عمدًا التنافس في الصناعة بأكملها وتتنافس فقط في قطاع ضيق من السوق. الشركات التي تتبع هذه الاستراتيجية لا تقدم منتجات وخدمات رخيصة ولا فريدة. بدلاً من ذلك ، فإنها تلبي احتياجات مجموعة محددة جدًا من العملاء. المنافسة في منطقة ضيقة ، يمكن لهذه الشركة أيضًا تطبيق استراتيجيات التمايز أو تقليل التكلفة.

تخطيط التسويق الاستراتيجي

تم بناء خطة التسويق الإستراتيجي على أساس ما يسمى بوحدات الأعمال الإستراتيجية ، مع شرط إلزامي لتفاعلهم. يعتمد على بيانات من أنظمة معلومات التسويق ، وأبحاث التسويق ، وقسم المبيعات ، والمحاسبة ، وما إلى ذلك ؛ يستخدم التحليل الملموس وتحليل الأداء ووحدات التخطيط لتخصيص الموارد ، فضلاً عن قدرة المؤسسة على تطوير موقعها في السوق والحفاظ عليه وحمايته. تأخذ خطة التسويق بعين الاعتبار كل من النتائج قصيرة الأجل وطويلة الأجل للقرارات ، وتدمج التحليل بيئةوخطط الطوارئ ، مما يسهل التكيف مع التغييرات الناشئة.

هناك عدد من الأسباب التي تجعل التخطيط الاستراتيجي في التسويق له أهمية كبيرة للمؤسسة.

تحدد الخطة الإستراتيجية ، أولاً ، اتجاه أنشطة المؤسسة وتسمح لها بفهم بنية أبحاث التسويق وعمليات بحث العملاء وتخطيط المنتج والترويج والتسويق بشكل أفضل ، فضلاً عن تخطيط الأسعار.

ثانيًا ، يوفر لكل وحدة في المؤسسة أهدافًا واضحة مرتبطة بالأهداف العامة للمؤسسة.

ثالثًا ، يحفز تنسيق جهود المجالات الوظيفية المختلفة.

رابعًا ، يجبر التخطيط الاستراتيجي المؤسسة على تقييم نقاط قوتها وضعفها من حيث المنافسين والفرص والتهديدات في البيئة.

خامساً ، تحدد هذه الخطة الإجراءات البديلة أو مجموعات الإجراءات التي يمكن للمؤسسة اتخاذها.

سادسًا ، يُنشئ الأساس لتخصيص الموارد.

سابعا: اهمية تطبيق اجراءات تقييم الاداء.

يمكن تصنيف خطط التسويق حسب المدة والنطاق وطرق التطوير. يمكن أن تكون قصيرة الأجل ومحددة ، تم تطويرها بواسطة الأقسام الفردية ، وطويلة الأجل ، ومعقدة ، وخلقتها الإدارة.

يمكن أن تكون خطط التسويق قصيرة الأجل (لمدة عام) ؛ متوسطة المدى (من سنتين إلى خمس سنوات) ؛ طويل الأمد (من خمس إلى عشر سنوات).

الخطط قصيرة ومتوسطة المدى أكثر تفصيلاً وعملية من الخطط طويلة المدى. على سبيل المثال ، قد تحدد خطة مدتها عام واحد أهدافًا واستراتيجيات تسويقية دقيقة لكل منتج تقدمه الشركة.

يختلف نطاق خطط التسويق. توجد خطط تسويقية منفصلة لكل منتج من المنتجات الرئيسية للمؤسسة ، أو خطة تسويق متكاملة واحدة تشمل جميع المنتجات ، أو خطة عمل عامة مع قسم خاص بالتسويق.

غالبًا ما يستخدم مصنعو السلع الاستهلاكية الأفراد خطط التسويقلكل مجموعة منتجات.

يمكن تطوير خطط التسويق من الأسفل إلى الأعلى أو من الأعلى إلى الأسفل.

في الحالة الأولى ، يتم تحديد الأهداف والميزانيات والتنبؤات واستراتيجيات التسويق بناءً على معلومات من مندوبي المبيعات الذين يديرون المنتجات. الخطط من أسفل إلى أعلى واقعية لأنها تستند إلى معلومات تشغيلية ، ولها تأثير جيد على المناخ النفسي (لأن الموظفين المشاركين في عملية التخطيط مسؤولون عن تنفيذها).

ومع ذلك ، قد تكون هناك صعوبات في تنسيق وتجميع الخطط الموضوعة من الأسفل في خطة متكاملة واحدة وربط الافتراضات المختلفة حول نفس المشكلة.

لا تنشأ مثل هذه الصعوبات في وضع الخطط من الأعلى إلى الأسفل ، عندما تتم إدارة أنشطة التخطيط والتحكم فيها بشكل مركزي. في هذه الحالة ، يمكنك استخدام بدائل معقدة فيما يتعلق بالمنافسة أو غيرها عوامل خارجيةوضمان اتجاه موحد لأنشطة التسويق.

يتم الجمع بين هذين النهجين إذا حددت الإدارة العليا أهدافًا واتجاهات مشتركة ، وكان الموظفون المشاركون في المبيعات والإعلان والسلع يضعون خططًا لتنفيذ المهام. يجب أن يلبي التخطيط الاستراتيجي الاحتياجات المحددة للتسويق والمجالات الوظيفية الأخرى. هذا ليس بالأمر السهل دائمًا ، حيث تختلف أهداف واحتياجات الوحدات الوظيفية المختلفة.

يجب أن تضمن الإدارة العليا أن كل وحدة وظيفية مستعدة لتحقيق التوازن بين وجهات النظر في عملية اتخاذ القرارات المشتركة والمشاركة في هذه العملية.

تتكون عملية التخطيط الاستراتيجي من سبع خطوات مترابطة:

تحديد مهمة المشروع ؛

إنشاء وحدات عمل إستراتيجية.

تحديد أهداف التسويق ؛

تحليل الموقف؛

تطوير استراتيجية التسويق.

تنفيذ التكتيكات ؛

مراقبة النتائج.

يتم تنفيذه بالاشتراك مع إدارة المؤسسة وموظفي قسم التسويق.

ضع في اعتبارك المراحل الفردية لعملية التخطيط الاستراتيجي.

تحديد مهمة المشروع

تتعلق مهمة المؤسسة بتوجهها طويل الأجل إلى أي نوع من النشاط ومكان مماثل في السوق. يمكن تعريفه من حيث مجموعات العملاء التي يتم تقديمها ، والوظائف التي يتم تنفيذها وأيها عمليات الانتاجيستخدم. تتأثر أهداف المنظمة بشكل غير مباشر إذا: دخلت المؤسسة السوق بمنتج أو خدمة جديدة ؛ إنهاء بيع البضائع السابقة ؛ تم غزو مجموعة جديدة من المستهلكين ؛ توسيع أو تضييق نطاق الأنشطة من خلال عمليات الاستحواذ أو المبيعات.

بعد تحديد مهمتها ، تشكل المؤسسة وحدات عمل استراتيجية.

وحدات الأعمال الاستراتيجية (SBUs) هي أقسام أو أقسام قائمة بذاتها مسؤولة عن مجموعة متنوعة أو أي قسم منتج داخل مؤسسة مع التركيز على سوق محددومدير مسؤول بشكل عام عن دمج جميع الوظائف في إستراتيجية.

وحدات الأعمال الإستراتيجية هي اللبنات الأساسية لخطة التسويق الإستراتيجية. كل واحد منهم لديه الخصائص العامة التالية: التوجه المحدد ؛ السوق المستهدف الدقيق أحد المديرين التنفيذيين للتسويق على رأس المؤسسة ؛ السيطرة على مواردهم ؛ الإستراتيجية الخاصة منافسين محددين بوضوح ؛ ميزة واضحة واضحة.

تحديد أهداف التسويق

يجب أن تحدد كل وحدة عمل إستراتيجية أهدافها التسويقية الخاصة.

واحد من القواعد الأساسيةتحديد الأهداف على النحو التالي: يجب أن يفهم موظفو المؤسسة بوضوح دورهم في أنشطة المؤسسة وتحقيق أهدافها طويلة الأجل وقصيرة المدى ، والتي يجب أن يكونوا على علم بها بشكل مناسب.

بدون صياغة واضحة للأهداف (كمية ونوعية) ، لا توجد طريقة لتحقيق هذه القاعدة ، مما يعني أنه لا توجد طريقة لتوحيد جهود جميع الموظفين من أجل تحقيق هذه الأهداف.

الأهداف الكمية هي:

مقدار الربح

حجم المبيعات (نقدًا أو عينيًا) ؛

إنتاجية العمل (لكل عامل) ؛

حصة السوق حسب المنتج أو المقطع.

من الأهداف النوعية أهمها الأهداف الاجتماعية:

الاهتمام بالبيئة التي تقع فيها الشركة ؛

ضمان التوظيف في المدن التي يتم فيها تداول البضائع ، وكذلك في مدينتك.

كلما تم طرح الغرض من المشروع بشكل أكثر وضوحًا من حيث الكمية والمكان والزمان ، كلما أصبح الأمر أكثر وضوحًا ، زادت فائدة هذه الصيغة في تطوير أهداف التسويق وتحقيق السيطرة.

قد يكون هناك عدة أهداف. يجب توخي الحذر حتى لا يتعارض كل منهما مع الآخر.

أهداف التسويق هي أداة لتحقيق أهداف المؤسسة. لذلك ، إذا كان هدف المؤسسة هو زيادة الأرباح ، فقد يكون الهدف من التسويق هو ضمان نمو عدد الأشخاص (الشركات التي تشتري منتجات الشركة ، أو تغيير تكنولوجيا المنتجات لتوفير مستهلك أعلى تأثير وفي نفس الوقت تقليل التكاليف.

لطالما كان تحليل الموقف في التسويق الدولي مألوفًا (1-2 مرات في السنة) للانخراط في "التدقيق الداخلي" أو تحليل الموقف ، أي لعمل "لقطة" لأنشطة الشركة في علاقاتها مع العالم الخارجي.

يسمح لك هذا التحليل بتقييم الأنشطة السابقة للمؤسسة ، والنظر في إنجازاتها وإخفاقاتها ، والكشف عن أسباب كليهما ، وتحديد كفاءة الموظفين وأدائهم ، وأيضًا في سياق تحليل الموقف ، تحدد المؤسسة التسويق الفرص والمشاكل التي قد تواجهها.

يبحث تحليل الموقف عن إجابات لسؤالين عامين: ما هو الوضع الحالي للمؤسسة؟ في أي اتجاه تتحرك؟ تحقيقا لهذه الغاية ، يقومون بدراسة البيئة ، والبحث عن الفرص ، وتقييم قدرة المنظمة على استخدامها ، وتحديد نقاط القوة والضعف بالمقارنة مع المنافسين ، وتقييم رد فعل المنافسين على استراتيجية معينة للشركة.

في بعض الأحيان ، على الرغم من كل الجهود ، يُظهر تحليل الموقف أنه لا يمكن التغلب على نقاط الضعف ويجب على المؤسسة التوقف عن إنتاج مجموعة أو أخرى من السلع.

يتطلب تحليل الحالة قدرًا معينًا من الوقت والعمل من المتخصصين المؤهلين تأهيلا عاليا.

تحدد استراتيجية التسويق كيفية تطبيق الهيكل التسويقي من أجل جذب الأسواق المستهدفة وإرضائها وتحقيق أهداف المنظمة.

في القرارات المتعلقة بهيكل التسويق ، الشيء الرئيسي هو تخطيط المنتج والمبيعات والترويج والسعر. تتطلب كل وحدة عمل إستراتيجية (SBU) في مؤسسة إستراتيجية منفصلة ؛ يجب تنسيق هذه الاستراتيجيات.

يجب أن تكون الإستراتيجية واضحة قدر الإمكان (على سبيل المثال ، يجب أن يتضمن تخطيط المنتج الجديد تحديد الأولويات ، وتوزيع المسؤوليات ، وجداول الوقت والإنتاج ، ودعم الترويج ، واحتياجات تدريب الموظفين).

غالبًا ما تختار الشركة إستراتيجية مكونة من اثنين أو أكثر والخيارات. على سبيل المثال ، يمكن للشركة التي تريد زيادة حصتها في السوق إلى 40٪ القيام بذلك بعدة طرق: إنشاء صورة أكثر ملاءمة للمنتج من خلال الإعلانات المكثفة ؛ زيادة عدد موظفي المبيعات ؛ تقديم منتج جديد انخفاض الأسعار أو البيع من خلال أكثرمتاجر البيع بالتجزئة؛ الجمع الفعال بين كل عناصر التسويق هذه وتنسيقها.

كل من البدائل يفتح فرصًا مختلفة للمسوقين. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون إستراتيجية التسعير مرنة للغاية لأن تغيير الأسعار أسهل من إنشاء منتج جديد.

هناك أربعة مناهج لتخطيط الإستراتيجية:

مصفوفات الفرص للمنتجات والأسواق.

مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية.

تأثير إستراتيجية السوق على الربح.

النموذج الاستراتيجي العام لبورتر.

في كل هذه الأساليب ، تقوم المنظمة بشكل منفصل بتقييم واستخدام جميع قدراتها ومنتجاتها وأنشطتها. بناءً على هذه التقييمات ، يتم توزيع جهود وموارد المؤسسة ، ويتم تطوير استراتيجيات التسويق المناسبة.

يعتمد اختيار الاستراتيجية على درجة تشبع السوق وإمكانية الإنتاج. يمكن الجمع بين استراتيجيتين أو أكثر.

تعتبر إستراتيجية اختراق السوق فعالة لوحدات الأعمال الإستراتيجية عندما ينمو السوق أو لم يكن مشبعًا بعد. تسعى الشركة إلى توسيع مبيعات المنتجات الحالية في الأسواق الحالية من خلال تكثيف توزيع المنتجات والترويج العدواني والأسعار الأكثر تنافسية. يؤدي هذا إلى زيادة المبيعات: فهو يجذب أولئك الذين لم يسبق لهم استخدام منتجات هذه المؤسسة ، وكذلك عملاء المنافسين ، ويزيد من طلب المستهلكين الذين تم جذبهم بالفعل.

تكون استراتيجية تطوير السوق فعالة إذا كانت المؤسسة تسعى إلى توسيع سوقها ؛ نتيجة للتغيرات في نمط الحياة والعوامل الديموغرافية ، تظهر قطاعات جديدة في السوق ؛ يتم تحديد تطبيقات جديدة للمنتجات المعروفة. تسعى الشركة إلى زيادة مبيعات المنتجات الموجودة في الأسواق ، ويمكنها اختراق أسواق جغرافية جديدة ؛ دخول قطاعات السوق الجديدة ، التي لم يتم تلبية الطلب عليها بعد ؛ إعادة اقتراح المنتجات الحالية ؛ استخدام طرق جديدة للتوزيع والتسويق ؛ تكثيف الجهود الترويجية.

تكون إستراتيجية تطوير المنتج فعالة عندما يكون لدى وحدة الأعمال الاستراتيجية عدد من العلامات التجارية الناجحة وولاء العملاء. تقوم المؤسسة بتطوير منتجات جديدة أو معدلة للأسواق الحالية. تركز الشركة على التقنيات الجديدة وتحسينات الجودة والابتكارات الصغيرة الأخرى التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمنتجات التي تم تقديمها بالفعل وتبيعها للمستهلكين الموالين لهذه الشركة وعلامتها التجارية. يتم استخدام طرق التسويق التقليدية ؛ يؤكد الترويج أن المنتجات الجديدة يتم إنتاجها من قبل مؤسسة معروفة.

تُستخدم استراتيجية التنويع لضمان عدم اعتماد الشركة بشكل كبير على وحدة عمل إستراتيجية واحدة أو مجموعة منتجات واحدة. تطلق الشركة منتجات جديدة تستهدف أسواق جديدة. قد تكون هذه المنتجات جديدة على الصناعة أو للشركة فقط.

يقوم برنامج تأثير الربح لاستراتيجية السوق ، الذي يديره معهد التخطيط الاستراتيجي ، بجمع البيانات من مجموعة من الشركات من أجل إقامة العلاقة بين مختلف المعايير الاقتصادية وخصائص أداء المؤسسة: العائد على الاستثمار والتدفق النقدي.

وفقًا لنتائج هذا البرنامج ، تؤثر العوامل التالية المتعلقة بالتسويق على الإيرادات أكثر من غيرها: حصة السوق بالنسبة إلى المنافسين الثلاثة الأوائل ؛ القيمة المضافة من قبل الشركة ؛ نمو الصناعة جودة المنتج؛ مستوى الابتكار.

من حيث التدفق النقدي ، توضح هذه البرامج أن الأسواق النامية تتطلب أموالًا من الشركة ، وحصة سوقية عالية نسبيًا تعمل على تحسين التدفق النقدي ، و مستويات عاليةتمتص الاستثمارات الأموال.

يتم جمع المعلومات بواسطة وحدات الأعمال الاستراتيجية ، مجمعة حسب الصناعة ، وإرسالها إلى الشركات المشاركة في الأشكال التالية:

الرسائل القياسية - معلومات عن متوسط العائد على الاستثمار والمنافسة والتكنولوجيا وهيكل التكلفة ؛

رسائل مراجعة الإستراتيجية - تصف تأثير التغييرات في الإستراتيجية على عوائد الاستثمار قصيرة وطويلة الأجل والتدفقات النقدية ؛

رسائل حول الاستراتيجيات المثلى - بيان إستراتيجية تعظم النتائج ؛

الرسائل المقارنة - تحليل تكتيكات المنافسين المماثلين ، سواء الناجحة أو غير الناجحة.

يأخذ النموذج الاستراتيجي العام لبورتر في الاعتبار المفهومين الرئيسيين للتخطيط التسويقي والبدائل المتأصلة في كل منهما ؛ اختيار السوق المستهدف (داخل الصناعة بأكملها أو القطاعات الفردية) والميزة الإستراتيجية (التفرد أو السعر).

من خلال الجمع بين هذين المفهومين ، يحدد نموذج بورتر الاستراتيجيات التالية:

أ) ميزة التكلفة

ب) استراتيجية التفاضل.

ج) استراتيجية التركيز.

باستخدام استراتيجية ميزة التكلفة ، تركز الشركة على سوق واسع وتنتج سلعًا بأعداد كبيرة. من خلال الإنتاج الضخم ، يمكنه تقليل تكاليف الوحدة والعرض أسعار منخفضة. يتيح لك ذلك الحصول على حصة أعلى من الأرباح مقارنة بالمنافسين ، وبيع أفضل بسعر التكلفة وجذب المستهلكين بالسعر.

باستخدام استراتيجية التمايز ، تستهدف المؤسسة سوقًا كبيرًا من خلال تقديم منتج يُعتبر بارزًا ، وتنتج المنظمة منتجًا جذابًا للكثيرين ، والذي يعتبره المستهلكون مع ذلك فريدًا نظرًا لتصميمه وخصائصه وتوافره وموثوقيته. نتيجة لذلك ، لا يلعب السعر دورًا مهمًا ، ويكتسب المستهلكون ولاءً كافياً للعلامة التجارية.

كجزء من استراتيجية التركيز ، تسلط الشركة الضوء على شريحة معينة من السوق من خلال أسعار منخفضة أو عرض فريد. يمكنه التحكم في التكاليف من خلال التركيز على عدد قليل من المنتجات الرئيسية لعملاء محددين ، وبناء سمعة خاصة لخدمة سوق قد لا يرضيها المنافسون. كل من الأساليب الاستراتيجية الموصوفة لها نقاط قوة وضعف مشتركة.

ميزتهم الرئيسية هي أن كل شيء تحتاج الشركةالبضائع أو الأنشطة ؛ بناءً على هذا التحليل ، يوصى باستراتيجيات مختلفة ؛ من الممكن تقييم الأداء مقابل الأهداف المحددة ؛ يتم تحديد مبادئ التحسين ، ويمكن مراقبة إجراءات المنافسين وتخصيص الموارد.

تتمثل العيوب الرئيسية لهذه الأساليب في صعوبة تطبيقها ؛ قد تكون مفرطة في التبسيط وتتجاهل العوامل المهمة ؛ مفرط الحساسية للتغييرات في تعريف وحدة الأعمال الاستراتيجية ومعايير التقييم ؛ لا تأخذ في الاعتبار الظروف البيئية بشكل كاف وتكون مدعومة بالبحث العلمي.

إذا كانت استراتيجية التسويق تعتمد على التنبؤ بآفاق طويلة الأجل لتغيير الأسواق واحتياجات العملاء ، فإن التكتيكات هي إجراءات محددة يتم تنفيذها لتنفيذ استراتيجية تسويق معينة.

يتم تطوير التكتيكات لمدة عام ونصف وبصورة منتظمة ، دون انتظار انتهاء هذه الفترة ، تخضع للمراجعة ، وإذا لزم الأمر ، يتم تصحيحها. تشمل المهام التي يتم حلها عن طريق أساليب التسويق ما يلي: تنظيم توزيع المنتجات وتنظيم الإعلان وترويج المبيعات وفقًا لـ دورة الحياةكل منتج ، مع تحديد مبادئ دخول السوق (الجزء) بمنتج جديد.

تزود الشركات التي تطبق التخطيط الاستراتيجي بنجاح صانعي القرار بالمعلومات الواضحة التي يحتاجونها ، وتتمتع بميزة تفاضلية كبيرة ، وتهتم بعملائها ؛ تشجيع المديرين على استخدام قدراتهم والقدرة على التكيف ، وتشجيع المرونة وقابلية التوسع.

يجب أن تكون أساليب التسويق مثل الحفاظ على نشاط الشركة وإطلاق العنان لمبادرة جميع أصحاب العمل.

الخصائص الرئيسية التي تميز الشركات في هذا المجال من النشاط:

الإدارة العليا - المناصب العليا هم المسؤولون عن المبيعات ؛ يتم توفير القابلية للطرق الجديدة للإدارة ؛ خلقت الشركة جوًا من تشجيع العاملين في المبادرة ؛

متطلبات الموظفين - إعادة التدريب المنتظم للمدراء المتوسطين ؛ إنزال رتبة الأشخاص الذين لا يعبرون عن الكفاءة اللازمة ؛ يتم تحديد المسؤوليات الفردية في تعليمات مكتوبة ؛ يتم إبلاغ مخطط هيكل الشركة للجميع ؛ الإعلام المنتظم على جميع المستويات حول سياسة الشركة ؛

المواقف تجاه أنشطة الشركات الأخرى - يتم تشجيع دراسة واستخدام تجارب الآخرين ؛ يتم إجراء تحليل منهجي للاتجاهات في تطوير صناعتها والصناعات ذات الصلة في البلاد ؛ يتم جلب الاستشاريين لتقييم أداء الشركة.

هناك قراران تكتيكيان مهمان يتعلقان بمستوى الاستثمار في أنشطة التسويق وتوقيت أنشطة التسويق. تنقسم الاستثمارات في التسويق إلى أوامر المعالجة وأوامر الاستلام.

تكاليف معالجة الطلبات هي التكاليف المرتبطة بتقديم الطلبات وتنفيذها ، مثل إكمال نماذج الطلبات ووقت الكمبيوتر ومعالجة البضائع. الهدف هو تقليل هذه التكاليف لمستوى معين من الخدمة.

تحقق مصاريف إنشاء الطلبات ، مثل الإعلان والبيع الشخصي ، إيرادات. يمكن أن يؤثر تراجعها بشكل سيء على مبيعات الشركة وأرباحها. لذلك ، تحتاج المنظمة إلى تقدير الإيرادات على مستويات مختلفة من التكاليف و مجموعات مختلفةوظائف التسويق. نادرا ما يتم الوصول إلى الحد الأقصى للربح. عندما تكون هذه التكاليف منخفضة.

يتعلق القرار التكتيكي الثاني المهم بتوقيت عمليات التسويق. اختيار الوقت المناسب يعني التفوق في عرض البضائع ؛ تقديم المنتج إلى السوق عندما يكون السوق أكثر استعدادًا له ؛ الاستجابة بسرعة لاستراتيجيات المنافسين لأخذهم على حين غرة. يجب أن توازن المؤسسة بين رغبتها في أن تكون رائدة وتتمتع بميزة تنافسية واضحة مع تصوراتها لمخاطر الإجراءات المبتكرة. في أي حال ، يجب أن تفهم المؤسسة أن فرص التسويق موجودة لفترة محدودة ويجب أن تتصرف وفقًا لذلك.

7) يتضمن تتبع النتيجة مقارنة المؤشرات المخططة مع الإنجازات الحقيقية خلال فترة زمنية معينة.

يمكنك استخدام الميزانيات والجداول الزمنية وبيانات المبيعات وتحليل التكلفة للقيام بذلك. إذا كان الأداء الفعلي أقل من الخطط ، فيجب اتخاذ الإجراء المناسب بمجرد تحديد مجالات الاهتمام. في بعض الحالات ، يجب مراجعة الخطط بسبب تأثير المتغيرات غير المنضبطة على المبيعات والتكاليف. تضع بعض المؤسسات بعيدة النظر خططًا تحدد مسبقًا ما يجب القيام به في حالة الظروف غير المواتية.

ترجمة

تتمثل استراتيجية التسويق في المقام الأول في تحديد الأهداف وتحقيقها وحل مشاكل المؤسسة لكل منتج أو سوق فردي لفترة معينة.

التفعيل

استراتيجيات التمايز. والغرض من هذه الاستراتيجيات هو إعطاء المنتج ميزات مميزة مهمة للمشتري والتي تميز المنتج عن عروض المنافسين.

استراتيجيات التخصص، بمعنى آخر. التركيز على احتياجات شريحة واحدة أو مجموعة منافسة من المشترين دون السعي لتغطية السوق بالكامل. الهدف هنا هو تلبية احتياجات الشريحة المستهدفة المختارة بشكل أفضل من المنافسة. يمكن أن تستند هذه الإستراتيجية إلى كل من التمايز وقيادة التكلفة ، أو كليهما ، ولكن فقط داخل القطاع المستهدف.

استراتيجيات النمو. تتضمن معظم استراتيجيات الشركات أهدافًا للنمو: النمو في المبيعات ، أو الحصة السوقية ، أو الأرباح ، أو حجم الشركة. النمو هو العامل المؤثر في نشاط الشركة ، وتحفيز المبادرة وزيادة تحفيز الموظفين والإدارة.

استراتيجية تكاملية. هذا النوع من الإستراتيجية له ما يبرره عندما تتمكن الشركة من زيادة ربحيتها من خلال التحكم في العديد من الروابط المهمة استراتيجيًا في سلسلة إنتاج وبيع البضائع. من الضروري التمييز بين التكامل الرأسي "للأمام" و "الخلف" والتكامل الأفقي.

إستراتيجية التنويع المركزى. في إطار متابعة هذه الاستراتيجية ، تتجاوز الشركة السلسلة الصناعية التي تعمل فيها وتسعى إلى أنشطة جديدة تكمل الأنشطة الحالية من حيث التكنولوجيا و / أو التجارة. الهدف هو تحقيق التآزر وتوسيع سوق الشركة المحتمل.

الاستنتاجات:

1 التسويق هو عملية توقع الاحتياجات وتلبية تلك الاحتياجات من خلال تقديم المنتجات المناسبة.

2 إدارة التسويق هي تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة الأنشطة المصممة لإنشاء وتقوية والحفاظ على التبادلات المفيدة مع العملاء المستهدفين من أجل تحقيق أهداف معينة للمؤسسة ، مثل تحقيق الأرباح وزيادة المبيعات وزيادة الحصة السوقية وما إلى ذلك.

3 يعتمد اختيار الاستراتيجية على درجة تشبع السوق وإمكانية الإنتاج. يمكن الجمع بين استراتيجيتين أو أكثر.

4 التخطيط الاستراتيجي هو عملية الإدارة لإنشاء التوافق الاستراتيجي والحفاظ عليه بين أهداف الشركة وإمكاناتها وفرصها التسويقية. وهي مدعومة ببيان مهمة الشركة واضح المعالم ، وبيان للأهداف والغايات الداعمة ، ومحفظة أعمال سليمة ، واستراتيجية نمو.

5 التسويق الاستراتيجي هو في المقام الأول تحليل الاحتياجات فرادىوالمنظمات. من وجهة نظر تسويقية ، لا يحتاج العميل كثيرًا إلى المنتج لأنه يريد الحل للمشكلة التي يمكن أن يوفرها المنتج. يمكن إيجاد الحل باستخدام تقنيات مختلفةالتي تتغير باستمرار. يتمثل دور التسويق الاستراتيجي في تتبع تطور سوق معين وتحديد) الأسواق المختلفة الموجودة أو المحتملة أو قطاعاتها بناءً على تحليل الاحتياجات التي يجب تلبيتها.

استراتيجية التسويق

الغرض من هذا القسم الفرعي هو تقديم استراتيجية وخطة التسويق ، لإظهار الأنشطة التسويقية التي ستضمن تحقيق الأهداف المحددة (من حيث المبيعات والأرباح والعملاء).

يجب أن تكشف إستراتيجية التسويق عما يلي.

1. التركيبات الاستراتيجية الرئيسية للتسويق في السوق.

2. المزيج التسويقي:

v سياسة المنتج والمنتج ؛

v سياسة الأسعار والتسعير ؛

v سياسة المبيعات والتسويق.

3. برنامج التسويق وميزانية التسويق.

ضع في اعتبارك مكونات استراتيجية التسويق.

1. استراتيجيات التسويق الرئيسيةيحدد السوق:

v مفهوم التسويق

v أهدافها الرئيسية (المبيعات والأرباح والعملاء).

تعمل أهداف وغايات التسويق كأساس للتطوير اللاحق لمنتج معين برنامج تسويق لتحقيقها .

يتم تحديد الأهداف لكل سوق منتج (أو شريحة فردية). لا ينبغي أن يكون هناك الكثير منهم ، وإلا سيكون من الصعب السيطرة عليهم. لا يتم التعبير عنها كلها من الناحية الكمية ، لذلك قد تبدو وكأنها بعض التدابير التنظيمية التي يجب تنفيذها (على سبيل المثال ، لتنفيذ برنامج إعادة التدريب لموظفي المبيعات ، وإجراء مسح المستهلك ، وما إلى ذلك).

يجب أن تكون أهداف التسويق مبررة وواقعية وقابلة للتحقيق. تم إنشاؤها بناءً على الوضع الحالي في السوق ، وقدرات الشركة والطلب الحالي في السوق.

أهداف المبيعاتلا تعكس فقط توقعًا سلبيًا ، بل بيانًا نشطًا لنوايا الإدارة لتحقيق مستوى معين من المبيعات في المستقبل. أهداف قيمة المبيعات أكثر انسجاما مع احتياجات المحاسبة المالية. ومع ذلك ، يمكن أن تشوه مؤشرات التكلفة الوضع الحقيقي إذا لم تأخذ في الاعتبار التضخم والتغيرات في هيكل المجموعة (بسبب التغيرات في حصة السلع باهظة الثمن) في إجمالي المبيعات في فترات زمنية مختلفة. لذلك ، فإن أفضل مؤشر لفعالية الأنشطة التسويقية يمكن اعتباره حجم المبيعات من الناحية المادية ، بشرط أنه يمكنك استخدام نفس وحدات القياس لجميع البضائع (لتر ، أطنان). ومع ذلك ، بالنسبة لبعض الأسواق (على سبيل المثال ، لسوق التأمين) لا توجد وحدة قياس طبيعية واحدة مقبولة.

تعد حصة السوق من أفضل المؤشرات لمكانة الشركة في السوق مقارنة بمنافسيها.

أهداف للمستهلكينهي الأساس لتطوير استراتيجية الإعلان والاتصالات.

أساس تطوير استراتيجية التسويق هو نتائج أبحاث السوق. تؤثر حالة واتجاهات تطور السوق وطبيعة المنافسة والموارد المتاحة للشركة على اختيار استراتيجية تسويقية معينة:

1. استراتيجيات المنافسة(توسيع حصتها في السوق على حساب المنافسين) ؛

2. استراتيجيات التوسع في السوق(إنشاء أسواق جديدة ، توسيع الطلب ، تكثيف الطلب).

ستؤثر استراتيجية التسويق المختارة على معايير المشروع ، وبالتالي يجب ربطها باستراتيجية المشروع الأساسية.

عند تطوير استراتيجية تسويقية ، من الضروري مقارنة الأهداف التسويقية للشركة والموارد المتاحة لها من أجل اختيار الاتجاهات التي تتوافق بشكل أفضل مع الأهداف والموارد.

2. المزيج التسويقي:سياسة المنتج والمنتج ؛ الأسعار وسياسة التسعير ؛ سياسة المبيعات والتسويق ؛ الدعاية والترويج.

في الجدول. 13 يقدم الأسئلة الرئيسية التي يجب أن تنعكس في تطوير المزيج التسويقي. يجب اعتبار جميع مكونات المزيج التسويقي كأدوات مترابطة ومترابطة لتحقيق أهداف التسويق.

الجدول 13. أسئلة لتطوير المزيج التسويقي

سياسة المنتج والمنتج
مجمع المنتجات (الخدمات) تصميم تغليف الجودة اعمال صيانةخدمة خدمة الضمان	سعر المنتج (الخدمة) طريقة التسعير الخصومات وشروط الدفع طرق الدفع شروط وأحكام منح قرض تجاري
سياسة المبيعات والتسويق	الإعلان والترويج
قنوات التوزيع جغرافيا المبيعات ترتيب الوقت حتى التسليم نقل المخزون خطة المبيعات ميزانية التسويق (تكاليف الاستثمار ، تكاليف التشغيل)	كائنات وقنوات الاتصال البيع الشخصي سياسة العلامة التجارية خطة التسويق ميزانية التسويق (تكاليف الاستثمار وتكاليف التشغيل)

سياسة السلعيعتمد على تجزئة السوق ودراسة فرص المنتجات فيما يتعلق بكل قطاع. تم تطويره بالرجوع إلى التجزئة ويجب أن يجيب على الأسئلة التالية.

1. إلى أي مدى تلبي المنتجات (الخدمات) المعروضة متطلبات المستهلك (حسب قطاعات السوق الرئيسية)؟

2. ما هي فائدتها؟

3. ما هي مزايا المنتج على منتجات المنافسين؟

4. ما هي جودة المنتجات ودورها في تقييم المنتجات من قبل المستهلك؟

5. ما هي أهمية الخدمة والضمان وخدمة ما بعد البيع وما إلى ذلك؟

إن تعريف خصائص المنتج وسياسة المنتج هو الأساس للتطوير اللاحق لبرنامج الإنتاج وحساب القدرات الإنتاجية ، وتحديد تكاليف الاستثمار ، وتكاليف الإنتاج والتسويق ، وكذلك لتقييم مخاطر السوق في تنفيذ استراتيجية التسويق.

المشروع الاستثماري له ما يبرره من الناحية المالية إذا كانت نتيجة تنفيذه ذات قيمة للمستهلك ، أي إذا كان المنتج يمكن بيعه في السوق. لن يشتري المستهلك المحتمل منتجًا (خدمة) إلا إذا كان ، على عكس المنتجات المماثلة للمنافسين ، يتمتع بمزايا فريدة ، أو بسعر أقل ، أو أكثر اقتصادا في التشغيل ، وما إلى ذلك. في شروط التسويق ، يجب أن يحمل المنتج فريد ه عرض تجاري (USP). خلاف ذلك ، سيكون موقع الشركة المصنعة عرضة لهجمات المنافسين.

الأسعار وسياسة التسعيرهنا:

1) يتم تشكيل أهداف التسعير بناءً على أهداف خطة العمل ؛

2) تطوير استراتيجية وتكتيكات التسعير ؛

3) يتم تحديد طرق التسعير ؛

4) يتم احتساب السعر الأولي للبضائع ؛

5) تحليل أسعار المنافسين.

6) تم تطوير تأمين سعر السوق ؛

7) توقع رد فعل محتمل للسوق على التغير في سعر البضائع.

سياسة المبيعات والتسويقيشمل :

1. خصائص قنوات التوزيع (الموزع ، البيع بالتجزئة ، البيع بالجملة) ؛

2. تنظيم وتطوير شبكات المبيعات.

3. تكوين موظفي المبيعات.

4. الأساليب المستخدمة لتسليم وبيع البضائع.

5. وصف أشكال الفائدة الوسيطة المستخدمة.

تشمل العناصر المهمة للمزيج التسويقي ما يلي: شروط التسليم (وقت التسليم ، مركبات، تحسين طرق النقل ، تنظيم المستودعات) ، مراقبة المخزون ، سلامة البضائع أثناء النقل.

من الضروري تطوير برنامج يعكس الأنواع الرئيسية للأنشطة التسويقية ، وكذلك العدادات المستخدمة لرصد وتقييم النتائج المحققة.

الإعلان والترويجالكشف عن الأساليب التي تختارها الشركة لجذب انتباه المشترين للمنتج. هنا يجب عليك تحديد مجموعة من التدابير للترويج للمنتج وتحقيق حجم المبيعات المخطط له ، وكذلك تقييم تكاليف هذه الأنشطة.

يمكن استخدام أدوات ترويجية مختلفة:

2) الاتصالات المستهدفة ؛

3) المبيعات الشخصية وأنواعها (البيع عبر الهاتف أو البريد) ؛

4) ترويج المبيعات (العروض التقديمية في المعارض ، التوزيع المجاني لعينات المنتجات ، إلخ) ؛

5) سياسة العلامات التجارية.