أومني ماذا يعني ذلك. المتاجر والتطبيقات عبر الإنترنت كقنوات OMNI. كيف يرى الخبراء ذلك؟

إذا قررت شركة ما أن مفهوم القنوات المتعددة يهمها ويتناسب مع الأهداف الإستراتيجية العامة للشركة ، فإن الخطوة التالية هي تحديد أهداف محددة وسلسلة من الخطوات التي ينبغي أن تؤدي إلى تحول سلس. للأعمال التجارية وجميع البنية التحتية ذات الصلة لتتناسب مع الاتجاه المختار للتنمية. وهنا من المهم أن نفهم أن القنوات المتعددة ليست مجرد "ميزة" أخرى ، مثل "لنصنع تطبيق جوال". لإنشاء قناة تجارية شاملة ، غالبًا ما يكون من الضروري تغيير منطق العمليات التجارية الرئيسية ، وإعادة بناء أو إعادة إنشاء البنية التحتية التقنية ، ومراجعة الهيكل التنظيمي. علاوة على ذلك ، يجب ألا يتم كل هذا في شكل إجراءات لمرة واحدة ، ولكن في شكل عملية ممتدة في الوقت (والمكان) مع نقاط تحكم معينة. للقيام بذلك ، تحتاج الشركة إلى إستراتيجية دائمة أو انتقالية ستلتزم بها الشركة عند تنفيذ نموذج القنوات المتعددة!

إن اتباع استراتيجية محددة للقنوات المتعددة له فوائد مهمة. في الأعمال التجارية متعددة القنوات ، لا يمكن مضاعفة الاستراتيجيات الفردية (الفرعية) للعمل في كل قناة إلى أجل غير مسمى. عاجلاً أم آجلاً ، يؤدي هذا إلى زيادة مفرطة في التكاليف أو "انهيار" القنوات الفردية التي تُترك دون رقابة. هذا هو بالضبط ما يحدث مع تطبيقات الهاتف المحمول المنسية التي تختفي بهدوء دون دعم وتطوير. يجب أن تتضمن إستراتيجية القنوات المتعددة جميع القنوات وتفترض قواعد ومبادئ موحدة للتكامل بالنسبة لهم.

نقطة البداية

• لست متأكدًا من قدرتك على الحفاظ على كفاءة عملك لفترة طويلة دون ابتكارات وتغييرات ، ويتوافق مفهوم القنوات الشاملة ككل مع هيكل العمل وخططك طويلة المدى.
• نهج متعدد القنوات يركز على المستهلك تعتبره حيويًا لعملك.
• أنت تدرك أن تحول الأعمال غير المُدار أمر خطير ، ولا يمكنك تركه يأخذ مجراه - من المهم إدارة التغيير.

أسئلة للإدارة

• ما الذي يريده عملاؤك حقًا (المنتج / الخدمة / القنوات)؟
• هل القناة الشاملة خيار استراتيجي واعٍ بالنسبة لك ، أم أنك تتصرف بدافع "أنا أيضًا"؟
• هل تفهم حقًا مبدأ التفاعل المباشر مع العميل (من طرف إلى طرف) من خلال "نافذة" عالمية ممتدة عبر قنوات مختلفة؟

كيف يتغير المستهلكون

عند تشكيل استراتيجية ، من المهم أن تأخذ في الاعتبار الحركة المستمرة (التحول) لتفضيلات وتوقعات العملاء ، والتي أصبحت هي نفسها أكثر ديناميكية وتنوعًا. قد تكون النماذج والأنظمة الأساسية التقليدية غير ملائمة وغير متوافقة مع مثل هذا السوق. في السنوات الأخيرة ، أصبح المستهلكون في جميع أنحاء العالم أكثر اعتمادًا على الذات ، وأكثر تواصلًا (اجتماعيًا) ، سواء فيما يتعلق ببعضهم البعض أو فيما يتعلق بالعلامات التجارية ، وأكثر تنوعًا على مستوى العالم. لم يعد نهج القصور الذاتي القائم على مبادئ "افعل ذلك كما كان من قبل" و "حل واحد لجميع الحالات" يسمح لك بالحفاظ على الكفاءة ومواكبة التغييرات التي تحدث مع العملاء.

من ناحية أخرى ، أصبح المستهلكون أكثر تعقيدًا وتنوعًا من حيث مجموعة كاملة من الخصائص:

• أكثر دراية- بفضل الوصول الواسع للإنترنت والكم الهائل من المحتوى المتاح من إنشاء المستخدمين والشبكات الاجتماعية.
• أكثر تطلبا- نظرًا لفهم أعمق لما يحتاجون إليه بالضبط (على سبيل المثال ، محدود الوقت ، دائمًا في عجلة من أمره ، غالبًا ما يفضل العملاء بوعي تام الراحة والراحة).
• أكثر استقلالية- في محاولة لإرضاء تفضيلاتهم الفردية ، يسعد المستهلكون باستخدام مجموعة متنوعة من أدوات الخدمة الذاتية (الخدمات) والأدوات متعددة القنوات.
• أكثر اجتماعية- مع مجموعة كبيرة ومتنوعة من الأجهزة والتطبيقات والأدوات الرقمية ، فإن المستهلكين خارج النظام البيئي للعلامة التجارية يناقشون ويحددون ليس فقط هدف رغباتهم ، ولكن كيفية الحصول عليها.
• أكثر مختلفة- بسبب عولمة الأسواق وانتشار النظم البيئية الرقمية المختلفة (العديد من الأجهزة الرقمية المختلفة ، لا تتوافق دائمًا مع بعضها البعض).
• أكثر تفاعلية- نظرًا لحقيقة أنه يمكنهم المشاركة في الحوارات عبر الإنترنت ، وإنشاء المحتوى الخاص بهم ، وتوفير الوصول إليه ، وما إلى ذلك.
• يسهل الوصول إليها أثناء التنقل- بفضل "التعبئة" العالمية ، والمدفوعات والمحتوى عبر الهاتف المحمول ، وتوافر الخدمات في أي وقت وفي أي مكان.

في الوقت الحاضر ، أصبح من الواضح بشكل متزايد أن التفاعل مع المشتري - المسار الذي ينتقل إليه المشتري من التعرف على منتج معين إلى شرائه - أصبح غير خطي إلى حد كبير. أي أن "مسار المبيعات" التقليدي نفسه يخضع للتحول ، والذي يصف تسلسل الأحداث (التعارف - الدراسة - التقييم - الشراء - الاستخدام) ، كما هو معتاد في التسويق والمبيعات. يمر المشترون اليوم أيضًا عبر هذه المجموعة الكاملة من الحالات في نفس التسلسل. لكنهم لا يتبعون هذا المسار بالضرورة في اتجاه واحد ، ولا يغادرون مسار التحويل بالضرورة بعد الشراء. بدلاً من ذلك ، يعود المشترون إلى تقييم المنتج بشكل متكرر ويقومون بذلك مرارًا وتكرارًا في تسلسل دوري. بفضل التقدم التكنولوجي واستخدام القدرة على التبديل بين القنوات المختلفة (الويب ، مركز الاتصال ، المتجر ...) ، يحاول المشترون التفاعل المستمر بشكل تفاعلي مع الموردين في أي نقطة في هذه الدورة. نظرًا لأن المشترين في حالة حركة مستمرة ، ومن المستحيل التنبؤ بكل نقطة اتصال تالية معهم ، تصبح عملية الاتصال غير قابلة للتحكم من جانب البائع ، الذي لم يعد قادرًا على قيادة العميل باستمرار "عبر مسار التحويل".

نظرًا لكون المشترين في الدورة المستمرة للتفاعل وتراكم الخبرة ، لا يظل المشترون في نطاق التحكم (في النظام البيئي) للعلامة التجارية فقط - فهم يتعرضون لـ "ضوضاء الطرف الثالث" (صوت أو ضوضاء الآخرين) ، والتي يمكن أن تكون من أي طبيعة على الإطلاق ، وتأتي من أي مصدر وتظهر في أي وقت وفي أي مكان. نتيجة لذلك ، بالنسبة لعملية التسويق ، فإن النقطة الأكثر أهمية ليست البيع نفسه كمؤشر واضح على تحقيق الهدف ، ولكن لحظة تقييم المنتج ، والتي يجب أن تدور حولها الجهود الرئيسية للعمل مع عملاء القنوات المتعددة الحديثة تكون مركزة.

وهكذا ، عند التشكيل استراتيجية القنوات المتعددةوفي مسائل التسويق ، من المهم أن ننطلق من الأطروحات الثلاثة التالية التي تؤثر على العمليات وتسلسل التأثيرات (التفاعلات) على العميل:

• تسلسل المراحل (الحالات) التي يجد فيها العميل نفسه عند التعرف على المنتج / العلامة التجارية هو تسلسل غير خطي وله طبيعة دورية.
• يخضع العميل في عملية اكتساب الخبرة مع منتج / علامة تجارية للتأثير المستمر "للضوضاء" الخارجية (المعلومات من مصادر غير خاضعة للرقابة).
• نقاط الاتصال غير مرتبطة بالمكان أو الزمان - عملية تفاعل العميل مع المنتج / العلامة التجارية مستمرة وطويلة.

تطور التفاعل التسويقي مع العملاء

على وجه التحديد ، نظرًا لأن التفاعل مع العلامة التجارية ديناميكي وسهل التنفيذ ويحدث على مدار فترة زمنية طويلة ، يتوقع المشترون اليوم أيضًا أن تلبي العلامة التجارية الظروف المتغيرة. يجب أن تتدفق تجربة التسوق بشكل طبيعي من عملية تعلم مستمرة ومتكاملة للقناة ومتسقة. لا يمكن للعلامات التجارية التي تعتمد على استراتيجية مجزأة متعددة القنوات تلبية هذه المتطلبات - يجب أن يعتمد النهج الحديث على النزاهة والتكامل ، ويأخذ في الاعتبار احتياجات فئة جديدة من المستهلكين ، كونها ذات طبيعة متعددة القنوات ومتمحورة حول العميل.

وبهذا المعنى ، فإن القناة الشاملة تعني التزامن الكامل لنموذج التشغيل ، حيث يجب أن تكون جميع قنوات الشركة متساوية وأن يبدو لكل عميل معين نفس الشخص (من حيث الترتيب وطريقة القيام بالأعمال). ويؤدي هذا المزامنة أولاً وقبل كل شيء إلى حقيقة أن الشركة تتوقف عن النظر إلى المشتري على أنه "حشد" من العملاء المختلفين في قنوات مختلفة. تتوقف كل هذه "الانقسامات" و "الاضطرابات" والحوادث الأخرى - ينتقل تركيز الانتباه مباشرة إلى العميل ، الذي يمكن الاتصال به واستكشافه من خلال قنوات مختلفة ، ولكن بطريقة عالمية.

في بيئة متعددة القنوات ، يجب أن تعمل العلامة التجارية بفعالية كما لو كانت قناة واحدة. للقيام بذلك ، تحتاج الشركة إلى تعلم كيفية التفاعل مع المشتري وتشكيل تجربته دون انقطاع (بشكل مستمر) ، بالترتيب الصحيح مع مراعاة "المزايا" والتفضيلات الشخصية. علاوة على ذلك ، يجب ألا ننسى أنه لا تخضع القنوات الخاضعة للرقابة (المصاحبة) في النظام البيئي للعلامة التجارية فقط للتكامل ، ولكن أيضًا أي وسيلة للتواصل الاجتماعي والتفاعل يمكن للعملاء استخدامها للتواصل التلقائي مع العلامة التجارية في أي وقت وفي أي مكان (في أي قناة) .).

في مثل هذا النموذج ، يصبح كل تفاعل لاحق مع العميل استمرارًا للتفاعل السابق ، مما يسمح له بمواصلة تجربته حيث توقف تمامًا. في الوقت نفسه ، يحق للعميل أن يختار في كل خطوة أي قناة مناسبة له في الوقت الحالي ويبقى دائمًا في "سياق" تجربته السابقة. يجب اتباع هذه القاعدة في أي مرحلة - سواء كان ذلك بحثًا عن منتج أو مقارنة أو شراء أو دفع - وعدم عزل المشتري عن جميع العروض الترويجية والخصومات ونقاط الولاء التي يمكنه الحصول عليها في قنوات مختلفة.

أحد الجوانب المهمة التي يمكن أن تؤثر نوعياً على الإستراتيجية في القناة الشاملة هو حقيقة أن الشركة لا تستطيع دائمًا التعرف على عملائها في أي قناة ، وبالتالي ، اتباع نهج رائع يركز على العميل ومبدأ "اعرف عميلك". تبين أنه غير قابل للتطبيق. يتنقل عدد غير محدود من العملاء باستمرار بين قنوات مختلفة ، والحل المعقول الوحيد هو تشكيل نهج التسويق ديناميكيًا استنادًا إلى ملف تعريف العميل المتاح حاليًا. في الوقت نفسه ، من المهم جدًا تزويد العميل في أي قناة بأدوات بسيطة يمكنه من خلالها تسمية (تحديد) نفسه بشكل صحيح والاستفادة الكاملة من النهج المخصص في سياق خبرته / ملفه الشخصي المتراكم. يجب على العلامات التجارية نفسها ، في هذه الحالة ، تطوير استراتيجيات تسويق تكيفية وتعليم المستهلكين استخدام وسائل التعريف المناسبة (والتي قد تكون مختلفة بالنسبة لقنوات مختلفة) للحصول على مزايا إضافية في العلاقة مع العلامة التجارية.

يمكن تلخيص ما قيل أعلاه حول بناء تفاعل تسويقي في أربع نقاط موجزة تعكس بشكل عام الرغبات والسلوك الأساسي للعميل الشامل الحديث:

• تعرفني (تعرفني)
• أرني أنك تعرفني (أرني أنك تعرفني)
• أعطني الفرصة (مكنني)
• قيمة لي (قيمة لي)

مبدأ "اعرف المشتري" ، الذي أعلنه المشتري نفسه ، يعني أنه يريد حقًا تلقي خدمة شخصية ، بحيث تأخذ العلامة التجارية في الاعتبار خبرته ورغباته إلى أقصى حد ، وتقدم توصيات فردية وشروطًا خاصة.

باختصار ، من المهم أن نلاحظ مرة أخرى أن نهج القناة الشاملة الجديد نفسه ينبع بشكل طبيعي من النموذج الجديد لسلوك العميل ، والذي يصبح أكثر ديناميكية ومتاحًا في أي وقت وفي أي وقت ولا يتخذ قرارات "هنا والآن" "، ولكن على مدار فترات ودورات طويلة من التفاعل مع العلامة التجارية. غالبًا لا تفهم العلامات التجارية تمامًا ما يأتي أولاً ، وتحاول ببساطة الجمع بين المقاييس التي تم تطويرها من قبل لقنوات مختلفة من التفاعل مع العملاء. لكن هذا لا يؤدي إلى النجاح. بدلاً من محاولة إدارة العميل ، يجب على المرء أن ينطلق من حقيقة أن العميل هو العميل الرئيسي في التفاعل وأنه يجب أن يكون لديه أدوات الإدارة المناسبة (النهج الذي يحركه العميل).

عادة ما يكون المشترون اليوم حساسين للغاية - فهم يريدون تجميع خبرتهم وإعادة استخدامها دون جهد وثغرات غير متوقعة. عندما يشتري عميل شيئًا ما عبر الإنترنت ثم يحاول استبداله في متجر غير متصل بالإنترنت لنفس العلامة التجارية ، يبدو له أن الرفض غير مبرر تمامًا على أساس أن المتجر والموقع لهما سجلات لوجستية ومحاسبية مختلفة. وإذا كان من الممكن أن يتسبب ذلك في فضيحة في الغرب على الإطلاق ، فسيكون لذلك في روسيا على الأقل تأثير سلبي على موقف العميل تجاه هذه العلامة التجارية. العلامة التجارية في ذهن المستهلك هي الشركة التي يتفاعل معها. لديه نظرة واحدة وانطباع واحد عن العلامة التجارية. إنه لا يقسم هذا الرأي في رأسه إلى قنوات و / أو كيانات قانونية مختلفة ، لا تخبره أسماؤها بأي شيء.

الامتثال لرغبات العملاء

تكون توقعات العملاء من العلامة التجارية أعلى ، كلما أعلنت العلامة التجارية نفسها في السوق بشكل أكبر وبقوة. العلامات التجارية ذات التواجد النشط على الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي تضع نفسها صراحةً أو ضمنيًا على أنها لاعبين متقدمين تقنيًا ومحدثين. في مثل هذه الحالة ، من المهم أن نفهم بالضبط كيف يجب أن تنعكس رغبات معينة للعملاء في استراتيجية وسلوك العلامة التجارية.

عناصر الإستراتيجية:

• انخرط في النظام البيئي للمستهلك:الاتصال → السلطة → الاقتراح → الإدارة.
• كن حاضرًا في القنوات المفضلة للمستهلك:في أي مكان وفي أي وقت ، مرافق الخدمة الذاتية المتقدمة.
• ذات الصلة بسياق القناة (البيئة والقدرات المنشأة):لا توافق ، لا حوار = لا سلطة.

الامتثال لرغبات العملاء:

تعرفني- تخصيص التفاعل

• التعرف على العميل وملفه الشخصي الحالي وتاريخ تفاعله مع العلامة التجارية.
• التعرف على المعاملات وربطها من القنوات المختلفة ، مع أخذها في الاعتبار في كل تفاعل مستمر.

أرني أنك تعرفني- العروض المستهدفة بدقة والتأثيرات التسويقية

• إضفاء الطابع الشخصي على العروض الترويجية وعروض المنتجات والخصومات وفقًا لتفضيلات ورغبات عميل معين.
• أن ينقل إلى العميل بطريقة بسيطة ومفهومة (مع مراعاة ملفه الشخصي ومستوى خبرته وكفاءته) معلومات حول السلع والفوائد التي يمكنه الحصول عليها.

اعطني فرصة- تطوير القنوات الاجتماعية والمتنقلة وغيرها

• لإنشاء قنوات عملية ومكتفية ذاتيًا ويسهل إتقانها للتسوق الرقمي وغير المتصل بالإنترنت ، تفاعل المشترين مع العلامة التجارية بناءً على الوسائل والتقنيات المفضلة لديهم.
• للسماح للعميل بالمساهمة (المشاركة) مع رعاياه وشركائه وأن يكون معروفًا (مسموعًا) من قبل الآخرين من خلال المراجعات والآراء والتوصيات.
• توفير الموارد التي ستسمح للعميل بتقييم جميع مزايا اختياره وتقديم أدلة مفيدة (نصائح وتوصيات) حول خصائص وخصائص السلع / الخدمات التي يهتم بها ؛

قدرني- إعطاء العميل السيطرة على عملية التسوق

• لتزويد العميل بمرونة عالية في التكوين الذاتي للمنتجات والخدمات المشتراة.
• كافئ العملاء على ولائهم ومستوى علاقتهم بالعلامة التجارية ، وحفزهم على الشراء.

أهمية التكنولوجيا

إن تطوير إستراتيجية القنوات المتعددة يجعلنا نلقي نظرة جديدة على وظيفتين تنظيميتين مستقلتين إلى حد ما في السابق لأعمال البيع بالتجزئة - التسويق وتكنولوجيا المعلومات (IT). يصبح الإعداد الصحيح لأهداف وغايات التسويق (تطوير استراتيجية تسويقية) أمرًا صعبًا بدون نظرة عميقة على تفاصيل المنصات التكنولوجية المستخدمة ، والسمات الوظيفية لبعض منتجات البرامج والبنية التحتية للمعلومات.

يتمثل مستقبل التسويق متعدد القنوات في معرفة التفاصيل (تجميع المعلومات) حول توقعات وتفضيلات كل مستهلك على حدة. لذلك ، بدأ المسوقون بحاجة إلى مستوى جديد من التعاون والدعم من أقسام تكنولوجيا المعلومات ذات الصلة في الشركة ومتخصصي تكنولوجيا المعلومات. اليوم ، يريد المسوقون أكثر من أي شيء آخر حلولًا موثوقة تعتمد على البيانات تدعم مستوى عميقًا من التخصيص. أي أنه يجب التعرف على توقعات كل عميل على حدة ، وأخذها في الاعتبار وأخذها في الاعتبار على مستوى الخدمة الشخصية.

لتلبية هذه الاحتياجات ، لم يعد من الكافي تنفيذ نظام معلومات آخر ببساطة - يلزم تكامل عميق وإعادة تصميم الأنظمة الحالية من أجل دعم نهج عالمي متعدد القنوات على جميع مستويات تفاعل المعلومات وتزويد العملاء بتحديد مناسب وأدوات التخصيص في جميع نقاط الاتصال. وهنا من الصعب المبالغة في تقدير أهمية التقنيات المستخدمة واستراتيجية تكنولوجيا المعلومات التي يجب أن تصاحب الانتقال إلى نموذج متعدد القنوات.

تجعل منصات التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي اليوم الكثير من الأشياء ممكنة. معهم ، يمكن للمسوقين تطبيق مناهج تسويق حقيقية مدفوعة بالبيانات (مدفوعة بالبيانات ومدفوعة بالعميل) والتي يمكن أن تستفيد بشكل كبير من التخصيص الصحيح للعمل الذي يعتمد على ملف تعريف عميل متسق. إنها منصات متكاملة يمكن أن تقدم تخصيصًا حقيقيًا للقنوات المتعددة وتجميعًا لتجربة التسوق.

تزداد شعبية التسويق المستند إلى العملاء / البيانات باستمرار في العالم. في عام 2014 ، استخدم أكثر من نصف الشركات من الشركات الكبيرة والمتوسطة مثل هذه الأساليب بشكل منهجي. ومع ذلك ، لا يزال المسوقون حذرين من الحلول التقنية التي تتيح تخصيص العروض والتواصل مع العملاء - فهم يواجهون باستمرار عيوبًا تقنية تؤدي إلى نقص الاتصال (الحفاظ على تسلسل التأثيرات) في التسويق متعدد القنوات. يعتقد الكثير من الناس ، ليس بدون سبب ، أن العبث بمجموعة من الخصائص الثانوية يضاعف التجزئة ويصرف الانتباه عن فهم كيفية عمل الحملات التسويقية فعليًا عند العمل في وقت واحد في قنوات متعددة.

بالنسبة لنموذج القنوات المتعددة ، يعتبر ربط التسويق والتكنولوجيا أولوية إستراتيجية:

• يجب أن توفر التكنولوجيا المستوى المناسب من التحكم في بيانات العميل وتسمح لك بالاعتماد على هذه البيانات لبناء خطوات تسويقية ديناميكية على أساس شخصي.
• يجب أن يعمل محترفو تكنولوجيا المعلومات والمسوقون في شراكة وثيقة ، والتي يجب أن تكون أوسع بكثير من علاقة العميل بأداء.
• هناك حاجة إلى تكامل عميق للبيانات بين الإدارات المختلفة لجعل ملف تعريف كل عميل كاملًا وعمليًا قدر الإمكان

من الذي يمكنه التمكين

لربط جميع عناصر العلاقات مع العملاء بإستراتيجية كاملة للقنوات المتعددة ، يقوم تجار التجزئة ذوو التفكير المتقدم بتمكين رؤساء التسويق (CMOs) ، الذين غالبًا ما يكون لديهم رؤية واسعة لاتجاهات المستهلك ويكونون قادرين على معرفة كيفية تنفيذ نهج متسق في جميع المواقع.

يسمح هذا للعلامة التجارية بتوحيد عمليات التحول وإجرائها تحت وصاية قائد واحد ، وبناء مفهوم متماسك يربط بين أنشطة وإجراءات التسويق الرقمي في نقاط غير متصلة بالإنترنت ، وفي النهاية ، تقليل الفجوة الموجودة بين التسويق ووحدة تشغيل الشركة .

في آخر مؤتمرات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت في روسيا ومؤتمر بيع الأزياء بالتجزئة في روسيا ، قيل الكثير عن مستقبل البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. في أغلب الأحيان ، تُظهر العروض التقديمية اتجاهات في البيع بالتجزئة ، ويتم خلط مفاهيم القنوات المتعددة والمتعددة بشكل منتظم. هذا مفهوم في الوقت الحالي ، حيث لا تزال الصناعة جديدة. وفي واقع روسيا ، قلة من الخبراء الذين تحدثوا قد جربوا شخصيًا تنفيذ استراتيجية القنوات المتعددة. حتى في حفل توزيع جوائز ProFashion ، إذا نظرت عن كثب ، لم تحصل على الجائزة بجدارة ، وليس كل شيء ، ولكن مجرد مشروع متعدد القنوات.

ما يسمى في الواقع omnichannel في ممارسة البيع بالتجزئة العالمية؟ دعنا ننتقل إلى المفاهيم الأساسية دون التطرق إلى الخيارات الوسيطة.

قناة واحدة

هذا هو البيع بالتجزئة التقليدي. لدى المشتري نقطة دخول واحدة - على سبيل المثال ، متجر غير متصل بالإنترنت (أو ، بدلاً من ذلك ، كتالوج). يمكننا أن نقول بأمان أن هذا النموذج يختفي في أوروبا ، وبالتدريج أصبح شيئًا من الماضي في روسيا. المزيد والمزيد من العلامات التجارية ، التي كانت في الأصل غير متصلة بالإنترنت ، تطلق متاجرها عبر الإنترنت. ولذا ننتقل إلى النموذج التالي في السوق ...

متعدد القنوات

لدى المشتري عدة نقاط اتصال مستقلة مع العلامة التجارية. يمكنه الذهاب إلى الموقع والشراء هناك. يمكن شراؤها من خلال تطبيق الهاتف المحمول (أو نسخة الهاتف المحمول من الموقع). يمكنك أيضًا الانتقال إلى متجر غير متصل بالإنترنت. أو بطريقة أخرى من المجموعة: مركز اتصال بائع التجزئة ، السوق ، الكتالوجات ، إلخ.

لسبب ما ، يُطلق على القنوات المتعددة اسم المستقبل. وربما يكون هذا هو الخطأ الرئيسي. في روسيا ، يخلطون وأحيانًا يستبدلون بعضهم البعض بنماذج متعددة القنوات ومتعددة القنوات. على الرغم من أن متعدد- ما هو إلا مرحلة انتقالية إلى العنصر التالي في قائمتنا.

قناة أومني

الاختلاف الرئيسي عن جميع خيارات العمل السابقة ليس وجود العديد من قنوات البيع. بالنسبة للمشتري ، يتم إنشاء أكثر الطرق التي يمكن الوصول إليها لطلب البضائع واستلامها ، والتي تربط فعليًا وتتجاوز جميع الخيارات الممكنة لشراء المنتج.

في هذه الحالة ، يبدأ المشتري في التواصل مباشرة مع العلامة التجارية ، بغض النظر عن نقطة الدخول.

يمكن للمشتري:

أ) طلب في أي مكان ؛

ب) الحصول على (وتقديم) في أي مكان.

وبالنسبة للعلامة التجارية في هذا النموذج ، لا يهم الطريقة التي يأتي بها المشتري للمنتج الذي يهتم به ، حيث يستلمه. من المهم جذب المشتري ، البيع المكتمل. وفي المستقبل ، لا تنس تحليل فعالية كل من القنوات المتاحة.

على سبيل المثال ، يمكن للعميل تقديم طلب من خلال تطبيق الهاتف المحمول واستلامه من متجر غير متصل بالإنترنت ، وهو أيضًا نقطة التقاط. أو يمكنه طلب منتج بالحجم أو اللون المطلوب ، وهو غير متوفر في المتجر غير المتصل بالإنترنت ، من خلال محطة متنقلة موجودة في القاعة مباشرةً مع خدمة التوصيل إلى المنازل لاحقًا.

وبالتالي ، لا يمكن للقنوات المتكاملة في القناة الشاملة أن تكون نقاط البيع المذكورة أعلاه فحسب ، بل أيضًا منافذ البيع وتطبيقات الهاتف المحمول على الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية ومركز اتصال واحد (والذي ينساه كثير من الناس ظلماً كقناة مبيعات فعالة أخرى) والبيع بالبيع الآلات ، المعارض الافتراضية.

لدى Marks & Spenser أو Next في المتاجر غير المتصلة بالإنترنت في المملكة المتحدة بالفعل أكشاكًا خاصة بها موقع ويب مفتوح حيث يمكنك طلب التوصيل إلى المنزل أو تسليم البضائع المفقودة إلى متجر مناسب. أو ، كمثال آخر ، تقوم Tesco بالفعل بتجربة الأكشاك الافتراضية في المطارات.

بالنسبة لمعظم تجار التجزئة الرئيسيين حول العالم ، يعتبر هذا النموذج حقيقة واقعة. حتى في روسيا ، تعمل Inditex (Zara و Massimo Dutti و Bershka وغيرها من العلامات التجارية) باعتبارها أكبر ممثل للصناعة بالفعل على تنفيذ إستراتيجيتها متعددة القنوات.

في الممارسة العالمية ، لبناء قناة شاملة كاملة ، يلزم ما يلي:

• التكامل الكامل بين الإنترنت وغير متصل (نظام تخطيط موارد المؤسسات واحد ، والتبادل المنتظم والمتكرر لأرصدة المخزون في المستودعات وغيرها من المعلومات بين قنوات البيع)
• CRM موحد ومتكامل مع تتبع العملاء في جميع قنوات المبيعات ؛
• إدارة تشكيلة مركزية في جميع قنوات البيع ؛
• العرض الكامل للمنتج ، سواء في وضع عدم الاتصال أو عبر الإنترنت ؛
• الاستخدام المرن لمساحة المستودعات ، والمتجر غير المتصل بالإنترنت ، وما إلى ذلك.

وبالنسبة للعلامة التجارية ، فإن التنسيق الكامل للإجراءات في جميع قنوات التوزيع ضروري.

هل كان هناك المزيد من التعريف والفهم للاختلافات بين المصطلحات الموجودة؟ وهل سيؤدي ذلك إلى عدم لبس وتوحيد استخدام المصطلحات في تواصل الخبراء في مجال التجارة الإلكترونية؟

قبل الحديث عن الدور الذي تلعبه المتاجر عبر الإنترنت وتطبيقات الهاتف المحمول في البيع بالتجزئة بشكل عام والسياسة التجارية لقناة OMNI بشكل خاص ، من الضروري أولاً توضيح ماهية قناة OMNI.

لقد أتاح التطور الديناميكي للتسويق عبر الإنترنت تنفيذ مثل هذا المفهوم في الأعمال التجارية كطريقة متعددة القنوات لجذب العملاء والاحتفاظ بهم ، والمساهمة في تطوير العلامة التجارية وزيادة مستوى المبيعات. هو اتجاه اجتماعي أكثر من اتجاه البيع بالتجزئة. البيع بالتجزئة متعدد القنواتهو نهج متكامل للمشتري. في هذه الحالة ، يقرر المشتري بنفسه القناة التي سيشتري من خلالها البضائع صفقة البيع والشراء. الشيء الأكثر إثارة للاهتمام ، بهذه الطريقة لا يحدد العميل نقطة الشراء ، ولكن العلامة التجارية المفضلة. نقطة الشراء هي أي طريقة ملائمة لشراء البضائع - هاتف أو كمبيوتر لوحي أو متجر أو أي طريقة أخرى لبيع البضائع.

من ناحية أخرى ، فإن مفهوم قناة OMNI يعني وحدة السعر والتشكيلة في جميع القنوات. أي أنه لا يهم مكان وكيفية شراء البضائع ، فالشيء الرئيسي هو إرضاء رغبة المستهلك هنا والآن.

وبالتالي ، يمكن تقديم ملاحظة جدية للغاية - يجب أن تستخدم الأعمال التجارية الحديثة جميع قنوات البيع المتاحة. والآن أصبحت المتاجر عبر الإنترنت وتطبيقات الهاتف المحمول قنوات فعالة وشائعة للغاية.

لقد اتخذت الشركات النشطة والمحدثة بالفعل الخطوات الأولى نحو تطبيق قناة OMNI في منطقة أعمالها لزيادة المبيعات وولاء العملاء. وتجدر الإشارة هنا إلى شركات كبيرة مثل أمازون وزابوس. أيضًا ، إذا تحدثنا عن روسيا ، فإليك M-Video و Eldorado و OZON واللاعبين الرئيسيين الآخرين في السوق. ولكن تجدر الإشارة هنا إلى أنه على الرغم من اتخاذ الخطوات الأولى ، لا يزال هناك الكثير الذي يتعين القيام به حتى يتم تحقيق مفهوم قناة OMNI بالكامل.

سيتطلب تنفيذ مفهوم المبيعات متعددة القنوات استثمارًا كبيرًا. الشيء الرئيسي في مرحلة تجميع المخطط مع خارطة الطريق هو عدم ارتكاب خطأ في الأولويات ، والتي يجب تنفيذها في المقام الأول. إذا كان العملاء يتوقعون أن تنشئ الشركة متجرًا عبر الإنترنت ، فطلب إنشائها ، بعد أن أكملت مسبقًا الأعمال التحضيرية الأكثر دقة وتفصيلاً.

من المهم جدًا فهم القناة التي لها أولوية أكبر - متجر غير متصل بالإنترنت أو متجر عبر الإنترنت أو موقع ويب للجوال أو تطبيق جوال أو بعض القنوات الأخرى المتاحة لمنطقة العمل الحالية. لا يمكن تجنب مرحلة التحليلات والبحث في عملية متابعة وتنفيذ مفهوم قناة OMNI. هذه المرحلة من الأغلى ثمناً ، وهناك العديد من التوصيات لتنفيذها بالتوازي في عدة شركات من أجل الحصول على صورة أوسع وأشمل للسوق ورغبات المشترين.

مشكلة أخرى هي تنفيذ سعر واحد ومجموعة متنوعة في القنوات. في إطار روسيا ، وليس فقط ، يعتبر هذا التنفيذ بمثابة يوتوبيا أكثر من كونها فرصة ، لأنه مشروع معقد للغاية ومحفوف بالمخاطر. في أغلب الأحيان ، يفضل ممثلو الأعمال الذين لديهم العديد من قنوات البيع وضع خصم دائم على البضائع في المتاجر عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، يمكنك هنا إلقاء نظرة على M-Video و Eldorado.

يتيح لك تطبيق مبدأ قناة OMNI زيادة مستوى الدخل لكل عميل بنسبة 15-30٪. ناهيك عن فهم جديد تمامًا لمبدأ "الكلام الشفهي" ، يمكن لكل عميل وضع "أعجبني" شائعًا في متجره المفضل على الإنترنت ، وبالتالي جذب انتباه العملاء الجدد وتعزيز مكانة العلامة التجارية في فهم العملاء القدامى. أخيرًا ، هناك ولاء مستقر للعملاء OMNI-channel.

إذن ما هو الدور الذي تلعبه المتاجر عبر الإنترنت وتطبيقات الهاتف المحمول للشركات في منطقة قناة OMNI. إن هاتين القناتين بلا شك هما قناتا مبيعات حديثة ، وأكثرها انتشارًا وشعبية ، وهما متاحتان على مدار 24 ساعة في اليوم و 7 أيام في الأسبوع. بمساعدة هذه القنوات ، يمكن للمشتري ، أثناء التنقل ، شراء سلع من علاماته التجارية المفضلة بسرعة ودون عناء. ولتعزيز تأثير مجموعة واحدة ، يمكن للمتاجر عبر الإنترنت وتطبيقات الهاتف المحمول والمتاجر غير المتصلة بالإنترنت استخدام:

• أسعار موحدة
• نطاق واحد
• بطاقة ولاء واحدة عبر جميع القنوات
• القدرة على الدفع بأي طريقة مناسبة للمشتري (النقود الإلكترونية ، Visa و MasterCard ، الدفع عند الاستلام ، إلخ)

وأيضًا ، من أجل عدم تدمير الانطباع السار للعميل وزيادة ولائه ، من الضروري عمل لا تشوبه شائبة للخدمات اللوجستية وقاعدة بيانات واحدة للعملاء وتفضيلاتهم.

سيمون هاثاواي ، Cheil Worldwide

اليوم ، يتحدث الجميع عن تحول البيع بالتجزئة ويناقشون بنشاط استراتيجية "القنوات المتعددة" للمبيعات متعددة القنوات. أصبح هذا المصطلح شائعًا جدًا لدرجة أن معناه غير واضح بعض الشيء.

على سبيل المثال ، هذا العام في باريس في المؤتمر العالمي لتجارة التجزئة ، تم وصف مجموعة كاملة من الأساليب المختلفة لهم ، بينما فهمها كل متحدث بطريقته الخاصة ، اعتمادًا على نوع البيع بالتجزئة الذي يتحدث عنه.

يمكننا التحدث إلى ما لا نهاية عن معنى القناة الشاملة في الأنشطة التجارية ، ولكن بالنسبة لأولئك منا الذين يشاركون في تجارة التجزئة كل يوم ، فلا شك: استراتيجية ناجحة للقنوات المتعددة تضع المستهلك في مركز الاهتمام ، وتوفر نموذجًا مثاليًا شروط التسوق باستخدام أي قنوات ومنصات وأماكن وأجهزة.

ومع ذلك ، بالنسبة لنا نحن المسوقين والمعلنين ، فإن هذه المشكلة أوسع بكثير من البيع بالتجزئة. لقد غيرت التكنولوجيا إلى الأبد الطريقة التي نعمل بها ونتسوق ونلعب. يكفي إزالة كلمة "تسوق" من السياق المعتاد الذي يتم فيه استخدام مصطلح "قناة شاملة" ، وسنرى ما هي التوقعات التي يضعها المستهلك اليوم على علاقته مع العلامات التجارية.

هذه التوقعات هي القوة الدافعة وراء تطور تجارة التجزئة ومحرك رئيسي للتغيير في التسويق. في السابق ، كانت العملية خطية: كان من الضروري بناء المعرفة بالعلامة التجارية ، وإيصال فوائدها إلى المستهلك وضمان المبيعات في هذا المجال. اليوم ، هناك حاجة إلى نهج متكامل ، عندما تحدث جميع المراحل الموضحة أعلاه في وقت واحد ، ويكون البيع بالتجزئة مجرد واحدة من المهام التي يجب التركيز عليها من أجل التأثير على قرار الشراء.

في عالم تهيمن عليه القنوات المتعددة ، يجب على العلامات التجارية إعادة اختراع نفسها. تبدأ علاقتهم بالأسواق المستهدفة (وخارجها) بعملية التسوق داخل المتجر ، بينما يساعد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الحفاظ على هذه العلاقة ويملأها مقطع الفيديو بمحتوى عاطفي هادف.

وخير دليل على ذلك شركة Apple - الشركة الأكثر قيمة في العالم. لقد حولت أعمالها التجارية من خلال البيع بالتجزئة ، وجعلت نفسها ديمقراطية من خلال إنشاء نقاط بيع حيث يمكن للناس أن يشعروا بالعلامة التجارية. ومع ذلك ، يتذكر معظم الناس الإعلانات التلفزيونية التي تم بثها مرة واحدة فقط.

لا أحد يستطيع التنبؤ بالمستقبل ، لكني أود أن أتحدث عن ثلاثة أشياء أعتقد أنها ستغير بشكل كبير صناعة البيع بالتجزئة وما بعدها.

المتسوق المفرط النشاط

حان الوقت للمشترين مفرطي النشاط. هناك المزيد والمزيد من الأشخاص المستعدين لإجراء عملية شراء أينما كانوا. في هذه الحالة ، يجب أن يحدث كل شيء على الفور وشخصيًا قدر الإمكان. الأداة الرئيسية لهذا النوع الجديد من المتسوقين هي الهاتف الذكي ، والتي تتيح التسوق في المتجر وفي المنزل وأثناء التنقل.

وجدت دراسة أجريناها مؤخرًا في المملكة المتحدة أن حوالي نصف المستجيبين الذين يزيد عددهم عن 1000 شخص يحتاجون إلى جهاز محمول للتسوق ؛ 7 من كل 10 متسوقين (70٪) يستخدمون هواتفهم للبحث ومقارنة الأسعار خارج المتجر ، وحوالي 3/4 من المتسوقين (72٪) سيذهبون إلى المتجر إذا تلقوا عرضًا خاصًا على هواتفهم المحمولة. من الواضح أن هناك المزيد من هؤلاء الأشخاص ، لكن هذه البيانات تسمح لك بالحصول على فهم أساسي لاحتياجات "المشتري مفرط النشاط".

منذ وقت ليس ببعيد ، كان التلفزيون هو "الشاشة الأولى" ، وهو محرك تسويق رئيسي يمكن للعلامات التجارية من خلاله إنشاء ما يفهمونه على أنه تأثير على المستهلك ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ودفع نمو المبيعات.

ومع ذلك ، كل شيء يتغير. تفقد الإعلانات التلفزيونية والإعلانات التليفزيونية التي تبلغ مدتها 30 ثانية أهميتها القصوى بسبب التغيير في سلوك المستهلك ، لأنه عندما يشاهد "المتسوق ذو النشاط المفرط" التلفزيون ، يكون لديه دائمًا هاتف ذكي أو جهاز لوحي في متناول اليد.

لا أفترض أن أؤكد أن التلفزيون أصبح عديم الفائدة ، لكن وقت الاتصالات وفقًا للمخطط "أخبر ، ثم يباع" قد انتهى بشكل لا رجعة فيه. تعمل الأجهزة المحمولة بثقة على نقل التلفزيون من موضع "الشاشة الأولى".

يتعرض المزيد والمزيد من الأشخاص للعلامات التجارية ويتأثرون بها من خلال الأجهزة المحمولة. وحتى مع التسوق عبر الإنترنت ، فإن النافذة الرئيسية التي يجرون من خلالها عمليات الشراء هي شاشة الهاتف المحمول.

موت التجارة الإلكترونية و ... إحياء التجارة

الظاهرتان اللتان وصفتهما أعلاه تضعان جميع اللاعبين في السوق على قدم المساواة. في المؤتمر الدولي للبيع بالتجزئة ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة "Vente-Prive" ("Vente-Privee") جاك أنطوان جرانجونقدم (جاك أنطوان جرانجون) رأيًا مزعجًا وواضحًا في نفس الوقت. يعتقد اختصاصي التجارة الإلكترونية أن ذروة التسوق عبر الإنترنت قد ولت ، حيث يعتقد المتسوقون أن البيع بالتجزئة يجب أن يكون مخصصًا وفوريًا ولا يعتمد على الموقع.

التجارة الإلكترونية ميتة ، حان وقت التجارة الآن. والأهم من ذلك ، أكد السيد Granjon مرارًا وتكرارًا أن أساس النجاح في المستقبل ليس فقط معرفة آليات القناة (على الرغم من أن هذا ضروري بالتأكيد) ، ولكن فهم الأسس الأساسية للأعمال على هذا النحو.

وفي الختام ، سأعود إلى حيث بدأت. أكثر من أي وقت مضى ، ينحصر نجاح البيع بالتجزئة في بناء علاقة مع المستهلك تصمد أمام اختبار التغيير وتولد قيمة من خلال ولاء العملاء المستمر. ولا يهم ما نتحدث عنه ، حول المتجر العادي أو المبيعات عبر الإنترنت.

النص: سيمون هاثاواي ، رئيس تسويق التجزئة في Cheil Worldwide

المدير السابق للتسويق عبر الإنترنت في M.Video حول التجارة متعددة القنوات

إلى الإشارات المرجعية

تحدث رومان جورشكوف ، الرئيس السابق لقسم التجارة الإلكترونية والتسويق عبر الإنترنت في M.Video ، في مقابلة مع مشروع Alytics.Drive الصوتي حول تجربته في بناء التجارة متعددة القنوات في M.Video ، حول قنوات الترويج الرئيسية ، و أيضًا حول سبب مغادرة كبار تجار التجزئة لـ Yandex.Market.

قبل عامين ، كتبت Kommersant أنه تم استدعاؤك إلى M.Video من أجل "هز" الإنترنت. حدث؟

نعم ، خلال السنوات الثلاث التي عملت فيها هناك ، زادت المبيعات عبر الإنترنت بمقدار 2.5 مرة.

وكان هذا أول مشروع لك متعدد القنوات ، أليس كذلك؟

نعم ، على الرغم من أنني كنت على الإنترنت لفترة طويلة. كان أول مشروع لي عبر الإنترنت هو المتجر الإلكتروني 003.ru. لا يزال موجودًا ، ولكن بالفعل كجزء من Media Markt. وإذا كنت تأخذ Eldorado أو Svyaznoy ، فلا يزال هناك متعدد القنوات.

يرجى توضيح الفرق بين القنوات المتعددة والقنوات المتعددة.

ببساطة ، كان الوضع كما يلي: تعيش المبيعات عبر الإنترنت منفصلة عن أي شيء آخر. تم اعتبار الإنترنت وغير متصل ككوكبين مختلفين ، لا يتداخل سكانهما. كل هذا أدى إلى حقيقة أن هناك استراتيجيات تسعير مختلفة ، بما في ذلك التشكيلة والأسعار يمكن أن تختلف.

في القنوات المتعددة ، تكون مجموعة السلع والخدمات هي نفسها في جميع القنوات. وبالنسبة لنا ، لا يهم كيف يريد المشتري إجراء عملية شراء - دعه يفعل ذلك كما يشاء. هذه نقطة أساسية ، لأنه في مثل هذا النموذج لا جدوى من تعزيز القناة عبر الإنترنت على حساب كل شيء آخر ، والعكس صحيح. كل هذا يعيش معًا ، لا "يأكل" الآخر ، وهذا يجعل من الممكن للشركة التي تطور هذا النهج في المبيعات أن تكسب حصة كبيرة من السوق ككل.

لقد اخترت ثلاجة للمكتب. التقطت نموذجًا على الموقع ، وجئت للشراء من متجر غير متصل بالإنترنت ، وأخبروني أن السعر أعلى بـ 4 آلاف روبل من الكتالوج عبر الإنترنت. وإذا كنت أرغب في الشراء بسعر أرخص ، فأنا بحاجة للشراء من خلال الموقع. لكن هل هذا غير منطقي؟

لقد حصلت على تسعير مزدوج. يحدث هذا في بعض الأحيان. فقط لتحفيز المبيعات في القناة عبر الإنترنت. في الواقع ، يستخدم حوالي ربع تجار التجزئة أسعارًا مختلفة للقنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. يتيح لك هذا زيادة حجم المبيعات عبر الإنترنت بسرعة. ولكن غالبًا ما يتم ذلك على حساب الأعمال الرئيسية غير المتصلة بالإنترنت ، أي يحدث تفكيك لحوم البشر.

في مرحلة مبكرة من تطوير الأعمال التجارية عبر الإنترنت ، لا يزال بإمكانك تحمل تكاليفها. ولكن عندما يكون لدى الشركة بالفعل مستوى خطير إلى حد ما من اختراق المبيعات عبر الإنترنت ، فلا ينبغي بأي حال من الأحوال القيام بذلك ، لأن هذا سيخلق منافسة على مبيعاتها الخاصة. لذلك ، فإن النهج الشامل في هذا الصدد هو أكثر صحة وأكثر منهجية.

بالحديث عن النهج الشامل ، يمكننا أن نتذكر مثال Wildberries. عندما فتحوا نقاط التسليم الذاتي مع غرف القياس في جميع أنحاء البلاد ، ارتفع متوسط ​​فاتورتهم بسرعة كونية.

في هذه الحالة ، يكون العكس هو الأكثر شيوعًا. يؤدي فتح عمليات الالتقاط في المتجر إلى تقليل متوسط ​​الشيك ، لأن الأسعار في المتاجر عبر هذه القناة أقل بكثير من أسعار البضائع مع التسليم. أما بالنسبة إلى Wildberries ، فقد أنشأوا نقطة مادية لأنفسهم. أعتقد أن هذه إضافة كبيرة.

أصبح الناس أقل خوفًا من الطلب من Wildberries. لأنه كانت هناك فرصة في هذه الحالة لإعادة البضائع. هذه خدمة عملاء. بالطبع ، أنا متأكد من أنه زاد التحويل. ولكن عندما تعمل في النموذج الذي لديك بالفعل كل شيء: لديك بالفعل في وضع عدم الاتصال ، لديك على الإنترنت ، ثم هناك تأثير مختلف تماما ممكن هناك.

لقد أجرينا دراسة في M.Video ووجدنا أنه ، على سبيل المثال ، نرى 50٪ من تأثير السياق من خلال التطبيقات الموجودة على الموقع ، ولا نرى 50٪ أخرى على الموقع. ولكن في الوقت نفسه ، يختار الأشخاص منتجًا ثم يذهبون إلى المتجر دون أي طلبات عبر الإنترنت وشرائه من متاجر التجزئة.

يؤثر هذا بشكل خطير على تحويل المتجر ، نظرًا لحدوث زيارة مستهدفة ، أي أن الشخص يذهب إلى المتجر جاهزًا بالفعل ، فهو يعلم أن بضاعته موجودة هناك. وفقًا لذلك ، فإن معدل التحويل لمثل هذه الزيارة مرتفع جدًا. المتجر ، بدوره ، يجب أن يتيح بالفعل إعادة بيع شيء لهذا المنتج في الحال. وعندما قمنا بحساب الفعالية الإجمالية للموقع ، بما في ذلك الأشخاص الذين يبحثون عبر الإنترنت ويطلبون في وضع عدم الاتصال ، حصلنا على تأثير إجمالي من الموقع في منطقة 25٪ من إجمالي المبيعات.

هذا رقم لائق جدا

وفي كل عام ، أعتقد أن الموقع سيحقق المزيد من تدفق المبيعات. بالمناسبة ، عندما أقول "موقع الويب" ، أعني إصدارات الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية أيضًا.

من ناحية أخرى ، هؤلاء هم الأشخاص الذين غيروا سلوكهم: قبل أن يذهبوا فعليًا إلى المتجر دون الاتصال بالإنترنت ، والآن يبحثون أولاً عن البضائع على الموقع. من ناحية أخرى ، هذا جمهور جديد أجرى عمليات شراء عبر الإنترنت سابقًا ليس في فيديو M. ولكن في مكان آخر. ولكن الآن ، نظرًا لأننا صنعنا منتجًا مناسبًا ، فهم مستعدون للشراء منا.

في الوقت نفسه ، لم ألاحظ أن M.Video كان يحاول بطريقة ما ربط دخولي بالموقع وزيارة المتجر. وفي رأيي ، هذا مهم جدًا. لأنه كيف يتم حساب فعالية ، على سبيل المثال ، الإعلانات السياقية؟

أجرينا دراسة مشتركة مع Google و OWOX - "البحث عبر الإنترنت ، والشراء في وضع عدم الاتصال". أستطيع أن أقول أن omni in M.Video لم يكتمل بعد. على وجه الخصوص ، هذا بسبب الأشياء عبر القنوات التي تحدثت عنها. بعضها يعمل الآن ، والبعض الآخر لا يعمل. اتصال كامل عبر الإنترنت وغير متصل في عملية الإعداد.

في رأيي الشخصي ، هذه واحدة من أصعب المهام. يمكنني أن أذكر قضية هوف كمثال. عندما تحاول مغادرة الموقع ، يعطون قسيمة بقيمة 500 روبل. ثم يقومون "باختياره" عند الخروج ، وبالتالي ربطه بالإعلان.

لقد قدمنا ​​أيضًا رموزًا ترويجية. على سبيل المثال ، تحقق شخص ما من توفر منتج على الموقع ، وأتيحت له الفرصة لتلقي رمز ترويجي أو بعض المكافآت الصغيرة مثل "احصل على العنصر الخاص بك في المتجر خلال 24 ساعة واحصل على خصم". كل هذا يتم بالطبع. لكن لا توجد مثل هذه القصة المعقدة.

في Hoff ، على الأرجح ، هذه حملة تسويقية بشكل عام. لأنه هنا ، على ما يبدو ، ينطلق محفز معين عندما تحاول إغلاقه. هذا هو أكثر حول زيادة تحويل الموقع.

مما لا شك فيه. ولكن ، مع ذلك ، يتم إصلاح هذا الرمز الترويجي عند الخروج. نرى مقدار البيع في وضع عدم الاتصال والإعلان والكلمة الرئيسية التي جاء منها العميل. لذا فهذه على الأقل محاولة للقياس. لكن دعنا نذهب أبعد من ذلك. كيف يقوم نهج omnichannel بتوزيع الميزانيات بين الاتصال بالإنترنت وغير المتصل بالإنترنت؟

والأهم من ذلك ، نحن نعتبر أي تكاليف للإعلان على الإنترنت ، إذا جاز التعبير ، تكاليف شاملة تقود الأشخاص إلى كل من الموقع والمتجر. الأمر نفسه على التلفاز ، هناك فقط مشاركات مختلفة قليلاً. بالطبع ، هناك جزء أصغر ينتقل عبر الإنترنت ، والباقي يذهب إلى وضع عدم الاتصال.

أهم القنوات بالنسبة لنا من حيث الترويج هي البحث العضوي والكتابة والإحالات. في الوقت الحالي ، تهيمن هذه القنوات على مزيج الفيديو M. يتم عمل كل شيء لتطويرها ، بما في ذلك بمساعدة القنوات المدفوعة غير المدرجة في كتلة تسويق الأداء. وبالتأكيد في جميع القنوات نقوم بالترويج لموقعنا. إذا تحدثنا عن القنوات المدفوعة عبر الإنترنت ، فإننا نركز على الإعلانات السياقية.

ماذا عن Yandex.Market والأسواق الأخرى؟

ليس بعد الآن. غيرت Yandex قواعد اللعبة ، وغادرت جميع المتاجر الكبرى هذا الشتاء Yandex.Market. بالمناسبة ، جلب لنا حوالي 10٪ من المبيعات. بالطبع ، من الصعب استبدال مثل هذا المصدر عالي الجودة لحركة المرور ، لكن المتاجر تعلمت ذلك.

إلى أين يذهب المال الآن؟ السياق بكل مظاهره. في الأساس - Google AdWords و Yandex.Direct. يستعد الكثير لإطلاق البرامج التابعة لهم. بالنسبة للاعبين ذوي العلامات التجارية الكبيرة ، فهذه خطوة منطقية من شأنها إعادة توزيع العمولة من مجمع مثل هذه البرامج على الشركاء. وعليه ، لتزويدهم بشروط أفضل لدفع الفوائد.

يوجد بالفعل فئة كبيرة إلى حد ما من مشرفي المواقع الذين لا يرغبون في المشاركة في البرامج التابعة. لكن لديهم مورد عالي الجودة على الإنترنت ومستعدون للعمل مباشرة مع البائع. يقوم كبار تجار التجزئة بتطوير التسويق عبر البريد الإلكتروني. هذه مهمة ذات أهمية إستراتيجية - نداء مباشر للعميل.

لقد طلبت مؤخرًا من زملائي في المتجر ، وأخبرني بعض كبار اللاعبين في التجارة الإلكترونية ببعض الكميات الباهظة من المبيعات التي حصلوا عليها من التسويق عبر البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، متجر لبيع الملابس الداخلية - 30٪ من المبيعات عبر البريد الإلكتروني.

إنه حقيقي تمامًا. ما هي حصتهم في السوق؟

لا يمكن القول إنهم يحتلون المركز الأول ، لكنني أعتقد أنهم من بين العشرين الأوائل.

إذا كان متجرك رائدًا في السوق ، ولديك 30٪ من الطلبات عبر البريد الإلكتروني ، فهذا جيد جدًا. أعتقد أن نسبة العمل العادية هي 10-15٪. لنفترض أن إجمالي فطيرة البريد الإلكتروني الخاص بي هو 30٪ ، والبحث العضوي هو 40٪ ، فإن هاتين القناتين ونوع آخر زائد ستعطي رصيدًا إجماليًا لحركة المرور المجانية يبلغ حوالي 85٪. يمكنك شرب الشمبانيا.

لا أعتقد أن أي شخص لديه واحدة حتى الآن. ومع ذلك ، فإن قنوات الأداء للجميع ضخمة.

نعم اوافق. ومع ذلك ، يركز الجميع على هذا: إنهم يجمعون رسائل البريد الإلكتروني بكل قوتهم ويرسلون قوائم بريدية. في بعض الأحيان أكثر من اللازم. القناة آخذة في النمو ولديها بشكل عام آفاق جيدة. أنا متأكد من أنه سيكون هناك المزيد في المستقبل.

بالطبع ، لدى جميع اللاعبين الرغبة في التخلص من القنوات المدفوعة وإنفاق المزيد من الأموال ليس على الاتصالات وحركة المرور ، ولكن على أي مزايا للمشترين. للحصول على خصومات ، بعض الهدايا ، صفقات رائعة. لأن بائع تجزئة كبير ، يشتري باستمرار حركة المرور السياقية وحركة المرور من Yandex.Market ، في الواقع ، يغسل نفس القاعدة.

وكيف أنشأت التسويق عبر الإنترنت في M.Video؟ داخل المنزل بالكامل أو الاستعانة بمصادر خارجية؟

أنا دائما في المنزل. ولكن ، لسوء الحظ ، الآن في بائعي التجزئة الكبار ، لسبب أو لآخر ، لا يمكن تحقيق داخلي بنسبة 100 ٪. لذلك ، فإننا نجذب الأيدي العاملة - وكالة جيدة وطاعة وصحيحة. إنهم مدربون بالفعل ويفهمون المهام جيدًا.

أنت على حق - تعمل الكثير من المشاريع الكبيرة وفقًا لهذا المخطط.

هناك أيضًا مخطط عمل لوكالتين. إنها أكثر إثارة للاهتمام.

متى تدير إحدى الوكالات Yandex والأخرى تدير Google؟

لا أقصد ذلك. من الممكن ، على سبيل المثال ، التأكد من أن Yandex يقودها وكالتان. وبينهما سيكون هناك نوع من المنافسة ، من هو الأفضل.

أعتقد أن هذا سخيف.

هذا سخيف من وجهة نظر الوكالة. ولكن من وجهة نظر العميل ، فهذه ، في الواقع ، قصة جيدة تسمح لك بجني فوائد عظيمة. هذا هو ما يعنيه تحقيق نتائج رائعة - هناك دائمًا شخص أفضل من الآخر. اتضح أنه نوع من السباق: إنهم يتنفسون في ظهرك طوال الوقت ، ولا يسمحون لك بالاسترخاء.

بشكل عام ، هذا هو الوضع الذي يعمل فيه العمل باستمرار. لماذا يجب أن تشعر الوكالة ، التي تعمل في هذا النشاط التجاري ، بشكل مختلف؟ عندما كنت أعمل في M.Video ، كان السوق بأكمله يتنفس على ظهورنا. لن تسترخي هنا. وفقًا لذلك ، لا يوجد سبب للسماح للآخرين بالاسترخاء.

حمل شهر ديسمبر من العام الماضي أخبارًا مثيرة للاهتمام تفيد بأن مجموعة Safmar المالية اشترت M.Video ، وقبل ذلك كانت Technosila و Eldorado. في الوقت نفسه ، اشترت Technosila بدورها بائع تجزئة إقليمي كبير E96.ru. ما رأيك يعني هذا بالنسبة للسوق؟ كيف سيكون شكل التجزئة الكبيرة عبر الإنترنت في غضون عامين أو ثلاثة أعوام؟

أعتقد أن أكثر عمليات الدمج العادية مستمرة. من الممكن أن يكون هناك بائع تجزئة إلكترونيات اتحادي قوي تحت علامة تجارية واحدة. هذا جيد. أمريكا لديها أفضل شراء وهي المهيمنة. لا يزال سوقنا مجزأ للغاية مقارنة بالسوق الأمريكي.

سيكون هناك لاعب جاد كبير في مجال الإلكترونيات: مع وجود ألف متجر ، مع حصة سوقية كبيرة عبر الإنترنت وخارجه. إذا أخذنا الآن ، على سبيل المثال ، جميع مبيعات الإنترنت من Eldorado و M.Video و Technosila وجمعناها ، فسنحصل على حجم مبيعات يبلغ حوالي 50 مليار روبل. هذا هو بالفعل مطالبة بالمركز الأول في السوق.

هناك أيضا ميديا ​​ماركت. لكن ، لسوء الحظ ، أو ربما لحسن الحظ ، لم يظهر نفسه في روسيا بعد. لا أعتقد أنهم سوف يقلبون المد في أي وقت قريب. يبدو لي أنه سيكون من المنطقي أن تشتري Media Markt الشركة المندمجة لاحقًا.

أنا متأكد من أنه كانت هناك محاولات لشراء M.Video بواسطة Media Markt. وعندما يتم توحيد السوق ، سيكون من الممكن تقديم شبكة Media Markt هذه مقابل الكثير من المال. بالنسبة لهم ، سيكون هذا خيارًا رائعًا: مقابل عدة مليارات من الدولارات ، سيحصلون على السوق الروسية. لا أعرف كم قضوا أكثر من عشر سنوات على التطوير في روسيا ، لكن يبدو لي أن المبلغ لائق تمامًا. وربما ينبغي عليهم الدفع فقط وهذا كل شيء.