Полезность блага основные положения теории поведения потребителя. Предельная полезность и обоснование кривой спроса. Теория потребительского поведения

Если каждый человек будет удовлетворяться самой простейшей едой, примитивнейшей одеждой и убогим жилищем, то, очевидно, что никаких других типов продуктов, одежды и квартир на свете и не появится.

Томас Роберт Мальтус

Суверенитет производителя и суверенитет потребителя. Модель потребительского поведения. Необходимость и сложность изучения поведения потребителя.

Полезность. Понятие предельной полезности. Общая полезность и ее связь с предельной полезностью.

Сущность закона убывающей предельной полезности и его графическое изображение. Закон равных предельных полезностей.

Экономический смысл кривой безразличия потребителя. Карта кривых безразличия и ее практическое использование. Бюджетная линия.

Сущность точки потребительского равновесия и ее значение. Графическое изображение равновесного положения потребителя.

Значение теории предельной полезности для понимания теории спроса.

Изложение микроэкономики обычно начинается с рассмотрения теории потребителя и проблемы спроса на потребительские блага. Эта традиция опирается на представление о том, что главной движущей силой экономики является удовлетворение потребностей человека. В современной теории данное представление оформилось в понятие суверенитета потребителя, в соответствии с которым, в рыночной экономике решения, что производить и в каком количестве, в конечном счете принимаются потребителями.

Поэтому на первое место выдвигается потребительский спрос, в котором проявляются важнейшие потребности человека. В этой теме мы попытаемся объяснить уже известную нам кривую рыночного спроса через логику потребительского выбора. Это поможет понять не только собственно рыночное поведение потребителя, но и его действия в разнообразных жизненных ситуациях.

Каждый из нас является потребителем и в этом качестве может быть отправной точкой при анализе поведения всего класса потребителей. Наш личный опыт подсказывает, дело только отчасти состоит в том, что у каждого свои привычки, симпатии (предпочтения, как говорят экономисты).

Факт покупки объясняется не только этим, но и тем, каков ассортимент и цены предлагаемых товаров, а также бюджет потребителя. Поэтому найти двух одинаковых покупателей практически невозможно. Вы, наверное, можете вспомнить покупки, которые были совершены вами под влиянием импульса, были связаны с какими-то особенными обстоятельствами.

Можно ли в этих условиях создать портрет типичного потребителя, представить модель его поведения? Оказывается можно.

Модель потребительского поведения строится на следующих предположениях:

• 1. Потребитель действует в условиях ограниченных возможностей, поэтому его решение - это альтернативный выбор из заданного набора вариантов.
• 2. Целью потребителя является получение максимального удовлетворения от потребления.
• 3. Выбирая наилучший вариант, потребитель ведет себя рационально. Он принимает экономическое решение.

Очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, т. е. ради его полезности, потому что этот товар необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Ф. Кенэ: «В сфере экономики людьми движет стремление достичь

наибольшей радости с наименьшими затратами или тяготами

труда».

Термин «полезность» был введен в экономическую лексику английским философом Иеремией Бентамом.

Полезность - это субъективное удовлетворение, польза от потребления товара.

Это общее и совершенно бесспорное положение не дает нам почти ничего для понимания поведения покупателя на рынке, если мы не рассмотрим некоторые закономерности самого процесса потребления. Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, т.е. постепенно удовлетворяется. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к полному происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени. Но если напряженность потребности убывает по мере того, как она удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага.

Предельная полезность - это дополнительная полезность от потребления каждой последующей единицы блага.

Обозначается предельная полезность MU (Marginal Utility).

Общая полезность - это совокупная полезность от потребления всех единиц блага.

Обозначается общая полезность TU (Total Utility).

Общую и предельную полезность мы можем выразить друг через друга.

Общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей потребленных единиц блага.

А предельная полезность есть не что иное, как прирост общей полезности, дополнительная полезность.

Увеличивая потребление блага, мы, конечно, повышаем общую полезность, но с каждым новым шагом этот процесс идет все труднее и медленнее. Вспомните, каким вкусным кажется первый персик или кусок арбуза и как постепенно исчезает прелесть первого куска, как постепенно наступает насыщение.

Экономисты в этом случае говорят, что действует закон убывающей предельной полезности. Часто его называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена, впервые сформулировавшего его в 1854 г.

Закон убывающей предельной полезности: чем больше количество потребляемых благ, тем меньше предельная полезность, получаемая в результате потребления каждой новой единицы.

А теперь попробуйте объяснить, почему так дорого продаются произведения искусства, а их копии - гораздо дешевле?

Книга рекордов Гиннеса: Самая дорогая картина в мире была продана в ноябре 2013 г. за 142,4 млн долл, на аукционе Кристи в Нью-

Йорке, США. Это триптих британского художника экспрессиониста Фрэнсиса Бэкона, на котором изображен его друг Люсьен

Фрейд (картина была написана в 1969 г.).

Если мы попытаемся оценить полезность в условных единицах (при этом может быть использована и денежная оценка) и будем отютадывать их по оси ординат, а по оси абсцисс отложим количество потребляемого блага, то получим графическую интерпретацию закона убывающей полезности.

График убывающей предельной полезности показывает, что величина предельной полезности находится в обратной зависимости от количества данного товара и степени потребности в нем.

Каждый человек располагает свои потребности, а, следовательно, и свой спрос на рынке в соответствии с определенной шкалой, на которой первые места занимают самые неотложные потребности, за ними располагаются остальные.

А. Вагнер: «Главное свойство экономической природы человека - наличие потребностей, т. е. ощущения нехватки благ и стремления ее устранить».

Каково основное условие равновесия, которое должно быть выполнено, чтобы приобретая различные товары, человек максимизировал получаемую полезность ведь у каждого товара своя рыночная цена, а бюджет потребителя ограничен?

Мы помним, что потребитель действует рационально, поэтому он будет пытаться изменить набор продуктов, пока это обеспечивает ему прирост полезности. Если, отказываясь, например, от очередной порции кофе в пользу пирожных, он не сможет увеличить общую полезность, это означает, что достигнута точка равновесия.

Точка потребительского равновесия означает, что общая полезность в рамках данного бюджета не может быть увеличена и потребитель перестает менять что-либо в своем потреблении. Это происходит тогда, когда предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, становится равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.

В этом проявляется действие закона равных предельных полезностей.

Закон равных предельных полезностей: товар пользуется повышенным спросом до тех пор, пока предельная полезность, прихолящаяся на одну затраченную денежную единицу, не становится равной предельной полезности других товаров на одну денежную единицу.

Потребности каждого человека очень разнообразны, как и товарный мир, в котором он живет. Тем не менее, чтобы понять логику поведения потребителя, ограничим его выбор только двумя товарами. Пусть это будут кофе и пирожное, которые наш условный покупатель приобретает в кафе ежедневно.

Одни варианты недельных покупок были более удачными, другие - менее. А были и такие сочетания двух продуктов, которые равнозначны для нашего покупателя, так как полезность, которую он получает при потреблении обоих наборов, одинакова.

Именно это предположение отражено в таблице. Построив график по точкам с соответствующими координатами, мы получим кривую равных полезностей, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия потребителя (кривая равных полезностей) - это кривая, во всех точках которой совокупная полезность от потребления двух товаров одинакова.

Все наборы из двух продуктов, соответствующие точкам на кривой безразличия, одинаково полезны для потребителя. Поэтому потребитель может легко перейти от одного набора к другому. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-либо количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Карта безразличия - совокупность кривых безразличия, которые отличаются друг от друга по уровню полезности.

Может ли что-то помешать потребителю выбрать такие сочетания продуктов, которые соответствуют более привлекательной кривой безразличия? Перемещение на более «полезную» кривую безразличия требует соблюдения некоторых условий и поэтому доступно не каждому. Не каждый может оплатить более высокий уровень потребления. Оценить потребителю свои возможности может помочь бюджетная линия.

Бюджетная линия - линия возможностей потребления, отражающая различные комбинации двух товаров, которые можно приобрести при заданных ценах и доходе.

Бюджетная линия при доходе 20000 руб.: какие бы сочетания двух товаров, соответствующие точкам бюджетной линии не выбирал потребитель, это всегда будет ему стоить 20000 руб., ниже и левее - будут стоить дешевле (т.е. не все средства будут использованы), выше - вариант невозможен.

Если кривые безразличия показывают, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете.

Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся ограниченном бюджете.

Равновесие потребителя - это состояние потребителя, при котором достигнута оптимальная комбинация двух товаров при заданных ценах и уровне дохода потребителя.

Достигнув его, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, потому что это будет означать потерю полезности. Покупатель оказался в состоянии равновесия.

На графике равновесное положение потребителя достигается в точке В, где бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривых безразличия.

С точки зрения потребительского поведения становится ясно, какие факторы лежат в основе кривой спроса. Существенная причина изменения спроса как обратной функции цены заключается в убывании предельной полезности товара. Только когда цена товара снижается, потребитель будет готов купить последующие количества этого товара, приносящие ему все меньшее удовлетворение.

Теория предельной полезности позволяет лучше понять, как ведет себя на рынке экономический субъект, произвести более точный анализ спроса и влияние его количественных изменений на рыночное равновесие. Эта теория подчеркивает воздействие на экономическую систему импульсов, вытекающих из изменения вкусов потребителей.

Теория потребительского поведения широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциального покупателя? На что следует обратить особое внимание?

Например, фирме, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей.

Кривые безразличия по всем этим четырем параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь.

Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь туда.

Кривые безразличия ранжируют наборы товаров в определенном порядке в соответствии с их полезностью для потребителя. Наибольший вклад в разработку порядковой (ординалистской) теории полезности внесли В. Парето, Е.Слуцкий, Дж.Хикс.

И в заключение несколько слов об одном распространенном заблуждении. Первый закон Госсена часто трактуют в том смысле, что богатые извлекают меньше полезности из прироста дохода, чем бедные. Это неверно. Помните, что полезность нельзя измерить в абсолютных значениях. Жадный богатый человек может извлечь больше пользы из дополнительного доллара, чем аскет, живущий бедно.

М. Ганди: «Мир достаточно обилен для удовлетворения человеческих нужд, но недостаточно обилен, чтобы удовлетворить человеческую жадность».

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

• 1. Как вы понимаете суверенитет потребителя?
• 2. Чем он отличается от суверенитета производителя?
• 3. Чем рыночный спрос отличается от индивидуального спроса?
• 4. На каких предположениях основана модель потребительского поведения? Увидели ли вы себя как потребителя в этой модели?
• 5. В чем сущность теории полезности?
• 6. Почему ее называют субъективной?
• 7. Дайте определения предельной и общей полезности.
• 8. Как они взаимосвязаны? Запишите формулами.
• 9. Сформулируйте закон убывающей предельной полезности.
• 10. Объясните его графическую интерпретацию.
• 11. В чем проявляется действие закона равных предельных полезностей? Попробуйте записать его в общем виде.
• 12. Что показывают точки кривой безразличия?
• 13. Как вы понимаете ее название?
• 14. Как называется совокупность кривых безразличия?
• 15. Что показывает их удаленность от начала координат?
• 16. Что мешает потребителю выбрать более привлекательную кривую безразличия?
• 17. Почему бюджетную линию называют также линией возможностей потребления?
• 18. Что такое равновесие потребителя?
• 19. Как его можно изобразить графически?
• 20. Что означает на графике потребительского равновесия отсутствие общих точек кривых безразличия и бюджетной линии?
• 21. Как вы думаете, почему изучению потребительского поведения уделяется такое внимание в экономической теории?

ЗАДАЧИ И УПРАЖНЕНИЯ

• 1. Г-н Иванов съедает за месяц 1,5 кг свинины по 270 руб. за килограмм и 1 кг говядины по 260 руб. за килограмм, считая такое положение дел вполне удовлетворительным. В каком соотношении он оценивает предельную полезность от потребления свинины к говядине?
• 2. Представьте себе, что летом в жаркий день, оказавшись в центре города и не найдя дешевых прохладительных напитков, вы утолили жажду банкой «Кока-Колы», продававшейся в этом месте за 100 руб. Нарушили ли вы этим свое потребительское равновесие? Почему? Остановитесь подробнее на вашей субъективной оценке полезности банки «Кока-Колы» в этот момент.
• 3. В таблице даны значения предельной полезности, извлекаемой г-ном Ивановым при потреблении одежды и обуви:

Для Иванова характерна структура потребления, при которой предельная полезность единицы одежды и единицы обуви равны 20, что соответствует 3 единицам одежды и 3 единицам обуви. Пусть цена единицы одежды составляет 2000 руб., а цена единицы обуви - 1000 руб. Является ли структура потребления Иванова равновесной, т.е. извлекает ли он максимум полезности из своих расходов? А если нет, что ему необходимо сделать, чтобы повысить свою общую полезность?

4. Предположим, затраты на продукты питания составляют 1200 руб., а на канцтовары - 200 руб. Кроме того, в точке равновесия потребителя предельная полезность канцтоваров равняется 6. Какова в точке равновесия предельная полезность продуктов питания?

ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРУ

1. Представьте себе карту кривых безразличия потребления натурального апельсинового сока и апельсиновой газированной воды в качестве заменителей друг друга. Исходя из собственных доходов и текущей цены напитка, определите свое состояние потребительского равновесия.

Приняв цену апельсинового сока за неизменную, постройте кривую вашего индивидуального спроса на апельсиновую газированную воду.

Проанализируйте, как влияют на нее следующие факторы:

• а) рост ваших доходов таков, что вы можете тратить на потребление тонизирующих напитков в два раза больше денег;
• б) ухудшение вкуса завозимого в страну апельсинового сока;
• в) отсутствие на улицах охладителей для газированной апельсиновой воды;
• г) рост цены на газированную воду в 2 раза;
• д) падение цены на апельсиновый сок в 1,5 раза.
• 2. Попробуйте объяснить с точки зрения теории потребительского поведения рекламу одной из последних моделей автомобиля «Мерседес», которая обещает предоставить «больше автомобиля за ту же цену».
• 3. Используя знания закона убывающей предельной полезности, объясните, почему произведения искусства продаются исключительно дорого, а их копии - гораздо дешевле?
• 4. Из темы «Теория спроса и предложения» вы знаете смысл эффектов замещения и дохода. Попробуйте связать их с проблемой потребительского выбора. Приведите примеры.
• 5. Как вы считаете, цена товара отражает его общую или предельную полезность? Ответ обоснуйте.
• 6. Объясните с точки зрения потребительского выбора экономический смысл фразы: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

ТЕСТЫ

• 1. Увеличение дохода потребителя графически выражается:
  • а) в уменьшении наклона бюджетной линии;
  • б) в сдвиге бюджетной линии вправо;
  • в) в сдвиге бюджетной линии влево;
  • г) в увеличении наклона бюджетной линии.
• 2. Предельной полезностью называется удовлетворение, которое можно получить от:
  • а) последней единицы потребляемого товара;
  • б) среднего количества потребляемого товара;
  • в) всего количество потребляемого товара;
  • г) единицы товара наихудшего качества.
• 3. Закон убывающей предельной полезности означает, что:
  • а) отношение предельных полезностей к ценам на предметы роскоши меньше, чем на товары первой необходимости;
  • б) полезность, приносимая каждой последующей единицей товара, убывает по мере увеличения количества приобретаемых товаров;
  • в) отношение предельных полезностей к ценам одинаково для всех товаров;
  • г) все ответы неверны.
• 4. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель стремится максимизировать:
  • а) разницу между обшей и предельной полезностью;
  • б) общую полезность;
  • в) среднюю полезность;
  • г) предельную полезность.
• 5. Если потребитель выбирает комбинацию, представленную точкой, лежащей внутри бюджетной линии, то он:
  • а) максимизирует полезность;
  • б) желает купить больше товара, чем позволяет его бюджет;
  • в) не полностью использует свой бюджет;
  • г) находится в положении потребительского равновесия.
• 6. Положение и наклон кривой безразличия для отдельных потребителей объясняется:
  • а) его предпочтениями и размером дохода;
  • б) только ценами покупаемых товаров;
  • в) предпочтениями и ценами покупаемых товаров;
  • г) только его предпочтениями.
• 7. Общая полезность растет, когда предельная полезность:
  • а) уменьшается;
  • б) увеличивается;
  • в) увеличивается или уменьшается, но является величиной положительной;
  • г) является величиной отрицательной.
• 8. Чтобы оказаться в положении равновесия, потребитель должен:
  • а) не покупать недоброкачественных товаров;
  • б) убедиться, что цены покупаемых товаров пропорциональны общим полезностям;
  • в) быть уверенным, что цена каждого товара равна предельной полезности денег;
  • г) распределять доход таким образом, чтобы последний рубль, истраченный на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полезностей, как и рубль, истраченный на покупку другого товара.
• 9. Потребительское равновесие на карте безразличия это:
  • а) любое пересечение бюджетной линии и кривой безразличия;
  • б) любая точка на самой высокой из кривых безразличия;
  • в) та точка, в которой наклон бюджетной линии равен наклону касательной к ней кривой безразличия;
  • г) любая точка, расположенная на бюджетной линии.
• 10. Кривые безразличия на карте кривых безразличия отличаются друг от друга:
  • а) по уровню дохода потребителя;
  • б) по уровню полезности;
  • в) по потребительским свойствам товаров;
  • г) по ценам товаров.

БЛИЦ-ОПРОС

• 1. Кривые безразличия никогда не пересекаются.
• 2. Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен двух товаров.
• 3. Потребитель максимизирует полезность, когда его бюджетная линия пересекает кривую безразличия.
• 4. Общая полезность может уменьшаться в случае отрицательной предельной полезности.
• 5. Условие потребительского равновесия заключается в том, что общая полезность товара А равна общей полезности товара В.
• 6. В положении потребительского равновесия удельные предельные полезности товаров равны.
• 7. Если вы приобретаете больше единиц какого-либо товара, то ваша предельная полезность растет.
• 8. Бюджетная линия сдвигается параллельно влево, если доход потребителя увеличивается.
• 9. Чем меньше доход потребителя, тем выше располагается его бюджетная линия.
• 10. Если предельная полезность уменьшается, то общая полезность также уменьшается.
• 11. Сдвиг бюджетной линии происходит вследствие изменений в уровне удовлетворения потребностей.
• 12. Анализ потребительского равновесия с точки зрения кривых безразличия предполагает, что полезности можно измерить.
• 13. Предельная полезность - это изменение в общей полезности, вызванное потреблением дополнительной единицы блага.
• 14. Каждая точка, лежащая на кривой безразличия, отражает одинаковый доход потребителя.
• 15. Стремление потребителя увеличить предельную полезность товара в соответствии с соотношением цен является причиной снижения индивидуального спроса на товар.
• 16. Изменение в величине дохода приводит к изменению в наклоне бюджетной линии.
• 17. Карта безразличия - это совокупность кривых безразличия.
• 18. Достигнув потребительского равновесия, потребитель перестает менять структуру своих покупок.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Бюджетная линия

Закон равных предельных полезностей

Закон убывающей предельной полезности

Карта безразличия

Кривая безразличия потребителя

Кривая предельной полезности

Общая полезность

Полезность

Потребительский выбор Предельная полезность Равновесие потребителя Рыночный спрос Суверенитет потребителя Суверенитет производителя Точка потребительского равновесия

ЛИТЕРАТУРА

• 1. Гребнев Л.С., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ: Учебник для вузов. М.: ВИТА, 2005, гл. 5
• 2. Добрынин А.И., Журавлева Т.П. Общая экономическая теория: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2004, гл. 9.
• 3. Долан Э.Дж., ЛиндсейД. Микроэкономика. СПб.: Санкт-Петербург оркестр, 2004, гл.5.
• 4. Корнай Я. Путь к свободной экономике. М.: Наука, 1990, гл. 2.
• 5. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: Экономикс. М.: ИНФРА-М, 2002, Т. 2, гл. 23.
• 6. Маршалл А. Принципы политической экономии. М.: Прогресс, 1993. Т. 1, кн. 3; Т. 2, кн. 5.
• 7. Пиндайк Р, Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Прогресс, 2002. Гл. 3.
• 8. Рыночная экономика: Учебник. ТЛ. Теория рыночной экономики. 4.1. Микроэкономика /Под. ред. Максимовой В.Ф. М., 2002, с. 64-84.
• 9. Самуэльсон Л. Экономика. М.: Алгон ВНИИСИ, 2002. Т. 2, с. 3-66.
• 10. Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Новости, 1991, с. 262-270.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

• 1. Кардиналисты и ординалисты: кто прав?
• 2. Концепция потребительской ренты и ее практическое применение.
• 3. Потребительские предпочтения: «На вкус и цвет товарища нет».

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:

Таблица 4

Условный пример, демонстрирующий

общую (совокупную) и предельную полезность благ

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей . Его анализ позволяет хозяйствующим субъектам (в первую очередь, предпринимателям) проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты . Наряду с концепцией пре­дельной полезности они выдвинули теорию потребительс­ кого поведения (или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей субъективны, но в поведении среднего потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную полезность , или удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.

Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения , связанные с величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения и заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность того или иного товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.

Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оцени­вают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезно­сти, с помощью которой экономисты пытаются обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое количество своего товара (денег) он готов от­дать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Предпочтения потребителей капризны, переменчивы, обусловле­ны множеством субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

1. Фактор подражания: товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, кумиры, приятели). Товар ста­новится модным, стадное чувство побуждает людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным течениям.

2. Фактор « демонстративного потребления» : часть потребителей покупает в дорогих местах и приобретает подчас не­нужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их со­рить деньгами, соблюдая «норму приличествующих расходов».

3. Фактор срочности в приобретении благ: одинаковый товар мо­жет быть в данный момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт. Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления. Действуя, согласно принципам рационального потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо проче­го потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».

Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является, полезность того или иного товара. Она означает способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей.

Полез­ность - понятие сугубо индивидуальное . То, что полезно для од­ного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под полезностью подразумевается все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки. Сами потребности могут порождаться как биологическими нужда­ми, так и духовными, социальными запросами. Люди открывают полезные свойства вещей на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств, но эти свойства люди оце­нивают по-разному. Довольно часто они смотрят на блага с точки зрения личных вкусов и предпочтений.

Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Из­вестно, что по мере насыщения потребностей человек может чув­ствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, кото­рую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют п редельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере.

Потребностям людей присуще свойство насыще­ния. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но ког­да он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в на­шем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

Таким образом, предельная полезность представляет собой прираще­ние суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно устано­вить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара при­носит величину полезности, равную своей предельной полезности.

Предельная полезность является фундаментальным понятием экономической теории, на котором строятся многочис­ленные теории и концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм.

Исследуя поведение потребителей, ученые открыли законы убывающей предельной полезности . Они объясняют связь ценностей ка­кой-либо вещи с ее полезностью.

Существует различие между по­лезностью вещей и их ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они не имеют никакой ценности, и наоборот. Иными словами, ценностью обладают только те полез­ные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жаж­ды в пустыне, готов отдать за стакан воды все имеющиеся у него вещи, а мельник (водяной мельницы), пользующийся рекой, позво­лит вам набрать воды бесплатно.

Основы теории предельной полезности впервые были обосно­ваны немецким экономистом Германом Госсеном и сформирова­ны в виде двух законов потребления.

Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся ко­личество благ по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потре­бителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена. Его суть состоит в том, что пре­ дельная полезность каждой следующей единицы блага, полу­чаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других, поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбо­ра. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях огра­ ниченности ресурсов (денежного дохода).

Напомним, что рациональным потреблением принято называть разумное по­требление товаров и услуг рыночным субъектом, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ с уче­том существующих ограничений в доходе и ценах.

Таким образом, следующее правило потребительского поведе­ния состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предель­ную полезность. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полез­ности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Максимальная полезность заключается в том, что потреби­тель с определенными ограничениями (доход, цена) выбирает та­кой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезно­ сти к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена.

И все же, критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая, и даже не предельная полезность, а пре­дельная полезность на затраченный рубль .

Дополнительное удов­летворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворе­ния, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснован­ного сравнения товаров между собой.

Иными словами, каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыду­щая единица. Закон убывающей предельной полезности отра­жает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удов­летворенности от потребления каждой дополнительной единицы.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ посте­пенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо пол­ностью удовлетворяет потребность, поскольку полезность блага - это способность удовлетворять одну или несколько челове­ческих потребностей. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность благ отрицательная), то общая полез­ность отрицательна. Следовательно, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каж­дая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия (см. рис. 1) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y: см.презентацию

Кривая безразличия – график, показывающий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 2). Часто этот график носит название кривой равных полезностей – все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую до­полнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.

Легко заметить, что в расчёте на каждую сле­дующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заме­няют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытес­нения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кри­вой безразличия по отношению к началу координат. См. презентацию .

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют целые карты кривых безразличия (см. рис. 3): См. презентацию

Это уже не одна, а целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но плюс к тому ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем вы­ше совокупная полезность отража­емых ею сочетаний.

Чтобы показать кар­тину потребительского равновесия или равновесного положения потре­бителя (см. рис.4), бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия. Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения (точки оптимального потребительского выбора). См. презентацию

Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия , потреби­тель с определенным доходом и при данных ценах купит конкретное количество двух продуктов, получив для себя максимум совокупной полезности. Все остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо комбинации, которые нашему потребителю просто не по карману.

Знания, полученные в ходе анализа потребительского поведения, помогают предпринимателю выстраивать оптимальную для конкретных условий линию поведения своей фирмы. В частности, эти знания позволяют ему определиться в том, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и установить предел этого повышения, и наоборот: они позволяют понять, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Теория потребительского поведения

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индивидуального спроса) на различные товары и услуги.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую пользу, т.е. максимизировать совокупную полезность . Однако потребитель наталкивается на ограничения, связанные с величиной дохода , которым он располагает, и уровнем рыночных цен . Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий совокупность полезность в условиях ограниченности ресурсов (дохода). Таким образом, теория потребительского поведения связана с анализом трёх проблем: совокупной полезности, дохода и цен.

Рациональное потребительское поведение предполагает, что потребитель максимизирует совокупную полезность в условиях существующего у него бюджетного ограничения.

Потребитель находится в состоянии равновесия , если он не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данной величине своего дохода и существующих ценах, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Предпосылки анализа потребительского поведения

Множественность видов потребления – каждый потребитель стремится иметь множество разнообразных благ;

Ненасыщаемость – потребитель стремится приобрести большее количество благ;

Транзитивность – постоянство и согласованность вкусов потребителя (если ему безразличен выбор между молоком и кефиром или между кефиром и ряженкой, то ему безразличен и выбор между молоком и ряженкой);

Взаимозаменяемость благ – потребитель готов отказаться от какого-то количества благ одного вида, если ему предложат большее количество благ другого вида;

Убывающая предельная полезность – с увеличением количества потребляемых благ их предельная полезность снижается.

Основные направления теории потребительского поведения

Кардиналистическое (от мат. «кардинальное» - количественное число).

Ординалистическое (от мат. «ординальное» - порядковое число).

Кардиналистическая теория потребительского поведения

Полезность измерима абсолютно (единицы измерения полезности – «утили»).

Потребитель находится в равновесии, т.е. он максимизирует совокупную полезность, распределяя свой доход таким образом, что последний рубль, израсходованный на приобретение любого товара, приносит равную предельную полезность, т.е. отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров. Условие потребительского равновесия выражается формулой:

Где MU – предельная полезность товаров a , b , c , соответственно;

Р – цена товаров, a , b , c .

Простые арифметические преобразования приводят нас к тому, что:

Иными словами, согласно кардиналистической теории условием равновесия потребителя является равенство соотношений предельных полезностей любых благ соотношению их цен.

Ординалистическая теория полезности

Полезность количественно неизмерима и потребитель имеет возможность лишь устанавливать, ранжировать предпочтительность того или иного набора приобретаемых благ. Ординалистическая теория определяет состояние равновесия потребителя на основе кривых безразличия , которые выявляют предпочтительность того или иного набора благ и бюджетной линии , характеризующей возможность потребителя приобрести тот или иной набор благ.

Кривая безразличия (U ) – представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Любая точка на кривой безразличия (A , B , C , D , E ) характеризует набор товаров X и Y , имеющих одинаковое потребительское значение (приносящих одинаковую совокупную полезность) для потребителя, и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести, т.е. ни один из наборов не имеет предпочтения.

Карта кривых безразличия – множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень совокупной полезности.

Каждая кривая безразличия представляет разную совокупную полезность. Совместно кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителей. Чем дальше кривая безразличия от начала координат, тем больше совокупная полезность, приносимая набором товаров.

Бюджетная линия (BL ) – показывает количество товаров, доступных потребителю при имеющемся в его распоряжении доходе и существующих рыночных ценах.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y .

Бюджетная линия:

Сдвигается вправо, когда доход потребителя увеличивается или цены товаров снижаются одинаково;

Сдвигается влево, когда доход потребителя уменьшается или цены товаров возрастают одинаково;

Меняет угол наклона, когда цены товаров изменяются непропорционально.

Потребитель находится в равновесии , если приобретает набор товаров, соответствующий точке касания самой высокой из доступных ему кривых безразличия бюджетной линии. В точке равновесия потребитель получает наибольшую полезность при данном уровне цен и имеющемся в его распоряжении доходе.

Равновесное положение потребителя достигается в точке e , в которой бюджетная линия BL касается наиболее высокой из всех доступных потребителю кривых безразличия - U 2. Потребителю доступны комбинации товаров X и Y , лежащие на кривой безразличия U 1 (точки a и b ), однако, последние соответствуют меньшей совокупной полезности, так как они расположены на кривой безразличия, более близкой к началу координат. В то же время наборы товаров, находящиеся на кривой безразличия U 3, обладают для потребителя большей полезностью, но недоступны ему в силу его бюджетного ограничения.

ТЕСТЫ

1. Теория потребительского поведения предполагает, что:

А) потребитель стремится сэкономить часть дохода;

Б) бюджет потребителя ограничен;

В) потребитель стремится максимизировать совокупную полезность;

Г) потребитель стремится купить более дешевый товар.

2. Потребитель находится в состоянии равновесия, если он:

А) максимизирует предельную полезность;

Б) не может извлечь большую полезность, увеличивая или уменьшая покупки одного или другого товара, доступные ему;

В) полностью расходует свой доход;

Г) может извлечь большую полезность, увеличивая или уменьшая покупки одного или другого товара, доступные ему.

3. Теория потребительского поведения предполагает, что:

А) потребности потребителя ограничены;

Б) потребности потребителя безграничны;

В) товары взаимозаменяемы;

Г) товары не обладают взаимозаменяемостью.

4. Согласно кардиналистической теории, рациональный потребитель в точке равновесия:

А) всегда полностью расходует свой доход;

Б) уравнивает соотношение предельной полезности приобретаемых товаров и соотношение этих товаров;

В) экономит часть дохода;

Г) достигает превышения предельной полезности цены.

5. Кривая безразличия характеризует:

Б) совокупность наборов двух товаров, обладающих для потребителя одинаковой полезностью;

Г) совокупность наборов двух товаров, доступных потребителю при его бюджетном ограничении и существующих ценах.

6. На карте кривых безразличия совокупная полезность тем больше, чем кривая безразличия:

А) ближе к точке начала координат;

В) круче;

Г) более полога.

7. Бюджетная линия характеризует:

А) совокупность наборов двух товаров, обладающих для потребителя разной полезностью;

Б) совокупность наборов двух товаров, доступных потребителю при его бюджетном ограничении и существующих ценах;

В) зависимость количества приобретаемых товаров от их цены;

Г) совокупность наборов двух товаров, обладающих для потребителя одинаковой полезностью.

8. Увеличение дохода при неизменности цен приведет к:

9. Снижение цены одного товара при неизменности цены другого товара и дохода приведет к:

А) перемещению бюджетной линии вправо;

Б) перемещению бюджетной линии влево;

В) изменению угла наклона бюджетной линии;

Г) не изменит положения бюджетной линии.

10. Рациональный потребитель выберет на бюджетной линии:

А) точку пересечения бюджетной линии с кривой безразличия;

Б) точку, не находящуюся на бюджетной линии, но расположенную на кривой безразличия;

В) точку касания бюджетной линией любой кривой безразличия;

Г) точку касания бюджетной линией наиболее высокой из всех доступных ему кривых безразличия.

Анализ состояния потребительского рынка, способов его насыщения.

Ападная философия XX века: неомарксизм. «Критическая теория» Хоркхаймера, «негативная диалектика» Адорно, неофрейдизм Фромма и «Великий отказ» Маркузе.

Билет № 13 Происхождения жизни. Теория Опарина-Холдейна

Билет № 14 Происхождения жизни. Теория панспермии. Теория вечности жизни

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом: потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее; потребители действуют рационально; потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров; выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Равновесие потребителя может быть выражено следующим образом:

где MU - предельная полезность отдельных товаров;
P - их цена.

Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям: находиться на бюджетной линии; предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Данные условия и их реализация обеспечивают оптимальный выбор точки на бюджетной линии. Для этого необходимо наложить бюджетную линию на карту кривых безразличия, как это показано на графике.

В данном случае прямая KL - это бюджетная линия, а кривые U 1 , U 2 , U 3 , U 4 - это кривые безразличия. При имеющемся доходе потребитель, свободно перемещаясь по прямой KL , будет стремиться к точке М (бюджетная линия KL касается кривой безразличия U 2), где он получит наибольшую полезность. U 2 является наивысшей кривой которую может достичь потребитель при имеющемся доходе.