4.1. Потребителски пазари

4.1.1. Характеристики на купувача

4.2.2. институционален пазар.

4.2.3. Пазар на препродавачи.

4.2.4. Пазар на публични институции.

1.Въведение в маркетинга

Думата маркетинг идва от английската дума "market" - пазарът, т.е. Думата маркетинг се отнася до пазарна дейност.

И тъй като живеем в пазарна икономика, тогава постоянно се сблъскваме с маркетингови дейности, като често ги използваме. Като купувачи трябва да познаваме методите на маркетинг и реклама, за да не се хванем на „стръвта“ на хитреци и да купуваме стоки, които са ни изгодни. Като бъдещи производители на стоки и услуги – да могат да го използват за печалба или други цели. Има много дефиниции на това понятие "маркетинг". Най-често използваната дефиниция се отнася за производствените фирми, т.нар. тясна дефиниция на маркетинга.

Маркетингът е сложна система за организиране на производството и маркетинга на продукти на ниво фирма, насочена към максимално задоволяване на търсенето на конкретни потребители и получаване на висока и дългосрочна печалба на тази основа.

Маркетингът като наука се появява в началото на ХХ век, интензивно се развива от 60-те години на миналия век. Маркетингът беше реакция на производителите на нарастващата конкуренция при продажбата на продукти, на научната и технологична революция, която доведе до експлозия на асортимента, бързо обновяване и остаряване на продуктите и чести промени в търсенето на продукти.

Широкото разпространение на маркетинга (методите му се използват от 85% от фирмите в САЩ, делът на разходите за него в света е 50% от цената на стоките, приходите - стотици милиарди долари годишно) се обяснява с факта, че че с помощта на маркетинга пазарните проблеми могат да се решават по най-рационален начин, като се използват максимално собствените и пазарните възможности.

Маркетингът е усвоил постиженията на световната икономическа практика, както и постиженията на икономиката и управленските науки, информатиката, психологията и др.

За да разберете по-добре понятието "маркетинг", помислете какви въпроси решава.

1.1 Съдържание на маркетинговите дейности

Маркетинговите дейности трябва да осигуряват:

получаването на надеждна, навременна и достоверна информация за пазара, структурата и динамиката на конкретното търсене, вкусовете и предпочитанията на купувачите, т. за външните условия на компанията;

иницииране на създаването на продукт или набор от продукти (асортимент), който по-пълно отговаря на изискванията на пазара от конкурентните продукти;

въздействие върху потребителя, върху търсенето, върху пазара, създаване на максимален възможен контрол върху обема на продажбите. Това е ценова политика на фирмата и услуги и методи за реклама и търговия и др.

Основното в маркетинга е неговата целева ориентация и сложност, т.е. обединяване в единен "технологичен процес" на всички отделни компоненти на маркетинговата дейност. Целта на корпоративния маркетинг е да осигури устойчива рентабилност за определен период от време (5-7 години). Оттук и прогнозирането на цялата маркетингова ситуация за в бъдеще.

1.2 Основни функции на маркетинга

Както следва от горното, маркетингът има много функции в предприятието. По-долу са най-важните.

1. Маркетингово проучване (пазар).

2. Покупки за фирмата (работа с доставчици).

3. Разработка на нови продукти.

4. Контрол на качеството на продукта.

5.Ценообразуване.

6.Разпределение на продукта (по региони, магазини...).

7. Реклама и промоция на стоки (насърчаване на продажбите).

8. Връзки с обществеността („връзки с обществеността“).

9. Продажби.

10. Управление на продажбите.

Тези функции са групирани за краткост в четири 9. В същото време те казват, че маркетингът е отговорен за четирите "P" в английския правопис:

- продукт (продукт),

- цена (цена),

- промоция или място (място),

- разпространение (промоция).

Тези четири функции се наричат ​​още основни инструменти, маркетингови инструменти, маркетингов микс или "пазарен микс".

Най-важната функция на маркетинга, произтичаща от горното, е разработването на стратегически план за компанията, след това маркетингов план - основа за създаване на всички останали планове на предприятието (финансови, производствени и др.).

Какви стратегически решения трябва да препоръчат маркетолозите на ръководството на компанията, например при актуализиране на продукти? Това са предложения

относно възможността за разработване, усвояване и издаване на ОПР. продукти,

относно осъществимостта на самостоятелно провеждане на научноизследователска и развойна дейност или закупуване на технологии,

за обема на произведените продукти,

относно възможността за реконструкция на предприятието или изграждане на клон на компанията,

относно избора на доставчици, разработването на споразумения с тях,

за вземане на оптимални решения относно кадровата политика за осигуряване на производството и развитието на продукта,

вземане на най-добрите маркетингови решения.

По този начин маркетингът разчита на многовариантни икономически изчисления.

Маркетинговите методи, а това е изследване на търсенето, конкуренцията, нечии възможности и разработването на план за дейност въз основа на тях, се използва във всички сфери на човешката дейност: в политиката, отдиха, научно изследване, търговия, производство и др. Ето защо в момента се използват повече от 2000 варианта за определяне на това сложно явление. Основното във всяко определение е ориентацията на дейностите към потребителя. Напоследък формулировките стават по-кратки и по-обобщени. Според Ф. Котлър 9 маркетингът е дейност, насочена към задоволяване на нужди и изисквания чрез обмен. Нека анализираме термините, включени в горната дефиниция.

Нуждата е чувството за липса на нещо. Например храна, топлина, транспорт

Потребност - потребност, която е приела определена форма в съответствие с културното ниво и личността на човек (хамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоциклет)

Потребностите са ограничени от нашите възможности. Някой може да иска да има личен Boeing-747, но малко хора имат възможност за това. Следователно търсенето е платежоспособна потребност.

Размяната е един от четирите начина да получите това, което искате. Останалите са самозадоволяване (риболов, лов, самостроителство, домашно производство, ...), отбиване (отвеждане, кражба, грабеж) и просия. За да се обменя, човек трябва да има нещо ценно за другия, способността да го достави и да бъде свободен да вземе решение за обмена. Търговският обмен е сделка.

Пазарът е съвкупността от съществуващи и потенциални купувачи. По този начин маркетингът работи с пазара в името на обмена, за да задоволи човешките нужди.

Има два вида пазари.

Пазарът на продавача - той е доминиран от продавача, а купувачът трябва да бъде активен. Съществува, когато има недостиг на стоки или монопол върху стоките.

Пазарът на купувача – той е доминиран от купувача, а продавачът е активен. Съществува с изобилие от стоки и конкуренция на продавачите.

За да се повиши ефективността на обмена, тези процеси трябва да се управляват. В същото време се използва терминът "Управление на маркетинга" - това е анализ, планиране, изпълнение и контрол върху изпълнението на дейности, предназначени за провеждане на полезен обмен за постигане на целите.

Маркетинг мениджърите са мениджъри продажби, рекламни мениджъри, мениджъри за насърчаване на продажбите, маркетингови изследователи, продуктови мениджъри, специалисти по ценообразуване, .. .

Големите фирми с независими бизнес единици (SHP) имат централна маркетингова служба и маркетингови отдели в SHP, занимаващи се с определен продукт или група от продукти. Отделите имат сектори: пазарни проучвания, разработване на маркетингови програми, продажби, реклама, обслужване. Централната маркетингова служба координира дейностите на всички отдели и разработва целите и стратегиите на цялата компания, като взема предвид позицията и перспективите на отделите 4.

1.3 Пазарни концепции на предприятията

За да постигнат желаните нива на продажби на продукти на пазарите, фирмите се придържат към определени концепции за управление на маркетинга9. Има пет от тях.

1. Концепцията за подобряване на производството (производствена концепция): "Продуктът се купува добре на ниската си цена и достъпност за потребителя." Заключение: трябва да се съсредоточим върху производството (да намалим разходите и по този начин цената) и дистрибуцията (верига от магазини...). Тази концепция се използва, когато стандартът на живот на купувачите е нисък. Той е проектиран да се конкурира по цена с други производители. Той беше популярен на Запад до средата на 20-те години на нашия век.

Например, компанията Ford по това време произвежда най-евтината кола Ford-T (цена - $820).

2. Концепцията за подобряване на продукта (продуктова концепция): „Продуктът е популярен със своята висока технически свойства". Заключение: трябва да подобрим продукта. Тази концепция съответства на повишаване на стандарта на живот на населението, вече недоволно само от ниската цена на стоките. Исторически погледнато, той замени концепцията за подобряване на производството през 30-те години в Съединените щати, Западна Европа. Разбира се, отличният продукт е необходимо условие за успешната му продажба, но не е достатъчно. Уви, случва се страхотен продукт (но скъп) да не отговаря на нуждите на пазара.

3. Концепцията за засилване на търговските усилия (концепция за продажби): "Стоките ще бъдат закупени, ако компанията полага усилия в областта на продажбите и нейното насърчаване." Слоганът на тази концепция е: „Продуктът не се купува, той се продава!“. Тази концепция се използва, когато предлагането значително надвишава търсенето и купувачът не е разбрал техните нужди. Или продуктът принадлежи към групата на пасивното търсене (аптека, животозастраховане, пенсионен фонд). Недостатъкът на тази концепция е, че твърдото налагане на продукта често отблъсква купувача. Тази концепция е широко използвана от 50-те години на миналия век.

4. Маркетингова концепция: „Успехът на продажбите се постига чрез най-пълното задоволяване на потребностите и изискванията на клиентите“. Лозунгите на тази концепция са: "Произвеждайте това, от което клиентът се нуждае, а не това, което можете да произведете!" и „Обичайте клиента, а не продукта!“. Концепцията е популярна от 60-те години поради засилената конкуренция, появата на широки технологични възможности за производство на различни стоки и повишаване на жизнения стандарт. Само при висок стандарт на живот купувачът ще избере по-скъп, но и по-подходящ продукт. Чести причини за използването на маркетинговата концепция от фирмите са: намаляване на продажбите, пазарен дял, спад на печалбите.

5. Концепцията за социално етичен маркетинг се основава на концепцията за маркетинг, но добавя: „Като същевременно повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.“ Това се отнася до опазването на околната среда (борбата с озоновите дупки с помощта на забрана за използване на фреон в аерозоли). При използването на тази концепция е необходимо да се свържат три фактора: интересите на фирмата, интересите на потребителите и обществото като цяло.

Общественото мнение и правителството играят огромна роля в прилагането на тази скъпа концепция. Тя, виждайки опасните последици от съвременното производство и потребление, може да принуди както производители, така и купувачи да възприемат подходящи методи.

Практиката на маркетинга като обмен датира отпреди 6000 години. И хората имат различно отношение към него. Мнозина са недоволни: "Налага се ненужен продукт, вечна надпревара за материални ценности, създава се "консуматорско общество" от нормално общество, сякаш това е целта на човечеството. Други казват, че маркетингът движи развитието на цивилизацията. Маркетинг. Цели В исторически план са разработени следните цели.

1. Постигане на възможно най-висока консумация. Това е стимул за развитие на производството, цивилизацията, работните места.

Но, уви, масата на стоките все още не е щастие!

2. Постигане на максимална удовлетвореност на клиента. Но това често е свързано със замърсяване на околната среда.

3. Предоставяне на възможно най-богат избор от стоки и услуги. Това води до високи социални разходи, усложнява избора.

4.Максимално подобряване на качеството на живот, т.е. а) качеството, количеството, асортимента, наличността и цената на стоките, б) качеството на физическата среда, в) качеството на културната среда.

Последната цел съответства на 90-те години на нашия век и показва как западната цивилизация се хуманизира.

1.4 Процес на управление на маркетинга

Всяка компания работи в сложна и променлива външна среда. За да оцелее, тя се опитва да се адаптира към външни промени и използва маркетинга като цялостно средство за наблюдение на пазара и адаптиране към промените в него.

Процесът на управление на маркетинга (борсата) се състои от:

1. Анализ на пазарните възможности и заплахи.

2. Избор на целеви пазари.

3. Разработване на маркетингов микс (маркетингови усилия, събития).

4. Изпълнение на тези събития.

При представянето на курса по маркетинг ще следваме тази структура.

Анализът на пазарните възможности се състои от 9

1) маркетингови проучвания и маркетингови информационни системи,

2) анализ на маркетинговата среда,

3) пазарен анализ (индивидуални потребители и предприятия).

Всяка компания трябва да може да идентифицира нововъзникващите пазарни възможности или заплахи. За да направи това, той събира и анализира информация за пазарите.

2. Системи за маркетингови изследванияновини и маркетингова информация

Маркетинговите проучвания и маркетинговите информационни системи са постоянно операционна система(хора, оборудване, техники) за събиране, класифициране, анализиране и оценка на навременна информация за използване при планиране, изпълнение и мониторинг на изпълнението на маркетингови дейности 5,7,9,10.

Най-често необходимата информация е състоянието на компанията, каналите за дистрибуция, конкурентите, факторите на макросредата (политика, икономика ...) и др.

2.1 Информационни подсистеми

Информационните подсистеми се състоят от подсистеми за вътрешно отчитане и събиране на външна информация.

С помощта на вътрешната подсистема за отчитане те събират показатели за текущите продажби, размера на разходите, обема на материалните запаси, паричния поток, данни за вземания и задължения. В големите фирми това е компютърна подсистема. Посочената информация се въвежда в компютърна база данни в отделите на компанията, които са пряко свързани с нея: в счетоводния отдел, отдела за доставки, отдела за продажби и др. Свързване на компютри в локална мрежави позволява да използвате тези първични данни за анализ на финансовите и икономически дейности на компанията, например в маркетинговия отдел.

Подсистемата за събиране на външна текуща информация обикновено е малко автоматизирана. Служителите въвеждат в компютърни бази данни информация, получена от печатни публикации, разговори с клиенти, доставчици, дистрибутори и техните служители. Фирмата насърчава продавачите и другите служители да предават важна информация на фирмата. Изпраща „Клиенти фантоми“, които наблюдават персонала на магазина от тази гледна точка (питат ли за мнение на клиента, ... .). Човек научава за конкурентите, като закупува техния продукт, посещава техните търговски изложения, чете доклади, присъства на събрания на акционерите, говори с бивши и настоящи служители и събира техните реклами. Информация за пазара се получава чрез закупуване на информация от специализирани фирми (за пазарни дялове, цени, обеми на продажби и др.) или чрез поръчване на специфични изследвания от тях.

2.2 Подсистема за маркетингови проучвания

Фирмите често се интересуват от различни аспекти на търсенето: "Кой е техният потребител? Възраст, образование, доходи, начин на живот, техните вкусове и предпочитания, желания и т.н. Обемът на търсенето на бъдещи продукти, ...". Такава пряка информация изисква проучване. Маркетинговото проучване е целенасочено или систематично събиране на набор от данни и техния анализ.

Има 5 маркетингови проучвания:

стандартни и специални

постоянни и еднократни

качествени и количествени

търсеща, описателна и обяснителна.

Стандартните проучвания са интересни и могат да бъдат закупени от много компании. Те включват например "панелни" изследвания. Това са текущи наблюдения на група лица или компании, които са представителна извадка от голяма пазарна популация. Членовете на групата редовно предоставят информация на изследователите, например за техните покупки (какво купуват, колко, на каква цена, какви марки, колко често, защо и т.н.?).

Специалните проучвания са от интерес само за една компания - клиента (имиджът на компанията и нейния продукт, изискванията и вкусовете на нейните клиенти и т.н.).

Непрекъснатото изследване е събиране на данни с определена редовност с помощта на непрекъснат въпросник. Те ви позволяват да идентифицирате динамиката на търсенето, вкусовете, навиците, възможностите и др.

Еднократното проучване варира от клиент до клиент, от тема до тема. Те трябва да се планират отново за всяка поръчка.

Качественото изследване описва и интерпретира явления; на тяхна база се излагат хипотези за обяснение на тези явления. Те включват интервюта в свободна форма (без въпросник), дискусии.

Количествените изследвания имат за цел да получат и анализират надеждни статистически данни. Те ви позволяват да тествате своите хипотези.

Проучвателните изследвания се извършват за разработване на предварителни хипотези, за определяне посоката на по-задълбочени изследвания. Те се извършват с помощта на качествен анализ в началния етап на работа.

Описателното изследване цели само събиране и записване на данни (например статистически).

Обяснителните изследвания позволяват да се идентифицира връзката между различни фактори, влияещи върху явлението, да се анализират хипотези.

Маркетинговите проучвания могат да бъдат поръчани от специална фирма или извършени сами. В големите фирми за това са организирани подсистеми за маркетингови проучвания. В тях работят: плановици, статистици, социолози, психолози, специалисти по моделиране. Общите теми за изследване включват размер на пазара, пазарни дялове, анализ на продажбите, бизнес тенденции, продукти на конкуренти, прогнозиране на търсенето на нови продукти, дългосрочно прогнозиране, пазарна ценова политика, реклама на конкуренти, правителствени разпоредби, въздействие върху околната среда, въпроси на социалната политика.

Нерядко за обобщаване на резултатите от изследвания по различни теми, за разработване на оптимални управленски решения се отделя специална подсистема за анализ на маркетингова информация.

Той включва набор от методи за анализ на данни. В малките фирми това е логиката на служителите. В голям – компютърен анализ. В този случай се използва банка от данни и моделна банка.

Банката данни използва статистически методи за обработка на информацията. Помага на маркетолозите да отговорят на въпросите: "Какво влияе върху продажбите и до каква степен? Какво ще се случи, ако цената се покачи с ... процента, а разходите за реклама с ... процента?"

Банката с модели разчита на икономически и математически модели за избор на оптимални решения и допълва статистическия анализ.

2.3 Процес на проучване на пазара

Процесът на маркетингово проучване се състои от няколко етапа 5,7,9,13.

- Идентифициране на проблема и формулиране на целта на изследването. Пример за често срещан проблем е въпросът: "Защо продуктът на компанията се продава зле?" Оттук и целта: "Да се ​​проучат изискванията към стоките на купувачите, техните желания и възможности!".

-Идентифициране на необходимостта от информация.

- Настолни изследвания.

- Теренни проучвания.

-Анализ на събраната информация.

- Издаване на доклад за проведеното изследване.

След формулирането на проблема се определя необходимата информация за решаването му. Оказва се дали има вторична (вече събрана за други цели) информация, подходяща за решаване на проблема, или поради нейната недостатъчност са необходими първични данни (нови, които ще трябва да бъдат събрани).

2.3.1 Документно проучване

Проучването на вторична информация обикновено се извършва на масата в офисите и затова се нарича настолно изследване. Вътрешната вторична информация включва материали, съхранявани в архивите на компанията: финансови документи, отчети на търговски и рекламни агенти, доклади за маркетингови проучвания от минали години, рекламни материали и др. Външната вторична информация включва периодични издания (вестници, списания), специални издания (специализирани списания, рецензии, бюлетини и др.), държавна статистика, реклама, фирмени отчети, услуги на информационни компании и агенции и други източници.

След събиране на вторична информация се взема решение за необходимостта и целесъобразността от събиране на първична (най-скъпата) информация или провеждане на теренни изследвания.

Първичната информация е информация, събрана специално за решаване на конкретен проблем. Помислете за плюсовете и минусите на вторичната и първичната информация.

вторична информация.

Плюсове: евтино, бързо събиране, обективно (защото се събира от много независими източници), някои данни не могат да бъдат получени по друг начин (например държавна статистика), позволява предварителен анализ на информацията.

Минуси: може да не са подходящи за целите на това изследване, може да са остарели, методите за събиране на данни може да не са известни и следователно да събудят подозрение; резултатите могат да бъдат изкривени от конкурентите, да бъдат спорни, достъпни са за конкурентите.

Първична информация.

Плюсове: събрани в съответствие с целите на това проучване, данните са най-новите, методите за събиране са контролирани, резултатите не са достъпни за конкурентите; няма противоречиви данни; ако няма вторична информация по някои въпроси (най-често въпроси, свързани с вашата компания), тогава първичната информация е единственият източник.

Минуси - отнема много време за събиране (до 6 месеца), скъпо, изследванията могат да имат локален характер (т.е. информацията отразява ситуацията само на мястото на нейното събиране и не отразява ситуацията като цяло).

2.3.2 Теренни изследвания.

Спомнете си, че събирането на първична информация се нарича теренно изследване. Има три метода за получаване на първична информация:

наблюдение,

експеримент,

интервю.

Метод на наблюдениеизползвани в проучвателни изследвания. Изследователят наблюдава клиентите, ситуацията, конкурентите, изучава тяхното поведение. В същото време той не влиза в контакт с хората, не ги засяга, т.е. влиянието му върху тяхното поведение отсъства. Недостатъкът на този метод е невъзможността да се обяснят уверено причините за това или онова поведение на хората. Въпреки това методът на наблюдение позволява да се избере посоката на по-нататъшно задълбочено изследване и дава възможност да се разработи работна хипотеза за поведението на наблюдавания.

Примери за използване на метода на наблюдение са наблюдение на поведението на клиентите в магазин (с помощта на полупрозрачни огледала, телевизионни камери) и техните реакции към организацията на търговията, рационалността на оформлението, наличието на стоки за тяхната оценка, наблюдение на реакцията на минувачи до оформяне на витрини и други.

Експерименти- използва се за идентифициране на причинно-следствена връзка между различни фактори. Например влиянието на различните опции за опаковане върху обема на продажбите на даден продукт. В същото време е важно в експеримента да се промени само един фактор, а не няколко наведнъж.

Интервюизползвани за описателно изследване. Намира се между наблюдението и експеримента. Провежда се за получаване на информация за предпочитанията на хората, степента на тяхната удовлетвореност от продукта, степента на тяхната информираност за продукта и за други цели. Проучванията се провеждат по телефона, по пощата и в процеса на лични интервюта. Анкетните карти са средство за анкетиране.

Личните интервюта дават най-достоверна информация (интервюиращият разполага със система от въпроси и според реакцията към тях в Повече ▼може да идентифицира нечестни респонденти). Процентът на отказите от интервю при използване на този метод е най-нисък (в Западна Европа -70%, в Русия 50-60%). Личните интервюта обаче са най-скъпият начин за получаване на информация; освен това тук могат да се повлияят отговорите на интервюиращия.

Проучванията по пощата са евтин метод. Тук няма влияние на интервюиращия. Използвайки адресите на вероятните купувачи на вашия продукт (такава информация се предоставя например в Руската федерация от компанията "Book-mail"), можете да получите мнението на целевата група клиенти. Въпреки това, поради невъзможността за изясняване на въпросите, въпросникът трябва да съдържа малък брой абсолютно ясни въпроси. Процентът на отказите при този метод е висок - 85-90%, въпреки че този недостатък може да бъде преодолян чрез изпращане на голям брой въпросници.

Телефонните интервюта са евтин начин за бързо получаване на информация. Недостатъкът е ограничен брой въпроси (не може да се разчита на дълго интервю поради заетостта на хората и лесното прекъсване на интервюто), тяхната крайна яснота, по-висок процент на откази, отколкото при устно интервю.

За проучвателно изследване се използват лични устни интервюта без зададена структура от въпроси и групови дискусии. В тези безплатни интервюта опитен агент задава въпроси, които насочват разговора в правилната посока, без да се опитва да повлияе на изявленията на интервюираните.

За описателно и обяснително изследване се използват интервюта със зададена структура, т.е. Всички въпроси са предварително зададени във въпросника. Такива въпросници позволяват провеждането на проучвания с висока скорост, с ниска квалификация на интервюиращия, улесняват сравняването на отговорите на различни хора и съответно бързо обработват данните.

Въпросите могат да бъдат отворени (без предложени отговори) или затворени (с предложени отговори). За проучвателни изследвания се използват въпросници с отворени въпроси. Трудно е да ги обработим статистически.

Въпросите във въпросниците се задават директно (за лично мнение, избор на респондента) и косвено, което позволява на респондента да се „скрие“ зад мнението на много хора и да не рискува да изрази личното си мнение. Например: „Защо мислите, че служителите се отнасят зле с ръководителя на маркетинга?“ Това е косвен въпрос. И ето пример за директен въпрос по същата тема: "Защо се отнасяте зле с ръководителя на вашия отдел?" Непреките въпроси са по-често отворени въпроси.

Дължината на въпросника се определя от метода на интервюиране. Най-дългият въпросник за лично интервю не трябва да надвишава три страници. Обикновено проучването започва с общи и твърде трудни въпроси и завършва с демографски и деликатни въпроси („Колко е вашият доход?“).

Видовете въпросници се определят от методите за оценка на отговорите, но ние няма да разглеждаме този специален въпрос.

2.3.3 Анализ на информацията

Първо се проверяват данните, получени в хода на изследването: върнати ли са всички въпросници, правилно ли са попълнени всички и т.н. След това те се обработват с помощта на компютърни статистически приложения.

2.3.4 Изследователски доклад

В Западна Европа има код, който изброява задължителните елементи в докладите за пазарни проучвания:

име на изследовател и клиент,

цел на изследването,

характеристики на изследваната популационна група,

метод на вземане на проби и вид на вземане на проби,

метод за разработване на въпросници,

периодът, през който са проведени интервютата,

Приложение.

3. Маркетингова среда

Основната грижа на маркетинга е успехът на фирмата на пазара, а пазарът е част от външната среда на фирмата. Външната среда непрекъснато се променя, в резултат на това пред компанията се отварят нови възможности или заплахи. Следователно компанията трябва постоянно да анализира външната среда.

Маркетинговата среда сериозно засяга фирмата и може да поднесе големи изненади и сътресения: в САЩ това бяха енергийни кризи, „краят на бейби бума“, нахлуването на японски стоки, конкуренцията на европейската общност. И имаме: разрушаване на плановата икономика, системата за предлагане и търговия, конкуренция, липса на бюджетно финансиране.

Маркетинговата среда се състои от микро и макро среди.

3.1 Маркетингова микросреда

Маркетинговата микросреда се състои от всички компании и органи, с които фирмата трябва да взаимодейства тясно. Факторите на микросредата влияят пряко върху работата на фирмата, а фирмата до известна степен влияе върху микросредата. Микросредата се състои от:

самата фирма

своите доставчици

посредници,

клиентела,

състезатели

организации (публики) в контакт с него.

С кого трябва да се свържете с маркетинговата служба на компанията? Това е преди всичко висшето ръководство на компанията. Той определя целите, стратегията и текущата политика на компанията. След това производство. Само въз основа на производствените възможности е възможно да се разработи стокова и ценова политика, дистрибуция и промоция на продукти. Сектор за допълнителни изследвания и развитие. Стоковата политика без нея е невъзможна. Тесните връзки между маркетинговата служба и логистичната служба са от съществено значение. На определен етап от развитието на маркетинговата концепция тази услуга се влива в маркетинговата. Логистичната услуга осигурява непрекъснато снабдяване на продукцията и влияе върху качеството и цената на продуктите. И накрая, финансовото обслужване и счетоводството. Те предоставят на фирмата заеми и други парични потоци, позволявайки й да се развива, а също така наблюдават приходите и разходите, като не позволяват на търговците да се откъснат от грешната земя.

Елементите на микросредата включват доставчици. Това включва доставчици на материални ресурси (материали, компоненти, стоки), труд, гориво и електроенергия. Взаимното влияние на фирмата и доставчиците не подлежи на съмнение.

Следващите участници в микросредата са посредници. Това са компании, които помагат на компанията в промотирането, маркетинга и разпространението на стоки. Те включват не само посочените дистрибутори, фирми - специалисти в организацията на стоковата циркулация, но и компании, предоставящи маркетингови услуги, финансови институции.

Дистрибуторите познават пазара по-добре от производителите, знаят как да продават стоки (къде, кога, процедури за продажба), имат дистрибуторска мрежа. За производствените работници е трудно и скъпо да поемат тези функции. Освен това търговците на едро веднага дават пари за стоки, което позволява на компанията да започне нов производствен цикъл. Дистрибуторите се обединяват в мощни организации, често диктуващи свои собствени условия, което може да не пусне компанията на печеливш пазар.

Мърчандайзинг фирмите помагат за изграждането на склад от продукти и преместването им от фирмата до клиентите; разполагат със складове и транспорт. Маркетолозите трябва да се справят с избора на тези посредници и транспортни връзки.

Фирмите за маркетингови услуги са фирми за маркетингови проучвания, рекламни агенции, консултантски фирми.

Кредитни и финансови институции. Те включват банки, инвестиции, застрахователни компании. Те помагат за финансирането и застраховането на компанията срещу рискове.

Може би основните участници в маркетинговата микросреда са клиентите. Най-голямото разделение на клиентите на групи според тяхното поведение, изисквания и възможности е разделението им на пазари. Пазарите са разделени на:

консуматор,

индустриален (пазар на производителя),

пазар на препродавачи (търговци на едро и дребно),

държавен пазар,

международен пазар.

Конкурентите са съществен елемент от микросредата, който често определя поведението на фирмата. Може да има няколко нива 9.

Като пример, разгледайте нивата на конкуренция на фирма, продаваща цветен телевизор Rubin с диагонал на екрана 51 cm в универсален магазин.

Първото ниво на конкурентите са марки-конкуренти. Това се отнася за марки подобни продукти на други компании, като JVC, SONI, SHARP, ... със същия размер на екрана цветни телевизори.

Второто ниво на конкурентите са конкурентите по видове продукти. Това са стоки от същия вид като стоките на въпросната фирма. В нашия пример това са телевизори с други размери на екрана, черно-бели, преносими, автомобилни и т.н.

Третото ниво на конкурентите са конкуренти, генерични за стоки. Това са стоки от същия клас. В нашия пример те включват радиоелектроника, продавана в една и съща търговска секция с телевизори: радио, стерео уредби, магнетофони, видеорекордери и др.

Четвъртото ниво на конкурентите са желанията-конкуренти. В нашия пример това са продуктите на други секции на универсалния магазин, след това продуктите на най-близките магазини и най-високото ниво на конкурентни желания са различни бизнес направления, които се стремят да убедят потребителя да харчи пари за своите стоки и услуги . Това е и туризъм, и банки, и много производители на стоки.

Разбира се, най-интензивната конкуренция се разгръща между марките-конкуренти.

И последният фактор в маркетинговата микросреда е аудиторията в контакт с фирмата. Те включват групи, които имат интерес или влияят върху работата на компанията. Сред тях са желаните аудитории (спонсори, инвеститори, влиятелни хора, преса) и нежелани (данъчна инспекция, държавен противопожарен контрол, санитарни и епидемиологични станции, рекет). И така, публиките в контакт с компанията включват:

финансови кръгове - банки, инвестиционни компании, борсови брокери, акционери. Фирмата се опитва да ги спечели, като публикува отчетите си и доказва финансовата си сила;

медии (преса);

държавни институции - данъчна служба, комисия по държавна собственост, санитарно-епидемиологични служби, полицейско управление, кметство, държавен противопожарен надзор;

групи за гражданско действие – зелени, потребителски организации;

местна публика - местни жители, обществени организации;

широката публика - за нея се създава имидж на компанията (патриотична, благотворителна, филантропска);

вътрешни публики – работници и служители, синдикати на фирмата.

3.2 Маркетингова макро среда

Факторите на макросредата не оказват непосредствено влияние върху работата на фирмата, но я влияят. При промяна на макросредата се променя и купувачът, а оттам и цялата микросреда.

Маркетинговата макро среда се състои от шест вида среди 3.9:

демографски;

икономически;

политически;

естествен;

научно-технически;

културни.

3.2.1 Демографска среда

Темпът на растеж на световното население сега е гигантски: 2% годишно. Сега сме 4,5 млрд. От 1960 до 1996 г. населението се е удвоило. Този растеж води до изчерпване на ресурсите на Земята, но и до разширяване на потребителските пазари. В Русия населението намалява. В началото на 1997 г. той възлиза на 148 милиона души. Въпреки че това увеличава потока от имигранти от съседните страни. Населението на Руската федерация застарява: една четвърт са пенсионери. Три четвърти от населението живее в градовете. Последните годиниимаше лек отлив на населението от градовете към селата поради нарастващата безработица в градовете.

Има промени в семейството. всички повече женинапуснат работата си и станат домакини. От една страна, това се налага от безработицата или мизерните заплати в бюджетните организации, от друга - от намаляването и поскъпването на предучилищните детски заведения. Изненадващо броят на семействата расте. Но това не е свързано със стабилността на брака, а точно обратното, с раздробяването на пълни семейства поради разводи в непълни, отделни семейства.

Когато планират своята дейност, търговците проучват демографската ситуация, за да намерят „своя“ купувач, да разберат неговите характеристики, възможности и нужди, за да адаптират най-добре целия маркетингов микс към него. В същото време гъстотата на населението на района на интерес, съставът по пол и възраст, броят и размерът на семействата, броят на ергените и необвързаните, нивото на образование, култура, видове дейност, инфраструктурата на регионът и подобни въпроси се установяват.

3.2.2 Икономическа среда

За търговците покупателната способност на потребителите е особено важна. И това зависи от нивото на текущите доходи, цените в региона, инфлацията и размера на спестяванията. Покупателната способност се влияе от икономическите спадове и подеми, нивото на безработица. Ето защо при оценката на икономическата среда, в която работи фирмата, се определят средното ниво, динамиката и прогнозните нива на изброените параметри.

В Русия икономическата среда варира значително в различните региони и се променя бързо. Като цяло има криза на доходите. Гражданите работят на няколко места, опитват се да си намерят работа в частния сектор, работят в пенсия, намаляват потреблението, избират по-евтини стоки. Разпределението на доходите е опасно неравномерно. 10% (най-богатите) имат 13 пъти по-висок доход от най-бедните 10% (18 януари 1999 г.). Световната практика показва, че дори при петкратна разлика между най-богатите и най-бедните е възможен социален взрив! В Западна Европа тази разлика е четири.

3.2.3 Политическа среда

Политическата среда оказва голямо влияние върху маркетинговите решения. Тази среда се състои от правни кодекси, правителствени агенции и влиятелни групи в обществото.

Правните кодекси са закони, укази, кодекси, заповеди и резолюции. Особено важни за маркетинга са бизнес правото, законите за защита на правата на потребителите, околната среда и данъците.

Държавните институции са преки проводници на политическата линия на ръководството на страната, както и на техните ведомствени цели.

Влиятелните групи от обществото включват политически партии, движения, сдружения. Тяхното въздействие върху социално-икономическата структура на държавата и следователно върху работата на всички предприятия и живота на гражданите беше демонстрирано от президентските избори в Русия.

3.2.4 Природна среда

От средата на 60-те години световната общност е загрижена за опазването на околната среда. Вече има това, което беше предсказано тогава глобално затопляне, озонови дупки, изчезването на маса животински и растителни видове, информация в глобален мащаб за гори, естествени степи, океани и замърсяване на въздуха. Икономиката усети недостиг на горски ресурси, рибни запаси и др.

Опазването на околната среда изисква допълнителни разходи за предприятията за почистване на емисиите, за създаване на безвредни стоки и технологии. Разходи възникват и поради покачването на цените на енергията, свързано с недостига на петрол, негативното отношение на обществото към ядрената и водната енергия и търсенето на алтернативни източници на енергия.

Тези трудности обаче от своя страна пораждат нови пазари: пазари на енергоспестяващи технологии, продукти за пречистване на емисии, безвредни технологии и материали. Загрижеността на човечеството за опазване на околната среда става най-силният мотив, темата на рекламата, използвана в конкурентната борба.

3.2.5 Научна и техническа среда

Научно-техническата среда е най-драматичната сила, т.к всяка технологична иновация води до творческо унищожение. Всичко остаряло се заменя с ново. В резултат на това изчезват не само цехове, предприятия, но и цели отрасли и се появяват нови. Така че появата на транзистори сериозно подкопа електронната вакуумна индустрия, а използването на микросхеми от своя страна доведе до значителни промени в производството на елементна база на електрониката.

През последните десетилетия се наблюдава ускоряване на технологичните промени. Намалява се времето от възникването на идеята до внедряването на иновацията в производството. Това се дължи на големите сили, участващи в науката. Сега 90% от всички учени, живели някога на Земята, работят в науката. В същото време 20% от всички учени в света работят в Русия, а половината от руските учени (17% от населението на Москва) работят в Москва. Увеличават се средствата за научноизследователска и развойна дейност (НИРД). Средно 2% от търговския оборот в света се изразходва за тези цели и 5-10% в определени отрасли. От всички научноизследователски и развойни дейности малките подобрения на съществуващи продукти са най-популярни. За съжаление в Руската федерация финансирането на науката е намаляло от 2,5% от вътрешния национален продукт (БНП) през 1991 г. до 0,25% през 1996 г., а броят на учените е намалял наполовина.

Ускоряването на техническите промени за маркетинг означава съкращаване на живота на иновациите, следователно цената на иновативен продукт трябва да се възстанови за много кратко време, което води до увеличаване на производствените разходи. Задачата на маркетинга е и адаптирането на най-новите открития към нуждите на хората, т.е. трябва да решите как да направите новите идеи полезни за потребителите на стоки. В резултат на това специалистите по маркетинг все повече се включват в изследователски екипи и разработчици на продукти, за да насърчават търговския успех на техническите иновации.

3.2.6 Културна среда.

Потребителите са част от обществото. И в обществото има определени традиции, начин на мислене, норми, ценности. Те формират културната среда на обществото. На негова основа се формират определени "стандарти" на поведение, включително поведение на потребителите.

Културните ценности, вярвания, норми се делят на първични и вторични. Основните ценности (най-важните) се насаждат от родители, училище, закони, власти. Това е необходимостта да работиш, да се ожениш, да имаш деца, да бъдеш честен и т.н. Основните стойности са практически непроменени.

Вторичните ценности (по-малко важни) често се свързват с модата: дрехи, прически, обувки, отношение към здравето, фигура, спорт и др. Те се променят често и лесно се влияят от реклама и пропаганда. Смяната им поражда нови стоки, услуги, цели пазари.

Маркетингът следи отношението на хората към себе си и ги приканва да изразят себе си, например в стоки („Моята мечтана кола!“, „Моята мечтана ваканция!“). Забелязвайки социалната изолация и желанието за установяване на контакти в отношенията на хората, маркетингът предлага клубове, домове за почивка, спортни организации или обществени заместители: телевизия, VIDIO, компютърни игри и др.

Виждайки интерес, жажда за природата, предлага организиран туризъм и стоки, свързани с него.

Националната култура включва и елементи, които се отличават със своите характеристики - субкултури. Това и религиозни култури, и култури на малки нации, определени региони, определени групи младежи („пънкове“), както и селски и градски култури и др. Често субкултурите са отделни сегменти от пазара за определени стоки, например религиозната литература, литературата на малките народи са част от литературния пазар.

Така че, непрекъснато анализирайки състоянието на маркетинговата среда, компанията трябва да помни, че основната цел на тази работа е да идентифицира възможностите и заплахите за нея. Наред с идентифицираните силни и слаби страни на компанията, възможностите и заплахите на средата позволяват стратегическо планиране.

Най-важният елемент от маркетинговата среда за една корпорация е потребителят. Затова нека разгледаме подробно характеристиките на най-големите групи потребители - пазари.

4. Анализ на пазара

Вземането на маркетингови решения разчита на познаване на пазара. Както бе споменато по-горе, пазарът е колекция от съществуващи и потенциални купувачи на определен продукт. Според различните видове купувачи и пазарите са различни. Методите на маркетингови дейности са различни за различните видове пазари. Пазарите са разделени на два основни типа: потребителски пазар и корпоративни пазари. Често корпоративният пазар и т.н.