4.1. Rynki konsumenckie

4.1.1. Charakterystyka kupującego

4.2.2. Rynek instytucjonalny.

4.2.3. Rynek sprzedawców.

4.2.4. Rynek instytucji rządowych.

1.Wprowadzenie do marketingu

Słowo marketing pochodzi od angielskiego słowa „market”, tj. Słowo marketing odnosi się do działań rynkowych.

A ponieważ mieszkamy w gospodarka rynkowa, wówczas stale spotykamy się z działaniami marketingowymi, często z nich korzystając. Jako kupujący musimy znać metody sprzedaży i reklamy, aby nie dać się nabrać na przynętę oszustów i kupić produkt, który będzie dla nas opłacalny. Jako przyszli producenci dóbr i usług – potrafimy je wykorzystać dla osiągnięcia zysku lub w innych celach. Istnieje wiele definicji tego pojęcia „marketingu”. Najczęściej stosowana definicja odnosi się do firm produkcyjnych, tzw. wąska definicja marketingu.

Marketing to kompleksowy system organizacji produkcji i sprzedaży produktów na poziomie przedsiębiorstwa, nastawiony na maksymalizację zaspokojenia popytu określonych konsumentów i uzyskiwanie na tej podstawie wysokich i długoterminowych zysków.

Marketing jako nauka pojawił się na początku XX wieku i intensywnie rozwijał się od lat 60-tych. Marketing był reakcją producentów na rosnącą konkurencję w sprzedaży produktów, na rewolucję naukowo-technologiczną, która spowodowała eksplozję asortymentową, szybkie odnawianie i starzenie się produktów oraz częste zmiany popytu na produkty.

Powszechne stosowanie marketingu (jego metody stosuje 85% amerykańskich firm, udział kosztów z nim związanych w świecie wynosi 50% ceny towarów, dochód to setki miliardów dolarów rocznie) tłumaczy się faktem że za pomocą marketingu problemy rynkowe można rozwiązywać w sposób jak najbardziej racjonalny, wykorzystując w miarę możliwości możliwości własne i rynkowe.

Marketing wchłonął dorobek światowej praktyki gospodarczej, a także dorobek ekonomii i nauk o zarządzaniu, informatyki, psychologii i innych.

Aby głębiej zrozumieć pojęcie „marketingu”, zastanówmy się, jakie problemy rozwiązuje.

1.1 Treść działań marketingowych

Działania marketingowe powinny zapewniać:

otrzymywanie rzetelnych, aktualnych i rzetelnych informacji o rynku, strukturze i dynamice konkretnego popytu, gustach i preferencjach nabywców, tj. o zewnętrznych warunkach funkcjonowania firmy;

rozpoczęcie tworzenia produktu lub zestawu produktów (asortymentu) pełniej odpowiadającego wymaganiom rynku niż produkty konkurencyjne;

wpływ na konsumenta, na popyt, na rynek, tworząc maksymalną możliwą kontrolę nad zakresem sprzedaży. Obejmuje to politykę cenową firmy, usługi, reklamę, metody handlu itp.

Najważniejsze w marketingu jest jego orientacja na cel i złożoność, tj. połączenie w jeden „proces technologiczny” wszystkich poszczególnych elementów działań marketingowych. Celem marketingu przedsiębiorstwa jest zapewnienie trwałej rentowności w danym okresie (5-7 lat). Stąd prognozowanie całej sytuacji marketingowej na przyszłość.

1.2 Podstawowe funkcje marketingu

Jak wynika z powyższego, marketing pełni w przedsiębiorstwie wiele funkcji. Najważniejsze z nich podano poniżej.

1.Badania marketingowe (rynkowe).

2. Zakupy dla firmy (współpraca z dostawcami).

3.Opracowanie nowego produktu.

4. Kontrola jakości produktu.

5. Ceny.

6. Dystrybucja produktów (według regionu, sklepu...).

7.Reklama i promocja produktu (promocja sprzedaży).

8. Public relations („public relations”).

9. Sprzedaż.

10.Zarządzanie sprzedażą.

Dla zachowania zwięzłości funkcje te pogrupowano w cztery 9. Mówi się, że marketing odpowiada za cztery „P” w pisowni angielskiej:

-produkt (produkt),

- cena (cena),

-promocja lub miejsce,

- dystrybucja (promocja).

Te cztery funkcje nazywane są również podstawowymi narzędziami marketingowymi, narzędziami marketingowymi, miksem marketingowym lub miksem rynkowym.

Najważniejszą funkcją marketingu, wynikającą z wymienionych, jest opracowanie planu strategicznego dla przedsiębiorstwa, następnie planu marketingowego – podstawy do tworzenia wszystkich pozostałych planów przedsiębiorstwa (finansowych, produkcyjnych itp.).

Jakie strategiczne decyzje marketerzy powinni rekomendować zarządowi firmy, np. przy aktualizacji produktów? To są sugestie

w sprawie możliwości opracowania, masteringu i wydania op. produkty,

o celowości samodzielnego prowadzenia prac badawczo-rozwojowych lub zakupu technologii,

od wolumenu wyprodukowanych produktów,

o możliwości przebudowy przedsiębiorstwa lub budowy oddziału przedsiębiorstwa,

w sprawie wyboru dostawców, opracowywania z nimi umów,

na podejmowaniu optymalnych decyzji w zakresie polityki kadrowej zapewniających rozwój produkcji i produktów,

na podejmowaniu optymalnych decyzji sprzedażowych.

Marketing opiera się zatem na wieloczynnikowych kalkulacjach ekonomicznych.

Metody marketingowe, czyli badanie popytu, konkurencji, własnych możliwości i opracowywanie na ich podstawie planu działania, znajdują zastosowanie we wszystkich sferach działalności człowieka: w polityce, rekreacji, badania naukowe, handel, produkcja itp. Dlatego obecnie do zdefiniowania tego złożonego zjawiska wykorzystuje się ponad 2000 opcji. Najważniejsze w każdej definicji jest zorientowanie działań na konsumenta. Ostatnio sformułowania stały się krótsze i bardziej ogólne. Według F. Kotlera 9 marketing to rodzaj działalności mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Przyjrzyjmy się terminom zawartym w powyższej definicji.

Potrzeba to uczucie braku czegoś. Na przykład żywność, ciepło, transport

Potrzeba to potrzeba, która przybrała określoną formę zgodnie z poziomem kulturowym i osobowością danej osoby (hamburger, coca-cola, łódź, rower, motocykl

Nasze potrzeby są ograniczone naszymi możliwościami. Niektórzy ludzie mogliby chcieć mieć osobistego Boeinga 747, ale niewielu ma taką możliwość. Zatem popyt jest potrzebą efektywną.

Wymiana to jeden z czterech sposobów na zdobycie tego, czego chcesz. Reszta to samowystarczalność (wędkarstwo, łowiectwo, samodzielne budowanie, domowe...), odsadzanie (zabieranie, kradzież, rabunek) i żebranie. Aby dokonać wymiany, trzeba mieć dla drugiego coś wartościowego, móc to dostarczyć i mieć swobodę podjęcia decyzji o wymianie. Wymiana handlowa jest transakcją.

Rynek to zbiór istniejących i potencjalnych nabywców. Zatem marketing współpracuje z rynkiem na rzecz wymiany w celu zaspokojenia ludzkich potrzeb.

Istnieją dwa rodzaje rynków.

Rynek sprzedającego - jest zdominowany przez sprzedającego, a kupujący musi być aktywny. Występuje w przypadku niedoboru produktu lub monopolu na produkt.

Rynek kupującego to miejsce, na którym dominuje kupujący, a sprzedawca jest aktywny. Występuje, gdy istnieje obfitość towarów i konkurencja między sprzedawcami.

Aby zwiększyć efektywność wymian, należy zarządzać tymi procesami. W tym przypadku używany jest termin „Zarządzanie marketingowe” - jest to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola realizacji działań mających na celu prowadzenie zyskownej wymiany w celu osiągnięcia wyznaczonych zadań.

Menedżerowie ds. marketingu to menedżerowie ds. sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży, badacze marketingu, menedżerowie produktów, specjaliści ds. cen,...

Duże firmy posiadające niezależne jednostki biznesowe (SBU) posiadają centralne działy marketingu i działy marketingu w SHP, które zajmują się konkretnym produktem lub grupą produktów. W działach znajdują się sektory: badania rynku, rozwój programów marketingowych, sprzedaż, reklama, serwis. Centralna służba marketingowa koordynuje działania wszystkich działów oraz opracowuje cele i strategie całej firmy, biorąc pod uwagę pozycję i perspektywy działów 4.

1.3 Koncepcje rynkowe przedsiębiorstw

Aby osiągnąć pożądany poziom sprzedaży produktów na rynkach, firmy stosują określone koncepcje zarządzania marketingowego9. Jest ich pięć.

1. Koncepcja usprawnienia produkcji (koncepcja produkcji): „Produkt dobrze się sprzedaje przy swojej niskiej cenie i dostępności dla konsumenta”. Wniosek: musimy skupić się na produkcji (obniżanie kosztów, a tym samym cen) i dystrybucji (sieć sklepów...). Pojęcie to stosuje się, gdy kupujący mają niski standard życia. Ma za zadanie konkurować cenowo z innymi producentami. Popularny był na Zachodzie do połowy lat dwudziestych naszego stulecia.

Przykładowo firma Ford wyprodukowała wówczas najtańszy samochód, Forda T (cena: 820 dolarów).

2. Koncepcja doskonalenia produktu (koncepcja produktu): „Produkt jest popularny, gdy ma wysoki poziom właściwości techniczne" Wniosek: musimy ulepszyć produkt. Koncepcja ta odpowiada rosnącemu standardowi życia ludności, niezadowolonej już jedynie z niskich cen towarów. Historycznie zastąpiła ona koncepcję doskonalenia produkcji w latach 30-tych w USA, Europa Zachodnia. Oczywiście doskonały produkt jest warunkiem koniecznym jego udanej sprzedaży, ale niewystarczającym. Niestety zdarza się, że doskonały (choć drogi) produkt nie odpowiada potrzebom rynku.

3. Koncepcja intensyfikacji działań handlowych (koncepcja marketingowa): „Produkt zostanie kupiony, jeśli firma podejmie wysiłki w zakresie sprzedaży i jego promocji”. Hasło tej koncepcji brzmi: „Produktu się nie kupuje, tylko sprzedaje!” Pojęcie to stosuje się, gdy podaż znacznie przewyższa popyt, a kupujący nie zrozumiał jego potrzeb. Albo produkt należy do grupy popytu pasywnego (apteka, ubezpieczenie na życie, fundusz emerytalny). Wadą tej koncepcji jest to, że sztywne narzucenie produktu często odpycha kupującego. Koncepcja ta jest szeroko stosowana od lat 50. XX wieku.

4. Koncepcja marketingowa: „Sukces sprzedaży osiąga się poprzez jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb i wymagań klientów.” Hasła tej koncepcji brzmią: „Produkuj to, czego potrzebuje kupujący, a nie to, co możesz wyprodukować!” i „Kochaj klienta, a nie produkt!” Koncepcja zyskała popularność od lat 60. XX wieku w związku ze zwiększoną konkurencją, pojawieniem się szerokich możliwości technologicznych do produkcji różnorodnych towarów i rosnącym poziomem życia. Dopiero przy wysokim standardzie życia kupujący wybierze droższy, ale i bardziej odpowiedni produkt. Częstymi powodami stosowania przez firmy koncepcji marketingowej są: zmniejszenie sprzedaży, udział w rynku i spadające zyski.

5. Koncepcja marketingu etycznego społecznie opiera się na koncepcji marketingu, ale dodaje: „Przy jednoczesnym promowaniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa jako całości”. Oznacza to ochronę środowiska (walka z dziurami ozonowymi poprzez zakaz stosowania freonu w aerozolach). Stosując tę ​​koncepcję, należy powiązać trzy czynniki: interesy przedsiębiorstwa, interesy konsumentów i społeczeństwa jako całości.

Opinia publiczna i rząd odgrywają ogromną rolę w realizacji tej kosztownej koncepcji. Widząc niebezpieczne konsekwencje współczesnej produkcji i konsumpcji, może zmusić zarówno producentów, jak i odbiorców do przyjęcia odpowiednich metod.

Praktyka marketingu jako wymiany sięga 6 tysięcy lat. A podejście ludzi do niego jest różne. Wielu jest niezadowolonych: „Narzuca niepotrzebne dobra, odwieczną gonitwę za wartościami materialnymi, z normalnego społeczeństwa tworzy „społeczeństwo konsumpcyjne”, jakby taki był cel ludzkości. Inni twierdzą, że marketing napędza rozwój cywilizacji pogoń za zyskiem, a teoretycy poszukują wysokich celów marketingowych. Historycznie rzecz biorąc, wypracowane zostały następujące cele9.

1.Osiągnięcie najwyższego możliwego zużycia. To zachęta do rozwoju produkcji, cywilizacji i miejsc pracy.

Ale, niestety, dużo towarów to nie szczęście!

2. Osiągnięcie maksymalnej satysfakcji klienta. Często wiąże się to jednak z zanieczyszczeniem środowiska.

3.Zapewnienie jak najszerszego wyboru towarów i usług. Prowadzi to do dużych kosztów społecznych i komplikuje wybór.

4. Maksymalny wzrost jakości życia, tj. a) jakość, ilość, asortyment, dostępność i koszt towarów, b) jakość środowiska fizycznego, c) jakość środowiska kulturowego.

Ostatni cel nawiązuje do lat 90. naszego stulecia i pokazuje, jak humanizuje się cywilizacja zachodnia.

1.4 Proces zarządzania marketingowego

Każda firma działa w złożonym i zmieniającym się otoczeniu zewnętrznym. Aby przetrwać, stara się dostosować do zmian zewnętrznych i wykorzystuje w tym celu marketing jako kompleksowy sposób monitorowania rynku i dostosowywania się do zachodzących na nim zmian.

Proces zarządzania marketingiem (wymianą) składa się z:

1.Analiza szans i zagrożeń rynkowych.

2. Wybór rynków docelowych.

3.Opracowanie miksu marketingowego (działania marketingowe, wydarzenia).

4. Realizacja tych wydarzeń.

Będziemy kierować się tą strukturą, prezentując nasz kurs marketingowy.

Analiza możliwości rynkowych składa się z 9

1) badania marketingowe i systemy informacji marketingowej,

2) analiza otoczenia marketingowego,

3) analiza rynków (konsumenci indywidualni i przedsiębiorstwa).

Każda firma musi być w stanie zidentyfikować pojawiające się możliwości i zagrożenia rynkowe. W tym celu zbiera i analizuje informacje o rynkach.

2.Systemy badań marketingowych informacje i informacje marketingowe

Badania marketingowe i systemy informacji marketingowej są stale aktualizowane systemy operacyjne(ludzie, sprzęt, techniki) do gromadzenia, klasyfikowania, analizowania i oceny aktualnych informacji do wykorzystania w planowaniu, wdrażaniu i monitorowaniu realizacji działań marketingowych 5,7,9,10.

Najczęściej wymaganą informacją jest stan rzeczy w firmie, kanały dystrybucji, konkurencja, czynniki makrośrodowiskowe (polityka, ekonomia...) i inne.

2.1 Podsystemy informacyjne

Podsystemy informacyjne składają się z podsystemów raportowania wewnętrznego i gromadzenia informacji zewnętrznych.

Wykorzystując podsystem raportowania wewnętrznego gromadzone są wskaźniki bieżącej sprzedaży, kwoty kosztów, wielkości zapasów, przepływy pieniężne, dane o należnościach i zobowiązaniach. W dużych firmach jest to podsystem komputerowy. Określone informacje wprowadzane są do komputerowego banku danych w oddziałach firmy, które są z nią bezpośrednio powiązane: w dziale księgowości, dziale zaopatrzenia, dziale sprzedaży itp. Podłączanie komputerów do sieć lokalna pozwala na wykorzystanie tych danych pierwotnych do analizy działalności finansowo-ekonomicznej firmy np. w dziale marketingu.

Podsystem gromadzenia zewnętrznych informacji bieżących jest zazwyczaj mało zautomatyzowany. Pracownicy wprowadzają do komputerowych baz danych informacje uzyskane z publikacji drukowanych, rozmów z klientami, dostawcami, dystrybutorami i ich pracownikami. Firma zachęca sprzedawców i innych pracowników do przekazywania jej ważnych informacji. Wysyła „wyimaginowanych kupujących”, którzy monitorują personel sklepu pod tym kątem (czy pytają klientów o opinię,….). O konkurencji uczy się kupując jej produkty, uczęszczając na jej wystawy, czytając raporty, uczestnicząc w zgromadzeniach akcjonariuszy, rozmawiając z byłymi i obecnymi pracownikami oraz zbierając ich reklamy. Informacje rynkowe uzyskuje się poprzez zakup informacji od wyspecjalizowanych firm (o udziale w rynku, cenach, wielkości sprzedaży itp.) lub zlecając im określone badania.

2.2 Podsystem badań marketingowych

Firmy często interesują się różnymi aspektami popytu: „Kim jest ich konsument? Wiek, wykształcenie, dochody, styl życia, jego upodobania i preferencje, życzenia itp. Wielkość popytu na przyszłe produkty…”. Takie bezpośrednie informacje wymagają badań. Badania marketingowe to ukierunkowane lub systematyczne pozyskiwanie szeregu danych i ich analiza.

Istnieje 5 rodzajów badań marketingowych:

standardowe i specjalne

stałe i jednorazowe,

jakościowe i ilościowe,

eksploracyjne, opisowe i wyjaśniające.

Badania standardowe są interesujące i wiele firm może je nabyć. Należą do nich na przykład badania „panelowe”. Są to ciągłe obserwacje grupy osób lub firm stanowiącej reprezentatywną próbę dużej populacji rynkowej. Członkowie grupy regularnie przekazują badaczom informacje, np. o swoich zakupach (co kupują, ile, za jaką cenę, jakich marek, jak często, dlaczego itp.?).

Badania specjalne interesują tylko jedną firmę – klienta (wizerunek firmy i jej produktu, wymagania i gusta klientów itp.).

Badania ciągłe to zbieranie danych z pewną regularnością za pomocą trwającego kwestionariusza. Pozwalają nam zidentyfikować dynamikę popytu, gustów, nawyków, możliwości i innych.

Badania jednorazowe różnią się w zależności od klienta i tematu. Należy je planować od nowa dla każdego zamówienia.

Badania jakościowe opisują i interpretują zjawiska; na ich podstawie stawiane są hipotezy wyjaśniające te zjawiska. Należą do nich wywiady swobodne (bez ankiety) i dyskusje.

Badania ilościowe mają na celu uzyskanie i analizę rzetelnych danych statystycznych. Umożliwiają testowanie hipotez.

Badania eksploracyjne prowadzone są w celu postawienia wstępnych hipotez i ustalenia kierunku głębszych badań. Przeprowadza się je za pomocą analizy jakościowej na początkowym etapie pracy.

Badania opisowe mają na celu jedynie gromadzenie i rejestrację danych (np. danych statystycznych).

Badania wyjaśniające pozwalają na identyfikację zależności pomiędzy różnymi czynnikami wpływającymi na dane zjawisko oraz analizę hipotez.

Badania marketingowe można zlecić specjalnej firmie lub przeprowadzić samodzielnie. W dużych firmach organizuje się w tym celu podsystemy badań marketingowych. Zatrudniają: planistów, statystyków, socjologów, psychologów i specjalistów od modelowania. Wspólne tematy badawcze: wielkość rynku, udziały w rynku, analiza sprzedaży, trendy biznesowe, produkty konkurencji, prognozowanie popytu na nowy produkt, prognozowanie długoterminowe, rynkowa polityka cenowa, badanie reklam konkurencji, regulacje rządowe, wpływ na środowisko, kwestie polityki społecznej.

Nierzadko wydzielono specjalny podsystem do analizy informacji marketingowych w celu podsumowania wyników badań na różne tematy i opracowania optymalnych decyzji zarządczych.

Zawiera zestaw metod analizy danych. W małych firmach taka jest logika pracowników. W dużych - analiza komputerowa. W tym przypadku stosuje się bank danych i bank modeli.

Bank danych wykorzystuje statystyczne metody przetwarzania informacji. Pomaga marketerom odpowiedzieć na pytania: „Co i w jakim stopniu wpływa na sprzedaż? Co się stanie, jeśli ceny wzrosną o… procent, a koszty reklamy o… procent?”

Bank modeli opiera się na modelach ekonomicznych i matematycznych przy wyborze optymalnych rozwiązań i uzupełnia analizę statystyczną.

2.3 Proces badań marketingowych

Proces badań marketingowych składa się z kilku etapów 5,7,9,13.

-Identyfikacja problemu i sformułowanie celów badawczych. Przykładem częstego problemu jest pytanie: „Dlaczego produkty firmy słabo się sprzedają?” Stąd cel: „Zbadanie wymagań dotyczących produktu kupujących, ich życzeń i możliwości!”

-Identyfikacja potrzeb informacyjnych.

-Badania za biurkiem.

-Badania terenowe.

-Analiza zebranych informacji.

-Wydanie raportu z przeprowadzonych badań.

Po sformułowaniu problemu ustalane są informacje niezbędne do jego rozwiązania. Określa się, czy istnieją informacje wtórne (zebrane już w innych celach) odpowiednie do rozwiązania danego zadania, czy też ze względu na ich niewystarczalność potrzebne są dane pierwotne (nowe dane, które trzeba będzie zebrać).

2.3.1 Badania zza biurka

Badanie informacji wtórnych zwykle przeprowadza się przy biurkach w biurach i dlatego nazywa się je badaniem desk research. Wewnętrzne informacje wtórne obejmują materiały przechowywane w archiwum firmy: dokumenty finansowe, raporty agentów sprzedaży i reklamy, raporty z badań marketingowych z lat ubiegłych, materiały reklamowe i inne. Zewnętrzne informacje wtórne obejmują periodyki (gazety, czasopisma), publikacje specjalne (czasopisma specjalistyczne, recenzje, biuletyny itp.), statystyki rządowe, reklamy, raporty przedsiębiorstw, usługi firm i agencji informacyjnych oraz inne źródła.

Po zebraniu informacji wtórnych podejmowana jest decyzja o konieczności i celowości gromadzenia informacji pierwotnych (najkosztowniejszych) lub prowadzenia badań terenowych.

Informacje pierwotne to informacje zebrane specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu. Rozważmy zalety i wady informacji wtórnych i pierwotnych.

Informacje wtórne.

Plusy: tanie, szybko zebrane, obiektywne (ponieważ zbierane są z wielu niezależnych źródeł), niektórych danych nie da się pozyskać w inny sposób (np. statystyki rządowe), pozwala na wstępną analizę informacji.

Wady: mogą nie nadawać się do celów niniejszego badania, mogą być przestarzałe, techniki gromadzenia danych mogą być nieznane i w związku z tym budzić podejrzenia; wyniki mogą być zniekształcone przez konkurencję, być sprzeczne, a także są dostępne dla konkurentów.

Informacje podstawowe.

Plusy: zebrane zgodnie z celami tego badania, dane są najnowsze, metody gromadzenia są kontrolowane, wyniki nie są dostępne dla konkurencji; brak sprzecznych danych; jeśli nie ma informacji wtórnych na temat niektórych kwestii (najczęściej kwestii związanych konkretnie z Twoją firmą), wówczas jedynym źródłem są informacje pierwotne.

Wady - zbieranie jest czasochłonne (do 6 miesięcy), jest drogie, badania mogą mieć charakter lokalny (tzn. informacje odzwierciedlają sytuację tylko w miejscu, w którym są zbierane, a nie odzwierciedlają sytuacji) w całości).

2.3.2 Badania terenowe.

Przypomnijmy, że zbieranie informacji pierwotnych nazywamy badaniami terenowymi. Istnieją trzy metody uzyskiwania informacji pierwotnych:

obserwacja,

eksperyment,

ankieta.

Metoda obserwacji wykorzystywane w badaniach eksploracyjnych. Badacz obserwuje klientów, otoczenie, konkurencję i bada ich zachowania. Jednocześnie nie ma kontaktu z ludźmi, nie wpływa na nich, tj. nie ma żadnego wpływu na ich zachowanie. Wadą tej metody jest niemożność pewnego wyjaśnienia przyczyn tego lub innego zachowania ludzi. Metoda obserwacji pozwala jednak wybrać kierunek dalszych, pogłębionych badań i pozwala na opracowanie roboczej hipotezy dotyczącej zachowania obserwowanego.

Przykładami wykorzystania metody obserwacji jest obserwacja zachowań klientów w sklepie (za pomocą półprzezroczystych lusterek, kamer telewizyjnych) i ich reakcji na organizację handlu, racjonalność ekspozycji, dostępność towaru do oceny, obserwacja reakcji przechodniów- według projektu okna i inne.

Eksperymenty- służy do identyfikacji związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy różnymi czynnikami. Na przykład wpływ różnych opcji pakowania na wielkość sprzedaży produktu. Ważne jest, aby w eksperymencie zmienić tylko jeden czynnik, a nie kilka na raz.

Ankieta wykorzystywane do badań opisowych. Znajduje się pomiędzy obserwacją a eksperymentem. Prowadzi się je w celu uzyskania informacji o preferencjach ludzi, stopniu ich zadowolenia z produktu, stopniu ich świadomości o produkcie oraz w innych celach. Ankiety przeprowadzane są drogą telefoniczną, mailową oraz poprzez wywiady osobiste. Instrumentem badawczym są kwestionariusze.

Najbardziej rzetelnych informacji dostarczają wywiady osobiste (przeprowadzający wywiad posługuje się systemem pytań i w zależności od reakcji na nie w większym stopniu może zidentyfikować nieuczciwych respondentów). Odsetek odmów udzielenia wywiadu przy zastosowaniu tej metody jest najniższy (w Europie Zachodniej -70%, w Rosji 50-60%). Jednak wywiady są najdroższym sposobem uzyskania informacji; Ponadto może to mieć wpływ na odpowiedzi osoby przeprowadzającej rozmowę kwalifikacyjną.

Ankiety pocztowe są tanią metodą. Osoba przeprowadzająca wywiad nie ma tu żadnego wpływu. Korzystając z adresów potencjalnych nabywców Twojego produktu (takie informacje udostępnia np. w Federacji Rosyjskiej firma Kniga-Pochtoy), możesz poznać opinię docelowej grupy klientów. Jednakże ze względu na brak możliwości wyjaśnienia pytań, kwestionariusz powinien zawierać niewielką liczbę pytań w pełni zrozumiałych. Wskaźnik niepowodzeń w tej metodzie jest wysoki - 85-90%, chociaż tę wadę można przezwyciężyć wysyłając dużą liczbę ankiet.

Wywiady telefoniczne to niedrogi sposób na szybkie uzyskanie informacji. Wadą jest ograniczona liczba pytań (nie można liczyć na długą rozmowę ze względu na to, jak bardzo ludzie są zajęci i jak łatwo jest przerwać rozmowę), ich wyjątkową klarowność i wyższy wskaźnik niepowodzeń niż w przypadku rozmowy ustnej.

Do badań eksploracyjnych wykorzystuje się osobiste wywiady ustne bez określonej struktury pytań oraz dyskusje grupowe. Podczas tych swobodnych wywiadów doświadczony agent zadaje pytania, które kierują rozmowę we właściwym kierunku, nie próbując wpływać na to, co mówi rozmówca.

Do badań opisowych i wyjaśniających wykorzystuje się wywiady z daną strukturą, tj. Ankieta zawiera wszystkie pytania z góry. Takie kwestionariusze pozwalają na szybkie przeprowadzanie ankiet, przy niewielkich kwalifikacjach ankietera; ułatwiają porównanie odpowiedzi różnych osób, a co za tym idzie, szybkie przetwarzanie danych.

Pytania mogą mieć charakter otwarty (bez sugerowanych odpowiedzi) lub zamknięty (z sugerowanymi odpowiedziami). Do badań eksploracyjnych służą kwestionariusze z pytaniami otwartymi. Trudno je przetworzyć statystycznie.

Pytania w kwestionariuszach zadawane są bezpośrednio (o osobistą opinię, wybór respondenta) i pośrednio, co pozwala respondentowi „ukryć się” za opiniami wielu osób i nie podejmować ryzyka w wyrażaniu swojej osobistej opinii. Na przykład: „Dlaczego Twoim zdaniem pracownicy źle traktują szefa działu marketingu?” To jest pytanie pośrednie. A oto przykład bezpośredniego pytania na ten sam temat: „Dlaczego źle traktujesz kierownika swojego działu?” Pytania pośrednie są często pytaniami otwartymi.

Długość kwestionariusza zależy od metody przeprowadzania wywiadu. Najdłuższy kwestionariusz wywiadu osobistego nie powinien przekraczać trzech stron. Zazwyczaj na początku ankiety zadają pytania ogólne i zbyt trudne, a na koniec zadają pytania demograficzne, które mogą wpłynąć na uczucia ludzi („Jaki jest Twój zakres dochodów?”).

Rodzaje kwestionariuszy zależą od metod stosowanych do oceny odpowiedzi, ale tej szczególnej kwestii nie będziemy rozważać.

2.3.3 Analiza informacji

W pierwszej kolejności sprawdzane są dane uzyskane w procesie badawczym: czy wszystkie ankiety zostały zwrócone, czy wszystkie zostały poprawnie wypełnione itp. Następnie są one przetwarzane za pomocą komputerowych aplikacji statystycznych.

2.3.4 Raport z badań

W Europie Zachodniej istnieje kod wymieniający obowiązkowe pozycje w raportach z badań marketingowych:

nazwa firmy badawczej i klienta,

cel badania,

charakterystyka badanej populacji,

sposób doboru próby i rodzaj próbki,

sposób opracowywania kwestionariuszy,

okres, w którym przeprowadzono wywiady,

aplikacja.

3. Środowisko marketingowe

Główną troską marketingu jest sukces firmy na rynku, a rynek jest częścią zewnętrznego otoczenia firmy. Otoczenie zewnętrzne ulega ciągłym zmianom, w wyniku czego otwierają się przed firmą nowe możliwości lub zagrożenia. Dlatego firma musi stale analizować otoczenie zewnętrzne.

Otoczenie marketingowe poważnie wpływa na firmę i może wiązać się z poważnymi niespodziankami i szokami: w USA były to kryzysy energetyczne, „koniec wyżu demograficznego”, inwazja japońskich towarów, konkurencja ze strony Wspólnoty Europejskiej. I tu mamy: zniszczenie gospodarki planowej, systemu zaopatrzenia i sprzedaży, konkurencję, brak środków budżetowych.

Środowisko marketingowe składa się ze środowiska mikro i makro.

3.1 Mikrośrodowisko marketingowe

Mikrośrodowisko marketingowe składa się ze wszystkich firm i struktur rządowych, z którymi firma musi ściśle współdziałać. Czynniki mikrośrodowiska bezpośrednio wpływają na wyniki firmy, a firma w pewnym stopniu wpływa na mikrootoczenie. Mikrośrodowisko składa się z:

sama firma,

jego dostawcy,

pośrednicy,

klientela,

konkurenci,

organizacje (odbiorcy) mające z nią kontakt.

Z kim musi się kontaktować obsługa marketingowa w firmie? Jest to przede wszystkim najwyższe kierownictwo firmy. Określa cele, strategię i aktualną politykę firmy. Potem produkcja. Tylko w oparciu o możliwości produkcyjne można opracować politykę produktową i cenową, dystrybucję i promocję produktów. Następny jest sektor badawczo-rozwojowy. Polityka produktowa bez niej nie jest możliwa. Ścisłe powiązanie usług marketingowych z usługami logistycznymi jest absolutnie konieczne. Na pewnym etapie rozwoju koncepcji marketingowej usługa ta łączy się z usługą marketingową. Obsługa logistyczna zapewnia nieprzerwane dostawy produkcji oraz wpływa na jakość i cenę produktów. I wreszcie usługi finansowe i księgowe. Zapewniają firmie pożyczki i inne przepływy pieniężne, umożliwiające jej rozwój, a także monitorują przychody i wydatki, nie pozwalając marketerom oderwać się od grzesznej ziemi.

Dostawcy są także elementami mikrootoczenia. Obejmuje to dostawców zasobów materialnych (materiałów, komponentów, towarów), pracy, paliwa i energii elektrycznej. Wzajemny wpływ firmy i dostawców nie budzi wątpliwości.

Kolejni uczestnicy mikrośrodowiska to pośrednicy. Są to firmy, które pomagają firmie w promocji, marketingu i dystrybucji towarów. Należą do nich nie tylko wspomniani resellerzy, firmy specjalizujące się w organizacji dystrybucji produktów, ale także firmy świadczące usługi marketingowe oraz instytucje finansowe.

Resellerzy znają rynek lepiej niż producenci, wiedzą, jak sprzedawać towary (gdzie, kiedy, procedury sprzedaży) i posiadają sieć dystrybucji. Przejmowanie tych funkcji jest trudne i kosztowne dla pracowników produkcyjnych. Ponadto hurtownicy natychmiast oddają pieniądze za towar, dając firmie możliwość rozpoczęcia nowego cyklu produkcyjnego. Sprzedawcy jednoczą się w potężne organizacje, często dyktując własne warunki, które mogą uniemożliwić firmie wejście na dochodowy rynek.

Firmy specjalizujące się w organizacji dystrybucji produktów pomagają tworzyć zapasy produktów i promować je od firmy do klientów; posiadają magazyny i transport. Marketerzy muszą uporać się z wyborem tych pośredników i połączeń transportowych.

Firmy świadczące usługi marketingowe to firmy zajmujące się badaniami marketingowymi, agencje reklamowe i firmy konsultingowe.

Instytucje kredytowe i finansowe. Należą do nich banki, firmy inwestycyjne i ubezpieczeniowe. Pomagają finansować i ubezpieczać firmę od ryzyk.

Prawdopodobnie głównymi uczestnikami mikrośrodowiska marketingowego są klienci. Największym podziałem klientów na grupy ze względu na ich zachowania, wymagania i możliwości jest podział ich na rynki. Rynki dzielą się na:

konsument,

przemysłowy (rynek producentów),

rynek resellerów (hurt i detal),

rynek rządowy,

rynek międzynarodowy.

Istotnym elementem mikrootoczenia, często determinującym zachowanie firmy, są konkurenci. Może być kilka poziomów 9.

Rozważmy dla przykładu poziom konkurencji firmy sprzedającej w domu towarowym kolorowy telewizor Rubin o przekątnej ekranu 51 cm.

Pierwszym poziomem konkurentów są konkurencyjne marki. Dotyczy to znaków towarowych podobnych produktów innych firm, na przykład JVC, SONI, SHARP, ... telewizorów kolorowych o tym samym rozmiarze ekranu.

Drugi poziom konkurentów to konkurenci specyficzni dla produktu. Są to towary tego samego rodzaju, co towary danej firmy. W naszym przykładzie są to telewizory o innych rozmiarach ekranu, czarno-białe, przenośne, samochodowe itp.

Trzeci poziom konkurentów to konkurenci generyczny dla produktu. Są to towary tej samej klasy. W naszym przykładzie są to elektronika radiowa sprzedawana w tym samym dziale sprzedaży co telewizory: radia, wieże stereo, magnetofony, magnetowidy itp.

Czwarty poziom konkurentów to rywale pragnień. W naszym przykładzie są to towary z innych działów domu towarowego, następnie towary z pobliskich sklepów i najwyższy poziom pragnień konkurencji to różne branże starające się przekonać konsumenta do wydania pieniędzy na jego towary i usługi. Dotyczy to turystyki, banków i wielu producentów towarów.

Oczywiście najintensywniejsza konkurencja ma miejsce pomiędzy konkurencyjnymi markami.

Ostatnim czynnikiem mikrośrodowiska marketingowego są odbiorcy mający kontakt z firmą. Należą do nich grupy, które są zainteresowane pracą firmy lub mają na nią wpływ. Są wśród nich zarówno odbiorcy pożądani (sponsorzy, inwestorzy, osoby wpływowe, prasa), jak i odbiorcy niechciani (urzędy skarbowe, nadzór państwowy, stacje sanitarno-epidemiologiczne, ściąganie haraczy). Zatem do odbiorców mających kontakt z firmą zaliczają się:

środowiska finansowe – banki, firmy inwestycyjne, maklerzy giełdowi, akcjonariusze. Firma stara się ich pozyskać, publikując swoje raporty i udowadniając swoją siłę finansową;

środki masowego przekazu (prasa);

instytucje rządowe – służba skarbowa, komisja majątku państwowego, służby sanitarno-epidemiologiczne, policja, urząd burmistrza, nadzór państwowy;

obywatelskie grupy działania – zielone, organizacje konsumenckie;

publiczność lokalna – mieszkańcy, organizacje społeczne;

opinia publiczna – dla niej kreowany jest wizerunek firmy (patriotyczny, charytatywny, filantropijny);

odbiorcy wewnętrzni – pracownicy i pracownicy, zakładowe związki zawodowe.

3.2 Makrootoczenie marketingu

Czynniki makrootoczenia nie mają bezpośredniego wpływu na wyniki firmy, ale wywierają na nią wpływ. Kiedy zmienia się makrootoczenie, zmienia się także kupujący, a co za tym idzie – całe mikrootoczenie.

Na makrootoczenie marketingu składa się sześć typów środowisk 3.9:

demograficzny;

gospodarczy;

polityczny;

naturalny;

naukowo-techniczny;

kulturalny.

3.2.1 Środowisko demograficzne

Tempo wzrostu populacji Ziemi jest obecnie gigantyczne: 2% rocznie. Obecnie jest nas 4,5 miliarda. W latach 1960–1996 liczba ludności podwoiła się. Wzrost ten wyczerpuje zasoby Ziemi, ale także rozszerza rynki konsumenckie. W Rosji liczba ludności spada. Na początku 1997 r. wynosiła ona 148 mln osób. Chociaż jednocześnie zwiększa się napływ imigrantów z krajów sąsiednich. Społeczeństwo Federacji Rosyjskiej starzeje się: jedną czwartą stanowią emeryci. Trzy czwarte ludności mieszka w miastach. Ostatnie lata Na skutek rosnącego bezrobocia w miastach nastąpił nieznaczny odpływ ludności z miast do wsi.

W rodzinie zachodzą zmiany. Wszystko więcej kobiet rzucić pracę i zostać gospodyniami domowymi. Z jednej strony wymusza to bezrobocie, czyli skromne płace w organizacjach budżetowych, z drugiej strony redukcja i wzrost kosztów placówek wychowania przedszkolnego. Co dziwne, liczba rodzin rośnie. Ale nie jest to związane z trwałością małżeństwa, ale wręcz przeciwnie, z rozbiciem rodzin pełnych na skutek rozwodów na rodziny niepełne, na rodziny niepełne.

Planując swoje działania marketerzy badają sytuację demograficzną, aby znaleźć „swojego” nabywcę, poznać jego cechy, możliwości i potrzeby, aby jak najlepiej dostosować do niego cały marketing mix. Jednocześnie gęstość zaludnienia obszaru zainteresowania, skład płci i wieku, liczba i wielkość rodzin, liczba kawalerów i singli, poziom wykształcenia, kultura, rodzaje działalności, infrastruktura regionu i podobne kwestie są ustalane.

3.2.2 Otoczenie gospodarcze

Siła nabywcza konsumentów jest szczególnie ważna dla marketerów. A to zależy od poziomu bieżących dochodów, cen w regionie, inflacji i wielkości oszczędności. Na siłę nabywczą wpływają spadki i wzrosty gospodarcze oraz stopa bezrobocia. Dlatego też oceniając otoczenie gospodarcze, w którym działa przedsiębiorstwo, określa się średni poziom, dynamikę i prognozowane poziomy wymienionych parametrów.

W Rosji sytuacja gospodarcza jest bardzo zróżnicowana w poszczególnych regionach i szybko się zmienia. Ogólnie rzecz biorąc, mamy do czynienia z kryzysem dochodów. Obywatele pracują w kilku miejscach, starają się o pracę w sektorze prywatnym, pracują na emeryturze, ograniczają konsumpcję i wybierają tańsze towary. Dystrybucja dochodów jest niebezpiecznie wypaczona: 10% najbogatszych ma 13-krotność dochodów 10% najbiedniejszych (styczeń 1999, 18). Praktyka światowa pokazuje, że nawet przy pięciokrotnej przepaści między najbogatszymi i najbiedniejszymi możliwa jest eksplozja społeczna! W Europie Zachodniej różnica ta wynosi cztery.

3.2.3 Środowisko polityczne

Środowisko polityczne ma duży wpływ na decyzje marketingowe. Środowisko to składa się z ram prawnych, instytucji rządowych i wpływowych grup publicznych.

Kodeksy prawne to ustawy, dekrety, kodeksy, zarządzenia i rozporządzenia. Szczególnie ważne dla marketingu jest prawo gospodarcze, przepisy dotyczące ochrony konsumentów, ochrony środowiska i podatki.

Instytucje rządowe są bezpośrednimi agentami linii politycznej kierownictwa kraju, a także ich celów resortowych.

Do wpływowych grup publicznych zaliczają się partie, ruchy i stowarzyszenia polityczne. Ich wpływ na strukturę społeczno-gospodarczą państwa, a co za tym idzie na pracę wszystkich przedsiębiorstw i życie obywateli, pokazały wybory prezydenckie w Rosji.

3.2.4 Środowisko naturalne

Od połowy lat sześćdziesiątych społeczność światowa zaczęła zwracać uwagę na bezpieczeństwo środowiska. To, co wówczas przewidywano, już obserwuje się globalne ocieplenie, dziury ozonowe, zanik wielu gatunków zwierząt i roślin, informacje w skali globalnej o lasach, naturalnych stepach, zanieczyszczeniach oceanów i powietrza. Gospodarka odczuwała niedobór zasobów leśnych, zasobów rybnych itp.

Ochrona środowiska wymaga od przedsiębiorstw dodatkowych kosztów oczyszczania emisji i tworzenia nieszkodliwych produktów i technologii. Koszty powstają także na skutek rosnących cen energii związanych z niedoborami ropy, negatywnego nastawienia społeczeństwa do energetyki jądrowej i wodnej oraz poszukiwania alternatywnych źródeł energii.

Jednakże te trudności powodują z kolei powstanie nowych rynków: rynków technologii energooszczędnych, produktów oczyszczania emisji, nieszkodliwych technologii i materiałów. Troska ludzkości o ochronę środowiska staje się najsilniejszym motywem, motywem reklamy wykorzystywanej w konkurencji.

3.2.5 Środowisko naukowo-techniczne

Środowisko naukowe i technologiczne jest najbardziej dramatyczną siłą, ponieważ każda innowacja technologiczna prowadzi do twórczej destrukcji. Wszystko, co przestarzałe, zostaje zastąpione nowym. W rezultacie znikają nie tylko warsztaty i przedsiębiorstwa, a pojawiają się nowe, ale także całe gałęzie przemysłu. Zatem pojawienie się tranzystorów poważnie osłabiło przemysł elektroniki próżniowej, a zastosowanie mikroukładów z kolei spowodowało znaczące zmiany w produkcji elementów elektronicznych.

W ostatnich dziesięcioleciach można było zaobserwować przyspieszenie zmian technologicznych. Skraca się czas od pojawienia się pomysłu do wprowadzenia innowacji do produkcji. Dzieje się tak ze względu na duże siły zaangażowane w naukę. Obecnie 90% wszystkich naukowców, którzy kiedykolwiek żyli na Ziemi, pracuje w nauce. Jednocześnie w Rosji jest 20% wszystkich naukowców na świecie, a połowa rosyjskich naukowców pracuje w Moskwie (17% populacji Moskwy). Zwiększają się alokacje na badania i rozwój (B+R). Na te cele przeznacza się średnio 2% obrotów handlowych na świecie, a w niektórych branżach – 5-10%. Spośród wszystkich podejmowanych działań badawczo-rozwojowych największą popularnością cieszą się drobne ulepszenia istniejących produktów. Niestety w Federacji Rosyjskiej finansowanie nauki spadło z 2,5% krajowego produktu narodowego (PNB) w 1991 r. do 0,25% w 1996 r., a liczba pracowników naukowych zmniejszyła się o połowę.

Przyspieszenie zmian technicznych dla marketingu oznacza skrócenie czasu życia innowacji, dlatego koszty innowacyjnego produktu muszą się zwrócić w bardzo krótkim czasie, co prowadzi do wzrostu kosztów produktu. Zadaniem marketingu jest także dostosowywanie najnowszych odkryć do potrzeb ludzi, czyli m.in. konieczności podjęcia decyzji, w jaki sposób nowe pomysły mogą być przydatne dla konsumentów towarów. Coraz częściej zatem specjaliści ds. marketingu włączani są do zespołów badawczo-rozwojowych nowych produktów, aby przyczynić się do komercyjnego sukcesu innowacji technicznych.

3.2.6 Środowisko kulturowe.

Konsumenci są częścią społeczeństwa. A w społeczeństwie istnieją pewne tradycje, sposoby myślenia, normy i wartości. Tworzą środowisko kulturowe społeczeństwa. Na jego podstawie kształtują się pewne „standardy” zachowań, w tym zachowań konsumenckich.

Wartości kulturowe, przekonania i normy dzielą się na pierwotne i wtórne. Wartości podstawowe (najważniejsze) są wpajane przez rodziców, szkołę, prawo i rząd. To potrzeba pracy, zawarcia związku małżeńskiego, posiadania dzieci, bycia uczciwym itp. Wartości pierwotne praktycznie się nie zmieniły.

Z modą kojarzą się często wartości drugorzędne (mniej istotne): ubrania, fryzury, buty, podejście do zdrowia, sylwetki, sportu i inne. Zmieniają się często i łatwo ulegają wpływom reklamy i propagandy. Ich zmiana rodzi nowe towary, usługi i całe rynki.

Marketing monitoruje postawy ludzi wobec siebie i zaprasza ich do wyrażania siebie np. w produktach („Mój wymarzony samochód!”, „Moje wakacje marzeń!”). Dostrzegając izolację społeczną i chęć nawiązania kontaktów w relacjach międzyludzkich, marketing oferuje kluby, domy wczasowe, organizacje sportowe czy publiczne namiastki: telewizję, VIDIO, gry komputerowe itp.

Widząc zainteresowanie i głód natury oferuje turystykę zorganizowaną i dobra z nią związane.

W kulturze narodowej znajdują się także elementy wyróżniające się swoją charakterystyką – subkultury. To i kultur religijnych oraz kultury małych narodów, poszczególnych regionów, poszczególnych grup młodzieży („punków”), kultur wiejskich i miejskich itp. Często subkultury stanowią odrębne segmenty rynku dla określonych towarów, np. literatura religijna, literatura małych narodów stanowią części rynku literackiego.

Zatem stale analizując stan otoczenia marketingowego, firma musi pamiętać, że głównym celem tej pracy jest identyfikacja szans i zagrożeń dla niego. Wraz ze zidentyfikowanymi mocnymi i słabymi stronami przedsiębiorstwa, szanse i zagrożenia otoczenia pozwalają na planowanie strategiczne.

Najważniejszym elementem otoczenia marketingowego dla korporacji jest konsument. Dlatego szczegółowo rozważymy cechy największych grup konsumentów - rynków.

4. Analiza rynku

Decyzje marketingowe opierają się na znajomości rynków. Jak wspomniano powyżej, rynek to zbiór istniejących i potencjalnych nabywców określonego produktu. Według różnych typów nabywców i rynków są różne. Metody działań marketingowych są różne dla różnych typów rynków. Rynki dzielą się na dwa główne typy: rynek konsumencki i rynek przedsiębiorstw. Często rynek przedsiębiorstw itp............