Badania marketingowe konsumentów usług turystycznych

Badania marketingowe konsumenci produktu turystycznego to proces rozwoju, promocji i wdrażania usług, ukierunkowany na identyfikację specjalnych potrzeb klientów. Został zaprojektowany, aby pomóc klientom ocenić usługi organizacji usługowej i dokonać właściwy wybór

Orientacja na klienta jest podstawową zasadą marketingu

Czynniki wpływające na konsumentów usług turystycznych

Motywy zachowań konsumenckich

Charakterystyka procesu podejmowania decyzji o zakupie usług turystycznych

Orientacja na klienta jest podstawową zasadą marketingu

Badania konsumenckie, identyfikacja głównych motywów zakupu usług turystycznych oraz analiza zachowań konsumentów wyposażają menedżerów i specjalistów firmy w potężny arsenał, bez którego nie da się odnieść sukcesu w świecie. nowoczesny rynek czyli poznanie swojego klienta. „Poznaj swojego klienta” to podstawowa zasada marketingu.

Prawidłowe zrozumienie konsumentów daje biuru podróży możliwość:

Prognozuj ich potrzeby;

Zidentyfikuj usługi, na które jest największe zapotrzebowanie; poprawić relacje z potencjalnymi konsumentami;

Zdobądź zaufanie konsumentów poprzez zrozumienie ich potrzeb;

Zrozum, czym kieruje się konsument podejmując decyzję o zakupie usług turystycznych;

Poznaj źródła informacji wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji zakupowych;

Ustal, kto i w jaki sposób wpływa na rozwój i podejmowanie decyzji o zakupie produktu turystycznego;

Opracować odpowiednią strategię marketingową i konkretne elementy najskuteczniejszego miksu marketingowego;

Stwórz system informacji zwrotnej z konsumentami usług turystycznych;

Tworzyć efektywna praca z klientami. Kształtowanie prawidłowego zrozumienia konsumentów w marketingu opiera się na następujących zasadach: konsument jest niezależny;

Zachowania konsumentów są rozumiane poprzez badania;

Zachowania konsumentów są społecznie uzasadnione.

Zachowania konsumentów można badać poprzez badania marketingowe. Odbywa się to poprzez modelowanie zachowań konsumentów, badanie motywów i czynników charakteryzujących potrzeby klientów oraz sposoby ich zaspokajania.

Można wpływać na zachowania konsumentów. Marketing może mieć dość silny wpływ na motywację i zachowanie konsumentów. Osiąga się to pod warunkiem, że proponowany produkt turystyczny rzeczywiście służy zaspokojeniu potrzeb klienta. Jednocześnie nie można mówić o jakiejkolwiek manipulacji zachowaniami konsumentów.

Zachowania konsumentów są społecznie uzasadnione ze względu na fakt, że ich suwerenność stanowi warunki gospodarka rynkowa opiera się na szeregu praw. Zgodność z nimi jest najważniejsze zadanie nie tylko społeczeństwo jako całość, ale także poszczególne przedsiębiorstwa. Społeczna legitymizacja praw konsumentów jest gwarancją zaspokojenia ich potrzeb. Oszustwo, wprowadzenie w błąd, niska jakość usług, brak reakcji na uzasadnione reklamacje i roszczenia i inne podobne działania stanowią nic innego jak naruszenie uzasadnionych praw i interesów klientów.


Powiązane informacje:

  1. I. POSTANOWIENIA OGÓLNE. 1.1. W celu poprawy jakości i dostępności świadczenia usługi publicznej „Miesięcznik
  2. I. POSTANOWIENIA OGÓLNE. 1.1. Regulamin został opracowany w celu poprawy jakości i dostępności świadczenia usługi publicznej „Świadczenie miesięcznych wpłat pieniężnych na rzecz
  3. I. Część teoretyczna. Biologiczna metoda badawcza to metoda polegająca na odtworzeniu w eksperymencie procesu fizjologicznego lub patologicznego

Analiza konsumentów, identyfikacja głównych motywów zakupu usług turystycznych i uwzględnienie zachowań konsumentów dają menadżerowi i specjaliście przedsiębiorstwa duży arsenał, bez którego nie jest możliwe skuteczne działanie na rynku, a mianowicie znajomość swojego konsumenta.

Prawidłowe zrozumienie klientów daje biuru podróży możliwość:

1) przewidywać swoje potrzeby;

2) odkryć usługi, na które jest największe zapotrzebowanie;

3) poprawić połączenia z potencjalnymi konsumentami;

4) zdobyć zaufanie klientów poprzez zrozumienie ich potrzeb;

5) wiedzieć, czym Klient kieruje się podejmując decyzję o zakupie usług turystycznych;

6) poznać źródła informacji wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji o zakupie usług turystycznych;

Zachowań konsumentów uczymy się poprzez ich studiowanie. Odbywa się to w procesie tworzenia modelu zachowań nabywców, analizowania motywów i czynników charakteryzujących potrzeby oraz sposoby ich zaspokajania.

Można wpływać na zachowania konsumentów. Marketing może mieć dość potężny wpływ na motywację i zachowanie klientów. Można to osiągnąć, jeśli proponowany produkt turystyczny będzie rzeczywiście narzędziem służącym zaspokojeniu potrzeb konsumentów.

Zachowania konsumentów są sprawiedliwe społecznie, ponieważ ich niezależność w gospodarce rynkowej opiera się na szeregu praw. Podążanie za nimi jest głównym zadaniem zarówno społeczeństwa jako całości, jak i poszczególnych organizacji. Sprawiedliwość społeczna praw kupującego jest gwarancją zaspokojenia jego potrzeb. Kłamstwa, fałszywe informacje, niski stopień jakość usług, brak reakcji na sprawiedliwe reklamacje, roszczenia i inne tego typu działania są niczym innym jak rażącym naruszeniem praw i interesów konsumentów.

Biuro podróży w trakcie badań marketingowych powinno uzyskać odpowiedzi na kilka podstawowych pytań.

1. Kto jest obecnie klientem firmy, a kto może zostać nim w przyszłości?

2. Jakie są potrzeby i pragnienia konsumentów?

3. Jakie czynniki wpływają na potrzeby klientów?

4. Jakie argumenty wpływają na konsumentów przy zakupie usług turystycznych?

5. Jakie niezaspokojone potrzeby konsumentów mogą stać się istotnym źródłem pomysłów na rozwój i doskonalenie działalności przedsiębiorstwa?

6. Jak przebiega proces podejmowania decyzji o zakupie usług turystycznych lub przystąpieniu do biura podróży?

Metodologiczną techniką znalezienia odpowiedzi na te pytania jest stworzenie modelu zachowań konsumenckich.

Kupujący reagują w określony sposób na przyczyny zewnętrzne, na które składają się czynniki środowiskowe i czynniki marketingu mix. Ale biuro podróży może mieć bezpośredni wpływ tylko na czynniki marketingowe. Wpływ na klienta poprzez czynniki motywujące można oddziaływać jedynie pośrednio. Na decyzję o zakupie usług turystycznych wpływają także indywidualne cechy konsumenta i jego motywy. Dlatego rola marketingu sprowadza się do badań:

1) czynniki wpływające na konsumenta;

2) motywy zachowań konsumenckich;

3) proces podejmowania decyzji o zakupie usług turystycznych.

Czynniki wpływające na konsumentów usług turystycznych

Rozważając zachowania konsumentów, należy zachować szczególną ostrożność w swoich ocenach. Zachowanie kupującego nigdy nie jest proste, ponieważ ma na nie wpływ wiele czynników.

Całą gamę czynników wpływających na konsumentów usług turystycznych należy podzielić na dwie grupy:

1) zewnętrzne czynniki motywujące;

2) czynniki wewnętrzne, związane z samą osobowością konsumenta.

Zewnętrzne czynniki motywujące obejmują:

1) czynniki marketingowe;

2) czynniki środowiskowe.

Czynniki marketingowe to tzw. cztery „p” (produkt, cena, miejsce, promocja): polityka produktowa, polityka cenowa, polityka tworzenia kanałów sprzedaży i dystrybucji produktów, polityka promocji, czyli generowania popytu i stymulowania sprzedaży.

Biuro podróży nie ma wpływu na czynniki środowiskowe, choć znacząco wpływają one na zachowania konsumentów. W rezultacie należy je brać pod uwagę nie tylko przy podejmowaniu poważnej decyzji marketingowej, ale także w codziennej pracy.

Do czynników środowiskowych zalicza się:

1) gospodarczy; 2) polityczny; 3) kulturowy; 4) społeczny.

Posiada wiedzę na temat czynników mających bezpośredni wpływ na konsumenta ważny na działalność turystyczną. Dzieje się tak dlatego, że wpływają one na:

1) rodzaj oferowanych usług;

2) wybór punktów zakupu;

3) prawdopodobną cenę, jaką klient jest skłonny zapłacić za te usługi;

4) sposoby oddziaływania na konsumenta i przeciągnięcia go na swoją stronę.

Do najważniejszych czynników należą:

1) wiek; 2) zawód; 3) wykształcenie; 4) sytuacja finansowa; 5) typ osobowości i samoocena;

6) styl życia.

Ponieważ nabywcy różnią się między sobą wiekiem, preferencjami, poziomem statusu materialnego itp., nabywają różnorodne towary i usługi, dlatego też skala ich osobistych preferencji znacznie się od siebie różni. Niektórzy turyści wybierają na przykład urlop narciarski, inni po prostu zamierzają odpocząć i opalać się, jeszcze inni czerpią satysfakcję z pielgrzymek do sanktuariów religijnych. Skala preferencji w odniesieniu do różnych opcji podróży pomaga zrozumieć zachowania potencjalnych turystów, ale nie interpretuje procesu wyboru. Wybór kupującego zależy nie tylko od jego gustu, ale także od czynników ekonomicznych.

Motywy zachowań konsumenckich

Działania są zawsze wynikiem kilku motywów, z których każdy wpływa na pozostałe. W badaniach turystycznych wysiłki mogą koncentrować się na znalezieniu wartości, jaką zawiera zakup konkretnego pakietu wakacyjnego. Konsument może brać pod uwagę obiektywną wartość oraz różne drobne korzyści związane z zakupem konkretnego produktu turystycznego. W rezultacie przedsiębiorstwo turystyczne staje przed trudnościami – konieczne jest nie tylko przewidzenie głównych przyczyn rynkowych działań turysty, ale także ustalenie wagi każdego z motywów. Jest to niezwykle istotne, aby za pomocą działań marketingowych rozbudzić w turystach chęć dokonania konkretnego zakupu. Aby to zrobić, musisz mieć następujące informacje:

1) sposób postrzegania oferty turystycznej;

2) jakie potrzeby zaspokaja;

3) jakie czynniki stymulują lub odwrotnie, hamują rozwój popytu;

4) jakie są zachowania konsumentów w zakresie zakupu niektórych usług;

5) jakie opinie wyrażają ludzie na temat sukcesu branży turystycznej.

A. Teoria motywacji Maslowa wywodzi się z faktu, że zachowanie jednostki opiera się na potrzebie zaspokajania potrzeb na różnych poziomach. Opiera się na uwarunkowanej hierarchii potrzeb – od „niższych” (fizycznych) do „wyższych” (duchowych), od bardziej trwałych do mniej trwałych.

Początkowo jednostka będzie starała się zaspokoić potrzebę, która jest dla niej w danej chwili najważniejsza. Kiedy jest ona zaspokojona, jej motywujący wpływ mija i jednostka czuje się zmotywowana do zaspokojenia kolejnej, najważniejszej potrzeby.

Wynika z tego, że potrzeby wyższe są zaspokajane tylko wtedy, gdy zaspokojone są poprzednie. Oznacza to, że produkt umożliwiający wyrażanie siebie zostanie zakupiony tylko wtedy, gdy istnieją już produkty zaspokajające prymitywne potrzeby.

W oparciu o tę teorię wdrażane są niezliczone programy oferujące produkty turystyczne oparte na statusie, autorytecie, szacunku, uznaniu, promujące samorealizację i wyrażanie siebie. Ponadto zastosowanie tej teorii pomaga nie tylko określić motywację popytu turystycznego, ale także zwiększyć wpływ niektórych motywów. Prawie wszyscy turyści martwią się o swoje bezpieczeństwo (zagrożenie terroryzmem, przestępstwa, zdrowie). Biuro podróży ma obowiązek wziąć to pod uwagę, zapewniając ludziom bezpieczeństwo osobiste, dobre warunki ubezpieczenia i opiekę medyczną. Gwarancje troskliwego, przyjaznego podejścia do ludzi ze strony personelu hotelu i lokalni mieszkańcy mające na celu zaspokojenie potrzeb szacunku. Jeśli weźmiemy pod uwagę poziom potrzeb samoafirmacji, to można go wykorzystać do wyostrzenia motywacji do podejmowania ekstremalnych rodzajów turystyki i tras zawierających jakiekolwiek trudności, przeszkody, a nawet elementy ryzyka (rafting górskimi rzekami, turystyka survivalowa, górska turystyka, speleologia itp.).

W teorii motywacji D. Schwartza rozróżnia się motywy racjonalne i emocjonalne. Zwróćmy uwagę na główne motywy racjonalne, które skłaniają osobę do zakupu usług turystycznych.

Jakość. Przy zakupie produktu turystycznego w wielu przypadkach czynnikiem decydującym jest jego oczekiwana jakość. A ponieważ dana osoba często określa jakość produktu lub usługi na podstawie ceny, to też tak jest niskie ceny często mają negatywny wpływ na oczekiwania związane z niektórymi usługami turystycznymi.

Gwarantowana obsługa. Motyw ten jest bezpośrednio powiązany z poziomem obsługi turystów, gdyż przy wyborze miejsca wypoczynku decydującym czynnikiem jest gwarancja jakości usług ze strony producentów i sprzedawców usług.

Reputacja jest jednym z ważnych powodów wyboru biura podróży i oceny konieczności zakupu określonych usług w tej firmie. Reputacja firmy jest jednym z głównych czynników decydujących o tym, czy oferowane usługi są godne zaufania przez konsumenta.

Do zakupu usług turystycznych skłaniają turystów nie tylko motywy racjonalne. Nie mniej istotne w tej sytuacji są motywy emocjonalne.

"Ja." Każdy pragnie osobistego uznania. Człowiek chce być ceniony, kochany i zawsze chce czuć się ważny, dlatego pracownicy biura podróży muszą zapewnić swoim konsumentom takie warunki. To w dużej mierze uzasadnia się i daje wymierne rezultaty.

Wyznanie. Dążenie do podniesienia swojego statusu, prestiżu i zmiany wizerunku. Niektórzy zaspokojenie tej potrzeby realizują poprzez zakup określonych produktów turystycznych, dla innych ważniejszy jest sam proces obsługi.

Poznanie to ciągłe skupienie się na nowych odkryciach, wiedzy i badaniach. Znalezienie potencjalnych klientów, których działaniami kierują taki motyw, jest niezwykle istotne, zwłaszcza przy wprowadzaniu na rynek nowej oferty turystycznej.

Podążanie za modą. W każdej grupie potencjalnych klientów znajdują się tacy, których zachowanie na rynku jest zdeterminowane właśnie tą przyczyną. Zadaniem biura podróży jest ich w odpowiednim czasie zidentyfikować i opracować dla nich odpowiednią ofertę.

Przesyłanie dobrych prac do bazy wiedzy jest łatwe. Skorzystaj z poniższego formularza

dobra robota do serwisu">

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Ogólna charakterystyka działalność biura podróży. Analiza organizacji marketingowej. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem. Matryca rodzajów turystyki oferowanych klientom. Identyfikacja motywów zakupu usług turystycznych, analiza zachowań konsumentów.

    praca na kursie, dodano 14.06.2011

    Charakterystyka głównych rodzajów turystyki, formy usług. Obsługa prawna działalności turystycznej. Analiza działalności gospodarczej biura podróży JOY LLC. Badania marketingowe biura podróży. Stworzenie nowego produktu turystycznego.

    praca magisterska, dodana 07.03.2012

    Paszport biura podróży „Trzy wieloryby” (Rosskurort), Omsk. Przepisy wewnętrzne. Analiza otoczenia marketingowego i wsparcia reklamowego biura podróży. Zalecenia dla kierownictwa dotyczące usprawnienia działalności biura podróży.

    raport z praktyki, dodano 07.09.2014

    Rodzaje struktur organizacyjnych marketingu w przedsiębiorstwie. Ogólna charakterystyka działalności biura podróży Munchausen LLC: system zarządzania, organizacja usług marketingowych. Polityka oferty wycieczek. Plan wydarzeń promocyjnych na przyszły rok.

    praca na kursie, dodano 21.08.2011

    Opracowanie biznesplanu dalszego rozwoju biura podróży „Neva”, zgodnie z którym podjęto decyzję o utworzeniu spółki zależnej (firma turystyczna „Neva-Vidnoe”). Analiza rynku, charakterystyka głównych produktów i usług przedsiębiorstwa.

    praca na kursie, dodano 05.03.2013

    Wskaźniki pracy finansowo-ekonomicznej oraz stylu zarządzania w organizacji. Ustawodawstwo to regulujące działalność gospodarcza. Cele i funkcje usługi marketingowej. Badanie rynku klimatyzatorów. Segmentacja rynku dóbr przedsiębiorstw.

    raport z praktyki, dodano 17.05.2014

    Zadania i funkcje służby marketingowej, jej interakcja z innymi działami przedsiębiorstwa. Główne typy struktur organizacyjnych usług marketingowych. Charakterystyka marketingowa przedsiębiorstwa, analiza działalności finansowo-gospodarczej przedsiębiorstwa.

    praca na kursie, dodano 13.08.2011

    Formy wyboru strategii marketingowej i ich główne rodzaje. Proces planowania badań marketingowych. Przeprowadzenie analizy strategii marketingowej biura podróży Robinson LLC na rynku zagranicznym. Realizacja programu „TurWin”.

    praca na kursie, dodano 16.05.2010

Aby rozpocząć materiał zawarty w tym akapicie, opowiemy trochę o tym, czym jest rynek turystyczny i podkreślimy jego główne cechy i elementy. W szerokim ujęciu rynek turystyczny oznacza miejsce, w którym następuje zakup i sprzedaż produktu turystycznego (wycieczek, usług turystyki indywidualnej lub towarów dla turystów). Należy mieć na uwadze, że tego typu transakcje nie zawsze przeprowadzane są w tym samym miejscu. Wielu ekspertów uważa rynek turystyczny za narzędzie koordynacji interesów nabywców i sprzedawców produktu turystycznego, zakresu jego realizacji oraz przejawów powiązań gospodarczych pomiędzy nabywcami i sprzedawcami produktu turystycznego.

Rynek turystyczny istnieje obszar manifestacji powiązań społeczno-gospodarczych pomiędzy producentami i konsumentami produktu turystycznego, łączących podaż i popyt w celu zapewnienia procesu jego zakupu i sprzedaży. Rynek będzie funkcjonował skutecznie tylko wtedy, gdy zostaną spełnione następujące warunki: wolna konkurencja, w której wszyscy uczestnicy rynku dążą do osiągnięcia swoich celów (sprzedają produkt z maksymalnym zyskiem lub kupują go za minimalne koszty); obecność podstawowych zasad w zakresie jakości i bezpieczeństwa wytwarzanego produktu i świadczonych usług; możliwość swobodnego wyboru konsumenta.

Rynek turystyczny można pełniej zdefiniować jako sferę sprzedaży produktu turystycznego i powiązań gospodarczych, jakie powstają pomiędzy jego nabywcami i sprzedawcami, czyli pomiędzy turystą, biurem podróży, organizatorem wycieczek. Stąd, podmiotami rynku turystycznego są konsumentami produktu turystycznego (turyści); producenci produktów turystycznych (biura podróży); rząd (regulujący zewnętrznie rynek turystyczny zgodnie z polityką państwa). Istnieje także pogląd, że podmiotami rynku turystycznego są:

  • turysta - konsument produktu turystycznego – każda osoba fizyczna, która korzysta, nabywa lub zamierza nabyć usługi turystyczne na własny użytek;
  • organizator wycieczek - osoba prawna, twórca usług turystycznych, który zajmuje się tworzeniem, promocją i hurtową sprzedażą produktów turystycznych w formie umów ogólnych, kontraktów, bonów, kontraktów i innych rzeczy na podstawie artykułu o gwarancjach finansowych;
  • biuro podróży - osoba prawna lub fizyczna, która promuje i sprzedaje produkt turystyczny w formie umów, bonów, a także realizuje wyjazd turysty z miejsca stałego zamieszkania i niektóre formalności wyjazdowe;
  • kontrahent - osoba prawna lub fizyczna, świadcząca usługi turystyczne w kraju lub regionie pobytu czasowego, działająca zgodnie z ustawodawstwem kraju przyjmującego i umowami międzynarodowymi.

Rynek turystyczny to gospodarczy system interakcji pomiędzy czterema głównymi elementami: popytem turystycznym, podażą produktów turystycznych, cenami i konkurencją. Cechy rynku turystycznego wyznaczane są przez podstawowe cechy usług turystycznych. Po pierwsze, usługi turystyczne są niematerialne, zmienne i tracone w czasie. Po drugie, w przypadku sprzedaży produktu turystycznego występuje luka czasowa pomiędzy faktem zakupu produktu turystycznego a faktem jego konsumpcji. Po trzecie, rynek turystyczny charakteryzuje się znacznymi sezonowymi wahaniami popytu. Po czwarte, w turystyce jakość w dużej mierze zależy od wykonawców, czyli personelu obsługującego. Po piąte, na rynku turystycznym istnieje rozłam terytorialny między konsumentem a producentem.

Pod badania marketingowe rynku turystycznego rozumieć systematyczne ustalanie zakresu danych potrzebnych w związku z zadaniem marketingowym stojącym przed firmą: ich zbieranie, analiza i raportowanie na temat uzyskanych informacji, wnioski i rekomendacje. Obszary badań marketingowych stale się poszerzają. F. Kotler wymienia 28 obszarów, inni autorzy ponad sto, wśród których do najważniejszych należą badania:

  • pojemność i potencjał rynkowy;
  • podział udziałów w rynku pomiędzy konkretnymi firmami;
  • dochody ludności, zachowania i motywacja konsumentów;
  • polityka cenowa i elastyczność cenowa;
  • trendy biznesowe;
  • reklama, jej odbiór i skuteczność;
  • kanały dystrybucji produktów i przepływu informacji;
  • wizerunek towarów, ich sprzedawców i producentów;
  • regulacje prawne i ograniczenia;
  • główne trendy rozwoju społeczno-gospodarczego;
  • same metody badawcze;
  • wartości publiczne (podstawowe).

Istnieją cztery obszary badań marketingowych: wyszukiwanie (kolekcja dodatkowe informacje i generowanie hipotez); opisowy ( szczegółowy opis pojedyncze fakty i zjawiska); eksperymentalne (testowanie hipotez marketingowych); odciążający (wzmacniający sformułowaną opinię obiektywnymi informacjami).

Badania marketingowe powinny być przeprowadzane celowo, postępując zgodnie z określonymi etapami: a) określenie celów i zadań badania; b) opracowywanie planów badawczych;

c) zbieranie informacji; d) analiza i prezentacja wyników. Planując zbieranie informacji, służba marketingowa podejmuje decyzje na czterech stanowiskach: metody (obserwacja, wywiad i eksperyment); sposoby kontaktu (osobisty, pocztowy, telefoniczny, internetowy); próbka (jednostka próby, wielkość, procedura); instrumenty (kwestionariusze, instrumenty mechaniczne).

Istnieje pięć powszechnych sposobów prezentacji wyników: przemówienie, raport, artykuł, recenzja, broszura. Należy podkreślić, że badania marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym muszą być prowadzone systematycznie i kompleksowo. Głównymi kierunkami tej działalności są badania środowiska zewnętrznego, produktu turystycznego, rynku, konsumentów i konkurencji.

Pod względem funkcji i treści działania marketingowe Wyróżniają się następujące rynki:

  • cel - rynek, na którym firma realizuje swoje cele;
  • jałowy- rynek, który nie ma perspektyw sprzedaży usług;
  • podstawowy - rynek, na którym sprzedawana jest główna część usług przedsiębiorstwa;
  • dodatkowy - rynek, na którym zapewniona jest sprzedaż określonego wolumenu usług;
  • rośnie - rynek, który ma realne możliwości wzrostu sprzedaży;
  • wciśnięty - rynek, na którym działalność gospodarcza jest niestabilna, ale ma szansę stać się rynkiem aktywnym pod pewnymi warunkami.

Ponadto dla celów marketingowych istnieją różne poziomy analizy rynku. Z całkowitej liczby konsumentów wyróżnia się potencjalny rynek- zbiór kupujących, którzy wykazują zainteresowanie daną ofertą turystyczną. Nazywa się grupę konsumentów, którzy są zainteresowani daną usługą oraz mają dochody i dostęp do niej dostępny rynek. Ogółem nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochód, dostęp i prawo do korzystania z określonego produktu kwalifikowany rynek. Przedsiębiorstwo może wybrać strategię marketingową nie obejmującą całego rynku kwalifikowanego, lecz skierować swoje wysiłki na jego określony segment, tzw. rynek docelowy. Zbiór konsumentów, którzy już zakupili produkty danej firmy, nazywa się rozwinięty rynek.

Marketingowe badania rynku prowadzone są w dwóch głównych kierunkach: ocena aktualnej sytuacji (rynkowej) i pomiar pojemności rynku. Następnie przeprowadzane są badania dotyczące segmentacji rynku, wybrania segmentu docelowego i pozycjonowania swojego produktu w tym segmencie.

Pod warunki rynku turystycznego przez sytuację gospodarczą w danym momencie rozumie się wynik relacji pomiędzy podażą i popytem na te usługi, a także poziomem i dynamiką ich cen. Warunki rynkowe usług turystycznych charakteryzują się: stosunkiem podaży do popytu; poziom cen pakietów podróżnych; konkurencja i bariery wejścia; warunki handlowe sprzedaży usług; sezonowe wahania popytu; stopień regulacji rządowych branży.

Kolejnym ważnym obszarem badań rynku jest określenie jego pojemności. Wskaźnik ten pokazuje potencjalną zdolność firmy do działania konkretny rynek. Pod pojemność rynku zrozumieć wielkość usług turystycznych sprzedanych na rynku w określonym czasie. Niemniej jednak bardziej informacyjny i praktycznie istotny dla celów marketingowych jest wskaźnik udziału w rynku, czyli tej jego części, którą dane przedsiębiorstwo obejmuje.

Realizacja docelowej strategii marketingowej przebiega w trzech etapach – segmentacja rynku (podział na grupy konsumenckie); identyfikacja rynku docelowego (wybór jednego lub kilku segmentów do dalszej pracy); pozycjonowanie produktu na rynku i opracowanie odpowiedniego miksu marketingowego. Istnieją również trzy główne strategie marketingowe umożliwiające dotarcie do rynku: marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany i marketing skoncentrowany. Stosowanie strategii niezróżnicowany marketing, firma ignoruje różnice w segmentach rynku i wychodzi z jakąś wspólną dla wszystkich propozycją. Zróżnicowany marketing przewiduje opracowanie odrębnego kompleksu miksów dla każdego segmentu. Skoncentrowany marketing jest szczególnie odpowiedni dla małych firm o ograniczonych zasobach i polega na wejściu firmy na małe rynki i zdobyciu ich dużego udziału.

Zatem głównymi kierunkami badań marketingowych są: a) badania otoczenia marketingowego; b) badania konkurentów; c) badania konsumenckie; d) badania produktów i usług turystycznych. W tej części rozważymy podstawowe zasady badań marketingowych konkurentów i konsumentów produktów i usług turystycznych. Badanie otoczenia marketingowego touroperatora jest zagadnieniem niezwykle złożonym i zostanie omówione w kolejnym akapicie. Podstawowe zasady marketingu produktów turystycznych zostały omówione w rozdziale 3.

Projekt wycieczki opiera się na wynikach badań marketingowych rynku turystycznego. Badania marketingowe mogą być prowadzone samodzielnie przez touroperatora lub przy zaangażowaniu profesjonalistów. Marketingowe badanie rynku składa się z wykonania szeregu kolejnych etapów:

  • 1) segmentacja rynku;
  • 2) określenie potrzeb członków każdego wybranego segmentu;
  • 3) określenie możliwości operatora w zakresie jakościowego i efektywnego zaspokajania potrzeb wybranych segmentów;
  • 4) określenie stopnia pokrycia odbiorców danego segmentu przez konkurencyjnych organizatorów turystyki;
  • 5) wybór grup fokusowych;
  • 6) szczegółowe określenie potrzeb członków grupy fokusowej;
  • 7) pozycjonowanie projektu turystycznego.

Pod konkurs rozumiana jest jako konkurencja w dowolnym obszarze pomiędzy indywidualnymi podmiotami prawnymi lub osobami fizycznymi – konkurentami zainteresowanymi osiągnięciem tego samego celu. Zatem wszystkie rzeczywiste i potencjalne możliwości przedsiębiorstwa, które przeciwstawiają się konkurentom, składają się na jego konkurencyjność. Konkurenci touroperatorów- to inne podmioty rynku turystycznego, które są aktywne, skupione na segmencie konsumenckim, w zaspokojeniu jakościowym i ilościowym potrzeb, których organizator turystyki ma największe możliwości.

Analiza konkurencji w branży prowadzona jest na dwóch poziomach: ocena miejsca branży w systemie sektorów gospodarki narodowej; badanie konkurencji wewnątrzgałęziowej. Aby rozwiązać pierwszy problem, użyj narodowa koncepcja diamentu M. Portera, który analizuje powiązania pomiędzy czterema podstawowymi pojęciami: parametrami zasobów niezbędnych do działalności przedsiębiorstwa; strategia organizacji branżowej; parametry zapotrzebowania; branże powiązane i wspierające. Główną ideą koncepcji jest określenie przewagi konkurencyjnej danej branży w stosunku do innych branż. Do badania konkurencji w branży wykorzystuje się tę metodę model pięciu sił konkurencji M. Portera (ryc. 4.1).

Ryż. 4.1.

Najbardziej znaną techniką oceny konkurencyjności organizacji jest analiza SWOT. Polega na identyfikacji mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń, co pozwala ocenić potencjał konkurencyjny przedsiębiorstwa oraz zakres problemów strategicznych, które będzie ono musiało rozwiązać w przyszłości.

Jak pokazuje praktyka, najcięższa konkurencja ma miejsce na rynkach turystycznych, które charakteryzują się: dużą liczbą funkcjonujących touroperatorów; możliwość tworzenia i wdrażania identycznych wycieczek; obecność wielu konkurencyjnych dostawców usług; obecność niskich barier wejścia na rynek turystyczny; obecność wysokich barier wyjścia z rynku turystycznego; dojrzałość i nasycenie rynku turystycznego.

Z drugiej strony pojawieniu się nowych konkurentów na rynku turystycznym można zapobiec: poprzez wysiłki istniejących dużych touroperatorów mające na celu ciągłe obniżanie kosztów i cen rynkowych wycieczek; wysiłki touroperatorów mające na celu różnicowanie oferowanych wycieczek i przejście na reklamę markową, podkreślającą wyjątkowość wycieczek; rosnące zapotrzebowanie na kapitał niezbędny do otwarcia biura podróży; rosnące koszty szkoleń i reorientacji personelu; konieczność tworzenia nowych sieci agentów.

Bezpośrednich konkurentów touroperatora można podzielić na pięć typów:

  • 1) komutatory(„szare myszy”) to touroperatorzy o niewielkim zakresie działania, elastyczni i łatwo dostosowujący się do zmian popytu rynkowego. Są raczej słabo związani z konkretnym profilem pracy i łatwo przenoszą się z jednego rynku na drugi, zmieniając ukierunkowanie wycieczek na określone segmenty. Strategia reklamowa takich firm nie ma na celu promowania wycieczek i miejsc docelowych, ale promowanie marki operatora. Tego typu konkurenci są niestabilni pod względem pozycji rynkowej i cen;
  • 2) pacjenci(„sly foxes”) to wysoce wyspecjalizowani touroperatorzy-konkurenci, którzy dobrze opanowali swoją niszę rynkową i są najsilniejszymi konkurentami. Mają najniższe koszty, największe ceny i siłę rynkową oraz duży udział w rynku;
  • 3) agresywni(„słonie” lub „lwy”) to giganci branży turystycznej, których siła pozwala im na interdyscyplinarność w pracy i kontrolowanie kilku dużych segmentów konsumenckich jednocześnie, a także zdominowanie rynku i prowadzenie własnej polityki cenowej, bez płacenia uwagę na konkurentów. Jednak zaniedbując analizę otoczenia konkurencyjnego, często padają ofiarami młodych i odważnych operatorów;
  • 4) odkrywcy(„ćmy”) to nowe firmy na rynku, które jako przewagę konkurencyjną wybierają innowacje i najnowsze technologie w zakresie tworzenia i sprzedaży produktów i usług turystycznych. Nie dążą do zdobycia maksymalnego udziału w rynku i nie mają opracowanej strategii. Najczęściej tego typu firmy zajmujące się organizacją wycieczek są oddziałami lub spółkami zależnymi większych organizacji i holdingów turystycznych;
  • 5) litalenty(„umieranie”) – te firmy touroperatorskie mają oczywiste problemy ze swoją działalnością, wyrażające się spadkiem kluczowych wskaźników finansowych, występowaniem nieefektywnej struktury organizacyjnej i brakiem skutecznej strategii rozwoju. Rozwój takich firm może przebiegać w czterech kierunkach: a) likwidacja przedsiębiorstwa; b) zmiana przeznaczenia; c) wprowadzenie nowych produktów i technologii;
  • d) restrukturyzacja i refinansowanie przedsiębiorstwa.

Rola analizy otoczenia konkurencyjnego touroperatora już na początkowym etapie projektowania turystyki sprowadza się do określenia stopnia pokrycia przez konkurencję segmentów, w których touroperator ma największe perspektywy zaspokojenia potrzeb. Proces identyfikowania słabych stron i mocne strony Pozycja konkurentów w stosunku do grup fokusowych wyłonionych w wyniku segmentacji składa się z kilku etapów: a) identyfikacji konkurentów i analizy ich oferty na rynku; b) ocena mocnych i słabych stron każdego konkurenta; c) ocena mocnych i słabych stron ofert konkurencji; d) ocena stopnia objęcia przez konkurencję grup fokusowych będących przedmiotem zainteresowania operatora; e) podejmowanie decyzji dotyczących dalszej rywalizacji.

Identyfikacja konkurentów oraz ocena ich mocnych i słabych stron odbywa się na podstawie przekazów reklamowych konkurencyjnych operatorów w mediach, sprawozdawczości statystycznej, prowadzonych przez nich kampanii PR oraz działań promocyjnych sprzedaży. Często odwołują się do plotek, recenzji turystów, a nawet szpiegostwa.

Z dostępnych źródeł można pozyskać informacje, które pozwolą na wyrobienie pierwszego wrażenia na temat konkurenta, a mianowicie: jaki udział w rynku obejmuje; wiek zawodnika; lokalizacja i rodzaj biura; kwalifikacje i liczba personelu; intensywność reklamy; zasady pracy konkurenta z agentami i klientami; wielkość sieci agentów; wizerunek i reputacja konkurenta; profil działalności. Mniej dostępne źródła mogą dostarczyć następujących informacji: formy relacji z dostawcami; dostępność baza klientów; obecność powiązań w organach ścigania; struktura organizacyjna i styl zarządzania; atmosfera w zespole roboczym; innowacje konkurencji; rzeczywista wielkość przesyłek; źródła finansowe działalności.

W kolejnym etapie przeprowadzana jest ocena mocnych i słabych stron ofert konkurencji analiza konkurencji i obejmuje następujące pozycje: charakterystykę bazy hotelowej ofert konkurencji; harmonogram i czas trwania wycieczek oferowanych przez konkurentów; regularność organizacji wycieczek; wysokość rabatów i korzyści zapewnianych przez konkurencję; ocena jakości usług przewoźnika, z którego korzysta konkurent; ocena ilości i jakości usług dodatkowych w ramach wycieczki; analiza cen i taryf konkurencji; analiza wielkości prowizji dla biur podróży.

Oceń mocne strony i słabości propozycje konkurencji mogą opierać się na informacjach reklamowych, recenzjach turystów współpracujących z konkurencyjnymi agentami, na informacjach uzyskanych w wyniku testu konkurencyjnego (kiedy pracownicy organizatora turystyki lub osoby trzecie udające zainteresowanych turystów komunikują się z menadżerami konkurencyjnej telefonicznie lub w biurze).

Organizator turystyki, po przeanalizowaniu ofert konkurencyjnych, określa perspektywy ewentualnej konkurencji, kierując się podziałem konsumentów objętych przez konkurenta na dwie kategorie, które warunkowo można nazwać „wybierającymi rozumem” lub konsumentami racjonalnymi oraz „wybierając świadomie”. sercu” lub irracjonalnymi konsumentami. Turyści racjonalni, preferując wycieczki konkurencji, kierują się ceną i jakością usług oferowanych przez konkurencję. Możesz przyciągnąć takich turystów, wprowadzając produkt za pomocą optymalny stosunek„cena - jakość”.

Nieracjonalni klienci z przyzwyczajenia korzystają z usług konkurencji, nie zwracając nawet uwagi na korzystniejsze oferty innych touroperatorów istniejących na rynku. Jest to kategoria klientów „najbardziej lojalna” wobec marki konkurencji, która pojawia się w wyniku: udziału w bardzo udanej trasie koncertowej; rozpowszechnianie informacji o zawodniku i jego wyjazdach wśród znajomych, krewnych, sąsiadów i współpracowników; bardzo pozytywny wizerunek i renoma konkurenta i jego marki; dobra lokalizacja biuro konkurencji.

W wyniku analizy otoczenia konkurencyjnego touroperator podejmuje jedną z trzech decyzji w odniesieniu do segmentu wybranego jako grupa fokusowa: odmowa ukierunkowania projektu wycieczki i dalszej pracy z określoną grupą fokusową; zaangażowanie konkurencyjnego touroperatora w pracę z segmentem docelowym w charakterze agenta; wejście do konkurencji. Przed przystąpieniem do konkurencji organizator turystyki musi opracować strategię. W marketingu istnieją cztery główne strategie konkurencyjne: lider; prześladowca; atak z flanki i walka partyzancka.

Lider rynku - touroperator z dużym udziałem, który zawsze musi bronić swojej pozycji lidera. Lider musi odpowiedzieć na propozycję każdego konkurenta nowymi propozycjami, a jednocześnie obniżyć koszty, poprawić jakość usług i opracować nowe wycieczki. Oczywistymi zaletami takiej strategii są silna pozycja na rynku, duże zyski i doskonała struktura organizacyjna. Jednak utrata nawet niewielkiego udziału w rynku prowadzi do znacznych strat i utraty pozycji lidera.

Prześladowcy atakują liderów rynku, wywierając presję na jego słabe punkty, a atak nie odbywa się na wszystkich frontach, ale w jednym konkretnym kierunku lub segmencie rynku turystycznego. Walka konkurencyjna toczy się tylko z liderem, a zatem głównym celem takiej walki jest jedynie przejęcie przywództwa.

Organizatorzy wycieczek Flanker nie uczestniczą w bezpośredniej rywalizacji z liderami czy prześladowcami, ale stale poszukują niezapełnionych nisz i segmentów rynku, na których koncentrują swoją dalszą pracę. Atak z flanki jest dobry, gdy rynek jest wypełniony pustymi niszami i niewykorzystanymi segmentami. W przeciwnym razie touroperatorzy będą musieli zadowolić się tym, co pozostało po konkurencji. Jednak flankujący touroperatorzy wyróżniają się kompetentną i rygorystyczną pracą, wykwalifikowanym i doświadczonym personelem, który potrafi współpracować z dowolnymi segmentami.

Strategia wojny partyzanckiej można scharakteryzować zwrotem „po cichu wykonuj swoją pracę”. Firmy partyzanckie znajdują segment rynku, który mogą faktycznie chronić i bronić, pracować z produktami turystycznymi, na które jest duże zapotrzebowanie, starają się wyglądać niepozornie, a także nie wykazują ambicji przywództwa. Taką strategię wybierają nowi touroperatorzy, których wyróżnia niewielki rozmiar, prostota struktury organizacyjnej i zarządczej, elastyczność, mobilność, mały udział w rynku i brak możliwości oddziaływania na turystów.

W konsekwencji na konkurencyjność usług turystycznych wpływają następujące czynniki:

Jakość - jeden z głównych czynników, bez którego nie ma popytu i klienteli. Jakość jest wartością dość złożoną w turystyce, mającą złożony charakter. W przypadku produktu turystycznego (wycieczki) pojęcie jakości obejmuje co najmniej: jakość konsumencką każdej pojedynczej usługi, zgodność zestawu usług z rodzajem i rodzajem podróży, optymalność programu i technologii obsługi, zgodność wszystkie usługi z poziomem obsługi itp.

Niezawodność - zgodność faktycznej usługi z reklamą i informacją. Klient musi mieć pewność, że w trakcie usługi otrzyma dokładnie to za co zapłacił. W przypadku jakichkolwiek zmian w programie świadczenia usług, które mogą nastąpić z różnych przyczyn, w tym obiektywnych, należy zapewnić mu dotrzymanie standardów obsługi, a w skrajnych przypadkach odpowiednie wynagrodzenie.

Bezpieczeństwo - ważny punkt, co ma ogromny wpływ na wybór kierunku i rodzaju wakacji i podróży. Bezpieczeństwo w turystyce zależy od wielu czynników, które należy wziąć pod uwagę planując usługi turystyczne. System działań zapewniających bezpieczeństwo turystów obejmuje: zapobieganie zagrożeniom dla turystów związanym z klęskami żywiołowymi i katastrofami spowodowanymi przez człowieka w ośrodkach turystycznych; zapobieganie zagrożeniom epidemiologicznym, bakteriologicznym i innym medycznym oraz dopełnienie odpowiednich formalności; organizowanie bezpieczeństwa turystów podczas transportu; ubezpieczenia podróżne dla turystów oraz ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej organizacji turystycznych; utworzenie specjalnej policji turystycznej.

Uzasadnienie ceny - cena musi odpowiadać poziomowi usług i utrzymania. Polityka cenowa jest najważniejszą kwestią w polityce rynkowej przedsiębiorstwa. Rzeczywiście, w turystyce w przeważającej części o wyborze produktu decyduje cena. Konkurencja cenowa zwiększa uwagę konsumentów na kwestie cenowe.

Segmentacja konsumentów. Usługi i usługi turystyczne powinny być kierowane do konkretnych docelowych grup turystów (młodzież, osoby starsze, osoby zamożne i niezbyt zamożne, rodzice z dziećmi, sportowcy itp.) i skupiać się na potrzebach określonych grup. Ponieważ potrzeby różnych grup konsumentów znacznie się od siebie różnią, produktu turystycznego nie da się ujednolicić. Wręcz przeciwnie, musi być zróżnicowany, zróżnicowany i ukierunkowany (składem i poziomem usług) na konkretną grupę konsumentów.

Sezonowe zróżnicowanie cen niezbędne w turystyce, ponieważ ta dziedzina działalności charakteryzuje się sezonowymi wahaniami popytu. Sezon to okres zapotrzebowania na usługi lub braku popytu. Z reguły istnieją: niski sezon(niebieski) gdy na produkt nie ma popytu lub jest na niego bardzo mały popyt. W tym momencie tworzy się tzw. „rynek nabywcy”, na którym firmy konkurują o małego klienta. Typowe jest wystawianie „ofert specjalnych” („wycieczek last minute”) ze znacznymi rabatami na transport i zakwaterowanie, więc poza sezonem jest to nieopłacalne. Rabaty działają w tym czasie na reklamę firmy. Najniższym punktem sezonu niskiego jest sezon niski; poza sezonem(okres przejściowy) charakteryzuje się wyrównaniem podaży i popytu; wysoki sezon(czerwony) - popyt z reguły przewyższa podaż, a ceny usług turystycznych znacznie rosną. Nadchodzi „rynek sprzedawcy”. Najwyższy punkt to szczyt sezonu.

Zróżnicowany system rabatów - bardzo atrakcyjny czynnik przy zakupie wycieczek, zniżki są szczególnie popularne wśród rodzin podróżujących z dziećmi. Ponadto turystyka oferuje szereg różnych zniżek, stosowanych łącznie lub w różny sposób: na wycieczki grupowe, za wcześniejszą rezerwację, ponowne wizyty, a także dla stałych klientów itp.

Na podstawie wyników badania konkurencji touroperator określa segmenty rynku, na których potrzebach opierać się będzie cała jego przyszła działalność. Wybrany segment do pracy musi mieć następujące cechy:

  • potrzeby i wymagania segmentu muszą zostać obiektywnie określone;
  • organizator turystyki posiada niezbędne możliwości, aby zaspokoić potrzeby i wymagania turystów w sposób najwyższej jakości i efektywny;
  • zapotrzebowanie klientów musi odpowiadać interesom handlowym operatora;
  • segment musi być stabilny lub wykazywać tendencję do zwiększania wydajności;
  • konsumenci reprezentujący wybrany segment muszą być aktywnymi nabywcami usług turystycznych;
  • konsumenci muszą być albo słabo objęci konkurencją, albo pod wpływem słabych konkurentów;
  • konsumenci muszą być dostępni – wszelkie informacje od organizatora turystyki muszą do nich docierać bez przeszkód.

W zależności od specyfiki wybranego segmentu rynku organizator turystyki ustala zasady dalsze działania: planowanie wycieczki; wycena; pozycjonowanie; harmonogram ustaleń dotyczących podróży; rabaty i korzyści; narzędzia i sposoby promocji wycieczki; kanały sprzedaży produktów turystycznych; klasy obsługi turystycznej.

W zależności od potrzeb turystów, operator na etapie planowania wycieczki określa: trasę podróży i czas trwania wycieczek; wykaz przedsiębiorstw – dostawców usług turystycznych; przybliżony skład i liczba wycieczek, spacerów, harmonogram zwiedzania atrakcji turystycznych; liczba turystów biorących udział w wycieczce; rodzaj środka transportu wykorzystywanego na trasie; potrzeba byłych przewodników po kursach.

Na przykład organizator wycieczek Sfera-Tour z Saratowa planuje zorganizować wycieczkę grupową (50 osób) na festiwal Kazantip na Krymie, skierowaną do młodych ludzi o niskich i częściowo średnich dochodach. Na tym etapie projektowania wycieczki przyszła podróż będzie miała następującą formę:

  • 1) Saratów – Symferopol – Kercz – Saratów, 5 dni na Krymie + 3 dni na drogę tam i z powrotem, dystans 1400 km;
  • 2) noclegi w prywatnym hotelu i na polu namiotowym na terenie festiwalu, wymagania dotyczące obiektów noclegowych: bliżej morza, udogodnienia w bloku, z widokiem na morze;
  • 3) przypuszczalnie dwa posiłki dziennie (śniadanie + obiad) z możliwością odmowy w trakcie pobytu w Kazan-tipie;
  • 4) dwa programy wycieczek (drugi i piąty dzień): wycieczka krajoznawcza wzdłuż południowego wybrzeża Krymu; wycieczka do Sewastopola lub Bakczysaraju;
  • 5) wsparcie transportowe na trasie: komfortowy autobus, przesiadki;
  • 6) cena wycieczki objętej promocją wynosi nie więcej niż 200 euro za dorosłego turystę.

Jeżeli na rynku turystycznym istnieją konkurencyjne oferty, organizator turystyki musi podkreślić i popularyzować szereg przewag konkurencyjnych opracowywanej wycieczki, aby wyróżnić się na tle ofert konkurencyjnych; zabieg ten nazywa się w marketingu rozróżnianie. Zróżnicowanie w działaniach projektowych operatora jest konieczne z kilku powodów, ponieważ: a) pozwala konsumentom realistycznie ocenić zalety propozycji różnych operatorów; b) stanowi dodatkowy czynnik podnoszący atrakcyjność wycieczki; c) pokazuje skupienie wycieczki na określonych konsumentach (Ushakov D. S., 2004).

Podstawą różnicowania wycieczek może być:

  • wyjątkowe możliwości miejsc wakacyjnych („Bali – rajskie wschody i zachody słońca”, „Essentuki – wyjątkowe uzdrowisko w Rosji”);
  • wyjątkowość trasy („Cała Europa u twoich stóp!”, „Pięć stolic w pięć dni!”);
  • dodatkowe lub ukryte możliwości wycieczek („Włochy: relaks nad morzem + zakupy”, „Türkiye: zakupy + pielgrzymka do Ararat”);
  • wysokie gwarancje wykonania wycieczki ("Z z nami dostarczysz wielu wrażeń i bezpiecznie wrócisz do domu”, „Twoje wrażenia to nasza gwarancja”);
  • możliwość modyfikacji wycieczki („Ponad sto hoteli do wyboru”, „Trzy opcje wakacji w Egipcie”);
  • unikalny czas trwania wycieczki („Weekend z Rostowa do Dombaju!”, „Weekend z Saratowa do Parku Wodnego w Kazaniu”);
  • wyjątkowość usługi transportowe(„Autobusem do Niemiec”, „Promem na Islandię”);
  • wyjątkowe usługi hotelowe („Cypr all-inclusive”, „Do każdego wyjazdu do Grecji – nocleg gratis w hotelu w Atenach”);
  • wyjątkowość wycieczek oferowanych w ramach wycieczki („Spice Island Ceylon”, „Unfamiliar Shanghai”, „Wielopiętrowa Ameryka”);
  • wyjątkowość usług touroperatora („Błyskawicznie potwierdzamy zgłoszenia!”, „Zadzwoń do konsultanta do domu”);
  • unikalne cechy personelu touroperatora („handlujemy tym, co widzieliśmy na własne oczy”, „nasi menadżerowie podnosili swoje kwalifikacje w Szwajcarii”);
  • szeroka sieć agentów operatora („Wyjrzyj przez okno! Może tam jest nasz agent!”, „Nasi agenci są wszędzie!”);
  • pozytywny wizerunek touroperatora („Wyjazdy od wiodącego operatora we Włoszech”, „Jesteśmy liderami w tym kierunku!”);
  • sztuczne wywoływanie niedoborów i emocji wokół planowanej wycieczki („Ilość miejsc ograniczona!”, „Spiesz się! Do końca sezonu zostało 10 dni”);
  • wyjątkowa cena oferowanych wycieczek: 1) cena-zagadka
  • („Nasze ceny miło Cię zaskoczą!”, „Hiszpania znowu spadła cena”); 2) „zjeżdżanie” – przekazy reklamowe wskazują minimalny koszt zwiedzania („Czechy za 250 euro”); 3) „rozciąganie w górę” - komunikaty reklamowe wskazują maksymalny koszt wycieczek („Tunezja to nie więcej niż 500 euro”); 4) wykaz składników ceny („Hurghada za 500 euro i all inclusive”).

Komleva Natalya Stanislavovna
Adiunkt w Katedrze Marketingu
Badania Narodowe Mordovian uniwersytet państwowy ich. N. P. Ogareva, Sarańsk

Komleva Natalia Stanislavovna
Doktorat Doktor nauk ekonomicznych, adiunkt marketingu
Krajowe badania naukowe Ogarev Mordovia State University w Sarańsku

Adnotacja: W artykule przedstawiono wyniki badania marketingowego preferencji konsumentów na regionalnym rynku usług turystycznych. W badaniu zidentyfikowano: czynniki wpływające na wybór biura podróży, preferowane rodzaje turystyki i kraje wypoczynku, częstotliwość zakupu usług turystycznych oraz przedział cenowy.

Abstrakcyjny: w artykule przedstawiono wyniki marketingowego badania preferencji konsumentów na rynku usług turystycznych w regionie. W badaniu zidentyfikowano: czynniki wpływające na wybór biura podróży, preferowane rodzaje turystyki i kraje wypoczynku, częstotliwość pozyskiwania usług turystycznych oraz przedział cenowy

Słowa kluczowe: turystyka, preferencje konsumentów, obsługa turystyczna, badania marketingowe, ankieta

Słowa kluczowe: turystyka, preferencje konsumentów, usługi turystyczne, badania marketingowe, ankieta


Turystyka to jedna z najbardziej dochodowych i dynamicznie rozwijających się gałęzi biznesu. Rosja, biorąc pod uwagę swoje dziedzictwo naturalne i kulturowe, z powodzeniem wykorzystuje turystykę jako zasób gospodarczy i gospodarczy rozwój społeczny regiony. Badania prowadzone w turystyce stanowią bazę informacyjną dla menedżerów branży turystycznej umożliwiającą podejmowanie właściwych decyzji zarządczych. Badania pozwalają nam zidentyfikować problemy utrudniające efektywne prowadzenie biznesu, przyczyny problemów i możliwe sposoby ich rozwiązania. Badania marketingowe pozwalają także: dostrzec nowe możliwości dla firmy; lepiej zrozumieć wymagania rynku i zmniejszyć prawdopodobieństwo ryzyka. Badania, które pomagają zmniejszyć ryzyko w podejmowaniu decyzji, są istotnym predyktorem sukcesu operacyjnego przedsiębiorstwo turystyczne. W ten sposób menedżerowie mogą skuteczniej planować, wdrażać i kontrolować działalność związaną z usługami turystycznymi, jeśli mają taką możliwość niezbędne informacje. Wszelkie decyzje zarządcze muszą być podejmowane z uwzględnieniem danych uzyskanych w trakcie badań marketingowych.

W celu zbadania preferencji konsumentów na rynku usług turystycznych przeprowadziliśmy badanie, w którym wzięło udział 500 osób. Kwestionariusz pozwolił nam zgromadzić informacje o cechach osobowych respondentów; określić częstotliwość zakupu usług turystycznych; czynniki wpływające na wybór konsumenta; głównych źródeł informacji, z których korzystają konsumenci usług turystycznych. Badanie pozwoliło także określić bezpośrednie preferencje klientów.

Wyniki badania wykazały, że to kobiety najczęściej kupują usługi turystyczne. Dane o stan cywilny respondentów przedstawiono na rysunku 1.

Wykres 1. Stan cywilny konsumentów usług turystycznych

Z zaprezentowanego rysunku wynika, że ​​45% respondentów posiada rodziny z dziećmi. 20% to rodziny bez dzieci. 35% respondentów to klienci indywidualni kupujący usługi turystyczne.

Podział respondentów ze względu na wiek przedstawia rysunek 2.

Rysunek 2. Charakterystyka wiekowa nabywców usług turystycznych

Zatem większość nabywców usług turystycznych to osoby w średnim wieku. 33% respondentów stanowili klienci w wieku 26-35 lat, 37% – 36-55 lat. Młodsze pokolenie w wieku od 18 do 25 lat stanowi 20%. Konsumentami usług turystycznych stają się osoby powyżej 55. roku życia w 10% przypadków.

Podział konsumentów usług turystycznych ze względu na poziom wykształcenia przedstawia rysunek 3.

Rysunek 3. Rozkład konsumentów usług turystycznych według poziomu wykształcenia

Z zaprezentowanego rysunku wynika, że ​​większość klientów biura podróży posiada wykształcenie wyższe (55%). Wykształcenie średnie specjalistyczne wskazało 25% ankietowanych. Średni poziom wykształcenia wynosi 15%. 5% stwierdziło, że wykształcenie wyższe nie jest pełne.

Zatem biorąc pod uwagę kryteria społeczno-demograficzne, głównym segmentem rynku turystycznego w regionie są kobiety w młodym i średnim wieku, posiadające rodzinę i wyższe wykształcenie.

Na wybór organizacji świadczącej usługi turystyczne na rzecz klientów wpływają następujące czynniki (rysunek 4).

Rysunek 4. Czynniki wpływające na wybór biura podróży

Z rysunku wynika zatem, że na decyzję o zakupie usługi turystycznej wpływają następujące czynniki: jakość oferowanej usługi; rozsądna cena za zakup usługi; odnotowano rekomendacje znajomych i krewnych. Na wymienione czynniki wskazało 25% ankietowanych. Marka firmy i jej reputacja na rynku mają wpływ na 20%. 5% respondentów zauważyło łatwość komunikacji i dobry mikroklimat w organizacji. Można stwierdzić, że oprócz oczywistych czynników ceny i jakości, biuro podróży może kontrolować przepływy klientów, kształtując wizerunek i reputację firmy. Podnoszenie wewnętrzne kultura korporacyjna a poprawiając atmosferę wewnętrzną w zespole, możesz pozyskać także dodatkowych klientów.

Dane dotyczące częstotliwości zakupu usług od operatorów turystycznych przedstawia wykres 5.

Wykres 5. Częstotliwość zakupu usług turystycznych

Z zaprezentowanego rysunku wynika, że ​​większość klientów dokonuje zakupu usług turystycznych raz w roku (38%). 25% respondentów odpowiedziało, że korzysta z usług raz na 3-5 lat. 19% ankietowanych po raz pierwszy skorzystało z usług biur podróży. 18% odpowiedziało, że kupuje wycieczki częściej niż raz w roku.

Wyniki odpowiedzi na pytanie, z jakich źródeł klienci czerpią informacje o usługach turystycznych, przedstawiono na rysunku 6.

Rysunek 6. Źródła informacji o świadczeniu usług turystycznych

Z zaprezentowanego rysunku wynika, że ​​większość respondentów o usługach turystycznych dowiaduje się poprzez informacje zawarte w Internecie – 40%. 25% respondentów zwróciło uwagę na reklamę w telewizji. 17% udzieliło odpowiedzi – rekomendacje od znajomych i krewnych. Należy zaznaczyć, że największe zaufanie wśród konsumentów zamierzających dokonać zakupu, a nie zajmujących się bieżącym gromadzeniem informacji, wzbudzają informacje otrzymywane z ich najbliższego otoczenia. Dlatego oprócz działań komunikacyjnych biuro podróży może stworzyć bank pozytywnych informacji od konsumenta na temat swojej usługi tylko wtedy, gdy ten będzie zadowolony z zakupionej usługi. Zadowolony konsument w sytuacji powtórnego zakupu może stać się lojalny i tym samym być źródłem pozytywnej opinii dla swojego najbliższego otoczenia. Z badania wynika, że ​​zadowolony konsument to taki, którego cel został osiągnięty.

Preferowane kanały zakupu usług turystycznych przedstawiono na rysunku 7.

Rysunek 7. Kanały zakupu usług turystycznych

60% ankietowanych konsumentów woli kupować usługi turystyczne za pośrednictwem pośredników turystycznych. Tylko 10% respondentów zamawia bezpośrednio u operatorów. W ostatnim czasie bardzo popularne stało się zamawianie wycieczek przez Internet, co wymusza konieczność obsługi istniejących markowych serwisów internetowych i innych metod przekazujących klientowi informację zwrotną za pośrednictwem Internetu.

Wyniki odpowiedzi na pytania dotyczące preferowanego rodzaju klientów turystycznych przedstawiono na rysunku 8.

Rycina 8. Najchętniej wybierany rodzaj turystyki

Bardzo respondentów preferuje wakacje na plaży i pływaniu – 40%. Oznacza to, że popyt na pakiety wycieczek do ośrodków wypoczynkowych pozostaje duży. Istnieje także zapotrzebowanie na urlopy w sanatoriach i szpitalach, przychodniach i obozach zdrowia, zarówno w kraju, jak i za granicą (28%). Rekreacja edukacyjna jest pożądana wśród 17%. Wycieczka zakupowa to 5.V ostatnie lata Aktywnie rozwijają się ekstremalne rodzaje turystyki, takie jak wspinaczka górska, jazda na rowerze, drifting itp.

Ocena poziomu lojalności konsumentów na rynku usług turystycznych możliwa jest poprzez analizę danych przedstawionych na rysunku 9.

Rysunek 9. Poziom lojalności konsumentów na rynku usług turystycznych

Jak wykazały wyniki badania, rynek turystyczny nie charakteryzuje się wysokim poziomem zaangażowania klientów, gdyż większość klientów kupi wycieczkę tam, gdzie oferowana jest korzystniejsza oferta. Dlatego biura podróży potrzebują ciągłej pracy w obszarze zwiększania lojalności konsumentów.

Wykres 10 przedstawia kraje najchętniej wybierane przez respondentów na wakacje.

Wykres 10. Kraje najchętniej wybierane przez konsumentów usług turystycznych na wakacje

32% respondentów woli spędzać wakacje w Federacji Rosyjskiej. Jeśli chodzi o kraje zagraniczne, odnotowano: Turcja 22%, Egipt 7%, Tajlandia 7%, Finlandia 5%, Chiny i Grecja otrzymały po 4%.

Przedział cenowy wyboru usług turystycznych przedstawiono na rysunku 11.

Rysunek 11. Przedział cenowy przy wyborze usług turystycznych

Z zaprezentowanego rysunku wynika, że ​​większość respondentów (40%) woli wydać 30-50 tysięcy rubli. za osobę przy zakupie wycieczki. Następną pozycję zajmuje przedział cenowy do 30 tysięcy rubli. (25%). Kupony kosztują 50-100 tysięcy rubli. zakupiło 24% ankietowanych. Ostatnią pozycję zajmują drogie wycieczki kosztujące 100-200 tysięcy rubli. za osobę i wycieczki klasy premium ponad 200 tysięcy rubli.

Przeprowadzone badania pozwoliły nam wyciągnąć następujące wnioski. Głównym segmentem rynku turystycznego są kobiety w młodym i średnim wieku, posiadające rodzinę, wyższe wykształcenie i wysokie dochody. Większość respondentów kupuje usługi turystyczne dla swojej rodziny. Wyniki odpowiedzi na to pytanie wskazują na potrzebę skupienia się operatorów turystycznych na wakacjach rodzinnych. Warto zaznaczyć, że największe zaufanie wśród konsumentów zamierzających dokonać zakupu budzą rekomendacje znajomych i znajomych. Dlatego biuro podróży może utworzyć bank pozytywnych informacji od konsumenta na temat swoich usług tylko poprzez zaspokojenie potrzeb swoich klientów. Większość respondentów preferuje wakacje na plaży i pływaniu. W ostatnich latach aktywnie rozwijają się ekstremalne rodzaje turystyki. Większość ankietowanych woli spędzać wakacje w Federacji Rosyjskiej; zwrócono uwagę na następujące zagraniczne kraje: Turcję, Tajlandię, Chiny i Grecję.

Badanie rynku usług turystycznych jest jednym z kluczowych czynników rozwoju regionalnego biznesu. Większość przedsiębiorstw, firm i osób prywatnych firmy turystyczne opracować strategię działania w oparciu o wyniki badań marketingowych. Głównym zadaniem prowadzenia badań rynku turystycznego jest zapewnienie ukierunkowania produktu turystycznego, gdyż nie jest on w stanie zaspokoić potrzeb wszystkich konsumentów jednocześnie. Poprzez badania marketingowe realizowana jest podstawowa zasada marketingu – orientacja na konsumenta. Jednocześnie przedsiębiorstwo turystyczne nie rozprasza się, ale koncentruje swoje wysiłki w najbardziej obiecujących segmentach rynku. Dzięki temu wzrasta efektywność stosowanych form i metod sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży itp.

Bibliografia

1. Gorbaczow A.A., Gorbacheva D.A., Gorbacheva V.A. Metodologia badań marketingowych preferencji konsumentów w zakresie usług turystycznych. Kurorty. Praca. Turystyka. 2013. Nr 1 (18). s. 9-24.
2. Zobova E.V., Moreva S.N., Yakovleva L.A. Specyfika badań marketingowych w turystyce. Zjawiska i procesy społeczno-gospodarcze. 2017. T. 12. nr 3. s. 51-57.
3. Zubkova A.N. Cechy prowadzenia badań marketingowych w turystyce. Aktualne problemy ekonomii i zarządzania. 2016. Nr 2 (10). s. 47-49.
4. Komleva N.S., Soldatova E.V. Ocena potencjału strategicznego dla rozwoju branży hotelarsko-turystycznej Republiki Karelii. Biuletyn Uniwersytetu Wołgi nazwany imieniem. V.N. Tatiszczewa. 2015. Nr 3 (34). s. 292-302.
5. Komleva N.S. Badanie pozycji konkurencyjnej firmy na regionalnym rynku produktów mlecznych. Ekonomia i przedsiębiorczość. 2016. Nr 7 (72). s. 155-162.
6. Malkov M.I. Ocena skuteczności badań marketingowych / M.I. Malkov // Marketing i badania marketingowe. – 2018 r. – nr 2. – s. 144 – 153 s.
Załadunek...
Szczyt