Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд»
Сьогодні говоримо про те, яку стратегію краще вибрати в «Яндекс-Директі»: подивимося, що пропонує нам система контекстної рекламиде застосовувати кожен варіант і як зробити кампанію ефективною. Правильно підібрана стратегія допоможе оптимізувати рекламу і в пошуку, і в РСЯ: знизити вартість переходу, збільшити потік відвідувачів, відсікти нецільові візити і отримати потрібний. Головне, розібратися із цілями, а вже потім підбирати конкретний інструмент.
Навіщо потрібна стратегія показів у «Яндекс Дірект»?
Вона визначає, кому, коли, де і за якими будуть показуватись ваші оголошення та допомагає оптимізувати кампанію. Різні стратегії допомагають вирішувати різні завдання: охопити максимум аудиторії, навести більше цільових відвідувачів, покращити повернення інвестицій. При цьому мета у них одна – заощадити максимум коштів за максимуму ефективності. І якщо зробити все правильно, то проблем із цим не виникне. Але якщо інструмент не відповідає поставленому завданню, а ставки не коригуються вчасно, реклама в «Яндекс-Директі» буде не такою ефективною. Кліки та конверсії за інших рівних ви отримаєте у будь-якому випадку, але частину вигоди пропустіть. Тому так важливо заздалегідь все продумати: проаналізувати майбутню кампанію та підібрати стратегію у «Директі». Розберемося з цим докладніше.
Яку стратегію у «Яндекс Дірект» вибрати?
Залежить від цілей кампанії, вашого досвіду в налаштуванні контексту та купи інших речей. У глобальному сенсі варіантів два: робити все руками чи довіритися бездушному роботу. Спочатку розберемо другий випадок.
Автоматичні стратегії в «Яндекс Директ»
Вони підійдуть, якщо ви новачок або просто занадто зайняті, щоб керувати ставками самостійно. Вибрати є з чого – автоматичних стратегій аж 5 штук. Можна поставити середню цінукліка або конверсії, середню рентабельність інвестицій, бюджет на тиждень або бажану кількість кліків за цей же період.
Принцип роботи у системи досить простий: алгоритм пошукача вважає ймовірну ймовірність кліка по оголошення і якщо з нею все ОК, показує рекламу. При цьому система враховує і переходи у пошуку, рекламної мережі«Яндекса» та поведінка користувачів. Якщо в оголошення є помірний CTR, пошуковик буде показувати його частіше.
Прогноз переходів будується для кожного часу доби та дня тижня окремо – так враховуються природні підйоми та спади трафіку. При цьому на Вангу "Яндекс" не схожий - він регулярно перераховує показники, виходячи з ефективності конкретно вашої кампанії, а не посилається на загальну статистику та якісь вищі знання.
Чим хороший робот
Головний плюс автоматичних стратегій у «Яндекс Директі» – часті оновлення ставок. Актуальна інформація підвантажується в інтерфейс кожні 15 хвилин, але дані можуть змінюватися набагато частіше. У цьому сенсі ручний режим не такий зручний – стежити за ситуацією 24/7 не зможе ніхто.
Тепер поговоримо про кожну стратегію окремо.
Середня ціна кліка
Тут все просто - ви кажете «Яндексу», скільки в середньому готові витратити на перехід, виставляєте тижневий, відкидаєтеся на спинку крісла і сидите, наче пан. Решта робот робить сам: прогнозує ймовірність переходу і вирішує що, кому, коли, де і за якими ставками показувати.
Пріоритетні ключові фрази можна вказати самостійно або делегувати ці повноваження алгоритму. У разі робот адаптується приблизно протягом тижня. За пріоритетні оголошення система битиметься до останнього і відключить їх, тільки коли бюджету зовсім не залишиться. Додатково можна вказати граничні витрати на тиждень. У цьому випадку система витратить не більше 35% бюджету на день, а гранична ставка не зросте вище 10% загальної суми. Ті ж самі правила робот застосовує і в інших стратегіях.
Така стратегія розміщення в « » підійде тим, хто і так знає приблизну вартість кліка та конверсії. Наприклад, якщо у вас добрий і старий інтернет-магазин, на який ви запускали кампанії з моменту відкриття. Проаналізуйте ефективність останньої і якщо з моменту її закінчення нічого радикально не змінилося, виставте приблизно таку ж ціну кліка плюс-мінус 15-30%.
Середня ціна конверсії
Майже те саме, тільки вказуєте ви витрати на цільову дію. Щоб усе запрацювало, потрібно правильно налаштувати цілі у «Яндекс Метриці» та вказати їх у «Директі». Додатково вказується максимальна ціна кліка, щоб робот не зливав бюджет на потенційно конверсійні, але дорогі переходи. В іншому тут все те саме, що й у попередньому пункті, тільки «клік» змінюється на «конверсію».
Якщо знаєте, скільки коштує цільова дія на сайті і не хочете, щоб вона перевищувала якесь граничне значення, вибирайте цю стратегію. Так ви зможете платити тільки конверсійних та зацікавлених у покупці відвідувачів.
Середня рентабельність інвестицій
Якщо у вас спалахують очі, коли ви чуєте «ROI», то ця стратегія «Яндекс Директа» для вас. Вона допомагає оптимізувати конверсії та наблизити показник повернення інвестицій до потрібного значення: якщо вам потрібен коефіцієнт ROI=2, введіть його при налаштуванні кампанії і Яндекс зробить все, щоб його досягти.
Тут також потрібно підключати «Метрику» та налаштувати цілі. Останні вказують у налаштуваннях кампанії. Додатково можна обмежити тижневий бюджет та максимальну ціну кліка та вказати собівартість товарів та послуг у відсотках від доходу. Це допоможе оптимізувати стратегію кампанії та витрачати гроші на рекламу в «Яндекс Директі» ефективно.
Якщо алгоритм стрибне вище за голову і видасть рентабельність вище за очікувану, заощаджені гроші можна знову пустити на рекламу – так ви отримаєте додаткові кліки.
Стратегія підійде тим, у кого не так багато товарів та послуг та тим, хто хоче стежити за ефективністю реклами у форматі «я хочу знати, скільки я з цього отримав». Наприклад, ви надаєте якусь послугу, яка завжди стоїть однаково. Або ви робите 3 моделі трансформаторів. У будь-якому випадку ви дізнаєтесь, скільки грошей приніс вам конкретно «Дірект» і легко вирішите, що робити з кампанією далі.
Тижневий бюджет
З цією стратегією все просто: ви повідомляєте «Яндекс Директу», скільки грошей готові витратити за сім днів, вибираєте ціль і чекаєте, що буде. Можна отримати максимум кліків або максимальну конверсію. У першому випадку алгоритм намагатиметься знизити ціну переходу, щоб використовувати бюджет максимально ефективно. У другому випадку упор буде робитися на конверсії по одній або декільком цілям.
Стратегія підійде, якщо вам потрібне багато переходів. Наприклад, ви запускаєте акцію і вам потрібно розповісти про неї всім, не витративши купу грошей. Логіка проста: якщо пропозиція вигідна, то зацікавить навіть тих, хто не думав про покупку. У разі конверсій ви збільшуєте кількість цільових візитів.
Тижневий пакет кліків
Тут ще простіше – ви кажете «Яндексу» «бажаю стільки кліків», а він відповідає «слухаюся і слухаюсь». Алгоритм постарається добути потрібна кількістьпереходів за мінімальною ціною. Надто дорогі кліки можна відсіяти – для цього потрібно вказати максимальну вартість у налаштуваннях стратегії. Така схема стане в нагоді, якщо вам потрібно продати строго певну кількість товару або послуг. Наприклад, ви не зможете відвантажити більше ніж 10 одиниць товару за тиждень. Якщо середня конверсія на сайті 10%, то залучати більше 100 відвідувачів нема рації.
- Обов'язково налаштовуйте все, що тільки можна. Незалежно від того, яку стратегію в «Яндекс-Директі» ви вибрали, задавайте обмеження за тижневим бюджетом, граничною ціною кліка, де це можливо. Якщо працюєте за моделлю з ROI, вкажіть собівартість товару.
- Задайте пріоритети фраз. Система зробить це і сама, але лише за кілька тижнів. Якщо знаєте, за якими оголошеннями люди натискають охочіше, повідомте про це «Яндексу» заздалегідь. Так ви витратите бюджет на рекламу в «Директі» ефективніше.
- Не чекайте швидкого результату. Системі потрібен час, щоб виробити ефективну схемуроботи, тому спочатку результати будуть не такими добрими. Але з часом "Яндекс" зрозуміє, що робити і зможе виправити становище.
- Налаштовуйте націлення правильно. Так ви додатково збільшите віддачу від реклами. Налаштовуйте кампанію на покази в гарячий час, знімайте неефективні оголошення і дивіться за динамікою популярності ключових слів.
Стратегія ручного керування ставками в «Яндекс Директі»
Якщо впевнені у собі та своєму досвіді, можна вибрати ручне керування ставками. У цьому випадку ви самі визначаєте умови та ставки показу об'яв. Можна включити роздільний показ на пошуку і в РСЯ – у цьому випадку ставки будуть різними для кожного майданчика. Серед інших можливостей: ліміт денного бюджетуз вибором стандартного чи розподіленого типу показу.
За промовчанням всі оголошення прагнуть вгору, до першого місця. Конкретна позиція залежить від обраної ставки. Якщо пропонуєте найбільше, опиняєтеся в топі. Але якщо витрачати багато грошей не можна, а опинитися в блоці під пошуковим рядком дуже хочеться, можна пошаманити.
При виборі пункту «мінімально можлива позиція в спецрозміщенні» ви вказуєте максимальну ціну за клік і повідомляєте «Яндексу», що хочете потрапити у верхній блок контексту за мінімально можливою ціною. Якщо ваша ставка виявиться досить високою, щоб пробитися у спецрозміщення, оголошення кине на третю позицію в блоці над пошуковою видачею. Якщо ставки не вистачить, то реклама потрапить у гарантовані покази, >90% випадків на першу позицію.
Якщо вибрати «мінімально можливу позицію у спецрозміщенні та гарантії», стратегія трохи зміниться. Якщо максимальної ціникліка не вистачить, щоб пробитися до спецрозміщення, оголошення покажуть на найнижчій позиції та в нижньому блоці. Це допоможе заощадити на всьому та витрачати мінімальну кількість грошей. Якщо ви пробиваєтеся у верхній блок, то платите за це вигідну ціну. Якщо потрапляєте в «гарантовані покази», то не витрачаєте на конверсійне розміщення зайвих грошей.
Стратегія підійде тим, хто вже неодноразово запускав ефективну контекстну рекламу у «Яндекс Директі». Якщо правильно настроїти націлення, то в ручному режимі можна заощадити.
Від чого залежить вибір рекламної стратегії в «Яндекс Директ»
Від ваших завдань та досвіду. Якщо не впевнені у своїх силах і при цьому хочете досягти хорошої оптимізації кампанії, віддайте все на відкуп алгоритму пошукача. Так, йому знадобиться час на адаптацію, але в результаті ви отримаєте стратегію, заточену під ваші цілі та завдання: недорогі кліки, хороший коефіцієнт ROI або максимальне охоплення аудиторії. Якщо самі все знаєте та вмієте, керуйте ставками вручну. Так результат з'явиться швидше, але й контролювати перебіг кампанії треба ретельно. Якщо ситуація раптово зміниться, ви залишитеся без клієнтів та без грошей.
Зстратегії з ручним керуванням ставками для оголошень це можливість:
- самостійно здійснювати контроль за всіма параметрами;
- Усе необхідні умовидля розміщення рекламних текстів та роботи над ними.
- Найвища доступна позиція – за цієї стратегії для подачі реклами надається найбільший розмір трафіку за оптимальною вартістю.
- Показ у блоці за мінімальною ціною – стратегія має на увазі розміщення оголошень у самому низу відповідних блоків з рекламою. При цьому надається трафік найменшою ємністю за найнижчою ціною. Такий варіант зручний для тих клієнтів, які хочуть нести мінімальні витратиі не мають можливості працювати з великою кількістюпотенційних споживачів
- Показ під результатами пошуку – стратегія використовується у тому, щоб рекламні матеріали у гарантованих показах не піднімалися над верхньої позицією. При цьому вони також не переходять на рівень спеціального розміщення, де могли б отримувати найбільша кількістьвідвідувань.
Все решта це варіації типу: Показ у блоці за хв. ціні в «спецрозміщенні», в «спецрозміщенні та гарантії» та ін.
Кому підходять стратегії із ручним управлінням?
ДЦя категорія стратегій Яндекс.Директа вибирається рекламодавцями, які бажають і мають можливість самостійно контролювати від першого і до останнього етапуподачу та просування своїх оголошень. Вона прийнятна і для тих, хто прагне власноруч встановлювати та змінювати ціну кліка. На допомогу цим стратегіям існують різні бід менеджери, які утримують ціну рамках якоїсь позиції. Моя думка про них швидше негативна, трохи докладніше можна почитати у статті з автоматичних стратегій за посиланням вище.
Особливості ручної стратегії
- Володіє ситуацією та може сам контролювати розміщення оголошення.
- Самостійно керує ціною та ставками.
- Сам визначає ефективність ключових слів та їх розміщення у рекламному тексті.
- Самостійно вносить поправки до рекламної кампанії.
Зтратегія з ручним управлінням вимагає наявності вільного часу та певних знань, тому автоматична стратегія вважається зручнішою для новачків. Рекламодавцям, які надали перевагу першій, необхідно враховувати наступні нюанси при налаштуванні:
- Позиція рекламного тексту пов'язані з вартістю переходу. Бажаючи потрапити на певне місце, потрібно переконатися, що зазначеної ціни є достатньою для досягнення своїх цілей.
- Виставляючи ставки, не слід враховувати ціни, прогнозовані системою «Яндекс.Директ», хоча орієнтиру вони потрібні.
- Важливо враховувати і конкурентну ситуацію, що склалася в рамках рекламної кампанії, та своєчасно реагувати на зміни у системі.
- Не варто забувати, що багато клієнтів Директа, займаючись веденням реклами, постійно працюють над оптимізацією основних показників, тому, щоб при ручному управлінні ставками оголошення дало бажаний результат, слід враховувати всі параметри.
- Розмір ставок та ціну, їх підвищення чи зниження.
- Час та регіон показу реклами
Перед тим, як вибрати стратегію «Яндекс.Директ», слід знати, що при ручному управлінні доведеться бути гранично уважними, постійно стежачи за всіма показниками, і своєчасно приймати необхідні заходипри змінах, що відбулися в системі. Це дозволить підвищити ефективність своєї рекламної кампанії та вистояти за умов жорсткої конкуренції. При необхідності, ручну стратегію можна замінити на автоматичну та навпаки.
Яку стратегію вибрати
Еце питання мені постійно ставлять за умов нового аукціону. Можна довго описувати та переказувати довідку та приклади, як тепер працює та чи інша стратегія, але це безглуздо, оскільки академічні знання не замінять досвіду. Вся суть зводиться до того, що стратегія «Показ у блоці за мінімальною ціною» не актуальна. Пояснювати тут багато сенсу немає, наведу кілька прикладів:
- Якщо троє рекламодавця перебувають у одному блоці, то ранжування буде випадковим.
- Якщо двоє за мін.ціною, а один за стратегією «Найвища доступна позиція», то він буде нагорі без зміни CPC просто отримає більше кліків за дод. вартість, інші ранжуються випадково.
- Якщо двоє за найвищою, а один за мінімальною ціною, то він постійно підпирається ціною 4-го рекламодавця.
Пдокладніше можна почитати тут. Головне засвоїти що найважливішим є те, що при показі в блоці за мінімальною ціною ви залежите від ціни 4-го рекламодавця, тобто він буде вам підпорою, а конкретної позиції ви не отримаєте так як ранжуєтеся випадково. Такий поворот стався з веденням нового аукціону. Раніше підпорки можна було робити тільки якщо ви ставили найвищу доступну позицію і на це були заточені всі бід менеджери. Тепер ви не залежите безпосередньо від ціни якогось конкурента, хоча їх ціна і впливає на вашу але не явно а за складною формулою, яка до речі враховує і коефіцієнт якості.
Увага: не плутати коефіцієнт якості з оголошення. Він враховує його, але не повністю, існують інші параметри, включаючи і сам сайт.
Достати я як і обіцяв змінив.
Початківці рекламодавці, які почали працювати в , вперше стикаються з вибором стратегії рекламних показів. Налаштування рекламної компанії дозволяють вибрати 8 різних стратегій, і кожна стратегія має додаткові налаштування.
Усі стратегії поділяються на дві великі групи:
- Автоматичні. На скріншоті вище, автоматичні – це всі стратегії зі словами «середня» та «тижневий». Тут все досить просто і зрозуміло, призначаємо середні ціни, середній бюджет (і якщо знадобиться цілі в Метриці), а Яндекс сам постарається витратити гроші найбільш ефективно.
- Ручні.Якщо ви розумієте базові принципиконтекстної реклами, точно підібрали ключові слова і склали для них конкретні оголошення, краще користуватися ручними стратегіями. Ручні стратегії дозволяють більше контролювати рекламну компанію та найчастіше отримувати найкращі результатиза менші гроші.
У цій статті ми розглянемо лише ручні стратегії.
Стратегія на тематичні майданчики.
У цьому блозі я вже багато разів говорив про те, що потрібно обов'язково розділяти компанії на пошуку та на тематичних майданчиках. Деякі не розуміють, як повністю відключити оголошення на тематичних майданчиках, або навпаки, як показувати лише на них. Спеціально починаю з цієї стратегії та покажу все на скріншотах.
Найвища доступна позиція
У цій стратегії ви призначаєте фіксовану ціну кліків і позиція оголошення буде вибиратися найвищою за цю ціну. Якщо вистачить для першого місця спецрозміщення, то будете там.
Причому завдяки вбудованому інструменту Автоброкер, якщо в аукціоні вартості кліку ви перемогли всіх рекламодаків і потрапляєте на перше місце, то спишеться не та ціна, яку ви призначили, а достатня ціна, щоб обійти конкурента під вами.
Але тут є каверза. Саме на цій стратегії існує небезпека «підпорок» (коли рекламодавці підтискають один одного і за рахунок увімкненого у всіх автоброкера хтось починає сильно переплачувати) і ризик швидко злити весь бюджет. Про підпори я розповім іншим разом.
Цю стратегію найзручніше використовувати разом з автоматизованою системоюкерування ставками (наприклад Elama, Rbroker тощо). Ці системи постійно коригують ваші ставки відповідно до вибраних правил і дозволяють утримувати певне місце у рекламному блоці. Завдяки постійному моніторингу конкурентів та автоматичній зміні ставок практично виключено, що хтось із конкурентів поставить вам «підпірку» і в той же час не витіснять вас із рекламного блоку.
Показ у блоці за мінімальною ціною.
Це моя улюблена стратегія, т.к. коли рекламна кампанія добре налаштована, ви можете показувати оголошення у спецрозміщенні, але платити менше, ніж інші рекламодавці. Докладний описцієї стратегії вимагатиме окремої статті, тому напишу лише основне.
Ця стратегія має 2 опції:
- У спецрозміщенні.Не раджу використати цей варіант тим, хто хоче заощадити. Якщо вартості кліка буде мало щоб потрапити в спецрозміщення, то ви потрапляєте в блок гарантованих показів, але вже за стратегією найвища доступна позиція. Таким чином, часто відбувається ситуація, що ви стоїте в гарантії на першому місці, але платите більше (іноді в кілька разів), ніж рекламодавець, який стоїть на останньому місці в спецрозміщенні.
- У спецрозміщенні та гарантії.Краще використовувати цей варіант, тоді, що в спецрозміщенні, що в гарантії ви платите завжди мінімальну ціну.
Але включати цю стратегію бажано тоді, коли набралася хороша статистика, і якщо бути точним, то хороший CTR. Адже саме високий CTR дозволить із цією стратегією стояти у спецрозміщенні та платити менше, ніж рекламодавці у гарантії.
Показ під результатами пошуку
Допустимо, у спецрозміщенні, ваші оголошення дуже часто показуються і ви не встигаєте обробляти заявки (нереальна якась ситуація), тоді як вихід – ви можете показувати оголошення завжди під результатами пошуку. Там кликають набагато рідше. І також є дві можливості:
- Показ на найвищій доступній позиції.Принцип залишається той самий, але діє тільки в рекламному блоці під результатами пошуку.
- Показ мінімальної ціни.Теж саме.
Вважаю цю стратегію марною. Краще використовувати стратегію «показ на найвищій позиції», але відрегулювати ціну кліка так, щоб потрапляти туди лише в половині випадків.
Тож яку вибрати стратегію?
На мій погляд, самий кращий вибіртакий:
- Спочатку використовуємо стратегію «найвища доступна позиція» (з підключеною системою коригування ставок, щоб уникнути підпор) і набираємо хороший CTR у спецрозміщенні. За кліки, виходить, платимо на повну.
- Коли набрали хороший CTR (понад 10% протягом місяця), переходимо на стратегію «показ у блоці за мінімальною ціною».
Щоб швидко підібрати запити для своєї реклами, використовуйте .
У Яндекс Директ існують і ручні стратегії керування ставками. У статті ми розберемо останні.
Як відомо з назви стратегії, вона дозволяє самостійно, своїми руками, керувати ставками. Ви самі виставляєте це значення для ключових слів вашої рекламної кампанії.
Для того, щоб вибрати цей режим, слід зайти на сервер в кампанію і в пункті «Стратегія» вибрати « Ручне управлінняставками»
Як працює ручне керування ставками Яндекс Директ?
Ви можете як керувати ставками вручну тільки в пошуку, так і окремо в РСЯ, а можете там і там. Головне – вибрати у параметрах стратегії умови її роботи, а на сторінці кампанії проставити ставки за умовами показу.
Для кожної умови показу ви отримаєте максимально можливу кількість показів з урахуванням заданих обмежень та ставок.
Якщо Ви захочете переключитися між ручними та ручними, задані вами ставки збережуться.
Денний бюджет
Для цієї стратегії Вам доведеться вказати в блоці «Обмеження бюджету» максимальну суму витрат на добу. Потім, вибрати режим показу об'яв:
Якщо Ваші компанії будуть вибиватися з денного бюджету, оголошення будуть зупинятися з появою повідомлення. Покази знову поновляться лише наступного дня. Мінімальний розмірбюджету становить 300 рублів.
Змінювати суму денного бюджету можна не більше ніж 3 рази на добу.
Показувати на пошуку лише під результатами
За принципом аукціону Яндекса ваші оголошення у пошуку прагнутимуть зайняти. Вибравши "Показувати на пошуку лише під результатами" в налаштуваннях стратегії, Ви можете це змінити, вказавши на прагнення до найменшої позиції, тобто під результатами пошуку. Про переваги та недоліки знаходження в гарантії можна дізнатися з .
Висновок
В більшою міроюна позицію показу оголошення впливає задані Вами ставки. І якщо вони надто низькі, то жодна з цих стратегій не гарантуватиме Вам розміщення на певній позиції. До того ж, ставки регулярно оновлюються.
Ручні стратегії є досить гнучким та збалансованим режимом управління, який дозволить Вам контролювати витрати на рекламні кампанії. При цьому даючи можливість оперативно змінити будь-які показники вручну та тримати "руку на пульсі", на відміну від автоматичних стратегій.
Завантаження...