Особенности банковской услуги (продукта)
Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.
В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга такие понятия как банковский продукт, банковская услуга и банковский товар зачастую отождествляются. Причем это не только российское явление, но и общемировое. Однако, это не совсем верно.
Продукт - это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных сил. Продуктом в широком смысле понятия можно назвать опредмеченным в чем либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных и общественных сил .
Общественные или человеческие продукты - это материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.
Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги.
Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. При этом товар есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг.
Товар и его производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда и возникновении частной собственности на средства производства. Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный - продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта стали реальной возможностью возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.
Отсюда товар - это вещь или услуга, которые обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость, и способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости .
Однако понятия банковский продукт и банковская услуга используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому они имеют товарную форму.
Большинство ученых экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже.
Динамика понятийного аппарата категории «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере :
деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;
система, удовлетворяющая определенным потребностям;
квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.
При изучении отечественных законодательных актов, нормативных документов ЦБ РФ можно встретить категорию «финансовая услуга», которая определяется как «деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц». Как было уже отмечено, понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.
В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату» . Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента». Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга - результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». . Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента» . Лаврушин О.И. , Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».
Обобщая приведенные выше определения, можно сказать, что банковская услуга - это единичная банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.
В структуру банковской услуги входят следующие элементы : Восприятие.Коммуникативная связь (общение).Исполнение требования.Отдача.
Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.
Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:
Сложно показать клиентам свой товар;
Еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.
В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.
Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования. Эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.
Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.
Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.
В отличие от банковской услуги, банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат, пластиковая карточка и т.д.
Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». По мнению Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Однако он не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом .
Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:
1) В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.
2) И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.
Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов :
Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.
Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.
Необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта - банка, клиентов и общества.
Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские услуги заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:
Услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;
Валютные операции;
Предоставление кредитов;
Расчетно-кассовое обслуживание;
Депозиты;
Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами;
Инвестиционные банковские услуги;
Финансовые услуги;
Хранение ценностей и т.д.
В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу того, что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента - банковская услуга или банковский продукт. Можно выделить четыре основных подхода к определению этих понятий .
Согласно денежному подходу (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.), основой которого является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка, продукт банка, включает .
Товар особого рода в виде денег, платежных средств;
Денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;
Различного рода услуги преимущественно денежного характера;
Эмиссия денег, включая их электронную форму;
Конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)
В соответствии с данной теорией:
1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;
2) в определение банковского продукта не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д., то есть сужается сфера деятельности банка;
3) игнорируется неденежные составляющие банковского продукта. Поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием.
В рамках лингвистического или маркетингового подхода (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.) рассматриваются две концепции.
Согласно первой, понятие банковский продукт вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия banking product.
Согласно второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.
Основные положения правового подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов.
В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к определению понятий услуга. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные .
Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги. Представители так называемого клиентского подхода (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.) основной акцент делают на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга - это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций.
Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:
В увеличении размера (приращении) ресурсов;
В получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;
В осуществлении расчетов и платежей;
В хранении денежных средств и ценностей;
В получении информации, консультации и содействии.
Резюмируя указанные подходы, можно сделать вывод, что все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности и в снижении размеров их издержек.
В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:
Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);
Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические и т.д.);
Банковские технологии (процессы) - последовательность, порядок совершения операций;
Банковские документы - материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.
Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.
банковский маркетинг финансовый кредитный ценообразование
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.
При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:
- * неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
- * непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
- * несохраняемость услуг.
Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей:
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):
- * основной продукт (услуга);
- * реальный продукт;
- * расширенный продукт.
Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.
Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.
В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.
Банк может оказывать, например, такие услуги:
- * консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;
- * услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
- * работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
- * инвестиционно-справочные услуги;
- * аудиторские услуги;
- * факторинговые услуги;
- * лизинговые операции;
- * прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
- * хранение, перевозка ценностей;
- * проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
- * коммунальные платежи;
- * страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
- * бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.
Таким образом, маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.
Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. В начале четко определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».
Банковский документ – это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.
Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга . Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.
Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называютбанковской технологией
Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.
Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов (см. рис.2).
Рис.2. Структура банковского продукта
Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.
В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:
Представляют собой процесс или действие
Нематериальны
Невозможно хранить
Качество «подвижно»
Производство и потребление услуги одновременны
Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу
Специфические характеристики , присущие банковскому продукту (услуге):
неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
несохраняемость услуг .
Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
Непостоянство качества (индивидуализация)и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги.
Несохраняемость (сиюминутность) услугпредполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок.
Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей:
Во-первых , оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых , нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.
B банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):
Основной продукт (услуга)
Реальный продукт
Расширенный продукт
Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, операции с валютой и т. п
Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т. д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта – ядро и периферии услуг.
Характерные особенности банковских услуг:
- Использование заемных средств.
- Индивидуализированный характер.
- Закрытость для третьих лиц.
- Поддержание существования общественного института.
- Зависимость от клиентов.
- Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.
- Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.
- Прибыль банка результат постоянной, устойчивой работы.
- Относительно большая протяженность во времени.
- Информационная емкость.
Вопрос применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокую стоимость нельзя возводить в ранг особенностей банковского маркетинга.
Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен табл. 1.
Таблица 1.
| Особенности банковского маркетинга | Особенности банковских услуг |
| Дифференцированный подход к банковским услугам | |
| Универсализация деятельности | Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов |
| Заемные средства. Связь с клиентскими и банковскими рисками. Зависимость от клиентов. Необходимость обслуживания разных клиентов. Зависимость стабильной работы от доверия клиентов |
|
| Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы. Анализ экономики страны, регионов, секторов, рынков | Жесткое государственное регулирование. Зависимость от клиентов |
| Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений | Зависимость от клиентов, их доверия |
Зависимость банка от своих клиентов ведет к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений). Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать свою прибыль.
Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д.
Стабильная работа банка зависит от доверия его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них.
Такой анализ позволит осуществлять соответствующую корректировку клиентской базы.
Характерной особенностью банковских услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается, главным образом, на умении менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать партнерские, доверительные отношения.
Последней характерной особенностью банковских услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать высокотехничные и научные технологии по оперированию с маркетинговой информацией в коммерческом банке.
В табл. 2 указаны особенности банковского маркетинга, соответствующие каждой из особенностей банковских услуг.
Таблица 2. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг
| Особенности | Специфика банковского маркетинга |
| Исключительные:
|
Учет социально-психологического отношения людей к деньгам, использование данной особенности при продвижении банковских продуктов, при создании имиджа коммерческого банка |
| Характерные особенности:
|
Необходимость оптимизации клиентской базы банка |
| Системный и детальный анализ клиентской базы банка | |
| Сложность получения и сохранения банковской маркетинговой информации | |
| Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, экономики страны, регионов, секторов и рынков | |
| Использование на этапе продвижения банковских продуктов, при создании положительного имиджа коммерческого банка | |
| Использование данной особенности на этапе продвижения банковских продуктов и на этапе формирования маркетинговой стратегии | |
| Необходимость устойчивого сотрудничества с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений | |
| Использование высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией |
Выявленная специфика банковского маркетинга не в полной мере учитывается функционирующими сегодня российскими коммерческими банками. Учет разделения особенностей банковских услуг на исключительные и характерные в банковском маркетинге позволит коммерческим банкам формировать условия устойчивого развития.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Маркетинг в банке как стратегия и философия банка, определение его роли в банковской сфере. Особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь. Анализ разработки маркетинговых продуктов.
курсовая работа , добавлен 15.12.2014
Роль и место маркетинга в банковской сфере, его сущность, задачи и основные стратегии. Проведение анализа банковской маркетинговой деятельности на примере ОАО "Морской акционерный банк". Предложения и рекомендации по совершенствованию службы маркетинга.
дипломная работа , добавлен 27.07.2010
Понятие, функции, концепции банковского маркетинга. Пути сбыта банковского продукта. Маркетинговые исследования банковского рынка: анализ существующих конкурентов, влияние покупателей банковских услуг. Стратегия развития маркетинга в банках Казахстана.
курсовая работа , добавлен 15.12.2013
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Беларуси. Оценка эффективности работы служб маркетинга коммерческого банка. Создание условий для конкурентоспособности банка. Тенденции в создании и продвижении розничных банковских продуктов в будущем.
реферат , добавлен 03.03.2011
дипломная работа , добавлен 05.06.2011
Маркетинговая система банка. Основные функции специалистов отдела маркетинга. Этапы ценообразования банковской услуги. Функции банковской рекламы. Медиа-образ банка на примере "Петрокоммерц". График использования банками различных медианосителей.
реферат , добавлен 24.03.2011
Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике, его сущность, цели, задачи и стратегия. Планирование и способы развития банковских продуктов, традиционная и маркетинг-ориентированная банковская организация, служба контроллинга в банке.
дипломная работа , добавлен 23.10.2010
Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.
курсовая работа , добавлен 05.12.2013
Загрузка...