4.1. Tarbijaturud

4.1.1. Ostja omadused

4.2.2. institutsionaalne turg.

4.2.3. Edasimüüjate turg.

4.2.4. Avalike institutsioonide turg.

1.Sissejuhatus turundusse

Sõna turundus pärineb Ingliskeelne sõna"turg"-turg, st. Sõna turundus viitab turutegevusele.

Ja kuna elame turumajanduses, puutume pidevalt kokku turundustegevustega, sageli ka neid kasutades. Ostjatena peame teadma turundus- ja reklaamimeetodeid, et mitte langeda põiklejate "sööda alla" ja osta meile kasulikke kaupu. Tulevaste kaupade ja teenuste tootjatena - saama seda kasutada kasumi või muudel eesmärkidel. Sellel mõistel "turundus" on palju definitsioone. Kõige sagedamini kasutatav määratlus viitab tootmisettevõtetele, nn. turunduse kitsas definitsioon.

Turundus on kompleksne süsteem toodete tootmise ja turustamise korraldamiseks ettevõtte tasandil, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate nõudluse maksimaalsele rahuldamisele ning selle alusel suure ja pikaajalise kasumi saamisele.

Turundus kui teadus ilmus kahekümnenda sajandi alguses, seda on intensiivselt arendatud alates 60ndatest. Turundus oli tootjate reaktsioon kasvavale konkurentsile toodete müügis, teadus- ja tehnoloogiarevolutsioonile, mis põhjustas sortimendi plahvatusliku kasvu, toodete kiire uuenemise ja vananemise ning sagedase nõudluse muutumise toodete järele.

Turunduse laialdast levikut (selle meetodeid kasutavad 85% USA ettevõtetest, selle kulude osakaal maailmas on 50% kaupade hinnast, tulud ulatuvad sadu miljardeid dollareid aastas) on seletatav asjaoluga. et turunduse abil saab turuprobleeme lahendada kõige ratsionaalsemal viisil, kasutades maksimaalselt ära enda ja turu võimalusi.

Turundus on neelanud maailma majanduspraktika saavutusi, aga ka majandus- ja juhtimisteaduste, arvutiteaduse, psühholoogia jt saavutusi.

Mõiste "turundus" paremaks mõistmiseks mõelge, milliseid küsimusi see lahendab.

1.1 Turundustegevuse sisu

Turundustegevused peaksid pakkuma:

usaldusväärse, õigeaegse ja usaldusväärse teabe saamine turu, konkreetse nõudluse struktuuri ja dünaamika, ostjate maitse ja eelistuste kohta, s.o. ettevõtte välistingimuste kohta;

turu nõuetele paremini vastava toote või tootekomplekti (sortimenti) loomise algatamine kui konkurentsivõimelised tooted;

mõju tarbijale, nõudlusele, turule, luues maksimaalse võimaliku kontrolli müügi ulatuse üle. See on ettevõtte hinnapoliitika ja teenindus ning reklaami- ja kauplemismeetodid jne.

Turunduses on peamine selle sihile orienteeritus ja keerukus, s.t. turundustegevuse kõigi üksikute komponentide ühendamine ühtseks "tehnoloogiliseks protsessiks". Ettevõteturunduse eesmärk on tagada jätkusuutlik kasumlikkus etteantud ajaperioodil (5-7 aastat). Sellest ka kogu turundusolukorra prognoosimine tulevikuks.

1.2 Turunduse põhifunktsioonid

Nagu eelnevast järeldub, on turundusel ettevõttes palju funktsioone. Allpool on toodud kõige olulisemad.

1. Turundusuuring (turg).

2. Ostud ettevõttele (töö tarnijatega).

3.Uue tootearendus.

4.Toote kvaliteedikontroll.

5.Hinnakujundus.

6.Toote jaotus (piirkondade, kaupluste... järgi).

7. Reklaam ja kaupade müügiedendus (müügi edendamine).

8. Suhtekorraldus ("suhtekorraldus").

9. Müük.

10. Müügijuhtimine.

Need funktsioonid on lühiduse huvides rühmitatud neljaks 9. Samal ajal öeldakse, et turundus vastutab inglise keele kirjapildis nelja "P" eest:

- toode (toode),

- hind (hind),

- reklaam või koht (koht),

- levitamine (reklaam).

Neid nelja funktsiooni nimetatakse ka põhitööriistadeks, turundustööriistadeks, turundusmiksiks või turumiksiks.

Eeltoodust tulenevalt on turunduse kõige olulisem funktsioon ettevõtte jaoks strateegilise plaani väljatöötamine, seejärel turundusplaan - see on aluseks ettevõtte kõigi muude plaanide (finants-, tootmis- jne) koostamisel.

Milliseid strateegilisi otsuseid peaksid turundajad soovitama ettevõtte juhtkonnale näiteks toodete uuendamisel? Need on soovitused

ametliku arenguabi väljatöötamise, juhtimise ja väljaandmise teostatavuse kohta. tooted,

teadus- ja arendustegevuse iseseisva läbiviimise või tehnoloogiate ostmise teostatavuse kohta,

toodetud toodete mahu kohta,

ettevõtte rekonstrueerimise või ettevõtte filiaali rajamise otstarbekuse kohta,

tarnijate valikul, nendega lepingute väljatöötamisel,

optimaalsete personalipoliitika otsuste tegemisel, et tagada tootmine ja tootearendus,

teha parimaid turundusotsuseid.

Seega toetub turundus mitmemõõtmelistele majanduslikele arvutustele.

Turundusmeetodid ja see on nõudluse, konkurentsi, oma võimete uuring ja nende põhjal tegevuskava väljatöötamine, on kasutusel kõigis inimtegevuse valdkondades: poliitikas, rekreatsioonis, teadusuuringutes, kaubanduses, tootmises jne. Seetõttu kasutatakse selle keerulise nähtuse määramiseks praegu rohkem kui 2000 varianti. Igas määratluses on peamine tegevuste orienteeritus tarbijale. Viimasel ajal on sõnastused muutunud lühemaks ja üldisemaks. F. Kotleri 9 järgi on turundus tegevus, mis on suunatud vajaduste ja nõuete rahuldamisele vahetuse kaudu. Analüüsime ülaltoodud definitsioonis sisalduvaid termineid.

Vajadus on millegi puudumise tunne. Näiteks toit, soojus, transport

Vajadus - vajadus, mis on võtnud teatud vormi vastavalt inimese kultuurilisele tasemele ja isiksusele (hamburger, Coca-Cola, paat, jalgratas, mootorratas

Vajadusi piiravad meie võimalused. Keegi võib soovida isiklikku Boeing-747, kuid paljudel pole selleks võimalust. Seetõttu on nõudlus maksejõuline vajadus.

Vahetus on üks neljast viisist soovitud hankimiseks. Ülejäänud on isemajandamine (kalapüük, jaht, iseehitamine, isetehtud, ...), võõrutamine (äraviimine, vargus, röövimine) ja kerjamine. Vahetamiseks peab olema teisele midagi väärtuslikku, oskust seda kohale toimetada ja vabalt vahetuse üle otsustada. Kommertsvahetus on tehing.

Turg on olemasolevate ja potentsiaalsete ostjate kogum. Seega turundus töötab turuga vahetuse eesmärgil, et rahuldada inimeste vajadusi.

Turge on kahte tüüpi.

Müüja turg – seda domineerib müüja ja ostja peab olema aktiivne. See eksisteerib kaupade puuduse või kaupade monopoli korral.

Ostja turg – seda domineerib ostja ja müüja on aktiivne. See eksisteerib kaupade rohkuse ja müüjate konkurentsiga.

Vahetuste tõhususe suurendamiseks tuleb neid protsesse juhtida. Samal ajal kasutatakse terminit "Turundusjuhtimine" - see on eesmärkide saavutamiseks kasulike vahetuste läbiviimiseks mõeldud tegevuste analüüs, planeerimine, rakendamine ja elluviimise kontroll.

Turundusjuhid on müügijuhid, reklaamijuhid, müügiedendusjuhid, turundusteadlased, tootejuhid, hinnakujundusspetsialistid, .. .

Sõltumatute äriüksustega (SHP) suurtel ettevõtetel on SHP-s keskne turundusteenus ja turundusosakonnad, mis tegelevad konkreetse toote või tooterühmaga. Osakondades on sektorid: turu-uuringud, turundusprogrammide arendus, müük, reklaam, teenindus. Keskne turundusteenistus koordineerib kõigi osakondade tegevust ning töötab välja kogu ettevõtte eesmärgid ja strateegiad, arvestades osakondade positsiooni ja väljavaateid 4.

1.3 Ettevõtete turukontseptsioonid

Toodete soovitud müügitaseme saavutamiseks turgudel järgivad ettevõtted teatud turundusjuhtimise kontseptsioone9. Neid on viis.

1. Tootmise täiustamise kontseptsioon (tootmiskontseptsioon): "Toode ostetakse hästi selle madala hinna ja tarbijale kättesaadavuse eest." Järeldus: tuleb keskenduda tootmisele (vähendada kulusid ja seeläbi hinda) ja levitamisele (kaupluste kett...). Seda mõistet kasutatakse siis, kui ostjate elatustase on madal. See on loodud konkureerima hinnaga teiste tootjatega. See oli läänes populaarne kuni meie sajandi 20. aastate keskpaigani.

Näiteks tootis Fordi firma sel ajal odavaimat Ford-T autot (hind - 820 dollarit).

2. Toote täiustamise kontseptsioon (tootekontseptsioon): "Toode on populaarne oma kõrge tasemega tehnilised omadused". Järeldus: me peame toodet täiustama. See kontseptsioon vastab elanikkonna elatustaseme tõusule, kes pole juba rahul ainult kaupade madala hinnaga. Ajalooliselt asendas see tootmise täiustamise kontseptsiooni 30ndatel USA-s ja Lääne-Euroopas. Muidugi on suurepärane toode selle eduka müügi eelduseks, kuid mitte piisav. Paraku juhtub, et suurepärane toode (aga kallis) ei vasta turu vajadustele.

3. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon (müügikontseptsioon): "Kauba ostetakse, kui ettevõte teeb jõupingutusi müügi ja selle edendamise vallas." Selle kontseptsiooni hüüdlause on: "Toodet ei osteta, see müüakse!". Seda mõistet kasutatakse juhul, kui pakkumine ületab oluliselt nõudlust ja ostja ei ole oma vajadustest aru saanud. Kas toode kuulub passiivse nõudluse rühma (apteek, elukindlustus, Pensionifond). Selle kontseptsiooni puuduseks on see, et toote jäik pealesurumine tõrjub sageli ostjat. Seda mõistet on laialdaselt kasutatud alates 1950. aastatest.

4. Turunduskontseptsioon: "Müügiedu saavutatakse klientide vajaduste ja nõuete võimalikult täieliku rahuldamisega." Selle kontseptsiooni loosungid on: "Toota seda, mida klient vajab, mitte seda, mida saate toota!" ja "Armasta klienti, mitte toodet!". Kontseptsioon on olnud populaarne alates 60-ndatest aastatest tänu suurenenud konkurentsile, laialdaste tehnoloogiliste võimaluste tekkimisele erinevate kaupade tootmiseks ja elatustaseme tõusule. Ainult kõrge elatustaseme korral valib ostja kallima, aga ka sobivama toote. Levinud põhjused Turunduskontseptsiooni kasutamine ettevõtete poolt on: müügi, turuosa vähenemine, kasumi vähenemine.

5. Sotsiaalselt eetilise turunduse kontseptsioon tugineb turunduse kontseptsioonile, kuid lisab: "Tõstades samal ajal tarbija ja ühiskonna kui terviku heaolu." See viitab keskkonna säilitamisele (osooniaukude vastane võitlus freooni kasutamise keelamise abil aerosoolides). Selle mõiste kasutamisel on vaja siduda kolm tegurit: ettevõtte huvid, tarbijate ja ühiskonna kui terviku huvid.

Avalik arvamus ja valitsus mängivad selle kalli kontseptsiooni elluviimisel tohutut rolli. See, nähes kaasaegse tootmise ja tarbimise ohtlikke tagajärgi, võib sundida nii tootjaid kui ka ostjaid sobivaid meetodeid kasutusele võtma.

Turunduse kui börsi praktika ulatub 6000 aasta taha. Ja inimesed suhtuvad sellesse erinevalt. Paljud on rahulolematud: "See surub peale mittevajaliku toote, igavese võidujooksu materiaalsete väärtuste pärast, loob normaalsest ühiskonnast "tarbijaühiskonna", nagu oleks see inimkonna eesmärk. Teised ütlevad, et turundus juhib tsivilisatsiooni arengut. Turundus Eesmärgid Ajalooliselt on välja töötatud järgmised eesmärgid.

1. Suurima võimaliku tarbimise saavutamine. See on stiimul tootmise, tsivilisatsiooni ja töökohtade arenguks.

Aga paraku ei ole kaubamass veel õnn!

2. Maksimaalse kliendirahulolu saavutamine. Kuid seda seostatakse sageli keskkonnareostusega.

3. Võimalikult laia kaupade ja teenuste valiku pakkumine. See toob kaasa suured sotsiaalsed kulud, raskendab valikut.

4.Elukvaliteedi maksimaalne paranemine, s.o. a) kaupade kvaliteet, kogus, sortiment, saadavus ja maksumus, b) füüsilise keskkonna kvaliteet, c) kultuurikeskkonna kvaliteet.

Viimane eesmärk vastab meie sajandi 90ndatele ja näitab, kuidas lääne tsivilisatsiooni humaniseeritakse.

1.4 Turunduse juhtimise protsess

Iga ettevõte tegutseb keerulises ja muutlikus väliskeskkonnas. Ellujäämiseks püüab ta kohaneda väliste muutustega ning kasutab turundust kui terviklikku vahendit turu jälgimiseks ja selle muutustega kohanemiseks.

Turunduse (börsi) juhtimise protsess koosneb:

1. Turu võimaluste ja ohtude analüüs.

2. Sihtturgude valik.

3. Turundusmiksi väljatöötamine (turundustegevused, üritused).

4. Nende sündmuste elluviimine.

Turunduskursuse esitlemisel lähtume sellest ülesehitusest.

Turuvõimaluste analüüs koosneb 9

1) turundusuuringud ja turundusinfosüsteemid,

2) turunduskeskkonna analüüs,

3) turuanalüüs (üksiktarbijad ja ettevõtted).

Iga ettevõte peab suutma tuvastada tekkivaid turuvõimalusi või ohte. Selleks kogub ja analüüsib ta teavet turgude kohta.

2. Turundusuuringute süsteemid uudiseid ja turundusteavet

Turundusuuringud ja turundusinfosüsteemid on pidevalt operatsioonisüsteemid(inimesed, seadmed, tehnikad) koguda, klassifitseerida, analüüsida ja hinnata õigeaegset infot kasutamiseks turundustegevuste planeerimisel, elluviimisel ja elluviimise jälgimisel 5,7,9,10.

Kõige sagedamini on nõutav teave ettevõtte olukord, turustuskanalid, konkurendid, makrokeskkonna tegurid (poliitika, majandus ...) ja muud.

2.1 Info allsüsteemid

Info alamsüsteemid koosnevad sisemise aruandluse ja välisteabe kogumise alamsüsteemidest.

Sisearuandluse alamsüsteemi abil koguvad nad jooksva müügi, kulude suuruse, varude mahu, rahavoo, andmeid nõuete ja võlgnevuste kohta. Suurtes ettevõtetes on see arvuti alamsüsteem. Määratud teave sisestatakse arvuti andmepanka sellega otseselt seotud ettevõtte allüksustes: raamatupidamises, tarneosakonnas, müügiosakonnas jne. Arvutite ühendamine kohtvõrku võimaldab kasutada neid esmaseid andmeid ettevõtte finants- ja majandustegevuse analüüsimiseks näiteks turundusosakonnas.

Välise jooksva teabe kogumise alamsüsteem on tavaliselt vähe automatiseeritud. Töötajad sisestavad arvuti andmebaasidesse trükitud väljaannetest, klientide, tarnijate, turustajate ja nende töötajatega peetud vestlustest saadud teavet. Ettevõte julgustab müüjaid ja teisi töötajaid edastama ettevõttele olulist teavet. Saadab sisse "Fantoomkliendid", kes jälgivad kaupluse töötajaid sellest vaatenurgast (kas nad küsivad klientide arvamust, ... .). Konkurentide kohta õpitakse tundma, ostes nende toodet, osaledes nende messidel, lugedes aruandeid, osaledes aktsionäride koosolekutel, vesteldes endiste ja praeguste töötajatega ning kogudes nende reklaame. Teavet turu kohta saadakse spetsialiseeritud ettevõtetelt teabe ostmisel (turuosade, hindade, müügimahtude jms kohta) või neilt spetsiifiliste uuringute tellimisel.

2.2 Turundusuuringute allsüsteem

Ettevõtted on sageli huvitatud erinevatest nõudluse aspektidest: "Kes on nende tarbija? Vanus, haridus, sissetulek, elustiil, nende maitse ja eelistused, soovid jne. Nõudluse maht tulevaste toodete järele, ...". Selline otsene teave nõuab uurimist. Turundus-uuring on erinevate andmete sihipärane või süstemaatiline kogumine ja nende analüüs.

Seal on 5 turundusuuringut:

standardne ja eriline

alaline ja ühekordne

kvalitatiivne ja kvantitatiivne

otsiv, kirjeldav ja selgitav.

Tavalised uuringud on huvitavad ja neid saavad osta paljud ettevõtted. Nende hulka kuuluvad näiteks "paneeli" uuringud. Need on käimasolevad vaatlused üksikisikute või ettevõtete rühma kohta, mis on esindav valim suurest turupopulatsioonist. Grupi liikmed annavad teadlastele regulaarselt teavet näiteks oma ostude kohta (mida nad ostavad, kui palju, mis hinnaga, mis kaubamärgid, kui sageli, miks jne?).

Eriuuringud pakuvad huvi ainult ühele ettevõttele - kliendile (ettevõtte ja selle toote kuvand, klientide nõudmised ja maitsed jne).

Pidevuuring on pideva küsimustiku abil teatud regulaarsusega andmete kogumine. Need võimaldavad teil tuvastada nõudluse dünaamikat, maitseid, harjumusi, võimalusi ja muud.

Ühekordsed uuringud on klienditi ja teemade lõikes erinevad. Need tuleb iga tellimuse jaoks ümber planeerida.

Kvalitatiivne uurimus kirjeldab ja tõlgendab nähtusi; nende põhjal püstitatakse hüpoteesid nende nähtuste selgitamiseks. Nende hulka kuuluvad vabas vormis intervjuud (ilma ankeedita), arutelud.

Kvantitatiivse uurimistöö eesmärk on saada ja analüüsida usaldusväärseid statistilisi andmeid. Need võimaldavad teil oma hüpoteese testida.

Uurimuslikku uurimistööd tehakse esialgsete hüpoteeside väljatöötamiseks, sügavama uurimise suuna määramiseks. Need viiakse läbi kvalitatiivse analüüsi abil töö algfaasis.

Kirjeldava uurimistöö eesmärk on ainult andmete (näiteks statistiliste) kogumine ja salvestamine.

Selgitavad uuringud võimaldavad tuvastada seost erinevate nähtust mõjutavate tegurite vahel, analüüsida hüpoteese.

Turundusuuringuid saab tellida spetsiaalselt ettevõttelt või teha ise. Suurtes ettevõtetes on selleks korraldatud turundusuuringute alamsüsteemid. Nendes töötavad: planeerijad, statistikud, sotsioloogid, psühholoogid, modelleerimisspetsialistid. Levinud uurimisteemad on turu suurus, turuosad, müügianalüüs, äritrendid, konkurentide tooted, uute toodete nõudluse prognoosimine, pikaajaline prognoosimine, turu hinnapoliitika, konkurentide reklaam, valitsuse määrused, keskkonnamõjud, sotsiaalpoliitika küsimused.

Mitte harva on erinevatel teemadel tehtud uurimistulemuste kokkuvõtmiseks, optimaalsete juhtimisotsuste väljatöötamiseks välja toodud spetsiaalne turundusteabe analüüsimise alamsüsteem.

See sisaldab andmeanalüüsi meetodite komplekti. Väikestes ettevõtetes on see töötajate loogika. Suures plaanis - arvutianalüüs. Sel juhul kasutatakse andmepanka ja näidispanka.

Andmepangas kasutatakse teabe töötlemise statistilisi meetodeid. Aitab turundajatel vastata küsimustele: "Mis ja mil määral mõjutab müüki? Mis saab siis, kui hind tõuseb ... protsenti ja reklaamikulud ... protsenti?"

Mudelipank tugineb optimaalsete lahenduste valikul majanduslikele ja matemaatilistele mudelitele ning täiendab statistilist analüüsi.

2.3 Turu-uuringu protsess

Turundusuuringu protsess koosneb mitmest etapist 5,7,9,13.

- Probleemi väljaselgitamine ja uurimistöö eesmärgi sõnastamine. Levinud probleemi näide on küsimus: "Miks ettevõtte toode müüb halvasti?" Siit ka eesmärk: "Uurida ostjate kaubale esitatavaid nõudeid, nende soove ja võimalusi!".

-Teabevajaduse väljaselgitamine.

- Töölaua uurimine.

- Väliuuringud.

-Kogutud teabe analüüs.

- Läbiviidud uurimistöö kohta akti väljastamine.

Pärast probleemi sõnastamist määratakse selle lahendamiseks vajalik teave. Selgub, kas probleemi lahendamiseks on olemas sekundaarne (juba muuks otstarbeks kogutud) info või on selle puudulikkuse tõttu vaja esmaseid andmeid (koguda tuleb uusi).

2.3.1 Arvutiuuringud

Sekundaarse teabe uurimine toimub tavaliselt kontorites laua taga ja seetõttu nimetatakse seda lauauuringuks. Sisemine teisene teave sisaldab ettevõtte arhiivis säilitatavaid materjale: finantsdokumendid, müügi- ja reklaamiagentide aruanded, varasemate aastate turundusuuringute aruanded, reklaammaterjalid jm. Väline teisene teave hõlmab perioodilisi väljaandeid (ajalehti, ajakirju), eriväljaandeid (eriajakirjad, ülevaated, infolehed jne), valitsuse statistikat, reklaami, ettevõtte aruandeid, teabeettevõtete ja -agentuuride teenuseid ning muid allikaid.

Peale sekundaarse info kogumist otsustatakse esmase (kõige kallima) info kogumise ehk väliuuringute läbiviimise vajadus ja otstarbekus.

Esmane teave on teave, mis on kogutud konkreetse probleemi lahendamiseks. Kaaluge teisese ja esmase teabe plusse ja miinuseid.

teisene teave.

Plussid: odav, kiirelt kogutav, objektiivne (kuna kogutakse paljudest sõltumatutest allikatest), osa andmeid ei saa muul viisil (näiteks riigistatistika), võimaldab infot eelnevalt analüüsida.

Miinused: ei pruugi sobida käesoleva uuringu eesmärkidele, võib olla vananenud, andmete kogumise meetodid ei pruugi olla teada ja seetõttu äratada kahtlust; tulemusi võivad konkurendid moonutada, olla vastuolulised, see on konkurentidele kättesaadav.

Esmane teave.

Plussid: kogutakse vastavalt käesoleva uuringu eesmärkidele, andmed on kõige värskemad, kogumismeetodid on kontrollitud, tulemused pole konkurentidele kättesaadavad; pole vastuolulisi andmeid; kui mõnes küsimuses (enamasti teie ettevõttega seotud probleemid) puudub sekundaarne info, siis on ainsaks allikaks esmane info.

Miinused - kogumine võtab kaua aega (kuni 6 kuud), kallis, uuringud võivad olla lokaalse iseloomuga (st teave kajastab olukorda ainult kogumiskohas, mitte ei kajasta olukorda tervikuna).

2.3.2 Väliuuringud.

Tuletame meelde, et esmase teabe kogumist nimetatakse väliuuringuteks. Esmase teabe saamiseks on kolm meetodit:

jälgimine,

katse,

uuring.

Vaatlusmeetod kasutatakse uurimuslikes uuringutes. Uurija jälgib kliente, olukorda, konkurente, uurib nende käitumist. Samas ei puutu ta inimestega kokku, ei mõjuta neid, s.t. selle mõju nende käitumisele puudub. Selle meetodi puuduseks on suutmatus enesekindlalt selgitada inimeste selle või selle käitumise põhjuseid. Vaatlusmeetod võimaldab aga valida edasise süvauuringu suuna ning võimaldab välja töötada tööhüpoteesi vaadeldava käitumise kohta.

Vaatlusmeetodi kasutamise näideteks on klientide käitumise jälgimine kaupluses (läbipaistvate peeglite, telekaamerate abil) ja nende reaktsioonide jälgimine kaubanduse korraldusele, paigutuse ratsionaalsus, kaupade kättesaadavus nende hindamiseks, klientide reaktsiooni jälgimine. möödujad akna kaunistamiseks ja teised.

Eksperimendid- kasutatakse põhjusliku seose tuvastamiseks erinevate tegurite vahel. Näiteks erinevate pakendamisvõimaluste mõju toote müügimahule. Samal ajal on oluline, et katses muutuks ainult üks tegur, mitte mitu korraga.

Küsitlus kasutatakse kirjeldava uurimistöö jaoks. See jääb vaatluse ja katse vahele. Seda tehakse selleks, et saada teavet inimeste eelistuste, tootega rahulolu astme, tooteteadlikkuse astme ja muudel eesmärkidel. Küsitlused viiakse läbi telefoni, posti teel ja personaalse intervjuu käigus. Küsitluste vahendid on küsimustikud.

Kõige usaldusväärsemat teavet annavad isikuintervjuud (intervjueerija suudab ebaausad vastajad tuvastada küsimuste süsteemi ja neile reageerimise järgi suuremal määral). Selle meetodi kasutamisel on küsitlemisest keeldumiste protsent madalaim (Lääne-Euroopas -70%, Venemaal 50-60%). Isiklikud intervjuud on aga kõige kallim teabe hankimise viis; lisaks võivad siin mõjutada intervjueerija vastused.

Meiliküsitlused on odav meetod. Siin puudub intervjueerija mõju. Kasutades oma toote tõenäoliste ostjate aadresse (sellist teavet pakub näiteks Vene Föderatsioonis firma "Book-mail"), saate teada klientide sihtrühma arvamuse. Küsimuste täpsustamise võimatuse tõttu peaks aga ankeet sisaldama väikest hulka absoluutselt selgeid küsimusi. Selle meetodi puhul on keeldumiste protsent kõrge - 85–90%, kuigi selle puuduse saab ületada, saates välja suure hulga küsimustikke.

Telefoniintervjuud on odav viis kiireks teabe saamiseks. Puuduseks on küsimuste piiratud arv (pika intervjuuga ei saa arvestada inimeste hõivatuse ja intervjuu katkestamise lihtsuse tõttu), nende ülim selgus, suurem keeldumiste protsent kui suulise intervjuu puhul.

Uurimusliku uurimistöö jaoks kasutatakse isiklikke suulisi intervjuusid ilma etteantud küsimuste struktuurita ja rühmaarutelusid. Nendel tasuta intervjuudel esitab kogenud agent küsimusi, mis juhivad vestluse õiges suunas, püüdmata intervjueeritavate ütlusi mõjutada.

Kirjeldava ja selgitava uurimistöö jaoks kasutatakse etteantud struktuuriga intervjuusid, s.o. Kõik küsimused on ankeedis eelseadistatud. Sellised küsimustikud võimaldavad kiirelt, küsitleja madala kvalifikatsiooniga küsitlusi läbi viia, hõlbustavad erinevate inimeste vastuste võrdlemist ja vastavalt sellele ka kiiret andmete töötlemist.

Küsimused võivad olla avatud (ilma soovitatud vastusteta) või suletud (soovitatud vastustega). Uurimuslikuks uurimistööks kasutatakse avatud küsimustega küsimustikke. Neid on raske statistiliselt töödelda.

Ankeetides esitatakse küsimusi otse (isikliku arvamuse, vastaja valiku kohta) ja kaudselt, võimaldades vastajal "varjata" paljude inimeste arvamuse taha ja mitte riskida oma isikliku arvamuse avaldamisega. Näiteks: "Miks arvate, et töötajad kohtlevad turundusjuhti halvasti?" See on kaudne küsimus. Ja siin on näide otseküsimusest samal teemal: "Miks te oma osakonnajuhatajat halvasti kohtlete?" Kaudsed küsimused on sagedamini avatud küsimused.

Ankeedi pikkuse määrab küsitlemise meetod. Pikim isikliku intervjuu küsimustik ei tohiks ületada kolme lehekülge. Tavaliselt algab küsitlus üldiste ja liiga raskete küsimustega ning lõpeb demograafiliste ja tundlike küsimustega ("Kui palju on teie sissetulek?").

Küsimustike tüübid määravad kindlaks vastuste hindamise meetodid, kuid me seda eriküsimust ei käsitle.

2.3.3 Teabe analüüs

Esmalt kontrollitakse uuringu käigus saadud andmeid: kas kõik ankeedid on tagastatud, kas kõik on õigesti täidetud jne. Seejärel töödeldakse neid arvutistatistikarakenduste abil.

2.3.4 Uurimisaruanne

Lääne-Euroopas on kood, mis loetleb turu-uuringute aruannetes kohustuslikud üksused:

uurija ja kliendi nimi,

uuringu eesmärk,

uuritava elanikkonnarühma omadused,

proovivõtumeetod ja proovivõtu tüüp,

küsimustike koostamise meetod,

ajavahemik, mille jooksul intervjuud läbi viidi,

Lisa.

3. Turunduskeskkond

Turunduse peamine mure on ettevõtte edu turul ja turg on osa ettevõtte väliskeskkonnast. Väliskeskkond muutub pidevalt, selle tulemusena avanevad ettevõttele uued võimalused või ohud. Seetõttu peab ettevõte pidevalt väliskeskkonda analüüsima.

Turunduskeskkond mõjutab ettevõtet tõsiselt ja võib tuua suuri üllatusi ja šokke: USA-s olid need energiakriisid, "beebibuumi lõpp", Jaapani kaupade sissetung, Euroopa kogukonna konkurents. Ja meil on: plaanimajanduse häving, varustus- ja turundussüsteem, konkurents, eelarvevahendite puudumine.

Turunduskeskkond koosneb mikro- ja makrokeskkondadest.

3.1 Turunduse mikrokeskkond

Turunduse mikrokeskkond koosneb kõigist ettevõtetest ja ametiasutustest, kellega ettevõte peab tihedalt suhtlema. Mikrokeskkonna tegurid mõjutavad otseselt ettevõtte tööd ja ettevõte mõjutab teatud määral mikrokeskkonda. Mikrokeskkond koosneb:

firma ise

selle tarnijad

vahendajad,

klientuur,

võistlejad

organisatsioonid (publik), kes sellega kokku puutuvad.

Kellega tuleb ettevõttes turundusteenistusega ühendust võtta? See on eelkõige ettevõtte tippjuhtkond. See määrab ettevõtte eesmärgid, strateegia ja praeguse poliitika. Siis tootmine. Vaid tootmisvõimalustest lähtuvalt on võimalik välja töötada kauba- ja hinnapoliitika, toodete turustamine ja reklaamimine. Edasine teadus- ja arendustöö sektor. Kaubapoliitika ilma selleta on võimatu. Tihedad sidemed turundusteenuse ja logistikateenuse vahel on olulised. Turunduskontseptsiooni väljatöötamise teatud etapis sulandub see teenus turunduslikuks. Logistikateenus tagab toodangu katkematu tarnimise ning mõjutab toodete kvaliteeti ja hinda. Ja lõpuks finantsteenus ja raamatupidamine. Nad pakuvad ettevõttele laene ja muid rahavoogusid, võimaldades sellel kasvada, ning jälgivad ka tulusid ja kulusid, hoides turundajad valel pool maad.

Mikrokeskkonna elementide hulka kuuluvad tarnijad. See hõlmab materiaalsete ressursside (materjalid, komponendid, kaubad), tööjõu, kütuse ja elektri tarnijaid. Ettevõtte ja tarnijate vastastikuses mõjus pole kahtlust.

Järgmised mikrokeskkonnas osalejad on vahendajad. Need on ettevõtted, mis aitavad ettevõtet kaupade reklaamimisel, turundamisel ja levitamisel. Nende hulka kuuluvad mitte ainult nimetatud edasimüüjad, ettevõtted - kaupade ringluse korraldamise spetsialistid, vaid ka turundusteenuseid pakkuvad ettevõtted, finantsasutused.

Edasimüüjad tunnevad turgu paremini kui tootjad, teavad, kuidas kaupa müüa (kus, millal, müügiprotseduurid), neil on olemas turustusvõrk. Tootmistöötajatel on nende funktsioonide võtmine keeruline ja kulukas. Lisaks annavad hulgimüüjad kohe kauba eest raha, võimaldades ettevõttel alustada uut tootmistsüklit. Edasimüüjad ühinevad võimsateks organisatsioonideks, dikteerides sageli oma tingimusi, mis ei pruugi ettevõtet kasumlikule turule vabastada.

Turundusettevõtted aitavad luua tootevarusid ja viia need ettevõttest klientideni; on laod ja transport. Turundajad peavad tegelema nende vahendajate ja transpordiühenduste valikuga.

Turundusteenuste ettevõtted on turundusuuringufirmad, reklaamiagentuurid, konsultatsioonifirmad.

Krediidi- ja finantsasutused. Nende hulka kuuluvad pangad, investeerimisfirmad, kindlustusseltsid. Need aitavad ettevõtet rahastada ja riskide eest kindlustada.

Võib-olla on turunduse mikrokeskkonna peamised osalejad kliendid. Klientide suurim jagunemine rühmadesse vastavalt nende käitumisele, nõuetele ja võimalustele on nende jagunemine turgudeks. Turud jagunevad:

tarbija,

tööstuslik (tootjaturg),

edasimüüjate turg (hulgi- ja jaemüüjad),

valitsuse turg,

rahvusvahelisel turul.

Konkurendid on mikrokeskkonna oluline element, mis sageli määrab ettevõtte käitumise. Taset võib olla mitu 9.

Vaatleme näiteks 51 cm ekraanidiagonaaliga Rubini värvitelerit kaubamajas müüva ettevõtte konkurentsi taset.

Esimese taseme konkurendid on kaubamärgid-konkurendid. See viitab teiste ettevõtete sarnaste toodete kaubamärkidele, nagu JVC, SONI, SHARP, ... sama ekraanisuurusega värviteleritega.

Teine konkurentide tase on tooteliigi konkurendid. Need on sama liiki kaubad kui kõnealuse ettevõtte kaubad. Meie näites on need muu ekraanisuurusega, mustvalge, kaasaskantavad, auto jne telerid.

Kolmas konkurentide tase on kaupade üldised konkurendid. Need on sama klassi kaubad. Meie näites hõlmavad need raadioelektroonikat, mida müüakse televiisoritega samas kauplemisosas: raadiod, stereoseadmed, magnetofonid, videomakid jne.

Neljas võistlejate tase on soovid-konkurendid. Meie näites on need kaubamaja teiste osade tooted, siis lähimate kaupluste tooted ja konkurentide soovide kõrgeim tase on erinevad ärivaldkonnad, mille eesmärk on veenda tarbijat kulutama oma kaubale ja teenustele raha. . See on turism ja pangad ja paljud kaubatootjad.

Kõige tihedam konkurents rullub muidugi lahti kaubamärkide-konkurentide vahel.

Ja viimane tegur turunduse mikrokeskkonnas on ettevõttega kokkupuutuv publik. Nende hulka kuuluvad rühmad, kes tunnevad huvi ettevõtte töö vastu või mõjutavad seda. Nende hulgas on soovitud sihtrühmad (sponsorid, investorid, võimsad inimesed, ajakirjandus) ja soovimatu (maksuinspektsioon, riiklik tuletõrje, sanitaar- ja epidemioloogiajaamad, väljapressimine). Seega on ettevõttega kokku puutuvate vaatajaskondade hulgas:

finantsringkonnad – pangad, investeerimisfirmad, börsimaaklerid, aktsionärid. Ettevõte püüab neid võita, avaldades oma aruandeid ja tõestades oma finantstugevust;

massimeedia (ajakirjandus);

riigiasutused - maksuteenistus, riigivarakomisjon, sanitaar- ja epidemioloogiateenistused, politseiosakond, linnapea, riiklik tuletõrjejärelevalve;

kodanikutegevusgrupid - rohelised, tarbijaorganisatsioonid;

kohalik publik – kohalikud elanikud, ühiskondlikud organisatsioonid;

üldsus - selle jaoks luuakse ettevõtte kuvand (isamaaline, heategevuslik, heategevuslik);

sisepublik – töötajad ja töötajad, ettevõtte ametiühingud.

3.2 Turundusmakrokeskkond

Makrokeskkonna tegurid ei mõjuta ettevõtte tööd koheselt, vaid mõjutavad seda. Kui muutub makrokeskkond, muutub ka ostja ja sellest tulenevalt kogu mikrokeskkond.

Turundusmakrokeskkond koosneb kuut tüüpi keskkonnast 3.9:

demograafiline;

majanduslik;

poliitiline;

loomulik;

teaduslik ja tehniline;

kultuuriline.

3.2.1 Demograafiline keskkond

Maailma rahvastiku kasvutempo on praegu hiiglaslik: 2% aastas. Nüüd on meid 4,5 miljardit. Aastatel 1960–1996 rahvaarv kahekordistus. See kasv toob kaasa Maa ressursside ammendumise, aga ka tarbijaturgude laienemise. Venemaal rahvaarv väheneb. 1997. aasta alguses oli see 148 miljonit inimest. Kuigi see suurendab immigrantide voogu naaberriikidest. Vene Föderatsiooni elanikkond vananeb: veerand on pensionärid. Kolm neljandikku elanikkonnast elab linnades. Viimastel aastatel on linnades suurenenud tööpuuduse tõttu toimunud mõningane elanikkonna väljavool linnadest küladesse.

Peres toimuvad muutused. Kõik rohkem naisi lahkuvad töölt ja hakkavad koduperenaisteks. Seda sunnib ühelt poolt tööpuudus või kasinad palgad eelarvelistes organisatsioonides, teisalt koolieelsete lasteasutuste kallinemine ja kallinemine. Üllataval kombel perede arv kasvab. Kuid see ei ole seotud abielu stabiilsusega, vaid hoopis vastupidi terviklike perekondade killustumisega lahutuste tõttu mittetäielikeks üksikuteks peredeks.

Turundajad uurivad oma tegevust planeerides demograafilist olukorda, et leida "oma" ostja, selgitada välja tema omadused, võimalused ja vajadused, et kogu turundusmiks kõige paremini sellele kohandada. Samal ajal huvipakkuva piirkonna asustustihedus, sooline ja vanuseline koosseis, perede arv ja suurus, poissmeeste ja vallaliste arv, haridustase, kultuur, tegevusliigid, infrastruktuur. piirkond ja sarnased probleemid selgitatakse välja.

3.2.2 Majanduskeskkond

Turundajate jaoks on tarbijate ostujõud eriti oluline. Ja see sõltub praeguste sissetulekute tasemest, piirkonna hindadest, inflatsioonist ja säästude suurusest. Ostujõudu mõjutavad majanduslangused ja tõusud, töötuse määr. Seetõttu määratakse ettevõtte tegutsemiskeskkonna majanduskeskkonna hindamisel loetletud parameetrite keskmine tase, dünaamika ja prognoositasemed.

Venemaal on majanduskeskkond piirkonniti väga erinev ja muutub kiiresti. Üldiselt on sissetulekukriis. Kodanikud töötavad mitmes kohas, püüavad saada tööd erasektoris, töötavad pensionil, vähendavad tarbimist, valivad odavamaid kaupu. Sissetulekute jaotus on ohtlikult ebavõrdne 10% (kõige rikkamate) sissetulek on 13 korda suurem kui vaeseima 10% (jaanuar 1999 18). Maailmapraktika näitab, et isegi viiekordse lõhega rikkaimate ja vaesemate vahel on sotsiaalne plahvatus võimalik! Lääne-Euroopas on see vahe neli.

3.2.3 Poliitiline keskkond

Poliitilisel keskkonnal on turundusotsuste tegemisel suur mõju. See keskkond koosneb õigusnormidest, valitsusasutustest ja avalikkuse mõjukatest rühmadest.

Õiguskoodeksid on seadused, dekreedid, koodeksid, korraldused ja otsused. Turunduse jaoks on eriti olulised äriõigus, tarbijaõiguste kaitse, keskkonna- ja maksuseadused.

Riigiasutused on nii riigi juhtkonna poliitilise liini kui ka nende osakondade eesmärkide otsesed juhid.

Avalikkuse mõjukad rühmad on erakonnad, liikumised, ühendused. Nende mõju riigi sotsiaal-majanduslikule struktuurile ja seega kõigi ettevõtete tööle ja kodanike elule näitasid Venemaa presidendivalimised.

3.2.4 Looduskeskkond

Alates kuuekümnendate keskpaigast on maailma üldsus muretsenud keskkonna säilimise pärast. Juba praegu on see, mida siis ennustati Globaalne soojenemine, osooniaugud, looma- ja taimeliikide massi kadumine, teave metsade, looduslike steppide, ookeanide ja õhusaaste kohta globaalses mastaabis. Majanduses tunti puudust metsaressurssidest, kalavarudest jne.

Keskkonnakaitse nõuab ettevõtetelt lisakulusid heitkoguste puhastamiseks, kahjutute kaupade ja tehnoloogiate loomiseks. Kulusid tekitavad ka naftapuudusega kaasnev energiahinna tõus, avalikkuse negatiivne suhtumine tuuma- ja hüdroenergiasse ning alternatiivsete energiaallikate otsimine.

Need raskused toovad aga omakorda kaasa uued turud: energiasäästlike tehnoloogiate, heitmetöötlustoodete, kahjutute tehnoloogiate ja materjalide turud. Inimkonna mure keskkonna säilimise pärast saab tugevaimaks motiiviks, konkurentsivõitluses kasutatava reklaami teemaks.

3.2.5 Teaduslik ja tehniline keskkond

Teaduslik ja tehniline keskkond on kõige dramaatilisem jõud, sest iga tehnoloogiline uuendus viib loomingulise hävinguni. Kõik vananenud asendatakse uuega. Selle tulemusena ei kao mitte ainult töökojad, ettevõtted, vaid ka terved tööstusharud ja tekivad uued. Nii õõnestas transistoride ilmumine tõsiselt elektroonilist vaakumtööstust ja mikroskeemide kasutamine omakorda põhjustas olulisi muutusi elektroonikaelementide baasi tootmises.

Viimastel aastakümnetel on toimunud tehnoloogiliste muutuste kiirenemine. Lüheneb aeg idee tekkimisest innovatsiooni tootmisse juurutamiseni. Selle põhjuseks on teadusega seotud suured jõud. Nüüd töötab 90% kõigist Maal kunagi elanud teadlastest teaduses. Samal ajal töötab 20% kõigist maailma teadlastest Venemaal ja pooled Venemaa teadlastest (17% Moskva elanikkonnast) töötavad Moskvas. Eraldised teadus- ja arendustööks (T&A) kasvavad. Maailmas kulutatakse selleks otstarbeks keskmiselt 2%, teatud tööstusharudes 5-10% kaubanduskäibest. Kõigist teadus- ja arendustegevusest on kõige populaarsemad olemasolevate toodete väikesed täiustused. Kahjuks on Venemaa Föderatsioonis teaduse rahastamine langenud 1991. aasta 2,5%-lt siseriiklikust rahvusproduktist (RKT) 1996. aastal 0,25%-le ja teadlaste arv poole võrra.

Tehniliste muudatuste kiirendamine turunduse jaoks tähendab innovatsiooni eluea lühendamist, mistõttu tuleb uuendusliku toote maksumus katta väga lühikese ajaga, mis toob kaasa tootmise omahinna tõusu. Turunduse ülesanne on ka uusimate avastuste kohandamine inimeste vajadustega, s.t. peate otsustama, kuidas muuta uued ideed kaupade tarbijatele kasulikuks. Seetõttu kaasatakse turundusspetsialiste üha enam uurimisrühmadesse ja tootearendajate hulka, et edendada tehniliste uuenduste ärilist edu.

3.2.6 Kultuurikeskkond.

Tarbijad on osa ühiskonnast. Ja ühiskonnas on teatud traditsioonid, mõtteviis, normid, väärtused. Need moodustavad ühiskonna kultuurikeskkonna. Selle alusel kujunevad teatud käitumise "standardid", sealhulgas tarbijakäitumine.

Kultuuriväärtused, uskumused, normid jagunevad esmasteks ja sekundaarseteks. Põhiväärtused (kõige olulisemad) sisendavad vanemad, kool, seadused, võimud. See on vajadus töötada, abielluda, saada lapsi, olla aus jne. Põhiväärtused on praktiliselt muutumatud.

Sekundaarsed väärtused (vähem olulised) on sageli seotud moega: riided, soengud, kingad, suhtumine tervisesse, figuuri, spordi ja muu. Need muutuvad sageli ja on kergesti mõjutatavad reklaamist ja propagandast. Nende muutumine toob kaasa uued kaubad, teenused, terved turud.

Turundus jälgib inimeste suhtumist iseendasse ja kutsub end väljendama näiteks kaupade osas ("Minu unistuste auto!", "Minu unistuste puhkus!"). Märgates sotsiaalset eraldatust ja soovi luua inimeste suhetes kontakte, pakub turundus välja klubisid, puhkemaju, spordiorganisatsioone või avalikke surrogaateid: TV, VIDIO, arvutimängud jne.

Nähes huvi, ihaldust looduse järele, pakub organiseeritud turismi ja sellega seotud kaupu.

Rahvuskultuuri kuuluvad ka elemendid, mis paistavad silma oma omaduste poolest – subkultuurid. See ja religioossed kultuurid, ja väikerahvaste, teatud piirkondade, teatud noortegruppide ("punkaride") kultuurid ning maa- ja linnakultuurid jne. Sageli on subkultuurid teatud kaupade turu eraldiseisvad segmendid, näiteks religioosne kirjandus, väikerahvaste kirjandus on kirjandusturu osa.

Seega tuleb ettevõttel pidevalt turunduskeskkonna seisu analüüsides meeles pidada, et selle töö põhieesmärk on välja selgitada selle võimalused ja ohud. Koos välja toodud ettevõtte tugevate ja nõrkade külgedega võimaldavad strateegilist planeerimist ka keskkonna võimalused ja ohud.

Ettevõtte turunduskeskkonna kõige olulisem element on tarbija. Seetõttu kaalume üksikasjalikult suurimate tarbijarühmade - turgude - omadusi.

4. Turuanalüüs

Turundusotsuste tegemine tugineb turuteadmistele. Nagu eespool mainitud, on turg olemasolevate ja potentsiaalsed ostjad teatud toode. Kooskõlas erinevat tüüpi ostjad ja turud on erinevad. Turundustegevuse meetodid on erinevad erinevad tüübid turud. Turud jagunevad kahte põhiliiki: tarbijaturg ja ettevõtete turg. Sageli ettevõtete turg jne............